Cinco pontos para refletir como vai o e-commerce brasileiro

Por ,
em

Cinco pontos para refletir como vai o e-commerce brasileiroHá pelo menos cinco anos acompanho de perto o comércio eletrônico brasileiro e posso dizer que estamos entrando em uma nova fase. Trata-se de uma etapa com muito boas oportunidades mas também muitos desafios, sendo que o principal deles é ter uma operação lucrativa e escalável – temos hoje um grande gargalo na margem que precisa ser contornado. Outro ponto crucial está no ROI dos investimentos em mídia, o que aliás impacta diretamente na margem.

Last but no least, vale destacar, neste processo de amadurecimento do nosso e-commerce, a necessidade de marcas se estabelecerem mais como ponto de relacionamento com o cliente do que como ponto de venda promocional. Nós precisamos vencer a barreira em que o preço é tudo, precisamos agregar valor às nossas lojas virtuais. Podemos dizer que se trata da corrida pelas marcas mais fortes, até porque os preços tendem no médio ou longo prazo a se estabilizarem.

1. E-commerce, brincadeira de gente grande

As empresas de médio e grande porte que não adotaram o comércio eletrônico nos últimos cinco anos, por achá-lo muito arriscado ou “moda passageira”, começam a correr atrás do prejuízo; enquanto isso, pequenas empresas que sobreviveram aos seus primeiros anos começam a investir em seu crescimento, contando mais com a própria experiência do que com capital financeiro. “Poucos podem se dar ao luxo de só dar lucro daqui a cinco anos”, comenta um cliente, em referência a um grande player. Esse é um momento ímpar.

Em e-commerce, o Brasil está deixando de ser uma criança e começando a caminhar para a adolescência. Adolescência quer dizer ter a cabeça nas nuvens, ter ideias valiosas, porém muitas vezes não fazer o mais básico, não ter uma operação lucrativa e duradoura. O e-commerce está amadurecendo, mas para amadurecer de fato, precisamos vencer a barreira de achar que abrir uma loja virtual é como uma mágica que nos torna milionários. Para falar a verdade, uma operação virtual é dezenas de vezes mais complexa que uma loja física.

2. Margens apertadas

Justamente por conta desse amadurecimento, há coisas que precisam melhorar. Considero que uma grande insensatez  do e-commerce é o frete e parcelamento grátis, além de muito desconto. Isso precisará mudar para que o e-commerce avance, para que o mercado se estabilize e viva menos de investimentos visando exclusivamente ao longo prazo, e traga lucros razoáveis.

Há boas notícias. Tenho observado casos em que lojistas conseguem repassar ao cliente o valor do frete. Entretanto, nos cases em que observei, só foi possível porque a loja já possuía uma boa carteira de clientes e a marca era estabelecida em seu mercado. Como disse anteriormente, o preço é importante porém não é tudo – mais vale cobrar o frete e oferecer um excelente serviço, do que arcar com custos abusivos para sua operação.

De fato, o frete grátis e o financiamento sem juros apertam fortemente as margens do lojista e a tendência é que, para se tornar uma operação saudável, o parcelamento tenha juros repassados ao consumidor, como aliás alguns e-commerce já vêm fazendo com bastante sucesso. Eu aposto nisso como uma necessidade.

3. Investimentos sem foco em ROI

Pela falta de maturidade do mercado, costuma-se fazer investimentos que não trazem resultados. Uma parte significativa dos e-commerces não têm know-how suficiente para acompanhar o ROI (retorno sobre investimento) de suas ações e, por isso, costuma investir em mídias ou canais que não trazem retorno. Como o Google AdWords é a mídia mais óbvia para gerar resultados, concentram seu investimento ali e tornam-se reféns de um único canal, enquanto o trabalho de SEO, que dá ROI muito maior, às vezes é feito sem prioridade ou simplesmente por fazer, buscando a solução mais barata. Outra mídia que precisa ser muito melhor explorada é o e-mail marketing.

Há ainda algo muito mais complexo na análise de ROI, que é entender a participação direta e indireta de cada um dos canais no faturamento real da empresa. Por exemplo, qual o impacto real de ter uma fan page do Facebook movimentada e atualizada? Isso dá ROI, mas dificilmente o ROI é de último clique ou sequer tem clique; certamente, não raro uma rede social movimentada é o fator determinante para a compra, pela confiança que gera uma fan page movimentada.

4. Marca e carteira de clientes

Bem, eu sou um grande fã de branding. Creio firmemente que marcas fazem toda a diferença e esta deve ser construída e deve se comunicar muito com o seu cliente. Do contrário, a loja virtual permanecerá na seara de briga por preços e sem agregar valor ao consumidor, sempre trabalhando com margens extremamente apertadas. Por outro lado, de nada adianta uma marca forte que não tenha nem para quem, nem preço competitivo para vender.

E nada mais barato do que vender para quem já comprou de seu e-commerce. Por isso, é fundamental contar com uma boa carteira de clientes e desenvolver estratégias de CRM (Custumer Relationship Management) para vender mais para quem já comprou alguma vez em sua loja ou chegou perto de comprar. É preciso, portanto, saber qual o ROI de um cliente em carteira quando desenvolvida uma boa estratégia de CRM.

5. Quais as soluções?

Acredito firmemente que uma boa consultoria em SEO pode ajudar operações de e-commerce de médio e grande porte a decolar com um bom ROI de útlimo clique. Por outro lado, acho uma “fria” esse trabalho para startups, ou seja, lojistas que estão aderindo agora ao e-commerce e não tenham um planejamento de pelo menos 3 anos com razoável maturidade e poder de investimento. Isso porque não se pode investir em SEO esperando milagres, principalmente se não se conhece o motor de crescimento do e-commerce (a relação entre preço, produto, logística, estoque, demanda, relacionamento, etc.)

Mas todas respostas ainda não temos, apenas indícios e tendências que podemos captar. Precisamos trabalhar para construí-las e tornar o mercado de e-commerce mais maduro, onde empresários possam investir e, com muito trabalho, poder contar com um lucro justo.

O mercado está aberto. Quais serão as próximas operações multimilionárias?

A Conversion na mídia
Rede Globo de Televisão SBT Rede Record TV Bandeirantes Portal do UOL Yahoo Notícias Diário do Comércio e Indústria
Voltar ao Topo
fechar

Solicite Orçamento