Como mensurar resultados de SEO com um funil de vendas cada vez mais complexo

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Na maioria dos departamentos de marketing, o modo mais comum de medir o desempenho de uma mídia digital é pelas visitas ou vendas geradas, segundo o último clique nas ferramentas como Google Analytics, Adobe, etc.

Mas vamos a um exemplo simples: segundo levantamento da Conversion, as mídias sociais geram só 2,6% das visitas. Entretanto, todos sabemos que os clientes amam interagir com as marcas e estão mais propensos a comprar de marcas com as quais já interagem.

Se fôssemos mensurar os resultados de social media por esse critério 99% das estratégias estariam erradas – mas, obviamente, não seria assertiva uma afirmação como essa.

Como se sabe, antes de comprar, o consumidor tem, cada vez mais, pesquisado e interagido diversas vezes em diversos canais. Exceto, nas compras de impulso.

Mas, também, é sabido que o cliente que compra por impulso de uma marca, também compra por impulso de outra, e tem uma baixa fidelidade. Esse nem sempre é o melhor cliente. Pensando em longo prazo, devemos sempre buscar atrair os melhores clientes.

Acerca desse problema, tem-se falado bastante sobre modelos de atribuição, que definem o peso de cada mídia, cada momento do clique, etc. O problema é que os modelos de atribuição são, muitas vezes, duvidosos e ainda têm muito o que se desenvolver até atingir um modelo de maturidade.

Então, como mensurar os resultados?

A melhor palavra-chave é a sua marca

Não são raros, mesmo no e-commerce, empresas cujas melhores campanhas são aquelas em que a venda se dá pela palavra-chave que é o nome da própria marca.

Certa vez, um gerente de e-commerce solicitou à sua agência que parasse todas as campanhas de AdWords e investisse 100% de sua verba na campanha institucional, que tinha um ROI superior a 100.

Como todos devem saber, seria lindo se isso fosse possível, mas a campanha institucional, que contém a marca da empresa, é limitada pela quantidade de buscas. E essa quantidade de buscas, por sua vez, é gerada pela interação em outras etapas do funil. Quanto mais se pesquisam termos genéricos, mais o institucional vende.

Para que a melhor palavra gere venda, é preciso que outras palavras-chave, orgânicas ou pagas, assim como outras mídias – inclusive social media, e-mail marketing, marketing de conteúdo – gerem estímulo.

Análise de concorrência em SEO: visibilidade orgânica
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A marca precisa estar presente em todas as etapas da jornada do consumidor para que tenha maior influência no processo de compra. Com SEO, isso é igualmente fundamental.

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