Como a posição na SERP afeta as conversões

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SERP, SEO e otimização da taxa de conversãoO primeiro lugar no Google, para as palavras-chave que definem os produtos e serviços do negócio, é a posição almejada por todas as empresas. Todavia, dados de uma  pesquisa publicada na última semana relacionando as posições na SERP  (página de resultados de mecanismos de busca) com a taxa de conversão (percentual de vendas, formulários preenchidos, etc) podem fazer você parar para refletir sobre qual posição tem o melhor ROI para a sua empresa e repensar a sua estratégia de SEO.

Como calcular a taxa de conversão

Vamos primeiro detalhar como se calcula a taxa de conversão. Para efetuar esse cálculo em um site de e-commerce, por exemplo, você pega o número de vendas e divide pelo número de visitas e multiplica por 100. Por exemplo,

10 vendas / 1000 visitas = 1% de taxa de conversão

É desse modo que o Google Analytics e o Google Adwords calcula a taxa de conversão que aparecem nos relatórios. Quanto maior a taxa de conversão mais qualificados os visitantes que você traz para o seu site.

A SERP e a taxa de conversão

Dados apresentados pela consultoria norte americana One Click Venture mostram que sites na posição 2 até a posição 8 podem ter taxa de conversão mais alta do que a posição 1.

O site na primeira posição terá mais visitas e provavelmente muitos visitantes que não querem comprar, gerando assim uma taxa de conversão baixa. Ao passo que o sites na posição 2 ou 3 podem ter menos visitas, mas uma taxa de conversão e faturamento maior

O gráfico abaixo mostra na horizontal as posições no Google e na vertical a taxa de conversão. Cada linha representa um mês do desempenho de um site.

SERP e taxa de conversão

O autor não conclui que é uma regra absoluta para todos os segmentos de negócio, mas o que interessa é avaliar se o seu site na posição 2 gera maior receita do que na posição 1.

Pode se interpretar essa pesquisa como mais uma evidência de não preocupar-se simplesmente com o aumento do tráfego, mas sim a importância de focar no aumento de visitas qualificadas e fatores dentro site que aumentam a taxa de conversão

Visitas qualificadas

As pessoas fazem buscas em diferentes fases da compra, o que gera diferentes tipos de visitantes:

Visitante curioso / hesitante: ele quer apenas conhecer mais sobre os produtos, serviços e empresas que os comercializam.

Visitante comparador: ele quer comprar um produto quando encontrar o preço desejado / opções de pagamentos / prazo de entrega / credibilidade da empresa, etc.

Visitante determinado: ele quer comprar o produto na hora da pesquisa.

Muitas vezes uma significativa parcela das visitas recebidas por um site na primeira posição são de “Visitantes curiosos”, ao passo que as pessoas que navegam abaixo pelas resultados da pesquisa podem ter um interesse e desejo de compra maior.

Outros fatores que podem influenciar a taxa de conversão

Há muitos outros fatores que estão relacionados com a SERP e a taxa de conversão.

Um fator é a existência de páginas específicas e landing pages para as palavras-chave principais do seu negócio, tal fator influencia muito para aumentar a taxa de conversão depois que a pessoa entra no seu site.

O Google leva isso tão a sério que informou em outubro de 2011 a implementação de uma mudança no algoritmo do Google Adwords que melhora o Quality Score e a posição do anúncio de acordo com o direcionamento ou não para páginas específicas / Landing Page. O algoritmo do buscador Google também aplica a mesma lógica.

A taxa de conversão também varia de acordo com a sazonalidade.

Um site que vende óculos de sol e está na posição 1 no verão (tem um tráfego enorme e uma boa taxa de conversão nesse período)

No inverno a taxa de conversão do site na posição 2 pode ser maior que a do site 1,  caso site 2 tenha melhor usabilidade (facilidade para navegação), prazo de entrega, sinais de credibilidade (loja blindada, selos de segurança), etc., porque a pessoa que navega por óculos de sol no inverno é uma pessoa realmente interessada na compra, não um visitante hesitante.

Vamos ver isso através de um exemplo com números

  • Site na posição 1 recebe 5.600 visitas mensais e converte 56 visitas (taxa de conversão = 1%)
  • Site na posição 2 recebe 1.300 visitas mensais e converte 65 visitas (taxa de conversão = 5%)
  • Resultado: o site na posição 2 consegue converter mais visitas do que a posição 1 porque o site 2 utiliza outros fatores para melhorar a taxa de conversão.

Diversos outros fatores como o checkout expresso, tempo para carregar a página do site, entre outros, tem um papel importante na taxa de conversão depois que a pessoa entrou no seu site.

Não basta trazer a pessoa para o seu site, é necessário converter as visitas em clientes.

Conclusão

A primeira posição no Google transmite maior status para as pessoas e impressiona a concorrência, contudo o mais importante é analisar objetivamente os números e fatores que promovem um  aumento na taxa de conversão e na receita do seu site.

A posição na SERP tem um impacto direto na taxa de conversão, mas isso não é tudo. As perguntas que precisam ser feitas são:

  • Quais são as palavras-chave que geram mais conversão?
  • Em qual posição você está para essas palavras?
  • Quando você subiu posições sua receita também aumentou?
  • Qual posição traz maior número de visitas qualificadas para o site?
  • Se a receita não aumentou após a melhoria nas posições você analisou outros fatores dentro do seu site que impactam na taxa de conversão?

Para fazer uma análise de todos os fatores e quais são os mais importantes para cada caso, pode ser necessário uma consultoria em aumento de conversões, a fim de explorar todo o potencial que você e sua empresa possuem.

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