Estratégias de SEO: objetivos, planejamento e táticas

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Estratégias de SEO: objetivos, planejamento e táticasQuando adquirimos certo conhecimento, é preciso começar a pensar estrategicamente aquele assunto no qual estamos nos tornando proficientes. Como todos devem perceber, estou falando de SEO. E, mais especificamente, estou me dirigindo a todos os participantes do projeto #OpenSEO, que chega hoje à sua quarta aula e está engendrando profissionais competentes de SEO. Por isso, quero falar desde já de algo avançado e não raro negligenciado nos artigos de SEO.

As estratégias de SEO devem dizer aquilo que nós vamos fazer para atingir os nossos objetivos. É, portanto, definindo os nossos objetivos que começamos a criar uma estratégia.  Como sabemos, SEO deve ser pensado em palavras-chave, pois é a forma pela qual as páginas são encontradas pelos usuários; os robôs de busca, por sua vez, localizam palavras-chave em conteúdo, elementos HTML, title, na arquitetura da informação, além de avaliar a qualidade geral da página e do site, com métricas como Autoridade de Página, Autoridade de Domínio e outros fatores novos, como até mesmo a taxa de rejeição das páginas, que o algoritmo do Google vai implementando a cada update.

Selecionando palavras-chave

O princípio de uma estratégia de SEO é definir bem quais são as palavras-chave que serão otimizadas. Na aula de hoje do Curso de SEO, falaremos sobre como pesquisar as palavras-chave (confira este artigo em que já abordei o tema), de uma maneira que quem assista consiga não só escolher uma assim como milhares de palavras e ir selecionando cada uma delas de acordo com o projeto de SEO e seus resultados obtidos.

1. Objetivos de SEO

Gosto de considerar, de maneira prática, que temos objetivos de 3 ordens: posições no ranking, número de visitas e número de conversões; as conversões são o ápice de qualquer estratégia de marketing online, por isso são fundamentais e a verdadeira métrica de uma estratégia bem-sucedida, como fala o Medeiros no artigo Performance SEO. De todo modo, é preciso avaliar cada uma das etapas.

Recomendo que as estratégias de SEO visem a 6 meses adiante. Não se faz SEO para amanhã, embora se mude amanhã a estratégia. Portanto, todas as metas devem considerar esse período de tempo.

1.1 Objetivos de Ranking

Nos objetivos de ranking, podemos definir metas para cada uma das palavras.  Tipos de objetivo: TOP 1, TOP 3, TOP5 ou TOP 10. Você não pode ter como objetivo a segunda página. Pense grande.

1.2 Objetivos de Tráfego

Aqui você poderá definir o tráfego a se obter, de acordo com grupos de palavras, seções do site ou o site como um todo. Seja realista ao definir esses objetivos. Você pode considerar que, de acordo com o volume de buscas do Google Keyword Tool, seu site no TOP 3 seja capaz de obter no máximo de 5 a 10% daquele tráfego possível.

1.3 Objetivos de Conversões

Aqui há a maior dificuldade em definir uma métrica concreta. De uma maneira conservadora, prefiro trabalhar com uma taxa de conversão geral de 2 a 5%, dependendo do segmento e do site. Há casos em que esse número é significativamente maior. Para e-commerce pode considerar, de uma perspectiva conservadora, algo em torno de 1%.

É claro que, depois de conseguir o tráfego, é preciso melhorar a taxa de conversão.

2. Planejamento de SEO

Aqui se define, aproximadamente, quando você irá trabalhar em cada uma das palavras-chave e quais as ações a serem tomadas. Isso irá variar muito conforme a condição atual do site, mas consideremos que seja um bom site e que ele precise de poucos reparos. Neste ponto, você poderá definir datas aproximadas para atividades como:

– Otimização de conteúdo on-page;

– Produção de conteúdo em seu blog;

– Link building;

– Análise profunda de Google Analytics;

– Táticas como SERP domination, ‘limpeza’ de resultados desfavoráveis, etc.

Um grande problema do planejamento de SEO é que as coisas mudam muito rapidamente. Você nunca poderá seguir um planejamento à risca, pois as ações mudam de acordo com os resultados obtidos. É preciso ser flexível, se se desejam os melhores resultados. Se algumas palavras-chave estão em ascenção, você não deveria simplesmente para de fazer link building ou produzir conteúdo relacionado a elas em seu blog para focar em algo simplesmente porque estava planejado.

Vamos supor, por exemplo, que uma seção do site tenha subido muito rapidamente e outra mantenha-se estática. Convém, portanto, dedicar os esforços ao que irá gerar mais resultados. Ou que palavras-chave tenham caído inesperadamente: convém dar focar-se nelas.

3. Táticas do SEO

Nas táticas definimos a pessoa que irá realizar cada uma das tarefas.

Essas táticas são definidas por um líder do time de SEO, que tem a responsabildiade de distribuir entre todos da equipe a responsabilidade de cada um e também a ação necessária, como criar um bom conteúdo, ir atrás daquele link, conseguir uma imagem muito boa que aumente as chances de viralização ou um parceiro externo que contribua na criação de algo integrante da estratégia, como um sistema, ou mesmo manter contato com um fornecedor do cliente de CMS ou plataforma.

O ideal é que as táticas estejam definidas no planejamento com uma antecedência que varia entre 15 a 30 dias, em projetos de pequeno ou médio porte. Mas não tenha isso como uma regra absoluta, pois, como eu disse, em SEO é preciso ser flexível. São raros os casos de relaxamento e postergação de prazos.

Não se esqueça da Mensuração

Quanto à mensuração, muitos bons SEOs pecam porque não querem analisar através de números os resultados de seu trabalho. É indispensável o uso de ferramentas de SEO para acompanhamento de posições de palavras-chave e uso de website, com o Google Analytics.

Da mensuração, irão surgir problemas e insights importantes, que por sua vez nos farão revisar os objetivos ao menos a cada mês. Revisados os objeitvos, será preciso eventualmente modificar o planejamento do próximo período estabelecido pelo time para as ações a serem tomadas e, com isso, muda-se a tática que será empregada.

Eterno ciclo de SEO

Por fim, quero dizer que SEO é um processo cíclico: isso significa que SEO tem começo e nunca tem fim. Desta forma, não pode ser chamado de projeto e isso tem levado muitos colegas da área, conforme discutido no último SEO Core, no episódio de Metodologias de SEO, a chamar os “projetos” de SEO na verdade de campanhas de SEO, o que é verdadeiro. Mas em minha opinião campanhas também conotam início, meio e fim, embora de uma maneira menos rígida.

Mas SEO é feito de ciclos, que podem até ser interrompidos sem prejuízos ao projeto – muito pelo contrário, aliás, interrompe-se até mesmo o ciclo pela sua própria saúde. Ciclos se iniciam e terminam e recomeçam, mas projetos têm início, meio e fim.

O ciclo segue o que abordamos neste artigo: objetivos > planejamento > táticas > mensuração. E, terminado isso, retorna-se ao ponto de revisar os objetivos, fazer o novo planejamento, definir as táticas, agir, esperar e mensurar os resultados. E depois… déja vu.

Esses ciclos estão cada vez mais curtos, pois uma mudança que reparei é que desde o Google Penguin o SEO está mais rápido. Mas este assunto fica para um outro artigo.

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