SMX West 2016: futuro das buscas, SEO técnico, PPC para usuário e Search Engine Marketing

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Primeiro dia do SMX West 2016, um dos maiores eventos de search do mundo, aponta que tendência é integração de ações em uma estratégia com coerência

Impressões do primeiro dia de um dos maiores eventos de search do mundo

A primeira edição do ano da SMX, um dos principais eventos de search no mundo, está acontecendo agora em San José, na Califórnia, e coincide com o início da primavera por aqui. Vim aqui acompanhar o que se está falando e compartilharei o que tenho visto e ouvido por aqui com leitores e clientes da Conversion.
SMX

San José é uma cidade próxima a San Francisco, muitíssimo agradável e com todo aquele clima de startups. Embora tenha uma população de quase um milhão de pessoas, o jeito é de cidade do interior, muito acolhedora. Para chegar até aqui peguei um trem de San Francisco, e no caminho pode-se ir vendo os prédios de muitas empresas de tecnologia como Survey Monkey, Box, Quora, etc.

O SMX West é, digamos assim, mais básico em oposição ao SMX Advance, que ocorre em junho. O tom deste SMX está na integração de todas as ações em algo – uma estratégia – que tenha uma coerência geral. Pode parecer simples, mas é um desafio muito grande e é isto também o que eu tenho percebido no Brasil. Em contraposição à visão geral, as palestras costumam se aprofundar em temas mais detalhados e específicos de SEO e search em geral.

Acho importante ressaltar que não há mais grandes novidades no mundo do SEO e do SEM, e isso é bom. Na medida em que a parte de ferramentas está mais estabelecida e o mercado passa a ter maior domínio delas, pode-se focar mais nas estratégias. É a partir disso que poderemos desenvolver mais negócios e o investimento em digital, portanto, ultrapassar o de outras mídias.

O futuro das buscas: um assistente pessoal

O keynote de abertura foi feito por Behshad Behzadi, do Google, e falou sobre o futuro das buscas. Ele começou com uma breve introdução sobre a evolução dos algoritmos, que começaram lendo palavras-chave, passaram a entender “entidades” (por exemplo, uma comida) e, hoje, o seu próximo passo, mais do que uma evolução técnica em si, é conseguir interagir melhor com as pessoas, principalmente no celular, que é onde está o futuro das buscas.

Para ele, o futuro das buscas (e do Google) será um “ultimate assistant” de cada pessoa, isto é, um assistente pessoal. “Conversaremos” com o buscador, que nos dará uma resposta sobre tudo. Sua apresentação foi divertidíssima: Behzadi passou uma boa parte do tempo realizando pesquisas, e o seu celular aparecia na tela. Afinal, a prática é a melhor maneira de demonstrar o funcionamento.

Um ponto importante que Behzadi colocou é o desafio dos buscadores para entender uma linguagem humana e fluída, e não apenas palavras-chave. Isso, por outro lado, revela o quanto os mecanismos de busca ainda são  – e por algum tempo ainda serão – dependentes de palavras-chave. Por isso, falei recentemente que um especialista em SEO deve entender muito de palavras-chave.

Algo interessante é que o Google aqui nos EUA está entendendo melhor o contexto: se você acabou de ver alguma coisa, ele poderá levar em conta na sua próxima pesquisa. Outro ponto interessante é que, por voz, o Google está interagindo melhor com os apps. Você já pode, por exemplo, enviar um WhatsApp só por comando de voz. E Behshad foi enfático ao dizer que os apps são o futuro. Alguém vai duvidar?

PPC: menos melhores práticas, mais psicologia

Aqui nos EUA, o mercado está mais maduro e aparentemente consegue seguir em geral as melhores práticas, ponto esse que no Brasil há ainda muito a amadurecer. Sobre Google AdWords, Margot da Cunha falou da importância dos textos dos anúncios, o que foi reforçado por Marty Weintraub, da AimClear (esse cara é uma figura!).

O ponto é que os textos dos anúncios de busca não devem apenas conter a palavra-chave, eles devem ser tratados tal como são: anúncios. Cunha disse que os profissionais de links patrocinados precisam pensar como redatores publicitários.

Um ponto interessante de sua palestra é que os anúncios devem conter uma antecipação em relação ao que ele promete. Um exemplo é uma empresa de limpeza que, em vez de falar dos benefícios, poderia simplesmente comunicar a satisfação de uma casa limpa.

Brad Geddes falou também como as melhores práticas de organizar uma campanha baseada em ir segmentando as palavras-chave por campanha, grupos de anúncios, etc. pode se tornar um grande caos.

Ele dá como exemplo uma conta do segmento de turismo que atende a 6 países, 5 idiomas diferentes e comercializa 1.600 trechos de voos. Para ser ter ideia, há diversos tipos de termos de busca utilizados e que precisam ser contemplados (“cidade para cidade”, “voo para cidade”, “passagens para cidade”, “voos saindo de cidade”, etc, etc.).

Para seguir o modelo tradicional, ele precisaria de dezenas de milhares de anúncios, o que é humanamente impossível criar e gerenciar. Sua proposta é que, em vez de pensar na palavra-chave primordialmente, pensemos no que o usuário vê, isto é, o anúncio, que é o mais importante. Segundo Geddes, ao escalar qualquer campanha a eficiência automaticamente será perdida e temos que lidar com isso.

Fica ainda uma reflexão: no passado, as agências de publicidade faziam basicamente um anúncio e o adaptavam para cada mídia. Hoje, perde-se um pouco da criação, mas lidamos com milhares e milhares de anúncios.

Se pensarmos no marketing de busca não só como performance, mas como comunicação (que é uma tendência, mas sem perder o foco em performance), teremos de definir prioridades: ela está na palavra-chave, está na landing page, está no texto do anúncio? Há muitos caminhos e é preciso ter uma prioridade.

Tópicos avançados de SEO

No Brasil, muitos profissionais com bastante experiência às vezes acabam ficando insatisfeitos pelos eventos e conteúdo brasileiros, porque nenhuma grande técnica revolucionária é apresentada. Saibam que este é também um grande desafio por aqui.

As palestras de tópicos avançados de SEO não apresentaram nenhuma inovação, como era de se esperar, mas as acho fundamentais para seguir formando profissionais.

Entretanto, é sempre interessante que pontos até muito antigos do SEO sejam recapitulados. Que possam se demonstrar como coisas “simples” e ajudem empresas a aumentar drasticamente a performance orgânica. Além disso, nessas palestras podemos ter a visão geral de uma estratégia de SEO.

Patrick Sox, especialista em SEO da IBM, desenvolveu toda uma estruturação de campanha de SEO: da pesquisa de palavras-chave à organização dentro de um site, e chegando a um cronograma de SEO.

Quando investigamos as oportunidades de SEO de qualquer site, encontraremos infinitas possibilidades; então, algo importante é priorizar o que é mais importante, baseando-se em resultados possíveis. Pode parecer chover no molhado, mas isso é das coisas mais importantes.

Mellissa Jensen, da GSI, mostra um trabalho feito para a Intel baseado basicamente em canonical tags e hreflang, integrando sites globais da companhia. Trata-se de um trabalho de tagueamento extremamente complexo, mas que envolve muitos sites e tecnologias locais. Com o tagueamento de hreflang, ela conseguiu integrar os sites globais e aumentar a performance das páginas individuais.

Stephen Spencer, um dos autores do livro A Arte de SEO, passou por dezenas de aspectos técnicos, inclusive o uso dos comandos avançados de pesquisa no Google (isso deveria ser muito melhor conhecido por profissionais de SEO!) e uma série de ferramentas que são úteis no dia a dia do SEO.

Search Engine Marketing: desde o básico até segmentação por e-mail

Na parte da tarde, preferi as palestras na área de search marketing. Maddie Cary, especialista em PPC que lidera um time de 20 pessoas e é bastante jovem, falou sobre suas duas grandes paixões: PPC e Beyoncé. Será que as duas coisas têm a ver?

Com muitas imagens da cantora, ela falou das novidades no AdWords, no AdWords Editor, listas de remarketing no Analytics (RLSA), etc. Por fim, Maddie apresentou algumas estratégias de bidding, apresentando os bons resultados para cada uma delas.

Cleo Hage, da Wordstream, surpreendeu e fez uma excelente palestra. A princípio, o tema parecia bobo e até exagerado (“Como o E-mail Marketing está revolucionando a Busca Paga”), mas foi até agora uma das melhores apresentações do evento.

Segundo Cleo, 20% de taxa de abertura é uma campanha de e-mail de sucesso; e 5%, uma taxa de clique boa. Mas o chefe dela perguntaria: e os outros 80%? E os outros 95%? Ela trouxe a resposta: estão na segmentação por e-mail disponível no Google AdWords, bastante similar ao Facebook.

Gostei da perspectiva que ela apresentou de uma campanha de PPC centralizada na lista de e-mail. Como esses leads ou já conhecem a marca ou até já compraram, eles possuem uma taxa de conversão que chega a ser 300% maior e apresentam um ROI 41% maior.

Além disso, ela falou sobre as segmentações semelhantes, que geram um público-alvo similar à lista de e-mails, e cujas conversões – embora um pouco menores – se mantêm boas. Por fim, Cleo defende que, sabendo o cliente certo, pode-se dar lances maiores e manter-se no topo das buscas, do Gmail e do YouTube.

Sabemos que o ROI do e-mail marketing é o melhor de todas as mídias, mas o seu problema é a escala. Refletindo, talvez todos nós estejamos fazendo e-mail marketing errado, pelo menos no e-commerce.

De fato, a relação entre os disparos e a conversão é muito baixa. Como as pessoas recebem muitos e-mails, eles se perdem facilmente (eu, por exemplo, uso uma conta de e-mail separada onde recebo publicidade) e geralmente estão fora de contexto – embora sejam a pessoa certa!

E como os mecanismos de busca respondem por mais da metade das vendas no e-commerce brasileiro, não há nada melhor do que poder segmentar os anúncios para as pessoas certas. Este assunto renderá muito nos próximos anos.

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