CRM, Trabalhando com pipeline de vendas

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Ter controle sobre os passos e poder avaliar o processo de vendas em uma empresa é fundamental para o seu sucesso. Quando você divide sua empresa em departamentos, consegue localizar onde há problemas, o que pode ser melhorado, etc.

É normal, portanto, que as empresas tenham várias divisões: financeiro, RH, marketing, comercial, etc., mas será que dentro desses departamentos as funções estão bem organizadas? E será que essas funções também estão divididas corretamente em etapas?

É indispensável dividir cada uma das atividades e funções de uma empresa, afim de se entender melhor o que ocorre na empresa e portanto poder otimizar os resultados. Tentarei explicar a importância de se organizar o processo de vendas em um departamento comercial, através do que comumente se chama “pipeline de vendas”, mas também pode ser conhecido como ciclo de vendas.

Você verá que um ciclo de vendas é algo mais complexo do que parece.

Onde começa uma venda?

Uma venda começa necessariamente a partir do momento em que existe uma pessoa interessada no seu produto, certo? Errado. As metodologias mais modernas de venda apontam para um ponto anterior ao da venda potencial, e deve começar no marketing: o processo de vendas começa quando você dirige uma propaganda a determinado público, a uma certa multidão.

Dessa multidão, faz-se a primeira triagem que vem a ser o lead, a primeira forma de separar digamos assim o joio do trigo. O lead é alguém de quem já se tem informações básicas, como nome, telefone, empresa ou até mesmo o produto em que ela tem interesse. Para passarmos desse momento, é preciso verificar se essa pessoa realmente está qualificada para o produto que se pretende vender.

Você define isso obtendo informações tais como: ela pode pagar pelo produto? Ela está em nossa área de atendimento? Há algum impeditivo (e não dificuldade)?

Oportunidade de venda

"O peixe é a oportunidade do gato"

Constatando-se que há realmente potencial de venda, esse lead deve ser tratado de forma mais séria: é importante obter informações relevantes dessa empresa, aliás o número máximo possível de informações, e do seu contato na empresa, armazenando esses dados em algo como o “perfil”, “pasta” ou “conta” de uma determinada empresa (eu chamarei de conta por motivos que abaixo ficarão mais claros). Dentro dessa conta, será aberta uma oportunidade de venda; uma conta pode ter infinitas oportunidades de venda.

A maioria das pessoas vai diretamente à oportunidade e esquece o momento anterior. Esse, de fato, é o momento mais crucial mas não necessariamente o mais importante. Quanto a essa oportunidade, por sua vez, é possível destrinchá-la em várias outras etapas que variam de acordo com o tipo de negócio e o porte da empresa. Numa loja física de sapatos não faz muito sentido dividir em etapas, uma vez que a venda ocorre no ato. Mas vamos a exemplos em que faz sentido.

As etapas de uma oportunidade

Em todas as empresas onde a venda não é imediata, é preciso separar em etapas, ou seja, construir o pipeline das vendas. Quanto menos imediata é a venda, maior é o número de etapas nesse pipeline.

Pense por exemplo em um consultório médico que entra em contato com um paciente 12 meses após a sua consulta, para ele fazer um check up: no primeiro momento, 12 meses atrás, foi identificada uma oportunidade de venda. Essa oportunidade será fechada ou não na ligação da secretária para o paciente, que é por sua vez um processo praticamente imediato. Uma possibilidade é o cliente dizer que “vai pensar”, o que em certas circustâncias não impede que ela torne a ligar, podendo até mesmo esse “retorno” se configurar como uma etapa importante no pipeline de vendas do médico.

No processo de vendas, entretanto, não é possível esquecer o produto que se vende ou o serviço que se presta; por isso as informações relativas ao atendimento devem estar registradas de maneira que sejam encontradas próximas a esse pipeline de vendas, aliás devem fazer parte dele como um grande pipeline dos serviços da emrpesa. Mesmo que cada uma das etapas seja tratada por pessoas e departamentos aparentemente diferentes.

Pipeline de uma oportunidade

Voltemos à oportunidade, agora um pouco mais complexa. O exemplo acima do consultório é bastante simples, mas esse princípio de etapas deverá ser adotado em qualquer pipeline de vendas, que por sua vez terá etapas de acordo com a complexidade da venda de cada produto.

Dentro da oportunidade, que é uma etapa, façamos uma divisão em mais 5 etapas . Elas não devem ser seguidas à risca mas adaptadas à sua realidade:

  1. Análise de necessidades – O vendedor deve entender o que esse novo ou atual cliente pretende comprar, do que ele precisa. Isso pode ser entendido seja por telefone ou reunião.
  2. Proposição de valores – Após ter entendido do que o cliente precisa, deverá ser feito um orçamento dos produtos no qual são informados preços.
  3. Proposta comercial – Considerando que os valores se adequem ao que o cliente procura, deve-se formalizar o orçamento através de uma proposta comercial e/ou contrato.
  4. Negociação – Ninguém disse que ia ser fácil, não é? O cliente irá negociar, apresentará propostas de concorrentes, etc.
  5. Contrato fechado – O contrato foi fechado, você já tem a assinatura do cliente e agora é com o outro pessoal.

Pode ser muitas vezes que duas dessas etapas sejam apenas uma para determinada empresa ou pode ser que em outra uma única dessas etapas precise ser dividida em outras cinco, devido à complexidade da venda, pessoas envolvidas na aprovação, reuniões necessárias, etc. Também vale ressaltar que entre cada uma dessas etapas deve haver condutores, que mantêm a oportunidade viva: ligações, reuniões, etc.

A metodologia CRM

Essa técnica de vendas faz parte da metodologia CRM (client relationship management), que visa ao funcionamento de uma empresa focando sempre no relacionamento com o cliente. Até por isso, na metodologia CRM o pipeline de uma venda começa um pouco mais lá atrás (no marketing); depois da venda ser concretizada, é indispensável obter o feedback do cliente e o quanto ele ficou satisfeito com o produto ou serviço.

O cruzamento de todas essas informações e etapas permitirá um controle muito maior dos processos e identificar onde estão os pontos fortes e onde estão os fracos. Do que adianta, por exemplo, especificamente o pipeline de vendas ser o mais perfeito possível se a entrega dos produtos atrasa ou comumente vêm com defeito? O objetivo principal de uma empresa, mais do que aumentar sua cartela de clientes, deveria ser aumentar o faturamento sobre a cartela atual, assim como a satisfação do cliente, porque é muito mais viável e vantajoso.

Se você se interessou por essa metodologia, recomendo enfaticamente que conheça o Salesforce, um excelente software CRM com o qual aprendi e aprendo diariamente sobre vendas, relacionamento com clientes e muito mais.

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