Usabilidade, arquitetura da informação e aumento de conversões

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Usabilidade é indispensável para aumentar as conversões de seu site. Usabilidade é “apenas” tornar um site mais fácil de navegar.  O usuário deve rapidamente encontrar a informação que procura e realizar ações, como solicitação de orçamento ou realizar uma compra, que apontam a conversão de uma visita.

As empresas deveriam focar todas as suas estratégias de marketing na conversão, porque ao final de contas é o que mais gera resultados para o investimento da empresa. Assim sendo, a empresa destinará sua verba de publicidade para o que trouxer mais vendas e não só o maior número de visitas.

Entretanto, as conversões não vêm por mágica ou por acaso. É preciso que o site esteja arquitetado para que haja o maior número de conversões. É preciso, antes de tudo, saber qual a ação dentro do site que apontará a conversão – por exemplo, visualizar a página de agradecimento pelo formulário de contato enviado (mas pode ser navegar 5 páginas no site ou ficar pelo menos 10min).

Neste exemplo em que já temos um objetivo definido (envio de formulário), deve-se estabelecer quais são os passos para que esse visitante entre em contato pelo formulário de contato. É preciso estudar o site a fundo, o mercado, os concorrentes, etc. para adiantar o possível comportamento do usuário – eis a arte da usabilidade. O segundo passo é organizar o conteúdo do site mantendo em mente essas informações.

Arquitetura da informação

No cenário hipotético de que estamos tratando, vamos considerar que a empresa ofereça 3 produtos principias e mais 7 produtos secundários. É preciso organizar a ordem de importância e a hierarquia dessas páginas para que o cliente encontre facilmente o que procure (e o que tem mais probabilidade dele procurar)- e possa entender em poucos segundos como a sua empresa poderá ajudá-lo.

Na Internet, as decisões do consumidor são tomadas cada vez mais rapidamente. Não é permitido perder tempo.

Deste modo, os 3 produtos principais deveriam estar destacados e encontrarem-se na home page do site e também na navegação do site como o todo (no cabeçalho, por exemplo). Os outros, dependendo da relevância, poderiam estar citados ou apenas indicados como existentes de maneira discreta na homepage mas o usuário deve sempre conseguir chegar à sua página com apenas um clique. Lembre-se ainda que entre esses 3 produtos um deverá ganhar mais atenção que os outros.

Cada produto deverá ter uma página dedicada, exceto se realmente não for relevante, para que o potencial cliente possa encontrar todas as informações necessárias do produto – ou seja, assim como há a home do site poderá haver também uma página inicial do produto e sub-páginas com informações mais específicas, como por exemplo as técnicas.

Em arquitetura da informação, é indispensável montar uma arquitetura com profundidade – porque tanto um usuário leigo quanto um técnico poderão entender o seu produto. Tendo a arquitetura da informação definida, vem o passo a seguir: montar o esqueleto da página.

Um esqueleto bem organizado

Como o site em questão é relativamente pequeno, uma boa solução é montar o seu esqueleto de modo que a partir de qualquer página do site um usuário possa ir a qualquer outra. Para isso, pode-se usar por exemplo um menu lateral com todas as páginas separadas por seção (páginas institucionais ou produtos) ou também links no rodapé da página.

Esse esqueleto, ao ser construído, deve considerar que diversas alterações deverão ser feitas ao longo do processo de acompanhamento dos resultados. Porque dificilmente aquilo que foi planejado inicialmente não sofrerá alterações. Aliás, usabilidade e aumento de conversões exigem muita dedicação sobre o site para garantir melhorias constantes dos resultados.

Testar, testar, testar

Não existe uma regra única para garantir o máximo de conversões. E mesmo entre concorrentes a técnica para maximizar as conversões pode ser diferente de uma empresa para outra – porque os critérios de decisão dos potenciais clientes também variam. É preciso encontrar a forma como os clientes daquela empresa mais irão enviar e-mails solicitando orçamento.

Deve-se ficar atento a todos os pequenos detalhes. Caso o preço do produto seja informado no site, obviamente o número de solicitações de orçamento irão cair ; por isso, anteriormente é preciso ter a certeza de que a conversão será mesmo esta ou aquela.

Outros pequenos detalhes, como o texto de um link, interferem drasticamente nas conversões finais – assim como o nome pelo qual se chama um produto. Não é raro que, alterando duas ou três palavras em um site, as conversões aumentem em 100%.

A única forma de encontrar os melhores resultados será testando cada uma das possibilidades e, claro, medir os resultados de cada uma. É preciso tomar decisões entre uma técnica e outra, simplesmente porque não é possível seguir as duas. O segredo do sucesso, além de testar obsessivamente as mais diversas possibilidades, é ter em mente que se deve facilitar ao máximo a experiência de navegação no site.

Por último, mas não menos importante, não tenha apenas um critério de conversão. Utilize pelo menos 3, porque no futuro poderá descobrir que um está sendo mais efetivo do que o outro e além disso terá ainda mais informações sobre os seus visitantes.

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