A arquitetura da informação é uma das tarefas mais importantes para o SEO do seu site, baseia-se na estraturação de ambientes de informação. Serve para melhorar a experiência e usabilidade do site através do design do layout e como arquitetar as informações dentro deste layout, com o objetivo de aumentar a conversão (CRO) do site.

Nesta área de otimização, uma ótima bilbiografia é o livro de Steve Krug, com título “Don’t make me think” (Não me faça pensar), que aborda o tema sobre a interação entre pessoas e usabilidade nos sites. O livro mostra que os usuários possuem melhor experiência ao entrar em um site que possua um layout fácil, que encontre tudo rapidamente sem precisar pensar ou ficar procurando algo.

Qual é o resultado de uma boa arquitetura da informação para SEO?
O resultado é a melhor possível quando a arquitetura da informação está bem feita. Os robôs do Google vêem que o seu site tem uma boa arquitetura e podem aumentar seu relevância; o seu site fica melhor organizado; a disposição dos conteúdos e ou produtos ficam otimizados; os usuários do site ficam satisfeitos por encontrarem o que precisam e terão uma boa experiência; e aumentam as chances de realizar conversões para seu site.

Planejamento da Arquitetura da Informação

Ao realizar a tarefa de arquitetura da informação, o tomador de decisão deve saber o que será feito e como deve ser feito esta etapa de otimização do site. Deve se preocupar com as seguintes tarefas:

/Quantas e quais páginas seu site terá
/Hierarquia das páginas
/Quais palavras-chave utilizar para cada página
/Meta tags HTML de todas as páginas
/Conteúdo das páginas
/Design (layout) da página de uma forma estruturada e que ajude na usabilidade, diposiçao estratégica dos conteúdos, links e produtos para facilitar a conversão
/Testes e aplicação do layout

Aplicação da Arquitetura da Informação e SEO

Vamos mostrar alguns exemplos sobre como alguns sites organizaram sua arquitetura e a sua relação com o SEO da empresa.

Conteúdo das páginas

Os conteúdos das páginas devem estar otimizadas, tanto na escrita quanto na estrutura do posicionamento de todas as informações que estarão contidas no site (escrita, imagens, vídeos, links, menus, etc.)
O conteúdo deve ser relevante para o site, e possuir uma palavra-chave para cada página que será o “tema” principal da página e que deve estar contido nas tags da página (title, description, H1, H2, etc).

Breadcrumb

Breadcrumb mostra o caminho que você percorreu para estar na página que está, em uma forma mais conceitual, é a navegação estrutural que mostra a hierarquia das informações, podendo estar em categorias, seções, marcas, produtos, modelos, etc.
Um bom exemplo de breadcrumb seria:
Home>Eletrônico>TV>TV LED>TV LED Sony>Sony Bravia>Sony Bravia Full HD
Observando nesta arquitetura da informação, categorizamos pela seção, tipo de produto, marca e produto final, utilizando as palavras com maiores relevâncias.

Barra de menu

A aplicação de um site especializado em um assunto é mais fácil de desenvolver uma boa arquitetura, vejamos este simples exemplo do menu superior de uma e-commerce de tênis.

Por ser uma loja virtual especializada em tênis, eles projetaram a arquitetura de acordo com a categoria de usabilidade dos produtos (adventure, corrida, futebol e caminhada) onde os consumidores de cada segmento já clicará no item de seu interesse deste menu. E também eles arquitetaram de acordo com as marcas que são vendidas na loja (Adidas, Nike, Mizuno, etc), assim, os consumidores fiéis as marcas já clicarão nas marcas que se interessam.

O drop down, que é uma barra de links que aparecem ao passarmos o mouse em cima de um item do menu, também ajuda na organização, sendo os subitens da barra de menu, ele ajudará a segmentar melhor os itens da barra de menu, por exemplo:

Otimizando a conversão (CRO)

Na página que o usuário realizará a conversão, é muito importante que a organização dos conteúdos estejam dipostos de um modo que facilite a conversão.
Vejamos um simples comparação, de um e-commerce, que a conversão baseia-se na compra de um produto:

Na página do produto, é muito importante que o link de conversão esteja em destaque no site. Pois caso não esteja visível ao consumidor, ele pode desistir da compra.

E para finalizar, utilizar método que facilita a confirmação de compra dos clientes através do one page checkout, ou seja, em apenas uma página, você insere informações pessoais de cadastro, endereço, etc. e ainda finaliza o pedido de compras “em apenas um clique”. Isso evita aquele desgaste nos consumidores com o preenchimento de formulário com 4 páginas para você poder finalmente efetivar a compra do produto desejado.

Conclusão

Depois de alguns exemplos simples de otimização de site voltada nas tarefas da arquitetura da informação, podemos concluir que devemos realizar esta tarefa pensando na melhor usabilidade aos consumidores e usuários do site, com o objetivo de facilitar e aumentar a conversão do site.
O planejamento deve ser feito cuidadosamente, analisando cada tarefa, e após a aplicação, o produto final (página do site otimizado) oferecerá a melhor experiência aos consumidores e também ajudará os robôs do Google a analisar melhor seu site e melhorando seu posicionamento na SERP.
Como vemos nos exemplos, que cada tarefa possui um objetivo próprio, como por exemplo o breadcrumb, que tem o objetivo de informar o usuário em qual página ele está e como ele fez para chegar até a página atual. Mas que juntando todas as tarefas, elas têm o objetivo geral, que é o aumento da conversão do site.

Há pelo menos cinco anos acompanho de perto o comércio eletrônico brasileiro e posso dizer que estamos entrando em uma nova fase. Trata-se de uma etapa com muito boas oportunidades mas também muitos desafios, sendo que o principal deles é ter uma operação lucrativa e escalável – temos hoje um grande gargalo na margem que precisa ser contornado. Outro ponto crucial está no ROI dos investimentos em mídia, o que aliás impacta diretamente na margem.

Last but no least, vale destacar, neste processo de amadurecimento do nosso e-commerce, a necessidade de marcas se estabelecerem mais como ponto de relacionamento com o cliente do que como ponto de venda promocional. Nós precisamos vencer a barreira em que o preço é tudo, precisamos agregar valor às nossas lojas virtuais. Podemos dizer que se trata da corrida pelas marcas mais fortes, até porque os preços tendem no médio ou longo prazo a se estabilizarem.

1. E-commerce, brincadeira de gente grande

As empresas de médio e grande porte que não adotaram o comércio eletrônico nos últimos cinco anos, por achá-lo muito arriscado ou “moda passageira”, começam a correr atrás do prejuízo; enquanto isso, pequenas empresas que sobreviveram aos seus primeiros anos começam a investir em seu crescimento, contando mais com a própria experiência do que com capital financeiro. “Poucos podem se dar ao luxo de só dar lucro daqui a cinco anos”, comenta um cliente, em referência a um grande player. Esse é um momento ímpar.

Em e-commerce, o Brasil está deixando de ser uma criança e começando a caminhar para a adolescência. Adolescência quer dizer ter a cabeça nas nuvens, ter ideias valiosas, porém muitas vezes não fazer o mais básico, não ter uma operação lucrativa e duradoura. O e-commerce está amadurecendo, mas para amadurecer de fato, precisamos vencer a barreira de achar que abrir uma loja virtual é como uma mágica que nos torna milionários. Para falar a verdade, uma operação virtual é dezenas de vezes mais complexa que uma loja física.

2. Margens apertadas

Justamente por conta desse amadurecimento, há coisas que precisam melhorar. Considero que uma grande insensatez  do e-commerce é o frete e parcelamento grátis, além de muito desconto. Isso precisará mudar para que o e-commerce avance, para que o mercado se estabilize e viva menos de investimentos visando exclusivamente ao longo prazo, e traga lucros razoáveis.

Há boas notícias. Tenho observado casos em que lojistas conseguem repassar ao cliente o valor do frete. Entretanto, nos cases em que observei, só foi possível porque a loja já possuía uma boa carteira de clientes e a marca era estabelecida em seu mercado. Como disse anteriormente, o preço é importante porém não é tudo – mais vale cobrar o frete e oferecer um excelente serviço, do que arcar com custos abusivos para sua operação.

De fato, o frete grátis e o financiamento sem juros apertam fortemente as margens do lojista e a tendência é que, para se tornar uma operação saudável, o parcelamento tenha juros repassados ao consumidor, como aliás alguns e-commerce já vêm fazendo com bastante sucesso. Eu aposto nisso como uma necessidade.

3. Investimentos sem foco em ROI

O e-commerce no Brasil tem tido um crescimento acelerado nos últimos anos. Segundo a e-bit, empresa especializada em dados do setor, estima-se que só em 2013 haverá um crescimento de até 24%, gerando uma receita de 28 bilhões e atingindo cerca de 50 milhões de consumidores online.

Diante disso, é cada vez mais importante que cada detalhe de um e-commerce ou uma landing page seja pensado para atrair mais leads, ou seja, mais conversões. Por isso, a otimização de conversão em sites tem se mostrado cada vez mais presente no setor de marketing digital e SEO e fazer uso dessas técnicas com certeza irá aumentar o número de leads e consequentemente o aumento da sua receita.

As técnicas de otimização de conversão também têm se mostrado presentes, em especial às landing pages, isto é, páginas de destino onde o usuário possa concluir uma meta ou objetivo final do site: Conversão. As landing pages são criadas exatamente para fazer com que o usuário encontre facilmente o que deseja e possa sair da página satisfeito e com seu objetivo concluído. Neste artigo, irei citar 07 dicas importantes de otimização de conversão que lhe auxiliarão a melhorar os resultados de qualquer landing page. Vamos a elas:

1 – Call to Actions claros

O Call to Action, ou chamada à ação, são botões de conversão. É clicando nos botões de Call to Action que o usuário é levado para a conversão de uma landing page. Ele é o botão mais importante da página e por isso, é fundamental que ele seja extremamente claro e objetivo em sua chamada e que preferencialmente possua uma cor que contraste com o restante das cores do site e que chame mais atenção que os outros elementos.

Costumamos ficar empolgados quando observamos que o nosso site teve um pico de acessos; nada como um aumento de 1000% em acessos ao site, não é mesmo? Coisas como essa fazem muito bem ao nosso ego, deixam as pessoas felizes e o departamento de marketing costuma orgulhar-se de seu esforço.

Entretanto, de tudo o que observamos até o momento não podemos dizer que isso gerou mais lucro. Um aumento nas visitas ao site não necessariamente se traduz em aumento de receita, e mais especificamente do lucro. Porque o objetivo de toda a estratégia de marketing deveria ser o de aumentar os lucros da empresa. Isso está no centro de todas as metodologias de marketing modernas, e mais especificamente nas focadas em pequenos negócios ou produtos de nicho ou digitais.

Evitando métricas de vaidade

Métricas como número de acessos ao site são puramente métricas de vaidade. Elas não se traduzem em mais resultados necessariamente. Menos ainda são sinônimos inevitáveis de maior lucro.

Obviamente, um aumento de visitas ao site é um bom valor em si e de uma maneira geral devemos destacar e merecer o seu esforço, principalmente se carregarem valores quantitativos e resultados em si. Entretanto, não raro essas métricas mentem sobre os resultados reais.

De nada adianta, até mesmo, aumentar a receita em 30% se os custos para se chegar a essa receita aumentaram não 20% (o que seria razoável), mas sim em 100%. Portanto, não é impossível conseguir a proeza de aumentar a receita e proporcionar prejuízos para o negócios.

Métricas de lucro

Todas as métricas a serem acompanhadas devem apontar para uma única coisa: o lucro. O importante em marketing é gerar lucros e não valorizar o ego das pessoas, porque para isso há coisas mais baratas que se podem fazer para obter melhores resultados.

Pessoas que trabalham com marketing devem acompanhar os lucros de suas ações, e não medir de maneira abstrata e subjetiva as suas ações. Isso é valido para boa parte das estratégias, menos coisas como branding e posicionamento de marcas que são, obviamente, coisas de longo prazo.

Enquanto puder, mensure o seu LUCRO. Para isso, é fundamental acompanhar métricas que ajudam a alcançar tais objetivos.

Acompanhando as conversões

O acompanhamento de conversões, bem como a otimização de conversões, é o caminho em termos de marketing online para se chegar ao lucro. Conversões são, como sabemos, ações que encaminham uma visita para gerar receita para empresas: por exemplo, um lead, no caso de sites institucionais e empresas que lidam com vendas diretas; ou um pedido gerado num site de e-commerce.

Todavia, podemos ainda trabalhar com funis de conversões para descobrir em que etapa do processo de conversão estamos perdendo mais receita. Bem, mas esse assunto ficará para um outro momento.

Conclusão

Vimos que as métricas de vaidade são muito convincentes à primeira vista, porque elas massageiam o ego. Mas devemos, ao contrário, nos esforçar em trabalhar com métricas objetivas, que sempre devem traduzir o objetivo da estratégia de marketing em questão – gerar maior lucro. Para isso, proponho que sejam analisadas as conversões de seu site, não o número de visitas bruto, porque este não raro traz consigo uma mentira difícil de perceber e encoberta de tal maneira que faz nossos olhos brilharem.

*imagem baseada na montagem de John Shakespeare

Este post é uma provocação ou, melhor, uma investigação.

Há algum tempo, otimizávamos um e-commerce de nicho cujos produtos tinham um preço médio de mercado muito baixo, mas o site em questão chegava a cobrar 500% mais caro, dadas as características do produto focado em mercado de luxo. Assim,  para as mesmas palavras-chave concorridas, custava muito mais caro.

Antes uma pequena explicação. Uma das maneiras que o Google usa para determinar a qualidade de um site é comparar as suas catacterísticas ao dos sites que ele considera concorrentes. O Google considera sites concorrentes por palavras-chave e semântica. Comparando esses parâmetros, o algoritmo considera alguns pré-requisitos e o que estou querendo dizer é que, para além do site em questão, ele poderia considerar o preço dos produtos como critério.

Google Shopping

Muita coisa mudou desde que implementamos o Google Shopping.

Muitas palavras-chave que ficavam em posições mais baixas, desde a implantação do Google Shopping, tiveram subidas consideráveis no ranking. Segundo esta minha teoria, o Google Shopping, que é parte integrante do algoritmo do Google, passou a controlar com muito mais precisão os valores médios do mercado e, como esse site foi um dos poucos a utilizar o Shopping, digamos assim que “inflou” os preços de mercado segundo o Google.

Na sua opinião o preço dos produtos interfere diretamente no SEO?

Obter o número máximo de conversões, seja numa campanha de leads ou numa loja virtual, é das tarefas mais complexas. Entretanto, veremos como é possível aumentar facilmente em até 60% as conversões no carrinho de compras com uma implementação relativamente simples.

Quanto mais etapas, menos vendas

Na Internet as pessoas não estão interessadas unicamente em seus produtos. Há uma gama infinita de ofertas e o potencial cliente está bombardeado por anúncios e produtos que ele quer e poderia comprar. Por isso, você não pode complicar e exigir que seu cliente se esforce muito para comprar seu produto. Afinal, quem vai pagar?

Um dos principais erros em um website é que, para atingir a meta, são necessárias não sei quantas etapas. Às vezes, para enviar um simples formulário de contato empresas exigem que a pessoa navegue por 4 páginas.

Com um carrinho de compras não é diferente. Mesmo que uma pessoa queira comprar, o telefone pode tocar, alguém pode chamar no messenger ou ela receber uma mensagem no Facebook. O problema é que a pessoa irá esquecer da compra que estava fazendo. Deste modo, deixar espaços para distração é o mesmo que perder vendas.

One page checkout

Vivemos um momento de expansão no comércio eletrônico, e com a concorrência cada vez mais acirrada, o frete grátis pode ser um caminho importante para sua loja virtual se diferenciar e aumentar as vendas on-line.

Um fator que pode pesar quando o cliente chega ao término da compra é o valor do frete, processos complexos e taxas variáveis podem fazê-lo desistir.

Facilitar esse processo é criar um atrativo para o cliente se decidir positivamente pela compra.

Como viabilizar o frete grátis

Abaixo algumas sugestões para viabilizar o frete grátis no seu e-commerce:

- Estude os custos dos correios e de transportadoras expressas, firmar contrato de exclusividade é um caminho para reduzir os custos.

- Veja a possibilidade de parceria com algum fornecedor para subsidio de parte do frete.

- Analise a possibilidade de a empresa assumir esses custos, o aumento das vendas pode compensar no final.
- Quando a entrega for na mesma cidade do estoque, faça parceria com empresas de motoboy

- Outro caminho é determinar uma taxa fixa para o frete, isso já prepara o cliente no momento de decisão de compra.

Atinja seu público-alvo

Como você pode ver, há diversas maneiras de fidelizar seu cliente e aumentar as vendas levando em conta apenas o valor do frete. Procure, sempre, entender qual é realmente seu público-alvo e desenvolva ações focadas nele, o que lhe garantirá melhores resultados.

O frete grátis é um dos fatores de decisão da compra por parte do cliente. Portanto, se a promoção do frete for bem destacada em todo o site, inclusive no carrinho de compras, poderá aumentar a taxa de conversão das vendas.

O conceito de cauda longa é uma das grandes revoluções da internet. Ele muda uma velha ideia que deveríamos concentrar nossos somente em produtos/serviços mais populares para trabalhar também com os nichos.

Consumidores com necessidades específicas

O gráfico acima dá forma ao conceito de cauda longa. Destacados em roxo são os poucos produtos que tem muita escala de vendas. Destacado em amarelo estão diversos produtos que vendem menos, e por isso, muitas vezes são questionados se valem a pena continuar a serem vendidos. Mas no somatório, podem representar uma boa fatia do faturamento.

Em uma loja real, o espaço físico é uma das principais limitações. Você não consegue expor todos os produtos que quer. Então, como forma de selecionar os produtos que vão para as prateleiras, provavelmente se selecionaria os produtos mais populares, que a interessam um maior número de pessoas.

Na internet, porém, sua prateleira é praticamente infinita. Dessa forma, além dos produtos/serviços mais populares, você consegue oferecer soluções diferenciadas para nichos com necessidades específicas. Além de abundância de soluções, a internet também facilita encontrar algo específico que se queira. Os buscadores hoje são muito poderosos e sites bem feitos conseguem ter o seu portfólio acompanhado rapidamente.

Cauda longa e os negócios

A utilizar os princípios da cauda longa tem grandes impactos nos negócios. Estudos feitos em empresas grandes (como a livraria Amazon.com) comprovam que até 50% do faturamento pode vir de produtos feitos para nichos – no caso da maior livraria do mundo, metade de seu faturamento em 2006 vinha de livros que vendiam menos de 10 exemplares por ano.

Além disso, com um portfólio muito variado e que atenda a necessidades de determinados grupos que poucos dão devida atenção, você também consegue diferenciar de seus concorrentes (enquanto se vender somente o popular, vai enfrentar grande concorrência).

Mercados a se explorar

O mercado de nichos ainda é pouco explorado no Brasil (até por ser um conceito relativamente novo). E em cada área de negócios, existem milhares de possibilidades para melhorar diferenciar as soluções.  Ou seja, há muitas oportunidades para sua empresa liderar e ser pioneira.