Mídia Paga: 10 erros que derrubam sua performance

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Há um grande desafio na gestão de mídias pagas, especialmente Google e Facebook Ads, que detêm 62% da verba publicitária, segundo a eMarketer.

Ambas as ferramentas têm evoluído muito nos últimos anos, desde a ainda recente troca de nome de AdWords para Google Ads, até a chegada de inteligência artificial e machine learning nas plataformas.

Há uma nova dinâmica que exige novas formas de gestão.

Para ajudar a desenvolver o mercado de marketing digital brasileiro, selecionamos os principais erros que derrubam a performance dos anunciantes.

Esses erros foram baseados na experiência de nosso time de mídia, e contemplam principalmente os erros com os quais novos clientes chegam aqui na Conversion.

1. Não mensurar os resultados considerando o funil de vendas

Muitas vezes, ouvimos a frase:  “meu Facebook não converte!”

O problema é que nem todas as mídias pagas têm a função de gerar a conversão em si.

Na verdade, as campanhas que provavelmente vão gerar maior conversão são termos institucionais em Search, além de tráfego orgânico e direto, que têm comportamento similar.

Solução:

a) Não olhe só para o ROI de cada mídia paga, mas para o ROI do seu plano de marketing e mídia;
b) Entenda a função de cada mídia em cada uma das etapas do funil;
c) Para trabalhar dessa forma, é fundamental ter um funil de vendas.

2. Não parametrizar as URLs para saber a performance de cada campanha

Muitas vezes ouvimos o seguinte: “tal mídia paga é boa, mas não sei qual campanha gera resultados” ou “É o orgânico ou pago que traz resultados?”

Solução:

a) Faça a parametrização, considerando pelo menos: origem (ex.: facebook), mídia (cpc ou organic), campanha (ex.: dia dos pais) e respectivos criativos.

3. Você utiliza  poucas variações de criativos e aquele que convertia mês passado para de converter!

Muitas vezes vemos o seguinte problema: acredita-se que o que gera a conversão é a mídia paga, mas se dá pouca atenção ao criativo.

Segundo dados do próprio Google, a qualidade do criativo é responsável por 75% do impacto dos anúncios.

Uma boa linha criativa deve contemplar tanto variação de anúncio (pois com o passar do tempo um criativo fica “cego” para o usuário), bem como é preciso conhecer a mensagem que gera melhor performance.

Solução

a) Uma vez que o usuário é movido a novidades, sempre teste e crie variações dos anúncios;
b) Saiba qual tipo de criativo converte mais (não necessariamente é o mais bonito!);
c) Varie o criativo para não derrubar a sua conversão ao longo do tempo.

4. Segmentação de praças erradas reduz a performance

Muitas vezes vemos o seguinte: o produto só é vendido no sudeste, ou ainda tem melhor conversão no sudeste, e está segmentada para todo o Brasil.

Solução:

a) Faça segmentação baseada em frete grátis, entendendo quais praças mais convertem e criando alavancas para reforçar as vendas;
b) Invista mais em praças com melhor taxa de conversão;
c) Foque em praças que mais compram seu produto ou adquirem seu serviço (ou empresas que só vendem para determinadas praças)

5. Utilizar correspondências erradas de palavras-chave em Google Ads

Você já pesquisou uma palavra aleatória e apareceu seu anúncio? Você pode estar jogando dinheiro de pelo ralo.

Solução.

a) Palavras-chave do modo (+Ampla +Modificada) são importantes, mas em geral devem ter lance menor;
b) Compre termos em exata para maior relevância, o que pode gerar CPC mais baixo e maior controle;
c) Acompanhamento frequente de termos de pesquisa e faça negativação de palavras regular.

6. Não utilizar campanhas de remarketing em mídias pagas ou não aproveitar todo o seu potencial

Problema: não aproveitar melhor a sua audiência, pois quem acessou seu site tem maior probabilidade de conversão.

Solução:

a) Crie listas de remarketing por categorias de produto/serviço;
b) Explorar remarketing dinâmico com base no feed de produtos (exibição dos produtos exatos que a pessoa visitou);
c) Reative sua base de usuários! Pessoas que já visitaram e não compraram têm potencial de conversão;
d) Gere recompras, cross sell e upsell! Segmente quem já converteu, ofertando produtos complementares
e) Mapeie seu site com listas de público alvo para todas as categorias do site, assim você terá listas específicas e poderá trabalhar essas categorias isoladamente, dando lances mais assertivos.

7. Você está utilizando estratégias de lances equivocadas

Erro: a conta tem objetivo de conversão, mas está otimizada para maximizar cliques. Ou simplesmente: a conta está utilizando a estratégia errada.

É preciso saber e utilizar cada estratégia de lance disponibilizada pelas plataformas, para cada campanha, conforme objetivo e orçamento.

Soluções possíveis:

a) CPA Desejado funciona bem em campanhas maduras ou não está limitada pelo orçamento – A estratégia de lance de CPA Desejado funciona otimizando a campanha para atingir um valor específico de Custo por Aquisição (CPA);
b) Em campanhas com limitação de orçamento, ou quando ainda não se sabe qual o CPA ideal, prefira otimizar para “Maximizar conversões”;
c) Evite campanhas de maximizar cliques, pois elas em geral não estão associadas a nenhum objetivo… traz muito curioso! E não se aproveita o machine learning, pois, no fundo, não se otimiza para nenhum objetivo específico.

8. No Google Ads, utilizar poucas extensões de anúncios

Problema: como naturalmente dá muito mais trabalho configurar extensões de anúncios, em uma rápida pesquisa no Google você verá que a maioria dos anunciantes não utiliza da melhor forma as extensões de anúncios.

Porém, aplicar corretamente esses recursos podem aumentar visibilidade (porque seu anúncio ocupará maior espaço na tela do usuário) e poderá gerar maior conversão (porque é possível contemplar comportamentos distintos do usuário).

Soluções práticas:

a) Avaliação do consumidor: traga as “estrelas”, pois geram credibilidade… isso vai depender de programação, mas compensa o investimento.
b) Sitelinks…. é muito simples, ajuda no CTR e na conversão, mas boa parte dos anúncios não tem; sitelinks ocupam um espaço e gera mais visibilidade
c) Extensão de preço: coloque produtos e serviços, que abrem um popup com detalhamento de preços e facilita a vida do usuário

Há ainda muitas outras extensões, mas nem todas vão aparecer ao mesmo tempo.

Nossa recomendação é que explore ao máximo esses recursos, pois é uma das melhores maneiras de fazer valer cada centavo investido.

9. Não definir meta para campanhas no Google Ads e no Facebook Ads

Já ouviu aquela frase: “vamos trabalhar sem meta, e quando batermos a meta dobramos a meta?”

Um pouco confuso, não é?

O pior é que muitas vezes recebemos campanhas de Google e Facebook Ads que não tinham metas.

Erro: Você não está explorando ao máximo os recursos de inteligência artificial ao seu favor, dando as coordenadas corretas para a ferramenta.

Cada campanha deve ter um objetivo bem definido, alinhado à sua estratégia

A solução é definir as metas de campanha conforme (principalmente) esses objetivos:

a) Reconhecimento de Marca (ferramenta vai otimizar para ter as impressões ideais para cada perfil de usuário)
b) Vendas (ferramenta vai direcionar para usuários com maior probabilidade de compra)
c) Leads (ferramenta vai direcionar para usuários com maior probabilidade de gerar cadastros)

10. Não usar estratégias diferentes para cada dispositivo

Muitas vezes ouvimos: vamos anunciar só no desktop, pois é lá onde há maior conversão!

Este erro, mais uma vez, ignora a jornada de compra no consumidor.

A verdade é que usuários muitas vezes pesquisam no celular e convertem no desktop

Entender a jornada do usuário é importante… o que mais uma vez se reflete no funil de vendas, do qual já falamos.

Se você não possui, invista urgentemente em desenvolver um funil de vendas.

Por fim, pode ser um grande erro ter campanhas para desktop e outras para mobile: apesar de ser algo “pro-ativo”, ter campanhas segmentadas por dispositivo pode não gerar máximo aproveitamento da integração de cookies que as plataformas possuem e consequentemente um pior ROI geral da conta.

Conclusão

Como falamos, levantamos esses erros nos baseando no que vemos de novos clientes e até de feedback de clientes que conversam conosco.

De modo geral, percebemos que a conta do anunciante não utiliza todos os recursos táticos que as ferramentas como Google e Facebook Ads hoje disponibilizam.

Além disso, um outro e grave problema é não ter uma visão estratégica da conta e, até mesmo, criar uma oposição entre Google e Facebook.

Como se uma mídia fosse melhor do que a outra.

É claro que em alguns casos, algumas mídias funcionarão melhor que outras, mas em geral é importante utilizar o melhor de cada uma das mídias considerando a jornada do consumidor.

Esperamos que este artigo tenha lhe ajudado e trazido insights!

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