No ano passado, o Google anunciou que Guest Post não gera valor para SEO. E agora? Veja outras estratégias de link building que funcionam.
As estratégias de link building são recursos na disputa por maior visibilidade nos mecanismos de busca.
No entanto, estas estratégias sempre foram o maior Calcanhar de Aquiles dos profissionais de SEO. Isso porque os links são, ao mesmo tempo, importantes e difíceis.
Entre as práticas questionáveis de link building mais utilizadas, está a troca de links. Contudo, ela pode gerar punições para os sites envolvidos.
Além dela, frequentemente vemos o uso de Guest Posts para a mesma finalidade, ainda que o Google desincentive esta técnica há algum tempo.
Porém, para surpresa de muitos (não para a nossa), no último ano o Google declarou que Guest Posts não têm valor para SEO.
Embora esse assunto não tenha sido amplamente discutido, ele é extremamente relevante para nós e obriga as comunidades de SEO e de Content Marketing a repensarem bastante coisa.
1. Conteúdo é “a” resposta
Como profissional de conteúdo, estou sempre me reinventando.
E, nessa jornada, frequentemente ratifico que conteúdo é “a” resposta para todos os desafios de marketing. Embora o formato do conteúdo esteja em constante evolução, o trono ainda é dele.
Conteúdo continua sendo rei.
Segundo uma pesquisa realizada pela SEMrush, 52% dos entrevistados relataram ter dificuldades relacionadas ao uso de conteúdo para fins de SEO.
É preciso constante atenção para acompanhar e se adequar aos updates do algoritmo.
Por exemplo, uma das mais recentes atualizações do Google, o Google Page Experience, que irá ao ar em Maio, tornou ainda maior o desafio de emplacar entre os três primeiros resultados no buscador. E sabemos, hoje, o quanto o TOP 3 é valioso, já que concentra a maior parte dos cliques.
Isso porque, entre as novas diretrizes que podemos observar no Search Quality Evaluator Guidelines, que tratam o SEO de forma mais holística, os critérios técnicos continuam importando muito, mas a atenção definitivamente está voltada à experiência do usuário.
Como especialista em conteúdo, diante das premissas básicas de SEO para alcançar bons resultados nos buscadores, destaco:
- SEO Técnico trabalhado no detalhe, com todas as boas práticas de tecnologia para garantir indexação e gerar melhor posicionamento;
- SEO Off Page (pilar Authority do E-A-T) apoiado na construção de links de qualidade em sites de autoridade.
Por isso, é muito importante priorizar todas as técnicas que girem em torno da experiência do usuário.
Esta é a forma de ganhar competitividade em um mercado comoditizado, no qual praticamente todos os participantes já fazem o básico bem feito.
Então, a pergunta que fica é: como produzir conteúdos que gerem mais e melhores links para o seu site?
2. Conteúdo e Link Building: o que muda com a atualização Google Page Experience?
Com a última grande atualização de 2020, o December 2020 Core Update, fatores como indexabilidade, autoridade de página e de domínio continuaram sendo fundamentais para o ranqueamento.
Ao mesmo tempo, recursos que incrementam a experiência do usuário, como a metodologia Content Experience e a correta compreensão da intenção de busca, ganham relevância.
Assim, o conteúdo do seu site vai ter que corresponder a um novo nível de qualidade para adequar-se às necessidades dos visitantes, satisfazer os parâmetros do Google e ainda se destacar entre todas as possibilidades de SERP Features da página de resultados.
As SERP Features, aliás, despontam como uma das 21 tendências de SEO para 2021.
Tipos de SERP Features
Um compilado da MOZ exemplifica muito bem a imensa variedade de recursos possíveis em uma única SERP.
Já um estudo conduzido pela Spark Toro aponta que mais de 50% das pesquisas do Google no mobile terminam na própria página do buscador. Na versão desktop, esse número alcança mais de 30%. É o chamado efeito “zero click”.
De acordo com estes dados, fica clara a importância de criar conteúdo focado em atender à intenção de busca do usuário para ganhar maior visibilidade nas SERPs.
No entanto, para produzir esse conteúdo eficaz é importante conhecer os tipos primários de intenção de busca existentes e também os fatores de conteúdo para ranqueamento no Google.
Ao mesmo tempo em que o bom desempenho nos resultados de busca cria notoriedade, ele gera aumento de tráfego.
Isso constrói autoridade e inspira credibilidade, que atrai backlinks. Backlinks, por sua vez, como o tráfego de referência, melhoram a classificação na pesquisa e o ciclo reinicia.
Além dessa dinâmica, sabemos que os backlinks, por si só, são um dos principais fatores de ranqueamento do Google.
Então, como fechar esse círculo dourado e obter mais links diretos para o seu site?
3. Estatísticas importantes sobre link building e backlinks
Um estudo realizado pelo Backlinko, em parceria com BuzzSumo, analisou mais de 900 milhões de blog posts e trouxe alguns dados interessantes a esse respeito:
Outro artigo, publicado no Search Engine Journal, sugere que um infográfico tem 30 vezes mais chances de ser lido do que um artigo de texto.
Por outro lado, um estudo da SEMrush, aponta que conteúdos com 3 mil palavras recebem o triplo de tráfego, têm quatro vezes mais compartilhamentos e conquistam 3,5 vezes mais backlinks do que artigos entre de até 1.200 palavras.
Já outro estudo da Ahrefs analisou cerca de 2 milhões de páginas e identificou que 94,3% delas recebem zero tráfego de pesquisa. Ou seja, a maioria das páginas publicadas nunca é classificada no Google.
Em contrapartida, uma pesquisa da MOZ revelou que quase 100% dos TOP Resultados no Google têm, pelo menos, um link externo.
Desta forma, fica clara a influência do conteúdo para obtenção de links. E cada novo link para o site ou blog aumenta as suas probabilidades de alcançar mais visitantes e conquistar melhor posicionamento nos buscadores.
Por esse motivo, o conteúdo é extremamente útil no link building para obtenção de bons backlinks.
4. Estratégias para conquistar backlinks de qualidade
A importância do conteúdo para SEO não é nenhuma novidade.
Além de contribuir para os fatores EAT: Expertise – Authoritativeness – Trustworthiness (Conhecimento, Autoridade e Confiabilidade) e influenciar métricas como Dwell Time (Tempo de Permanência) e Taxa de Retenção, uma boa estratégia de Marketing de Conteúdo impulsiona significativamente a obtenção de backlinks poderosos.
Trabalhar o conteúdo para SEO com objetivo de obter de backlinks é realmente desafiador. Contudo, existem diversas possibilidades no Marketing de Conteúdo que tornam menos tortuoso o caminho rumo a este objetivo.
Recentemente, um estudo realizado pela SEMrush indicou as TOP 10 estratégias de link building utilizadas por profissionais de SEO:
Evite guest posts como estratégia de link building
Sem dúvida, algumas dessas técnicas são realmente eficientes para obtenção de backlinks. Apesar disso, a pesquisa aponta dados preocupantes.
Apesar de ainda ser muito praticado, o próprio Google aponta a queda do Guest Post como estratégia de link building.
Por isso, é bom estar atento às práticas que caíram em desuso. Afinal, ao utilizar técnicas de link building ultrapassadas, você corre o risco de empenhar esforço onde não haverá resultado.
Existem muitos outros recursos possíveis para conquistar links relevantes e para melhorar a qualidade dos links construídos manualmente.
Vamos nos aprofundar um pouco mais sobre isso:
Topic Cluster: seja a maior referência em um tópico, criando os chamados conteúdos épicos
A melhor maneira de atrair backlinks, certamente, é tornar-se a principal referência para determinado tema.
Isso acontece quando você aborda um assunto com foco em satisfazer todas as possibilidades de intenção de busca do usuário (algoritmo BERT).
Uma tática eficaz para essa cobertura ampla e completa é a organização do conteúdo do site/blog na estrutura de Topic Clusters.
Primeiramente, não tenho a intenção de explorar o tema Topic Cluster em detalhes aqui. Afinal, o assunto é extenso o bastante para um artigo exclusivo sobre ele. Ainda assim, vou contextualizar suas principais características:
Desde a atualização Hummingbird, em 2013, o algoritmo do Google deixou de considerar apenas palavras-chave e passou a analisar frases (tópicos).
Assim, a tática de Topic Clusters surgiu com a intenção de criar teias de conteúdo dentro de um site. Resumidamente, ela se divide entre:
São aqueles chamados “conteúdos épicos”. Comumente intitulados como “Guia Definitivo para” ou “Tudo o que você precisa saber sobre”.
Habitualmente, são recheados de hiperlinks para outros conteúdos do mesmo site, ou links internos.
Veja um exemplo:
Esta estrutura constrói link building interno consistente ao mesmo tempo em que atende aos critérios de Indexação Semântica do Google ou LSI – Latent Semantic Indexing (algoritmo Rank Brain).
Este é um recurso especialmente útil para empresas que ainda não têm uma boa Autoridade de Domínio ou DA – Domain Authority.
Desta maneira, fica mais fácil ranquear melhor em palavras-chave competitivas, graças aos links internos que passam o PageRank para novas páginas.
De acordo com um estudo da Hubspot, quanto mais ramificada for esta teia, melhor será o posicionamento do conteúdo nas SERPs.
Simultaneamente, o estudo revelou que as impressões/visualizações também aumentaram conforme maior o link building interno.
Como começar uma estrutura Topic Clusters?
Antes de mais nada, a base para construir uma estrutura bem-sucedida de Topic Clusters é a auditoria de conteúdo do site, juntamente com as Pesquisas com Persona e pesquisa de palavras-chave.
Desta forma, você consegue saber exatamente qual deve ser o tópico da Página Pilar. Depois disso, a partir do refinamento das pesquisas, você começa a construir “a teia” com os Clusters.
Data-Driven PR: a revolução do link building com assessoria de imprensa
Hoje em dia, praticamente toda mídia offline tem sua versão digital.
Bem como as demais disciplinas do Marketing, a PR online, ou Relações Públicas digitais, permeia todos os espaços e ambientes nos quais a marca pode ser exibida.
Isso que dizer que o Data-Driven PR alcança revistas, jornais, rádio, tv, podcast, blogs, sites, portais, publicações de nicho, mídia própria, ganha e paga.
Diante do incrível volume de informações disponíveis a cada segundo na internet, a Assessoria de Imprensa Digital teve que evoluir para o conceito Data-Driven PR.
Essa nova abordagem, inclusive, também é uma das 21 tendências de SEO para 2021.
Benefícios de ser uma marca referência
Ser considerada referência e autoridade em um mundo saturado de conteúdo é o sonho de qualquer marca.
No entanto, para ganhar destaque nesta corrida pela audiência, algumas ações são primordiais:
- otimização para os mecanismos de busca;
- construção de bom e extenso link building;
- vasta produção de conteúdo relevante;
- presença nas mídias sociais.
É possível fazer tudo isso e ainda avançar bastante no objetivo de aumentar a notoriedade e a autoridade de marca e domínio, usando Data-Driven PR.
O conteúdo gerado por Data-Driven PR pode ser utilizado em todos os tipos de mídia. Nesse sentido, seus resultados impulsionam o tráfego orgânico e alavancam o desempenho da marca nos buscadores.
O que é e como fazer Data-Driven PR?
Data-Driven PR é a união das competências de Business Intelligence e Assessoria de Imprensa para produção de dados de mercado que sejam relevantes em nichos como e-commerce, varejo etc.
Em outras palavras, o jornalismo orientado a dados gera maior interesse do leitor e da imprensa, com notícias criadas a partir de fatos comprovados com números.
Logo, o caminho para a cooperação empresa-mídia é tornar-se fonte de estatísticas e tendências, transformando informação em histórias interessantes e úteis.
As novas tecnologias que tornam dados cada vez mais acionáveis são a base do Data-Driven PR.
Monitoramento da marca e da concorrência, social listening e acompanhamento de notícias relacionadas ao nicho em tempo real continuam sendo atividades de PR.
No entanto, a nova assessoria de imprensa também colhe dados baseados em Business Intelligence para construir pautas exclusivas, com informações únicas. Mas, para tudo isso acontecer, é preciso planejar.
Planejando sua comunicação
Primeiramente, é importante responder às perguntas que vão gerar a Diretrizes do Planejamento:
Analise as respostas com foco nos objetivos de marketing e comunicação do negócio. Depois disso, você já consegue estruturar a estratégia de Data-Driven PR.
Confira os passos a seguir:
- Construa um mailing de veículos, jornalistas e produtores de conteúdo com foco na sua temática, organizado por editorias e tiers;
- Pesquise as tendências e palavras-chave do segmento que criem oportunidades de pauta para o seu negócio;
- Revisite a mensagem principal da marca e construa o conteúdo usando dados;
- Prepare um release/ pitch para “cavar” a pauta;
- Envie o material, faça follow-up e mensure os resultados.
A Assessoria de Imprensa digital baseada em dados também é focada em link building.
Por isso, seu eixo é a produção de pautas, condução de estudos e realização de pesquisas relevantes para o consumidor e de valor para a mídia.
Veja como fazemos isso aqui na Conversion através dos dois exemplos abaixo, com as notícias e suas headlines:
Headline: A Conversion realizou um estudo inédito com 400 brasileiros (dos quais, 356 irão participar) para entender seus hábitos de consumo, comportamentos e preocupações para a primeira Black Friday com isolamento social.
Headline: Conversion divulga estudo exclusivo com dados sobre compras de presentes para o Natal de 2020; pandemia impulsiona vendas online e muda hábito do consumidor
Trabalhe o ineditismo dos dados
É bom lembrar que quanto mais inéditos e exclusivos forem os dados utilizados, maior será o interesse da imprensa e do público.
Assim, histórias legítimas e únicas, de cunho jornalístico, que provem, refutem ou anunciem algo são as mais apropriadas para essa abordagem.
Dados internos costumam ser os mais ricos para esse tipo de conteúdo, ao passo que pesquisas externas e compilação de dados de terceiros também podem ser úteis.
O Google Analytics, o Google Search Console e o Google Trends são fontes ricas para mineração de dados que podem ser utilizados na construção de conteúdo noticioso.
Cadastro como fonte de jornalistas
Esta é uma forma incrível de conseguir demanda de jornalistas. Ainda que possa ser considerado um item de PR Digital, é tão útil que vale ser tratado com destaque.
Jornalistas e editores costumam recorrer aos bancos de fontes para encontrar personas específicas. Sendo assim, para ter oportunidade de participar dessas pautas, basta se cadastrar nestes diretórios. Dois hubs populares no Brasil são:
Conclusão
Em síntese, link building é uma técnica de SEO caracterizada por:
- exigir acompanhamento das tendências de mercado;
- demandar frequente atualização técnica;
- depender de muita pesquisa.
Ou seja, não é um trabalho com resultado da noite para o dia.
Em suma, o importante nesta estratégia é manter-se longe do Black Hat SEO. Assim, você evita punições que podem colocar todo o esforço realizado, até então, por água abaixo.
Por último, vale salientar novamente: jamais use Guest Posts como estratégia de link building, embora essa tática tenha seu papel no co-marketing.
Enfim, existem ainda outras estratégias, tão úteis quanto as citadas neste artigo, para ganhar mais e melhores backlinks. Cadastre-se no final da página para receber outros conteúdos como este por e-mail e fique por dentro.
