Usando o Google Trends para medir demanda de marca em tempo real

Diego Ivo

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O Google Trends é uma ferramenta gratuita para análise de tendência de buscas. Dentre os seus  mais diversos usos, um dos que mais utilizamos aqui na Conversion é para medir o desempenho de marcas e categorias de marca — praticamente em tempo real!

O Google Trends não foi criado propriamente para esse objetivo: basta ver que toda a interface de sua página inicial  está direcionada especialmente para falar de assuntos do momento.

Mas, em um mundo do marketing orientado por dados, a cada dia que passa mais e mais o Google Trends tem ajudado a medir o desempenho de campanhas — especialmente quando combinado a outras ferramentas e técnicas de análise.

Entenda como usar o Google Trends para análise de desempenho de marcas!

Análise de um programa de TV, com 2 anunciantes e um músico

O gráfico abaixo representa um programa de auditório popular que, dentre outras inserções e atrações, contou com dois anunciantes e um músico bastante conhecido (que aparentemente estava desaparecido dos programas de TV).

 

Comparando à sua média do dia, o músico cresceu 98 pontos; o anunciante A, 51 pontos; e o anunciante B, 43 pontos. Vale dizer que ambos os anunciantes chamaram o público para o seu site.

Qual outra ferramenta seria capaz de medir tão rapidamente o resultado de interesse por um anúncio?

Entendendo o que representam as métricas do Google Trends

Sempre que utilizamos alguma métrica, é importante saber o seu significado.

O Trends, apesar de o Google não detalhar exatamente a sua metodologia, indica a tendência de pesquisas. E a pesquisa indica a demanda por algo dentro de canais digitais.

Sempre encontramos uma boa co-relação entre o Trends e o volume de buscas propriamente dito (fornecido por AdWords, Search Console, etc.), apesar de serem métricas diferentes.

Primeiramente, o Google Trends representa um índice que vai de 0 a 100, onde 0 é uma busca inexistente e 100 é o seu pico máximo em determinado período.

Ou seja, o Trends é uma métrica de indicadores relativos e não absolutos, enquanto o volume de busca é mais próximo de algo absoluto.

Desse modo, o Trends será preferível para análises rápidas, enquanto o volume de pesquisa costuma ter maior precisão e portanto melhor base estatística.

Benefícios e problemas reconhecidos e como usar o Google Trends

Um problema do Google Trends, por exemplo, é que os seus índices podem ter pequenas variações com uma simples atualização de página.

Por outro lado, sem dúvida nenhuma, a sua grande vantagem é a velocidade com que conseguimos obter dados relevantes.

Apesar de suas limitações, é possível realizar análises muito interessantes pelo Google Trends, desde as mais básicas (como a do programa de auditório) até outras mais avançadas.

O Trends é sobre a demanda digital de marca e não sobre valor de marca, lembrança  ou faturamento (apesar de muitas vezes haver uma co-relação)

Façamos uma simples pergunta. Qual marca é mais valiosa: Coca-Cola ou Americanas?

Como todos devem saber, a primeira opção é a verdadeira.

Porém, o Google Trends aponta que Americanas possui uma tendência de busca muito maior que a Coca-Cola, como vemos no gráfico abaixo.

A questão aqui é entendermos que as duas marcas possuem comportamentos de busca diferentes.

Enquanto a Coca-Cola é uma marca ainda voltada ao PDV e possui uma demanda digital ainda relativamente baixa (em relação ao seu reconhecimento), por outro lado a Americanas possui grande força no online e possui altíssima demanda digital.

Ou seja, precisamos entender sempre o comportamento da marca e realizar comparações razoáveis.

O modo mais simples de realizar tais comparações corretamente é trabalhar com duas marcas do mesmo segmento, como Americanas x Submarino ou, no caso, Coca-Cola x Pepsi:

Agora sim temos um gráfico mais interessante e que traduz um mercado, suas proporções, seus resultados, etc.

O que impacta a demanda por marcas e influencia no Google Trends?

São diversos os fatores que influenciam a demanda de uma marca. Temos mapeados aqui na Conversion dezenas deles, que aliás variam de cliente para cliente, de mercado para mercado.

Pela nossa experiência, e por incrível que pareça, o sucesso na demanda  pela marca não depende somente da verba de publicidade, ao contrário do que muitos creem.

Basta ver que no primeiro exemplo, ambos anunciantes tiveram o mesmo investimento, enquanto o músico – mais relevante que um anúncio – obteve visibilidade orgânica.

Verificamos inúmeras marcas que possuem desempenho de demanda superior ao de marcas que possuem maior investimento publicitário.

O principal acionador de buscas é despertar o interesse no consumidor em realizar uma busca pela marca. E como fazê-lo?

Como gerar interesse positivo pela marca e aumentar as suas buscas?

(Quando uma marca se envolve em polêmicas as buscas pela sua marca costumam aumentar drasticamente, porém não é disto que pretendemos falar neste post!)

Para gerar demanda pela marca, observamos que a relevância, um posicionamento de marca claro e que desperte a curiosidade são fatores importantes, como explicamos em nosso artigo sobre a importância da performance criativa dentro do marketing digital.

E é claro que, tendo uma base estratégica qualificada, o maior investimento em mídias tende a escalar a demanda pela marca ou pelo serviço.

Dicas finais: aprenda a configurar corretamente o Google Trends

Um livro inteiro poderia ser escrito sobre tudo o que é possível analisar a partir das buscas, mas nos concentramos aqui no Google Trends.

Vimos aqui que o Trends possui suas limitações, mas a maioria das pessoas ainda usa a ferramenta sem tirar o máximo de sua precisão.

Para utilizá-la da melhor forma, garanta que esteja realizando consulta com as seguintes configurações:

País: sempre defina como Brasil, do contrário o Trends irá trazer dados de todo o mundo! Em alguns casos é uma análise relevante, porém vemos muitas pessoas desatentas a esse detalhe.

Período: sempre defina “desde 2004 – presente”, pois essa é a única configuração a trazer dados mensais consolidados. (Isso, claro, no caso de você buscar análises de períodos maiores e/ou consolidados.)

Categoria: essa configuração é opcional, mas é importantíssima no caso de marcas que possuam nomes idênticos ou semelhantes seja em relação a outras marcas, categorias de mercado ou mesmo palavras comuns no nosso ou em outros idiomas.

É isso, pessoal!

Desejo boas análises de tendências de busca e em breve voltamos a falar desse assunto que está cada vez mais importante!

PS: caso se interesse pelo assunto, confira este artigo do Rand Fishkin, ex-Moz, sobre criação de demanda em buscas.

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