A história e o futuro do marketing digital no Brasil

Diego Ivo

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O marketing digital avança mais rápido que a capacidade de contar sua história. Mas é uma tarefa, apesar de inglória, necessária. Ele teve muitas fases. Primeiro, quando despontou por volta de 2005, era uma inovação que alguns early adopters simplesmente começaram. O Google era uma grande novidade: SEO e AdWords faziam a cabeça de muita gente.

Mas grande novidade mesmo foram as redes sociais, que explodiram em idos de 2010. E, com elas, explodiu pela primeira vez o marketing digital nas grandes empresas. A ascensão das redes sociais se deu com o boom primeiro do Twitter e depois do Facebook: todas as grandes marcas competiam para ver quem tinha mais curtidas.

Mas aí veio a bolha das curtidas: da noite para o dia, com a queda do alcance orgânico do Facebook, as curtidas já não serviam para absolutamente mais nada. O que fazer? Seria o fim do marketing digital? Muito pelo contrário. Ali, por volta de 2014, com a onda de crescimento do e-commerce, destacavam-se diversas agências digitais focadas em performance.

A maioria das empresas queria performance e parou de olhar tanto para as redes sociais. Era ROI para cá, era lead para lá. O marketing digital parecia ter se estabelecido como nunca. Houve uma avalanche de novos anunciantes. Em pouco tempo, o conceito de performance já não fazia parte só do mundo do e-commerce.

A performance era a palavra de ordem em 9 de cada 10 departamentos e em quase toda agência de marketing digital. E para falar a verdade, ainda vivemos HOJE esse momento. Afinal de contas, de performance todo mundo gosta, não é mesmo?

Bem, nem todo mundo gosta de performance. E, por isso, ela terá de se transformar. Só gosta de performance quem está do lado de cá do balcão. Os consumidores não estão nem aí para a performance, obviamente. E muito do que  se produz em marketing digital é pensado em performance, mas não é pensado no consumidor.

Pois bem. O foco excessivo das marcas em performance, além de ter inflacionado os preços de custo por clique, tem deixado os consumidores insatisfeitos. Muitas marcas querem gerar leads sem antes conversar com seu cliente. Muitos e-commerces querem gerar vendas sem nem saber para quem estão vendendo.

Isso hoje ainda funciona (menos que ontem), mas certamente não vai funcionar nos próximos anos. Assim como mudou até hoje, o futuro do marketing digital será mudar cada vez mais.

E onde está o futuro do marketing digital? Muitos dirão que seu futuro está em dados, inteligência artificial e até um modelo híbrido de agências-consultoria. É verdade, mas há algo anterior e mais importante que isso tudo. É o que eu chamo de performance criativa, e que, para mim, será a tendência dos próximos cinco anos em marketing digital.

E no que consiste a performance criativa? A performance criativa é o elo perdido entre a performance e a comunicação. Nada mais é do que marcas se comunicarem com seus clientes enquanto vendem. É utilizar dados e comunicação para gerar performance para empresas e criar valor de marca.

Performance criativa é olhar tanto para os números quanto para as boas ideias de uma campanha, mas de forma pragmática. É olhar para ambos os lados do balcão: o anunciante precisa de performance e o consumidor quer ver anúncios legais.

Há muita resistência de diversas empresas em tirar investimento da performance e colocar em comunicação. Porém, temos verificado justamente o movimento contrário quando algumas empresas passam a investir em performance criativa: o retorno sobre investimento costuma melhorar muito. É ou não é o futuro do marketing digital?

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