A definição de lead é simples: cliente potencial de uma marca que forneceu algum ponto de contato para a mesma, como e-mail, demonstrando interesse no que a marca tem a oferecer.
Se este artigo fosse apenas sobre o que são leads, a pergunta já foi respondida acima. Porém, os processos de captação, qualificação, gestão e nutrição desses leads exigem conhecimento de diversos outros conceitos e estratégias que devem estar no repertório de qualquer profissional de marketing digital.
Para te ajudar a desmembrar os processos que resultam em mais vendas e melhor desempenho de qualquer negócio – digital ou não – fique até o final do artigo, pois faremos seu tempo valer a pena!
O que é lead?
No Marketing, um lead é uma pessoa que demonstrou interesse em um produto ou serviço oferecido por determinada empresa, tornando-se um cliente em potencial.
A evolução de um visitante qualquer interessado na marca para um lead acontece quando a pessoa tem uma interação significativa com a marca, fornecendo informações de contato, como nome, e-mail e telefone.
Ela pode fornecer essas informações por diferentes motivos:
- Para baixar um e-book gratuito;
- Entrar na lista de espera de um produto novo;
- Participar de uma newsletter diária da empresa;
- Concorrer a promoções;
- Entre outros…
O importante é que a empresa tenha alguma forma de entrar em contato com esse cliente potencial, para aplicar estratégias de marketing que, eventualmente, levam o lead à compra de um produto ou serviço.
O termo leads se popularizou no Marketing com o crescimento das estratégias de Inbound Marketing, que invertem o papel tradicional de vendas, onde, ao invés dos vendedores “correrem” atrás de clientes, são os clientes que vão até a marca.
Para isso, a empresa deve investir pesado em conteúdos atrativos e geração de valor, visando atrair pessoas para seus canais e convertê-las em leads e clientes.
Logo, a geração de leads no Inbound Marketing é um dos maiores indicadores de sucesso estratégia de atração. A partir dos leads, o objetivo é iniciar um relacionamento de nutrição até avançá-lo no funil de marketing, sobre o qual vamos falar mais adiante.
Quais são os tipos de leads?
Há várias formas de classificar leads, a depender do tipo de serviço/produto que a empresa oferece e de seus próprios processos internos e estratégias de marketing.
No geral, a distinção mais importante que você deve fazer está entre:
- Leads quentes: pessoas que possuem um alto potencial de compra e interesse nos produtos ou serviços da empresa. Geralmente eles interagem bastante com os conteúdos da marca e tem um perfil condizente com a média de clientes da empresa, ideais para aplicar uma estratégia mais direta de vendas;
- Leads mornos: apesar de possuírem um potencial de compra e terem dado match com a empresa, precisam evoluir mais no funil para se tornarem clientes. Esses leads até podem bater bastante com o perfil de outros clientes da empresa, porém ainda não demonstram tanto interesse no que a empresa tem a oferecer e precisam de incentivos mais sutis antes de uma estratégia de venda mais direta;
- Leads frios: são aquelas pessoas que não possuem o perfil adequado para a empresa, portanto, não são qualificadas para evoluir no processo de vendas.
Além da qualificação por quão quentes são os leads, é comum você encontrar duas siglas nas métricas de marketing e vendas:
- Sales Qualified Lead (SQL): são basicamente os leads quentes, ou seja, pessoas que atendem ao perfil de cliente ideal da empresa, interagem frequentemente com a marca e estão prontas para tomar um próximo passo. Esses leads podem e devem ser trabalhados pelo time de vendas;
- Marketing Qualified Lead (MQL): são os leads mornos, logo, pessoas que tem um perfil interessante, mas ainda precisam receber e interagir com mais conteúdos da empresa. Eles ainda não estão prontos para estratégias do time de vendas, porém podem fazer parte de estratégias de marketing voltadas para aumentar seu engajamento e interesse, para eventualmente se tornarem SQLs.
Você provavelmente vai encontrar várias outras siglas mais específicas de cada negócio, mas o mais importante é que saiba distinguir entre leads frios, mornos e quentes.
Existe diferença entre leads, visitantes, prospects e clientes?
Além de saber os tipos de leads, é importante diferenciar entre o que é ou não um lead. Existem vários termos que podem confundir a cabeça de quem está começando, por isso vamos esclarecer nesta seção do artigo.
Visitante
Vamos começar pelo visitante. Digamos que você pesquise no Google sobre maneiras para adestrar o seu cachorrinho. Ao clicar em uma das páginas da SERP, você estará visitando um site. Não há nenhum compromisso aqui: você pesquisou, encontrou o que queria e acessou a página para tirar as suas dúvidas.
Lead
Mas só ler o texto não foi o suficiente. No meio do conteúdo, havia um anúncio de um e-book exclusivo com técnicas de adestramento e o melhor de tudo: era gratuito, só precisava dar o seu e-mail para fazer o download do material. Pronto! A partir desse momento, você se tornou um lead, um potencial cliente, daquele site.
Cliente
Ao se tornar um lead, você começou a receber uma série de e-mails para nutrir o seu relacionamento com a marca, que iam desde descontos em produtos e até mais dicas de como cuidar do seu cachorrinho.
Em algum momento, foi ofertado um curso de adestramento, com um precinho especial, e você não pensou duas vezes: fez a compra. Então, se tornou cliente.
Prospects
Esse é um termo que confunde muitas pessoas e pode ter mais de um significado dependendo da empresa. Simplificando, prospects são os leads qualificados para vendas, ou seja, os SQLs.
Vê como são etapas diferentes uma da outra? Enquanto os visitantes são pessoas que visitam o site da empresa, leads são aqueles que visitaram e demonstraram interesse ao preencher um formulário, baixar materiais ricos, entre outras interações.
Já os clientes, como você deve saber, são as pessoas que finalizaram a contratação do produto ou serviço.
O que é geração de leads?
A geração de leads engloba todas as ações e estratégias que visam levar um visitante qualificado a fornecer alguma informação de contato, se tornando um lead.
Voltando ao exemplo passado, se a sua empresa oferece serviços de adestramento de animais, além de criar conteúdos ricos para atrair clientes potenciais, com dicas de adestramento profissionais, é necessária uma estratégia para reter essas pessoas engajadas com a marca e construir um canal de contato com elas, qualquer que seja.
Entre as diversas táticas que podem atrair uma pessoa e levá-la a fornecer seu contato, temos:
- Distribuição de e-books gratuitos para quem fornecer o email;
- Inscrição para newsletters gratuitas que ajudam a pessoa em suas dificuldades relacionadas à marca;
- Participação de um webinar gratuito com alguma referência do mercado;
- Participação de promoções e sorteios exclusivos;
- Entre outras…
Mas a geração de leads não é tão simples quanto criar um e-book e sair divulgando por aí. Você precisa trabalhar em várias frentes para que a pessoa esteja realmente disposta a preencher um formulário com seus dados pessoais:
- Criação de conteúdos relevantes que não exijam nenhum cadastro prévio para ganhar pontos com o cliente potencial;
- Layouts agradáveis e práticos, sem pedir muitas informações e rápidos de preencher;
- Chamadas para ação (textos que chamam para preencher o formulário) apelativas, que despertem o interesse;
- Escolha do canal de divulgação do conteúdo mais adequado para o perfil do lead (blog, email, ads, social media, landing pages, influencer marketing…);
- Escolha do tipo de conteúdo para captar o lead: e-books, webinars, artigos, lives, consultorias, amostras, códigos promocionais, acesso antecipado…
- Conteúdo final realmente relevante e útil para o lead. É preciso entregar valor primeiro para conquistar a confiança do lead.
Vamos entrar em mais detalhes sobre esse processo no próximo tópico!
Como gerar leads?
Vamos abordar algumas das principais estratégias que costumam funcionar melhor para gerar leads com consistência para um negócio.
Investir em Marketing de Conteúdo
Investir em Marketing de Conteúdo merece o topo da lista quando o assunto é geração de leads. Isso porque a criação de conteúdo relevante pode atrair mais visitantes para o seu site e, com isso, pessoas que podem ser potenciais clientes.
Além disso, ao desenvolver conteúdos pensando no funil de marketing, você estará incentivando o usuário a se tornar um lead e até apoiando o processo de decisão na hora da compra do produto ou serviço.
Diversificar os formatos
Não se limite a um único formato quando o assunto é geração de leads. Atualmente, existem muitas formas de chegar a uma empresa, somente a criação de textos não será suficiente.
Por isso, invista também em vídeos para o YouTube, lives e webinars, materiais ricos que resolvam alguma dor, etc. Tudo depende do seu público-alvo, não deixe de levá-los em consideração.
Diversificar os canais de aquisição
Da mesma forma que é importante diversificar os formatos, os canais de aquisição também são essenciais. O ideal é investir em todos os canais, dividindo os esforços, mas sempre destacando o que mais traz retorno em leads.
Investir em SEO
Otimizar o seu site para os mecanismos de busca vai aumentar a visibilidade das suas páginas e conteúdos, o que consequentemente levará ao aumento do tráfego orgânico. Ou seja: mais visitantes que podem se tornar leads e, futuramente, clientes.
Investir em SEO é fundamental para a geração de leads.
Preparar conteúdos exclusivos
Produzir conteúdos exclusivos fará com que a empresa se destaque das outras. Do que adianta ofertar um material rico que o lead poderá encontrar em qualquer lugar?
Por isso, se a ideia é fazer algo parecido com a concorrência, o jeito é se esforçar para ser muito melhor. Todo mundo gosta de exclusividade!
Landing Pages
As landing pages, ou páginas de captura, são famosas no Marketing Digital. Afinal, essas páginas possuem um único objetivo: a conversão. Por este motivo, são muito utilizadas, e com razão, para a geração de leads.
Com uma landing page otimizada e persuasiva, aplicando boas práticas de UX/UI e chamadas para ação apelativas, as chances de aumentar a taxa de conversão são altas.
Realizar Testes A/B
O teste A/B é uma ferramenta essencial para quando existem hipóteses ou você deseja testar uma nova estratégia sem prejudicar outra em curso.
Por exemplo, você pode fazer um teste A/B em uma landing page mudando um botão ou a copy da página, e através do teste descobrir qual converte mais.
Além disso, com ferramentas mais robustas, é possível segmentar quem chega em cada página, tornando a geração de leads ainda mais estratégica.
Otimizar o funil de conversão
Por último, a dica é otimizar constantemente o funil de conversão buscando por melhorias e oportunidades. Estamos vivendo um período de mudanças rápidas, então o timing é muito importante para conquistar o lead perfeito.
Por que focar nos leads e não em vendas?
Antes de tudo, preciso avisar que focar nos leads não significa deixar as vendas de lado. Muito pelo contrário! Focar nos leads significa apenas que você está construindo uma forma mais estratégica e sustentável de alcançar a tão desejada venda.
Afinal, quando voltamos nossos esforços para a geração de leads, significa que estamos construindo relacionamentos sólidos com esses potenciais clientes, o que vai facilitar, e muito, em uma futura venda.
Além disso, com um processo de geração de leads estruturado e uma estratégia de inbound marketing, o potencial de lucro da empresa vai expandir muito mais do que destinar os esforços apenas na venda.
Sem um processo de geração de leads adequado, você pode perder muitos potenciais clientes para a concorrência, simplesmente porque eles não criaram nenhum relacionamento com sua marca e, portanto, não têm preferência na compra.
Ao gerar leads, você abre portas para a criação de um relacionamento duradouro com clientes que podem ser fiéis à sua marca. É aí que entra em cena a nutrição de leads, confira abaixo!
O que é nutrição de leads ou lead nurturing?
Não, nutrição de leads não tem relação com alimentar bem seus potenciais clientes. Apesar de que, se considerarmos a palavra “alimentar” em um sentido mais subjetivo, podemos dizer que tem certa relação.
O processo de nutrição de leads consiste em construir uma relação com seus potenciais clientes distribuindo conteúdos de qualidade, que gerem engajamento e estreitem o laço lead ↔ marca, com o objetivo de amadurecer a posição do lead no funil de vendas, conduzindo-o rumo à decisão compra.
Após gerar os leads, ainda há uma grande jornada pela frente para os times de marketing e vendas. O marketing fica responsável por amadurecer esses leads (MQLs), direcionando eles para o time de vendas quando estiverem avançado suficiente no funil de vendas (SQLs).
Durante o processo, é importante identificar as necessidades e interesses do lead para oferecer conteúdos que sejam relevantes para ele, aumentando sua satisfação e engajamento com a empresa. Além disso, é fundamental acompanhar e medir os resultados da nutrição de leads, para avaliar quais estratégias estão funcionando melhor e fazer ajustes necessários.
Mas afinal, como funciona esse tal de funil de vendas?
Nutrição de leads ao longo do funil de vendas
Existem várias versões do funil de vendas, ou jornada de compra do consumidor. A versão pela qual você vai optar depende do mercado em que atua e dos recursos que tem disponíveis para trabalhar com os leads.
Na versão mais clássica do funil de vendas, temos as seguintes etapas:
- Aprendizado e descoberta: a pessoa ainda não é um lead, nem sabe que precisa de seu produto ou serviço e pode não ter ideia da existência do mesmo. Ele está apenas pesquisando sobre temas de seu interesse, como “por que meu cachorro é muito agitado?”. Aqui entra o processo de geração de leads, que consiste em criar conteúdos de topo de funil relevantes para os potenciais clientes começando sua jornada;
- Reconhecimento do problema: após um tempo de aprendizado, o consumidor percebe que que tem um problema, por exemplo “como acalmar meu cachorro?”. Nessa etapa é mais provável que o potencial cliente possa ser transformado em lead, com a produção de conteúdos ricos que exigem algum ponto de contato;
- Consideração da solução: após reconhecer o problema, o lead começa a considerar possíveis soluções. Aqui já entram conteúdos como “por que adestrar seu pet?”, “dicas práticas para começar a adestrar seu pet hoje” ou “como funciona um curso de adestramento de pets”. Com o lead, já é possível distribuir esses conteúdos por algum canal específico como e-mail e medir seu engajamento e interesse;
- Decisão de compra: por fim, com ideias de soluções em mente, o lead inicia o processo de comparação das diferentes marcas/empresas, benefícios e valores. Aqui, conteúdos como “5 motivos para investir em nosso curso de adestramento”, “benefícios de fazer nosso curso de adestramento” ou até depoimentos de clientes satisfeitos com o curso. É nessa etapa que o time de vendas pode ter uma atuação mais eficaz.
Ao longo do funil, é importante que o lead receba o acompanhamento necessário para que a empresa possa conduzi-lo até o ponto de conversão, seja ela uma compra ou uma outra ação desejada.
Esse acompanhamento é fundamental pois demonstra que a marca é de confiança e tem a intenção de ajudar o lead, sem necessariamente pedir algo em troca. Marcando presença durante todas as etapas de decisão de compra do lead, é provável que na hora de compra ele tenha preferência pela marca que o ajudou desde o início.
Os fluxos de nutrição de leads geralmente funcionam com base nas reações aos conteúdos de cada etapa. Se você disparou um e-mail de reconhecimento do problema logo após o cadastro de um novo lead e o mesmo não interagiu com o conteúdo, é possível que ainda precise de mais incentivos nessa etapa. Por outro lado, se o engajamento foi bom, ele pode estar pronto para o conteúdo da próxima etapa e por aí vai…
Para acompanhar o desempenho da sua estratégia com leads, é preciso de boas ferramentas e métricas assertivas que colaborem com a tomada de decisão dos times de marketing e vendas. Vamos falar sobre elas nos próximos tópicos. Antes, precisamos passar por outro conceito importante: qualificação.
O que é qualificação de leads?
Nenhuma estratégia de nutrição de leads vai funcionar bem sem a qualificação antes. Chamamos de qualificação de leads o processo de avaliar se aquela pessoa é realmente um potencial cliente para a empresa. Ou seja, é o processo para entender se ela tem o perfil desejado para o produto ou serviço ofertado.
Por esse motivo, a qualificação de leads é fundamental para a conquista de novos clientes. Afinal, não tem porque tentar vender para alguém que não vai comprar, certo? Isso seria apenas jogar dinheiro e tempo do comercial no lixo.
Em relação ao processo de qualificação, depende dos critérios de cada empresa. Voltando ao exemplo do site sobre adestramento de animais, os critérios poderiam ser:
- Tem animais? Quais?
- Seus animais já foram adestrados?
Com o preenchimento dessas informações, com auxílio de uma ferramenta de CRM (gestão de clientes e leads), você pode automaticamente qualificar ou não o lead, facilitando o processo de nutrição, garantindo que você está investindo nos leads qualificados.
Mas a qualificação de leads vai além da etapa de geração. Durante a nutrição dos leads você também está a todo momento filtrando e medindo o engajamento dos leads para ver se há fit com a marca.
Uma ferramenta que ajuda na qualificação é o lead scoring, onde você atribui uma pontuação para cada lead com base em alguns critérios, que vai te ajudar a definir se o lead é qualificado ou não e se pode avançar para outras etapas do funil. Os critérios podem ser:
- O lead tem poder de compra para adquirir meu produto/serviço?;
- O lead pode ser beneficiado com o que a empresa oferece?;
- O lead tem um perfil similar aos clientes da empresa?;
- O lead tem capacidade de tomada de decisão de compra?;
- Quanto o lead interage com os conteúdos da empresa?;
- Entre outros…
Qual a importância da gestão de leads?
Realizar o gerenciamento de leads é essencial para o sucesso da sua estratégia de marketing digital. Afinal, através desse gerenciamento será possível:
- Identificar potenciais clientes;
- Segmentar leads por perfis de produtos ou serviços;
- Realizar a nutrição de acordo com as necessidades do lead;
- Mensurar e acompanhar resultados de vendas.
Além disso, há outra vantagem em gerenciar seus leads: redução de custos! Isso porque você e seu time irão depositar os esforços em pessoas que realmente podem se tornar compradoras e com a nutrição, o tempo de aquisição de clientes pode diminuir consideravelmente.
Vale a pena investir nisso, não é mesmo?
Agora que você entendeu que vale a pena investir na gestão de leads, vamos te dar o caminho das pedras para fazer uma boa gestão, listando as principais métricas e ferramentas que vão te ajudar – e muito!
Métricas para gestão de Leads
A seguir, conheça as principais métricas para mensurar o sucesso da sua geração de leads.
CPL
CPL significa custo por lead, ou seja, ela mede o custo médio de cada lead que foi gerado. Esse valor é calculado ao dividir o valor do investimento (por exemplo, uma campanha de anúncios) pela quantidade de leads gerados.
LPV
LPV significa vendas por lead. Ela analisa quantos leads são necessários para fechar uma venda, portanto, pode dar uma estimativa de quantos leads precisam ser gerados em determinada campanha para chegar às vendas desejadas.
Taxas de conversão
A taxa de conversão mede a porcentagem de visitantes que vieram até a sua página e quantos de fato converteram nela. Veja como é fácil calcular a taxa de conversão na calculadora da Conversion.
Quantidade de leads
A quantidade de leads deve ser sempre medida e acompanhada no seu CRM de preferência (vamos listar alguns no próximo tópico). Isso porque, como ficou comprovado até aqui, o seu negócio precisa de leads para que possam existir clientes.
Ferramentas para gestão de Leads
As ferramentas para gestão de leads são a base que vai sustentar os processos de qualificação, nutrição e até geração.
Escolher as ferramentas certas é essencial para garantir bons resultados com sua estratégia. Com elas você pode:
- Organizar sua lista de leads de forma ordenada;
- Classificar os leads de acordo com critérios pré definidos e informações fornecidas no preenchimento de formulários;
- Automatizar a qualificação de leads e disparo de conteúdos por e-mail para cada etapa do funil;
- Acompanhar a evolução das métricas de leads ao longo do tempo;
- Atribuir uma pontuação de qualificação para cada lead;
- Criar landing pages e formulários de inscrição otimizados para conversão.
Geralmente essas ferramentas são chamadas de CRM (Customer Relationship Management, ou Gestão do Relacionamento com o Cliente). Entre as principais, temos:
- Pipedrive: ferramenta de gestão de vendas que te permite visualizar o estágio dos leads no funil de vendas, adicionar lembretes de ações de nutrição de leads, acompanhar e mensurar as interações dos leads com sua marca, entre outras funções;
- Hubspot CRM: Hubspot é uma ferramenta completa de CRM, com várias funções que podem te ajudar a automatizar processos de gestão, qualificação, nutrição e geração de leads. Ela também conta com outras soluções de marketing que podem ser integradas à sua estratégia de leads;
- Leadlovers: essa ferramenta conta com soluções para marketing e vendas, permitindo a criação de fluxos automáticos de e-mail, landing pages, chatbots, entre outras funções práticas para te ajudar em todo processo com seus leads;
- RD Station: outra ferramenta completa para captação e gestão de leads, contando com a possibilidade de criar fluxos automáticos, acompanhar gráficos com as métricas principais da sua estratégia e criar landing pages otimizadas para conversão.
5 dicas para gerenciar seus leads
Agora que você entende a importância de gerenciar seus leads, conhece algumas métricas e ferramentas, está no hora de algumas dicas práticas para aprimorar sua estratégia.
1. Classifique seus leads em categorias/perfis
A segmentação de leads é fundamental para saber não apenas em qual etapa do funil de vendas cada lead está, mas também quais são as preferências de cada lead em relação ao tipo de conteúdo com o qual mais engajam, canal pelo qual conhecerem a empresa e tempo de interação com a marca, por exemplo.
2. Defina fluxos consistentes para nutrição de seus leads
A definição de fluxos de e-mail e distribuição de conteúdos pode te ajudar bastante a não ter que quebrar a cabeça toda vez que vem uma nova leva de leads.
O ideal é ter vários fluxos definidos para diferentes tipos de leads e etapas do funil nas quais estão. Esse fluxo deve ser bem pensado para amadurecer o lead até a decisão de compra, com cuidado para não bombardear o lead com informações, por exemplo:
- 1° Dia: Aqui está seu e-book gratuito com 5 dicas práticas sobre como adestrar seu pet;
- 2° Dia: aguardar;
- 3° Dia: aguardar;
- 4° Dia: Artigo por e-mail divulgando uma live com um profissional de adestramento que vai dar dicas e fazer um leve resumo do que é abordado no curso;
- 5° Dia: Como transformamos a vida de pessoas com nosso curso de adestramento?;
- 6° Dia: aguardar;
- 7° Dia: aguardar;
- 8° Dia: Aqui está uma promoção especial só para você aproveitar nosso curso.
Esse é apenas um rascunho, idealmente você deve ter mais de um fluxo e considerar muitas variáveis de seu mercado específico e consumidores.
3. Faça manutenção da sua lista de leads
Limpar leads não qualificados de sua lista com frequência é uma prática muito importante para otimizar sua estratégia e evitar investimento nas pessoas erradas.
Há vários sinais que podem demonstrar que um lead não é qualificado, entre eles um perfil que não atende requisitos básicos para compra do produto/serviço da empresa, falta de interação com qualquer conteúdo divulgado, ou até ações mais óbvias, como cancelamento de envio de e-mails.
4. Definir um público-alvo/cliente ideal
Faça pesquisas com sua base de clientes atual para desenhar um perfil ou lista com características comuns entre esses clientes que sejam relevantes para o negócio.
Para mais assertividade faça perguntas que ajudem a definir questões demográficas, psicográficas, comportamentais e geográficas dos seus clientes, que serão essenciais para elaborar boas campanhas e fazer uma boa qualificação de leads.
5. Crie relatórios periódicos de resultados
Por fim, mas não menos importante, você precisa criar relatórios assertivos com as principais métricas para tomar decisões com base em dados e não em suposições.
Sempre que tiver uma hipótese sobre uma ação que pode melhorar sua conversão ou engajamento, por exemplo, teste ela antes e analise bem os resultados antes de tomar decisões precipitadas.
Quando um lead é perdido, é possível recuperá-lo?
Com certeza. Recuperar um lead perdido é possível, apesar de não ser um caminho fácil.
O primeiro passo é entender porque ele foi perdido. Neste momento, faça uma análise das comunicações anteriores, histórico, e o que mais de informações estiverem disponíveis. A partir disso, será mais fácil desenvolver uma estratégia de recuperação.
A mais conhecida no Marketing Digital é a estratégia de “engajar”. Se você percebeu que aquele lead foi perdido, não desista! Envie e-mails personalizados, seja com descontos ou conteúdos que possam fazer o interesse no produto ou serviço retornar.
Além disso, é possível utilizar os anúncios pagos para recuperar o lead. Faça o famoso remarketing, ou seja, exiba anúncios para esses leads que não converteram. Quem sabe o retomar o contato com a marca seja suficiente para engajar novamente na empresa, não é mesmo?De toda forma, o acompanhamento constante é essencial para não chegar ao ponto de perder o lead. Infelizmente, nem sempre é possível recuperá-los. Uma estratégia de nutrição é a solução, pois além de aquecer o lead, vai gerar vendas no futuro.
