Como cada geração consome no Brasil: pesquisa revela 4 jornadas de compra completamente distintas
Dica: esse material foi lançado originalmente e de forma completa em formato de E-book, com dados e gráficos. Você pode acessá-lo clicando aqui.
O consumo brasileiro vive uma transformação sem precedentes. Em menos de oito décadas, saltamos do rádio familiar aos algoritmos de inteligência artificial que hoje funcionam como consultores digitais para as gerações mais novas. No entanto, ao contrário de uma evolução linear, nossa realidade fragmentou-se: quatro gerações coexistem no mercado, cada uma preferindo e dominando ferramentas completamente distintas para consumir produtos e serviços.
A pesquisa realizada com 800 consumidores brasileiros conectados à internet revela dados sobre essa fragmentação. O estudo, conduzido através de questionário online com 200 respondentes de cada geração — Gen Z (16-28 anos), Millennials (29-44 anos), Geração X (45-60 anos) e Baby Boomers (61-79 anos) —, apresenta margem de erro de 7% por geração individual e 3% para a amostra total, com nível de confiança de 95%.
Essa pesquisa foi feita em uma parceria entre Conversion e mLabs e os resultados mostram que não existe mais o “consumidor médio” brasileiro. Em seu lugar, surgem quatro jornadas paralelas de compra, cada uma com seus próprios ecossistemas de descoberta, métodos de pesquisa, critérios de decisão e canais de conversão. Além disso, a inteligência artificial emerge como o novo divisor geracional do consumo, com índices de adoção que variam drasticamente entre as faixas etárias.
A linha do tempo que explica a fragmentação
Para compreender essa fragmentação, é fundamental entender como cada geração se formou. Os Baby Boomers, hoje entre 61 e 79 anos, cresceram quando a televisão se consolidava no Brasil. Para eles, um comercial na TV significava status, qualidade e confiança — valores que persistem até hoje, com 58% ainda utilizando a televisão como canal principal de descoberta.
A Geração X, atualmente entre 45 e 60 anos, nasceu em outra realidade. Quando o Google surgiu em 1998, eles tinham entre 18 e 33 anos — idade ideal para adotar uma ferramenta que organizava o caos da internet. Por isso, hoje 84% dessa geração utiliza o Google como canal principal de descoberta, o maior índice entre todas as gerações.
Os Millennials, nascidos entre 1981 e 1996, viveram a convergência tecnológica. Chegaram ao ensino médio com internet discada, entraram na faculdade com Orkut e começaram a trabalhar quando Facebook e smartphones mudaram tudo. Essa experiência diversificada reflete-se em seu comportamento atual: 83,5% descobrem produtos no Instagram, 73,5% no YouTube e 72% no Google, demonstrando uso equilibrado de múltiplas plataformas.
Por fim, a Geração Z nunca conheceu escassez de informação. Quando ganharam consciência, o Google já dominava, o iPhone existia e os algoritmos começavam a personalizar experiências. Hoje, 87% descobrem produtos no Instagram e 80% no TikTok, transformando a descoberta em consequência natural da navegação pelos feeds.
Capítulo 1: A descoberta fragmentada em quatro ecossistemas
A fase de descoberta de produtos evidencia a fragmentação mais profunda do consumo brasileiro. Os dados revelam que cada geração desenvolveu seu ambiente preferencial, criando hierarquias e dinâmicas próprias que as marcas precisam compreender.
Geração Z: o algoritmo como curador pessoal
Para a Geração Z, descobrir produtos não é uma ação deliberada — é consequência natural da navegação digital. O Instagram domina com impressionantes 87% das descobertas, seguido de perto pelo TikTok com 80%. Essa combinação cria um ambiente onde produtos aparecem organicamente no feed, completamente integrados ao entretenimento e às interações sociais.
O Google, tradicionalmente dominante, ocupa posição secundária com 70,5%, funcionando mais como ferramenta de validação do que descoberta inicial. O YouTube mantém relevância com 69%, mas a televisão despenca para apenas 39,5% — empatada com a inteligência artificial, que já compete diretamente com mídias tradicionais nessa faixa etária.
As lojas físicas alcançam modestos 19,5%, enquanto indicações de amigos e familiares somam 31%. Esse padrão demonstra como os algoritmos personalizados substituíram largamente as recomendações pessoais tradicionais. Para essa geração, o algoritmo aprende preferências e antecipa necessidades, criando um modelo onde a intenção de compra surge antes mesmo da busca consciente.
Millennials: navegando entre universos paralelos
Os Millennials apresentam o comportamento mais diversificado entre todas as gerações, transitando entre diferentes canais sem abandonar plataformas estabelecidas. O Instagram permanece forte com 83,5%, mas convive harmoniosamente com YouTube (73,5%) e Google (72%) em patamares similares.
Essa distribuição equilibrada reflete uma geração que testemunhou o nascimento das redes sociais e aprendeu a otimizar cada plataforma para necessidades específicas. O TikTok cresce consistentemente, atingindo 64% — demonstrando a capacidade millennial de incorporar novas ferramentas sem descartar as anteriores.
A televisão mantém 45,5% de relevância, enquanto a inteligência artificial alcança 35,5% das descobertas. As lojas físicas preservam 24% de importância, e as indicações pessoais somam 35,5%. Essa geração não vê múltiplas plataformas como complexidade, mas como arsenal de ferramentas complementares para diferentes momentos e necessidades.
Geração X: construindo pontes entre mundos
A Geração X estabelece o Google como pilar central absoluto do consumo online, com 84% das descobertas — o maior percentual entre todas as gerações. Esse domínio reflete segurança e controle em um ambiente digital que eles ajudaram a construir, mas que evoluiu rapidamente além de suas expectativas iniciais.
O Instagram alcança surpreendentes 72% e o YouTube 71,5%, demonstrando adaptação significativa às redes sociais e contrariando estereótipos sobre resistência digital dessa faixa etária. A televisão preserva relevância considerável com 56,5%, enquanto o TikTok atinge notáveis 51%, mostrando abertura para experimentar plataformas originalmente direcionadas aos jovens.
A inteligência artificial registra 26,5% de adoção, indicando experimentação cautelosa mas crescente. As lojas físicas mantêm importância significativa com 32%, evidenciando preferência pela validação presencial como complemento ao digital. Indicações pessoais somam 38%, demonstrando que essa geração ainda valoriza recomendações tradicionais.
Baby Boomers: adaptação seletiva e estratégica
Os Baby Boomers avançam no ambiente digital com deliberação e critério. O Google lidera com 77,5%, demonstrando que buscas direcionadas se tornaram o método favorito dessa geração. Essa preferência reflete confiança em uma ferramenta que oferece controle total sobre o processo de descoberta.
O YouTube alcança expressivos 58,5%, mostrando como o formato de vídeo conquistou os mais maduros. A televisão permanece relevante com 58%, praticamente empatada com o YouTube — evidenciando uma transição gradual mas consistente do analógico para o digital. Esse empate técnico simboliza o momento de transição que essa geração vive.
A loja física mantém 37,5% de importância — o maior percentual entre todas as gerações —, demonstrando que a descoberta presencial ainda compete efetivamente com canais digitais. O Instagram consegue 50,5% de adesão, resultado impressionante para essa faixa etária. Contudo, o TikTok permanece limitado a 26,5% e a IA apenas 20%, mostrando barreiras significativas de entrada para essas tecnologias mais recentes.
Capítulo 2: A pesquisa e o aprofundamento da decisão
Quando o interesse é despertado, entramos na fase de pesquisa, onde surgem padrões reveladores sobre como cada geração busca informações e molda suas decisões. O Google mantém liderança, mas já não reina sozinho no universo das buscas.
O comportamento multicanal da Geração Z
A Geração Z utiliza o Google como âncora principal com 71,5%, mas combina essa base com uma constelação de plataformas complementares. YouTube (65,5%), Instagram (62,5%) e TikTok (62,5%) formam um trio praticamente empatado, demonstrando como essa geração não vê separação entre pesquisa e entretenimento.
A inteligência artificial alcança impressionantes 59,5% de adoção durante a pesquisa — o maior índice entre todas as gerações. Isso demonstra como os jovens abraçam naturalmente novas tecnologias e confiam em algoritmos para análises e recomendações. Sites de avaliação atingem 38,5%, mostrando valorização de opiniões de terceiros.
Por outro lado, sites oficiais das marcas alcançam apenas 27%, e lojas físicas meros 17% — os menores índices entre todas as gerações. Essa tendência indica maior confiança em avaliações independentes e prova social do que em fontes institucionais. O uso diário da internet para pesquisas atinge 57,5%, demonstrando como a busca por informações se integrou completamente ao consumo cotidiano de conteúdo.
A maturidade informacional dos Millennials
Os Millennials mantêm o Google como referência sólida com 75,5%, mas integram estrategicamente outras fontes. YouTube (65,5%) e Instagram (63%) aparecem em patamares similares, enquanto o TikTok alcança 47,5%. Essa distribuição mostra uma geração que domina múltiplos formatos de conteúdo.
A inteligência artificial apresenta adoção de 56%, apenas ligeiramente inferior à Geração Z, mas com uso mais estruturado e estratégico. Sites oficiais (31%) e lojas físicas (24,5%) têm mais relevância do que entre os jovens, indicando valorização de fontes estabelecidas como parte do processo de validação.
Sites de avaliação (26,5%) são consultados regularmente, demonstrando processo decisório baseado em evidências e experiências de terceiros. Indicações de amigos e familiares somam 20%, mostrando que recomendações pessoais ainda têm algum peso. Essa geração lidera o uso diário da internet para pesquisas com 60%, superando até mesmo a Geração Z — possivelmente refletindo necessidades profissionais e familiares mais complexas.
O método estruturado da Geração X
A Geração X privilegia o Google com impressionantes 84,5% — o percentual mais alto entre todas as gerações para pesquisa. Esse domínio absoluto demonstra confiança consolidada na plataforma como fonte primária de informações estruturadas e confiáveis.
O YouTube complementa com 60%, servindo como fonte de informações visuais e tutoriais. O Instagram tem adoção moderada de 45,5%, enquanto o TikTok alcança 32,5% — mostrando crescimento gradual mas ainda subutilizado comparado às gerações mais jovens. A televisão mantém 26% de relevância para pesquisas.
A inteligência artificial ganha espaço significativo com 47,5% de adoção, superando expectativas para essa faixa etária. Sites oficiais (33%) e avaliações (32%) permanecem pilares importantes de validação. Lojas físicas (25,5%) ainda competem efetivamente, mostrando como essa geração valoriza a experiência presencial como complemento essencial à pesquisa digital. O uso diário da internet para pesquisas alcança 51%, sugerindo comportamento mais concentrado e intencional.
A abordagem tradicional dos Baby Boomers
Os Baby Boomers concentram suas pesquisas no Google com 84%, demonstrando domínio da ferramenta para buscas direcionadas. O YouTube serve como complemento importante com 47%, principalmente para reviews detalhados e tutoriais em vídeo — formato que essa geração valoriza pela clareza e profundidade.
Sites oficiais (34%) e lojas físicas (34%) mantêm alta relevância, empatados como fontes confiáveis de informação. Indicações pessoais (21,5%) continuam importantes, superando todas as outras gerações neste quesito. A televisão preserva 20% de importância para pesquisas, mostrando que ainda funciona como fonte de informação para produtos e serviços.
A inteligência artificial mostra adoção de 31%, ainda limitada mas em crescimento. O Instagram alcança 33,5% e o TikTok apenas 12,5%, demonstrando barreiras significativas para plataformas mais recentes. Sites de avaliação (29,5%) são consultados regularmente. O uso diário da internet para pesquisas atinge 38,5%, indicando comportamento mais planejado e menos impulsivo.
Dica: esse material foi lançado originalmente e de forma completa em formato de E-book, com dados e gráficos. Você pode acessá-lo clicando aqui.
Capítulo 3: O impacto transformador da inteligência artificial
A inteligência artificial emergiu como um dos fatores mais disruptivos no consumo brasileiro, criando uma clara divisão geracional. Os dados sobre tipos de perguntas, níveis de confiança e reações às recomendações revelam diferentes compreensões sobre o papel dos algoritmos na tomada de decisão.
Geração Z: IA como extensão natural
Para a Geração Z, consultar IA é tão natural quanto usar o Google. Impressionantes 67,2% perguntam sobre vantagens e desvantagens de produtos, enquanto 59,5% fazem comparações diretas entre marcas. Além disso, 44% perguntam qual o melhor produto em determinada categoria, e 42% buscam informações sobre preços e ofertas.
Apenas 4,6% não utilizam IA para pesquisas de consumo — o menor índice de resistência entre todas as gerações. Quando recebem recomendações da IA, 39% relatam aumento de confiança na marca sugerida, enquanto 35,5% ficam curiosos e pesquisam mais. Apenas 16,9% reagem com cautela, demonstrando alta receptividade.
Para informações atualizadas sobre produtos, 50,3% confiam mais na IA do que em pessoas próximas. Esse dado revela como algoritmos conquistaram credibilidade superior a muitas fontes tradicionais entre os jovens. A resistência total (não uso e nunca usaria) é de apenas 3,6%, confirmando a consolidação do modelo conversacional.
Millennials: uso estratégico e diversificado
Os Millennials desenvolveram o uso mais sofisticado da IA entre todas as gerações. Lideram com 60,1% utilizando para esclarecer dúvidas técnicas sobre produtos — demonstrando uso prático e direcionado. Além disso, 58,5% perguntam sobre vantagens e desvantagens, 50% fazem comparações entre marcas e 44,1% buscam o melhor produto por categoria.
Para informações atualizadas, impressionantes 58% confiam mais na IA do que em pessoas próximas — o índice mais alto entre todas as gerações. Isso demonstra que os Millennials descobriram como transformar IA em ferramenta de produtividade aplicada ao consumo inteligente.
As reações às recomendações são equilibradas: 36,2% relatam aumento de confiança, 37,8% ficam curiosos para pesquisar mais, e apenas 18,6% reagem com cautela. A resistência total é de 7,5%, mostrando adoção massiva mas não universal. Cerca de 38,5% buscam preços e ofertas via IA, demonstrando uso prático para economia.
Geração X: experimentação cautelosa
A Geração X apresenta adoção crescente mas cuidadosa da IA. Com 42,5% utilizando para análises de vantagens e desvantagens, demonstram interesse genuíno na tecnologia. Outros 44,6% perguntam qual o melhor produto por categoria, 36,5% fazem comparações entre marcas e 35,5% buscam preços e ofertas.
Contudo, 24,2% mantêm postura cautelosa diante das recomendações algorítmicas, preferindo validação adicional — o segundo maior índice de cautela. Apenas 28% relatam aumento de confiança nas marcas recomendadas, demonstrando critério mais rigoroso na avaliação das sugestões.
Para informações atualizadas, 44,1% confiam mais na IA do que em pessoas próximas, indicando reconhecimento da capacidade técnica mas com reservas em aspectos subjetivos. A resistência total atinge 13%, mostrando barreiras ainda significativas. O uso para dúvidas técnicas alcança 44,1%, demonstrando valorização do aspecto informacional.
Baby Boomers: abordagem prática e objetiva
Os Baby Boomers desenvolveram uso prático e focado da IA. Quando a utilizam, 47,9% focam em buscar preços e ofertas — o maior índice entre todas as gerações para essa finalidade. Isso demonstra que essa geração abraça inovação quando percebe benefícios concretos e mensuráveis.
Outros usos incluem: 35,9% para vantagens e desvantagens, 34,4% para comparações entre marcas, 31,3% para o melhor produto por categoria e 35,9% para dúvidas técnicas. Esses números, embora menores que outras gerações, mostram adoção significativa e crescente.
As reações revelam cautela natural: 30,9% reagem com cautela às recomendações — o maior índice entre todas as gerações. Apenas 26,1% relatam aumento de confiança, enquanto 30,4% ficam curiosos. Para informações atualizadas, 44,2% confiam mais na IA do que em pessoas próximas. A resistência total atinge 16,4%, a maior entre todas as gerações, mas ainda assim representa minoria.
Capítulo 4: Redes sociais como ecossistema de consumo
As redes sociais transcenderam seu papel original de interação social para se tornarem ecossistemas completos de consumo. Os dados revelam não apenas diferentes intensidades de uso, mas formas fundamentalmente distintas de integrar descoberta, pesquisa, validação e compra.
O domínio do social commerce entre jovens
Para a Geração Z, as redes sociais são o ambiente natural de consumo. Com 87% descobrindo produtos no Instagram e 80% no TikTok, essas plataformas dominam completamente a jornada. Mais impressionante: 59% dos que descobrem produtos no Instagram efetivamente compram, assim como 46,5% no TikTok.
Cerca de 33,2% da Geração Z realiza compras diretas em redes sociais, demonstrando como o social commerce já é realidade consolidada. O Instagram lidera o consumo de conteúdo com 80,5% de preferência, seguido pelo TikTok com 71%. YouTube mantém 66,5%, enquanto a televisão despenca para apenas 24%.
O WhatsApp comercial atinge 17,1% de uso para compras, funcionando como canal de conversão especialmente para negócios locais. Facebook alcança 31% para descoberta, mostrando que a plataforma ainda tem alguma relevância mesmo entre jovens.
Millennials: otimização e praticidade
Os Millennials apresentam a maior taxa de conversão direta em redes sociais: 34,8% finalizam compras nessas plataformas. Isso supera até mesmo a Geração Z, refletindo poder aquisitivo maior combinado com familiaridade tecnológica. O Instagram gera conversão em 54% dos casos, demonstrando efetividade impressionante.
Para consumo de conteúdo, 76,5% preferem Instagram, 68,5% YouTube e 55,5% TikTok. A televisão mantém 29,5% de relevância. Facebook ainda alcança 42,5% para descoberta, superior à Geração Z. LinkedIn aparece com 15% de relevância, refletindo uso profissional.
O WhatsApp comercial atinge 17,7% — o maior índice entre todas as gerações. Isso demonstra como os Millennials valorizam a praticidade da comunicação direta com vendedores. Twitter/X mantém 20,5% de relevância, mostrando diversificação de fontes.
Geração X: observação e validação
A Geração X utiliza redes sociais de forma mais conservadora. Apenas 22,2% realizam compras diretas nessas plataformas, preferindo utilizá-las para pesquisa e validação. Instagram gera descoberta em 72% dos casos, mas conversão em apenas 28%.
YouTube domina o consumo de conteúdo com 69%, seguido por Instagram com 57,5% e Facebook com 54%. A televisão mantém força com 36% de preferência. TikTok alcança 35,5% para conteúdo, mostrando crescimento mas ainda distante das gerações mais jovens.
O Google aparece como principal canal de conversão com 57%, demonstrando comportamento de pesquisa estruturada antes da compra. WhatsApp comercial tem uso limitado de 11,1%. LinkedIn alcança 12% de relevância, similar aos Millennials em contexto profissional.
Baby Boomers: consumo seletivo de conteúdo
Os Baby Boomers apresentam o uso mais conservador de redes sociais para compras: apenas 11,7% finalizam transações nessas plataformas. Instagram gera descoberta em 50,5% dos casos, mas conversão em apenas 22%. YouTube tem melhor desempenho, com 58,5% para descoberta e 32,5% gerando compras.
Para consumo de conteúdo, YouTube lidera com 52%, seguido por Facebook com 48,5% e Instagram com 35%. A televisão mantém relevância significativa com 36% — empatada tecnicamente com a Geração X. TikTok alcança apenas 15% para consumo de conteúdo.
WhatsApp comercial tem o menor uso (9,7%), mas ainda representa canal relevante para comunicação direta. Facebook mantém importância superior ao Instagram nessa faixa etária, com 45,5% para descoberta. O padrão mostra preferência por plataformas estabelecidas e formatos tradicionais.
Capítulo 5: Critérios de decisão por geração
O momento da decisão de compra revela tanto convergências universais quanto divergências específicas. O preço emerge como fator universal, mas a forma como cada geração constrói confiança e define conveniência varia drasticamente.
Geração Z: preço, qualidade e validação social
A Geração Z prioriza preço (79%) e qualidade (77%), mas equilibra essas escolhas com fatores de conveniência e validação. O frete grátis alcança 72,5% de importância, demonstrando expectativa de que esse benefício seja padrão. As avaliações de outros compradores atingem 49% — o maior índice entre todas as gerações.
A reputação da marca importa para 41,5%, enquanto garantias (21,5%) e facilidade de troca (12%) têm relevância moderada. Variedade de formas de pagamento alcança 25,5%. Um dado revelador: recomendações de conhecidos (22%) superam as familiares (18%), indicando mudança cultural significativa.
A presença em redes sociais influencia 15,5% — o maior índice entre todas as gerações. Sustentabilidade importa para 11%, mostrando consciência ambiental crescente. Influenciadores digitais afetam apenas 5,5% das decisões, contrariando expectativas do mercado. Atendimento ao cliente influencia 29% das decisões.
Millennials: conveniência acima de tudo
Os Millennials apresentam hierarquia única: valorizam frete grátis (76,5%) até mais que preço (74%). Essa inversão indica foco na conveniência total da experiência, refletindo rotinas aceleradas e múltiplas responsabilidades. A qualidade mantém importância com 75%.
Avaliações influenciam 47% das decisões, enquanto reputação da marca alcança 45,5% — demonstrando equilíbrio entre validação social e confiança institucional. Variedade de pagamento importa para 28%, garantias para 23% e facilidade de troca para 14,5%.
Recomendações familiares têm peso mínimo (12,5%), confirmando independência decisória. Presença em redes sociais influencia 12%, sustentabilidade 10,5% e influenciadores apenas 6%. Atendimento ao cliente afeta 31,5% das decisões, mostrando valorização do suporte.
Geração X: maximização do valor
A Geração X lidera em sensibilidade ao preço (81,5%) e qualidade (81%), demonstrando foco absoluto na equação custo-benefício. O frete grátis alcança 80% de importância — praticamente universal. Essa tríade forma a base inabalável das decisões dessa geração.
A variedade de formas de pagamento atinge 33,5% — o maior índice entre todas as gerações. Isso reflete necessidade de flexibilidade financeira para gerenciar orçamentos familiares complexos. Reputação da marca influencia 49,5%, o maior índice registrado.
Avaliações importam para 44%, garantias para 26,5% e facilidade de troca para 19%. Recomendações familiares (18,5%) superam as de conhecidos (15%), mostrando valorização do núcleo familiar. Presença em redes (8,5%) e influenciadores (4,5%) têm impacto mínimo. Atendimento influencia 35% — o maior índice.
Baby Boomers: segurança e previsibilidade
Os Baby Boomers priorizam preço acima de todas as gerações (88%), estabelecendo esse como critério absoluto. Frete grátis (80%) e qualidade (76,5%) completam o trio fundamental. Essa hierarquia reflete tanto consciência de valor quanto orçamentos potencialmente fixos.
Garantias (28,5%) e facilidade de troca (16,5%) são mais valorizadas do que em outras gerações, refletindo necessidade de proteção e segurança. Reputação da marca importa para 47%, enquanto avaliações influenciam 41,5%. Variedade de pagamento alcança 27%.
Recomendações familiares (20,5%) mantêm relevância superior a conhecidos (14%). Presença em redes sociais (6%) e influenciadores (4%) são praticamente irrelevantes. Sustentabilidade importa para apenas 7,5%, o menor índice. Atendimento ao cliente influencia 33,5%, demonstrando valorização do suporte humano.
Dica: esse material foi lançado originalmente e de forma completa em formato de E-book, com dados e gráficos. Você pode acessá-lo clicando aqui.
Capítulo 6: Onde a conversão acontece
A análise dos canais de compra e frequência revela convergência surpreendente na adoção do e-commerce, mas fragmentação total nos canais preferenciais de conversão.
Geração Z: conversão fluida e multicanal
A Geração Z opera em um ecossistema onde descoberta e compra fluem naturalmente. Instagram lidera conversões com 59%, seguido por TikTok com 46,5% — demonstrando poder do social commerce. Google gera 44% de conversões, YouTube 38% e Facebook 19%.
Marketplaces dominam com 78,4% de preferência, seguidos por sites oficiais (73,9%). Apps de delivery alcançam 48,7%, refletindo estilo de vida digital. Redes sociais consolidam 33,2% das compras. Varejistas tradicionais mantêm 27,1%, enquanto lojas físicas ficam em 24,1%.
A frequência impressiona: 44,5% compram online semanalmente, 35% mensalmente e 15,5% diariamente. Apenas 5% compram raramente. WhatsApp comercial atinge 17,1% de uso, funcionando como canal auxiliar importante. O padrão mostra integração total entre digital e consumo.
Millennials: eficiência e diversificação
Millennials lideram uso de marketplaces com 81,8%, demonstrando busca por eficiência e comparação de preços. Sites oficiais alcançam 67,7%, apps de delivery impressionantes 53% — o maior índice entre todas as gerações. Redes sociais geram 34,8% das compras.
Instagram converte 54% das descobertas em compras, Google 46,5%, YouTube 38,5% e TikTok 31%. Facebook mantém 22,5% de conversão. Varejistas tradicionais (31,3%) e lojas físicas (26,3%) mantêm relevância moderada.
A frequência espelha a Geração Z: 44,5% compram semanalmente, 33,5% mensalmente e 16% diariamente. WhatsApp comercial atinge pico de 17,7%. O comportamento reflete otimização máxima do tempo, combinando conveniência com variedade de opções.
Geração X: estrutura e validação
A Geração X mantém abordagem mais estruturada: marketplaces (76,3%) e sites oficiais (62,6%) dominam preferências. Apps de delivery alcançam 48%, enquanto redes sociais geram apenas 22,2% das compras — mostrando resistência ao social commerce.
Google lidera conversões com 57% — o maior índice entre todas as gerações para esse canal. Instagram gera 28%, YouTube 29% e Facebook 18%. Varejistas tradicionais mantêm força com 37,9%, assim como lojas físicas (32%) — demonstrando valorização da experiência presencial.
A frequência permanece alta: 44,5% compram semanalmente, 35,5% mensalmente, mas apenas 11,5% diariamente. WhatsApp comercial tem uso limitado (11,1%). O padrão mostra preferência por canais estabelecidos com validação cuidadosa.
Baby Boomers: canais tradicionais digitalizados
Baby Boomers concentram compras em marketplaces (68,4%) e sites oficiais (55,1%), focando em canais que oferecem segurança e previsibilidade. Apps de delivery alcançam 41,3%, mostrando adoção crescente de conveniências digitais.
Redes sociais geram apenas 11,7% das compras, confirmando resistência ao social commerce. Google converte 47,5% das buscas, YouTube 32,5% e Instagram 22%. Facebook alcança 15,5%. Varejistas tradicionais (29,6%) perdem força, mas lojas físicas mantêm 37,5% — o maior índice entre todas as gerações.
A frequência difere: 26,5% compram semanalmente, 44% mensalmente, 16,5% raramente e 13% diariamente. WhatsApp comercial tem menor uso (9,7%). O comportamento reflete compras mais planejadas e menos impulsivas, com preferência clara por canais familiares.
O futuro do consumo: tendências e implicações
A pesquisa revela tendências fundamentais sobre o futuro do consumo brasileiro. Todas as gerações concordam que o principal uso futuro da IA será tirar dúvidas técnicas sobre produtos, seguido por comparações entre marcas. No entanto, as perspectivas sobre o impacto variam drasticamente.
Visões geracionais sobre o futuro
A Geração Z (41,5%) e Millennials (37%) acreditam que a IA revolucionará completamente o consumo. Essa visão otimista reflete sua experiência atual: já utilizam IA naturalmente e preveem expansão dessa integração. Para eles, assistentes virtuais se tornarão ainda mais sofisticados e onipresentes.
Por outro lado, Geração X (35%) e Baby Boomers (35,5%) acreditam que a IA será importante, mas não substituirá tudo. Essa visão equilibrada reflete cautela natural e experiência com múltiplas ondas tecnológicas que prometeram revoluções mas geraram evoluções graduais.
O consenso existe em alguns pontos: todas as gerações concordam que a IA melhorará a experiência de compra online, facilitará comparações e fornecerá informações mais precisas. A divergência está na intensidade e velocidade dessa transformação.
A expansão das buscas e a Orquestração
Os dados demonstram que as buscas não estão sendo substituídas, mas expandidas. O Google mantém relevância universal (71,5% a 84,5%), o YouTube funciona como ponte geracional, enquanto Instagram, TikTok e IA criam novos pontos de busca. Cada plataforma atende necessidades específicas.
Essa expansão torna a Orquestração das Buscas fundamental. As marcas precisam coordenar presença em: Google para informações estruturadas, YouTube para conteúdo visual, Instagram/TikTok para descoberta social, IA para análises personalizadas, marketplaces para comparação e conversão.
A complexidade aumenta porque cada geração usa esses canais diferentemente. Uma estratégia eficaz para Geração Z no TikTok será invisível para Geração X. Uma abordagem focada apenas em Google ignorará onde 87% da Geração Z descobre produtos.
Implicações estratégicas para marcas
A fragmentação geracional exige estratégias sofisticadas e segmentadas. Para alcançar a Geração Z, é essencial dominar Instagram e TikTok com conteúdo nativo, algoritmos otimizados e social commerce integrado. IA deve ser tratada como canal prioritário, com estratégias de GEO (Generative Engine Optimization).
Millennials demandam presença equilibrada em todas as plataformas, com foco em conveniência e eficiência. Conteúdo deve ser otimizado para consumo rápido, comparações fáceis e conversão simplificada. Marketplaces tornam-se essenciais para capturar esse público.
A Geração X responde melhor a estratégias centradas em Google e canais estabelecidos. Informação deve ser estruturada, detalhada e confiável. YouTube funciona bem para tutoriais e reviews aprofundados. Validação presencial permanece importante.
Baby Boomers valorizam segurança, reputação e canais tradicionais digitalizados. Google e YouTube são portas de entrada principais. Garantias, facilidade de troca e atendimento humano são diferenciais. Lojas físicas mantêm papel crucial na conversão.
O imperativo omnichannel
A pesquisa confirma que estratégia omnichannel não é mais opcional — é imperativa. As marcas precisam estar simultaneamente em marketplaces para alcance e credibilidade, redes sociais para descoberta e conversão jovem, sites próprios para controle da experiência, lojas físicas para validação presencial, IA para consultoria digital.
Cada canal exige linguagem, formato e abordagem específicos. O mesmo produto precisa ser apresentado como tendência no TikTok, solução prática no Google, comparativo visual no YouTube e oferta confiável em marketplaces. Essa complexidade demanda recursos, mas ignorá-la significa invisibilidade para segmentos inteiros.
Conclusão: navegando entre quatro realidades paralelas
O consumo brasileiro fragmentou-se definitivamente em quatro jornadas paralelas. Cada geração desenvolveu seus próprios ecossistemas de descoberta, métodos de pesquisa, critérios de decisão e canais de conversão. O “consumidor médio” brasileiro deixou de existir, substituído por quatro perfis distintos que coexistem no mercado.
A inteligência artificial emerge como o novo divisor geracional, com diferença de quase 30 pontos percentuais entre Geração Z e Baby Boomers. Enquanto jovens tratam IA como extensão natural de suas capacidades, gerações maduras mantêm adoção cautelosa mas crescente. Esse gap tende a definir cada vez mais as estratégias de marketing.
O Google e YouTube surgem como únicos canais verdadeiramente universais, mantendo relevância consistente across gerações. Isso reforça a importância do SEO tradicional, que ao contrário de previsões apocalípticas, torna-se ainda mais relevante. Paralelamente, o GEO surge como necessidade urgente para visibilidade nas IAs.
As redes sociais consolidaram-se como ecossistemas completos de consumo para gerações jovens, enquanto funcionam como fontes de informação para maduras. O social commerce já é realidade para um terço dos jovens, tendência que se intensificará conforme novas gerações ganhem poder aquisitivo.
Por fim, a pesquisa revela que o futuro do consumo brasileiro será ainda mais fragmentado. A Geração Beta, nascida após 2010, trará novos comportamentos e expectativas. As marcas que souberem navegar entre essas múltiplas realidades — adaptando mensagem, formato e experiência para cada geração — terão vantagem competitiva decisiva. O desafio não é escolher um canal ou uma geração, mas orquestrar presença coerente e relevante em todos os pontos de contato que importam para cada público.
