O Guest Post (ou “post de autor convidado”) deve ser abolido de suas estratégias de link building, conforme diretriz do Google; Conversion já defende, há 8 anos, link building com assessoria de imprensa
Em agosto de 2020, John Muller, líder do time de Search Relations do Google, anunciou que links provenientes de guest posts não possuem valor algum.
A declaração teve alguma repercussão, mas se você é um veterano de guerra em SEO, sabe que Matt Cutts já havia dito coisa parecida em 2014, ao profetizar a decadência e a queda do guest blogging para SEO…
De todo modo, tenha sido rápido ou lentamente, essa milenar técnica de link building chegou aos seus derradeiros dias, e não só não ajudará o seu site a ser bem visto pelo algoritmo como poderá, inclusive, prejudicá-lo.
Para clarear um pouco mais as coisas para quem deseja compreender os perigos do guest post, no conteúdo de hoje, falarei mais sobre spam, como o Google reconhece estes tipos de links e qual é, em nossa perspectiva, o futuro do link building de dados.
Vamos lá?
Guest Post: ascensão e queda
Se você trabalhou com SEO durante a última década, provavelmente se lembra do início da popularização do guest post como estratégia de link building, por volta de 2010.
A premissa era muito simples, mas eficaz: um link builder prospectava um blog, fazia uma prévia pesquisa sobre o assunto que ele abordava, entrava em contato com seu administrador oferecendo um conteúdo relacionado a este assunto e, em caso de resposta afirmativa, seu texto era publicado e, bingo!, um link.
É claro que, por trás da escolha deste blog, havia um olhar cuidadoso sobre as métricas que garantiriam um link de qualidade, como autoridade de domínio, número de visitas por mês e, a mais importante na época, o falecido Page Rank.
Mas o guest post não foi a primeira maneira de fazer link building descoberta pelos primeiros profissionais de search, ela veio substituir uma técnica de construção de links ainda mais antiga: a publicação de conteúdo em fóruns e diretórios de artigo.
Estes diretórios, que já existiam antes do que conhecemos como SEO, eram portais de consulta onde qualquer usuário podia criar uma conta e submeter um texto.
Havia diretórios de todos os nichos e, em um contexto virtual muito menos informativo do que o que temos hoje, estes sites recebiam muitos acessos.
Mas tudo que é bom dura pouco (nas mãos de SEOs) e, tão logo o Google descobriu que a facilidade de publicação que os diretórios ofereciam estava sendo utilizada para manipulação de algoritmo, estes sites perderam totalmente seu valor, se tornarando imensas fábricas de SPAMs.
Os SPAMs, por sua vez, também são velhos — e indesejados — companheiros dos profissionais de link building, que são obrigados a sempre caminhar sobre uma linha tênue entre um e outro.
E, assim como aconteceu com os diretórios, os guest posts também foram reduzidos à disseminação de SPAMs.
Mas, afinal, o que é SPAM?
A origem desta sigla é um pouco obscura, mas a teoria mais aceita é que SPAM signifique Sending and Posting Advertisement in Mass, ou Enviar e Publicar Propagandas em Massa.
Em outras palavras, o ato de publicar e enviar conteúdo de cunho comercial sem autorização, muitas vezes seguidas, de maneira oculta, invasiva e que atrapalhe a navegação de um usuário, fazendo-o perder tempo com ações inoportunas, é fazer SPAM.
As maneiras mais comuns de fazer SPAM na internet são: envio de email com grande frequência, correntes por aplicativos de mensagens ou emails, anúncios invasivos, sites com links ocultos cujo único objetivo é receber clicks, publicação de conteúdo irrelevante, bots de comentários em blogs e redes sociais e etc.
Conter a prática do SPAM na internet é um dos maiores objetivos do Google, ainda que quanto mais se persiga os spammers, mais inovadores eles se tornam em suas estratégias.
Grosso modo, tudo o que passa a ser utilizado com uma frequência muito grande e, ao mesmo tempo, sofre perda considerável de sua qualidade, tende a virar spam e a ser fortemente condenado pelos buscadores.
Do Guest Blogging à Assessoria de Imprensa
Um dos fatores que mais influenciaram a rápida difusão do guest post foi justamente a grande popularidade dos blogs na época.
Segundo dados da Buffer, o percentual de visitantes novos que um blog recebia por dia, em 2015, era de 80%.
Hoje, com a crescente adesão das redes sociais e de outros tipos de portais de informação, sabemos que consultar blogs não é mais a prioridade dos usuários.
De acordo com a nossa pesquisa do consumidor digital 2020, os blogs são o penúltimo canal no ranking de frequência de interação diária, atraindo apenas 35,2% dos consumidores e perdendo apenas para os jornais e revistas impressos.
Por outro lado, um outro tipo de canal começou a despontar em notoriedade: os veículos de notícias.
Como consequência óbvia do crescimento do número de informações divulgadas e consumidas na internet, os veículos de imprensa também se sofisticaram e passaram a oferecer muito mais do que apenas notícias, mas conteúdos especiais, grandes reportagens e materiais de referência extremamente úteis e relevantes aos seus leitores.
Diante disso, uma outra maneira de fazer links surgiu no mercado: o link building com assessoria de imprensa, estratégia em que, inclusive, nós da Conversion fomos pioneiros no Brasil.
Como o envio de press releases com links através de plataformas mostrou-se um obstáculo desde o início, uma vez que disparar conteúdos com link de modo automático vai contra as diretrizes do Google, fazer link building com assessoria de imprensa era um trabalho ainda mais artesanal que o guest blogging.
Isso porque, antes de qualquer outra coisa, o conteúdo oferecido a um jornalista deveria possuir valor; uma proposta intrínseca de relevância e qualidade que o convencesse de que aceitá-lo era sua melhor escolha.
O trabalho de prospecção e relacionamento passou a ser mais longo, mas também trouxe resultados mais satisfatórios.
Com a consolidação do trabalho com assessoria de imprensa, o link building passou de apenas uma frente técnica de otimização para um braço do setor de comunicação das empresas, interligando os times de SEO, conteúdo, planejamento e comunicação externa.
Dentro deste contexto, os links são bons, mas o destaque é ótimo!
A partir deste momento, enviar conteúdos que fossem publicados sem link não era mais um esforço desperdiçado, como antes, porque a exposição e o branding também fazem parte dos benefícios dessas ações.
O relacionamento entre link builders e editores tornou-se tão proveitoso que a oportunidade de uma modalidade ainda mais ousada surgiu: a de transformar este trabalho em um verdadeiro trabalho de relações públicas, ou PR.
O futuro está nos dados: conheça o Data-Driven PR
O ano de 2020 foi um divisor de águas em absolutamente todos as áreas do mercado digital e o SEO está passando pela maior revolução de toda a sua história.
Os usuários tornaram-se mais exigentes e íntimos da internet ao passo que a crise do COVID-19 mudou — e continua mudando — radicalmente seus hábitos de consumo e os forçou a expandir seu leque de recursos virtuais.
Segundo estudo exclusivo da Conversion sobre o novo normal, o consumo de informações em jornais digitais cresceu 39% durante o isolamento social. E, na era das fake news, nada mais importante do que uma fonte segura de notícias.
Foi a partir deste insight que lançamos no mercado o conceito de Data-Driven PR, uma maneira ainda mais inovadora de trabalhar a autoridade de um site através do que chamamos de assessoria de imprensa orientada a dados.
O Data-Driven PR é baseia-se na filosofia de que um fato é apenas um fato, mas um fato com dados é uma notícia.
Na prática, a estratégia visa integrar os times de assessoria de imprensa e Business Intelligence com o objetivo comum de desenvolver pautas baseadas na criação de dados, pesquisas de mercado e estudos exclusivos.
Em um universo cada vez mais competitivo e sedento por novidades, dados inéditos são a mais valiosa moeda de troca quando falamos de veículos de imprensa.
Acreditamos que o futuro do link building está na veiculação destes dados e que, apesar de ser constantemente visto como o calcanhar de Aquiles de qualquer estratégia de SEO, todas as transformações vividas pelo link building serviram para deixá-lo ainda mais poderoso.
E, é claro, o mais importante: esta é uma técnica totalmente aprovada pelo Google, conforme o próprio John Muller declarou no último dia 25 de Janeiro: digital PR não é link building com spam!
Texto âncora continua sendo sinal de ranqueamento
Apesar de toda a luta do maior buscador do mundo em reprimir o avanço do spammying pelo mundo, algumas coisas nunca mudam e, segundo outra declaração de John, o texto âncora de um hiperlink continua sendo um sinal de ranqueamento para o Google, uma vez que o robô o utiliza para compreender melhor o contexto de uma página antes de estabelecer seu posicionamento.
Link building: o que não fazer
Há muito a dizer sobre como fazer link building, mas também é importante lembrar o que não devemos fazer na hora de montar uma estratégia de aquisição de backlinks e aumento de autoridade.
Mesmo com o Data-Driven PR, alguns pontos merecem atenção, principalmente no que diz respeito a spams gerados pelo próprio usuário em caixas de comentários e outros espaços.
Sendo este um ponto que raramente sofre alguma modificação significativa, as Diretrizes de Esquema de Links do Google para Webmasters são sutis quando o assunto são práticas proibitivas em link building:
- Comprar ou vender links aprovados pelo PageRank. Isso inclui trocar dinheiro, bens e serviços por links ou postagens com links, bem como enviar um produto “gratuito” a um usuário em troca de uma avaliação por escrito com um link.
- Fazer muitas trocas de links (“Adicione um link para mim, e eu adiciono um link para você”) ou criar páginas de parceiros com o objetivo único de criar links cruzados.
- Fazer o marketing de artigos em grande escala ou de campanhas de guest posting (postagem de convidados) com links de texto âncora contendo muitas palavras-chave.
- Usar programas ou serviços automatizados para criar links no seu site
- Exigir um link nos Termos de Serviço, contratos ou acordos semelhantes sem que o proprietário do conteúdo de terceiros tenha a opção de qualificar o link externo, caso queira
Repare no item 3 , que menciona o guest post; o Google já não recomendava essa prática em escala há alguns anos, agora ela não é recomendada em maneira alguma.
Cuidados ao investir em link buiding com assessoria de imprensa
Mesmo com as estratégias de assessoria de imprensa, há muitos cuidados a se tomar.
Basicamente, os links devem ser editoriais e, sempre que possível, recomendações dos próprios veículos de imprensa.
Tenha sempre as seguintes precauções:
- Nunca distribua press releases com links;
- O único local onde o link é aceitável é no rodapé, com referência ao site da empresa;
- Exceção a isso pode ser uma referência a um produto específico (no caso de distribuição, prefira links sem âncora);
- Evite receber links de “spammy domains”;
- Evite qualquer promessa de links em grande quantidade;
- Jamais use diretórios de press release (Dino, PR News Wire, etc., com finalidade de link building;
- Não busque resultados fáceis, pois eles não existem.
Conclusão
Uma pergunta para os profissionais mais experientes da área: quantas vezes você já encontrou por aí conteúdos que diziam que o SEO morreu? E sobre a morte do próprio link building, com quantos obituários você se deparou?
A resposta para essa pergunta com certeza é uma só: muitas vezes.
A verdade é que, acompanhando as mudanças e as necessidades não só do usuário, mas do próprio amadurecimento do setor, nem tudo que fica obsoleto acaba; muitas vezes somente se adapta e aperfeiçoa.
Com o link building, não foi nem será diferente. Através de técnicas cada vez mais aprimoradas de conquista de links, este continua e continuará sendo um trabalho de suma importância e um dos mais influentes fatores de ranqueamento.
