Link building é o conjunto de estratégias que visam conquistar backlinks que apontam para um determinado site ou página, com o objetivo de aumentar a relevância e a autoridade de uma página ou de um domínio.
Em SEO, o trabalho de link building é parte fundamental do sucesso de uma boa estratégia. Sites que não recebem links têm uma probabilidade muito alta de simplesmente não aparecerem nos primeiros resultados para palavras de média e alta concorrência.
Segundo análises internas, estimamos que uma campanha efetiva de link building pode representar até 30% do resultado positivo de um ciclo de SEO.
Por que link building é tão importante?
Construir links é importante porque beneficia o ganho de posicionamento de um site na SERP direta e indiretamente.
No curto prazo, conquistar bons backlinks de sites de qualidade pode resultar em ganhos imediatos de posição na SERP.
Quando um site possui suas estruturas de SEO Técnico e On-Page bem alinhadas, o link building é a “cereja do bolo” e seus efeitos são diretos.
É comum, inclusive, que esse recurso seja utilizado como uma estratégia de guerrilha quando os resultados de uma implementação precisam ser potencializados, ou quando um site precisa se recuperar de uma queda brusca nos rankings.
No longo prazo, os links são os principais responsáveis pelo aumento de autoridade de um domínio.
A autoridade de um domínio, ou seu DR (Domain Rating), por sua vez, é um dos principais critérios de avaliação do Google na hora de ranquear seus resultados.
Quanto mais autoridade um site possui, mais altas as suas chances de chegar ou estar o mais próximo possível da primeira posição da SERP.
Segundo dados do maior estudo sobre SEO para e-commerce que produzimos na Conversion, a média de autoridade de domínio na primeira página do Google é 70.
A influência indireta do link building nesse aspecto, portanto, é tão indispensável quando a direta.
Outro importante índice que ressalta a importância do link building é a média total de backlinks que cada um dos resultados da primeira página da SERP possui.
Note que as posições de 1 a 3 possuem o dobro de backlinks que as posições de 4 a 10.
Como o Google avalia os backlinks de um site?
Para o Google (e, de certa forma, para o usuário também), quando um site aponta um hiperlink para outro, essa menção funciona como um voto: dizer aos seus leitores e aos robôs que há conteúdo relevante em outra página é uma prova de confiança.
Em termos técnicos, esses votos transmitem parte da autoridade de um site ao outro. À autoridade que vai de um domínio ao domínio linkado damos o nome de link juice.
Sendo assim, quanto maior a autoridade do site que faz o link, mais autoridade ele vai ceder ao site linkado através de seu link juice. Portanto, não basta apenas conquistar links: é preciso conquistar bons links.
E não é só isso: se os backlinks que o seu site conquistar vierem de sites do mesmo campo semântico que o seu, o link juice será ainda mais proveitoso.
Imagine que essa menção equivale a, por exemplo, estar ingressando em uma nova carreira e receber a indicação de um dos maiores profissionais da área.
Mas, afinal, como o Google avalia os backlinks de um site?
A rede de backlinks de um site pode ser avaliada de duas maneiras: quantitativamente e qualitativamente.
A primeira maneira diz respeito à quantidade de links que um site tem. Quanto maior for a variedade de domínios que referenciam o seu site ou página, melhor.
A segunda maneira diz respeito à qualidade dos links e, aí, os parâmetros se diferem um pouco.
Podemos dizer que há três critérios principais para avaliar a qualidade de um link:
a) o contexto em que o link aparece;
b) o texto que aparece no link e
c) se o link é dofollow ou nofollow.
Além de vir de um site de grande autoridade, é fortemente recomendado que esse link esteja bem contextualizado dentro do conteúdo onde ele se encontra, possua um bom texto âncora e seja dofollow.
Caso um backlink cumpra bem todos estes pré-requisitos, podemos dizer que temos um link de qualidade.
Quando um link deve ser nofollow?
Para que um link seja capaz de transferir autoridade de uma página para outra, é importante que ele seja dofollow, ou seja, não possua a tag rel=“nofollow” em seu código fonte.
Essa tag funciona como um bloqueio, impedindo que um site transfira link juice para outro, e deve ser utilizada quando o hiperlink está incluído em um anúncio, post patrocinado ou qualquer tipo de publicação que envolva alguma transação financeira.
É importante que, nestes casos, essa tag seja utilizado, caso contrário o backlink se enquadra na prática de compra de links, amplamente condenada pelos buscadores.
Mas falaremos sobre estratégias de link building condenadas pelo Google mais adiante.
Como conquistar links de qualidade? Conheça as melhores estratégias
Agora que você já sabe como o link building é importante e o que é um link de qualidade, chegou a hora de entrarmos em como conquistar bons links.
Existem hoje, no mercado, três grandes estratégias de link building que rendem resultados comprovadamente positivos: 1) link building com assessoria de imprensa, 2) desenvolvimento de ativos linkáveis e 3) oportunidade através de menções.
Vamos nos aprofundar, abaixo, nestas três estratégias e em suas ramificações.
1. O fim do guest post e a ascensão do link building com assessoria de imprensa
Em meados de 2020, John Muller, líder do time de Search Relations do Google, anunciou no Twitter que links provenientes de guest posts não possuem mais valor algum.
Embora essa afirmação tenha sido feita há pouco menos de dois anos, a queda do guest post como estratégia de link building já vinha despontando no mercado digital há alguns anos.
A transição do consumo de conteúdos de blogs para conteúdos de redes sociais e o excesso do uso da estratégia, fazendo com que ela se tornasse uma imensa fábrica de SPAMs, colaboraram para que o Google desse cada vez menos valor aos links conquistados dessa maneira.
Ao observar o início desse movimento, a Conversion passou a defender de forma pioneira no Brasil o que chamamos de Link Building 4.0, ou o link building feito através de assessoria de imprensa.
Os veículos de notícia não são somente fontes seguras de informação e bons canais de divulgação: os sites noticiosos, em geral, possuem ótimas métricas técnicas, como grande autoridade de domínio, uma excelente rede de backlinks e grande volume de visitas mensais, além de atualização constante e bom posicionamento na SERP.
Tudo isso torna um veículo de imprensa uma ótima fonte de links, e o melhor: estes sites precisam publicar a maior quantidade possível de conteúdos de qualidade para manter a sua audiência ativa, o que os torna muito mais abertos a receber conteúdos externos.
A distribuição de pautas de link builders para jornalistas e editores é uma troca de vantagens mútua. Mas, para que ela funcione, é preciso oferecer conteúdos relevantes, originais e realmente interessantes.
Como entregar informações valiosas?
Segundo números de um estudo realizado pela jornalista Jacqueline Lafloufa, histórias originais e novos dados são as duas principais fontes para novas matérias.
Conclui-se, portanto, que desenvolver pautas que correspondam a estes critérios seja o suficiente para ter o seu conteúdo publicado por um grande veículo, certo?
Errado.
Entregar uma informação valiosa a um jornalista depende muito mais do seu relacionamento com a imprensa do que do seu conteúdo.
De nada vale um ótimo artigo se ele não for notado pelo publisher do seu interesse.
Ainda de acordo com os dados de Jacqueline Lafloufa, o meio de comunicação favorito dos jornalistas brasileiros para o recebimento de pautas é o e-mail (80%).
Canais como WhatsApp, contato direto via redes sociais, telefonemas e grupos, por exemplo, possuem menos de 30% de preferência, nos alertando sobre a importância da abordagem na hora de estabelecer comunicação.
Afim de evitar a “queima de cartuchos”, é importante que esse trabalho seja feito, preferencialmente, por um profissional de assessoria de imprensa, e não por um profissional técnico de SEO que possui pouca ou nenhuma experiência com redes de contato jornalísticas.
Um outro ponto de atenção é que, para os jornalistas, conseguir determinadas informações também é um desafio.
O estudo de Jaqueline mostra que, para 71% dos jornalistas, a maior dificuldade em acessar determinados dados é que as empresas não querem fornecê-lo, o que abre uma imensa oportunidade para profissionais que lidam diariamente com clientes.
E, então, surge uma nova maneira de fazer link building, sobre a qual falaremos a seguir.
Data-Driven PR: a evolução
Que empresa ou marca não gostaria de ser uma referência em seu nicho?
Indo além: que empresa ou marca não gostaria de gerar publicidade espontânea, conquistar links de qualidade e aumentar a confiabilidade do seu produto ao ser a dona de um importante índice de mercado?
Gerar pesquisas, estudos e dados voltados ao interesse geral da indústria e, principalmente, da imprensa, e transformá-los em pautas relevantes é um trabalho que ultrapassa os limites da assessoria de imprensa e está mais próximo do que chamamos de relações públicas, ou PR (Public Relations).
E foi a partir desta premissa que a Conversion desenvolveu o conceito de Data-Driven PR: uma maneira ainda mais inovadora de trabalhar a autoridade de um site através de uma assessoria de imprensa orientada a dados.
Na prática, o Data-Driven PR une os times de assessoria de imprensa e Business Intelligence com o objetivo comum de desenvolver dados inéditos, a mais valiosa moeda de troca quando falamos sobre distribuição de notícias.
Segundo o estudo de Jaqueline Lafloufa, citado anteriormente, canais de comunicação estabelecidos com fontes são a segunda maior fonte de informações utilizadas pelos jornalistas, portando a chave deste trabalho é construir relacionamentos.
Veja no exemplo abaixo o que é fazer Data-Driven PR na prática:
O Nubank criou um índice de mercado que revela os hábitos financeiros dos brasileiros em um nicho específico — o de delivery — e foi citado pela revista Exame.
Nós, aqui na Conversion, também trabalhamos nossa autoridade com Data-Driven PR: ao publicar, mensalmente, dados atualizados no nosso Relatório Setores do E-commerce no Brasil, nos tornamos uma fonte confiável de informação quando o assunto é o comportamento do consumidor no comércio eletrônico nacional.
A reputação construída é tão grande que hoje não precisamos mais enviar conteúdo aos jornalistas: eles é que demandam pautas para nós.
E, por falar na publicação frequente de conteúdos-base, vamos para a nossa próxima estratégia.
2. Construa ativos linkáveis
Marketing de conteúdo é uma estratégia de atração, de clientes ou audiência, através da criação e publicação de conteúdo relevante em diversos formatos; texto, imagens, vídeos, infográficos…
O conteúdo, no entanto, não é importante apenas para a comunicação entre a sua empresa e o seu cliente ou audiência. O conteúdo é um aspecto importantíssimo do SEO do seu site.
Apesar disso ser amplamente discutido dentro do nosso mercado, muitos profissionais ainda apontam que desenvolver conteúdos que melhorem o desempenho de suas estratégias de SEO ainda é um dos principais desafios a serem vencidos.
Desenvolver bons conteúdos, enfim, não é tão simples quanto parece, e por isso, assim como os links, eles são tão importantes quanto trabalhosos.
Investir na construção de uma boa estratégia de marketing de conteúdo para o seu negócio não vai apenas melhorar a performance do seu site na SERP ou a experiência do seu usuário dentro das suas páginas, mas também aumentar a probabilidade de que os seus conteúdos se tornem ativos linkáveis.
Ativos linkáveis são conteúdos ricos ou especiais desenvolvidos com o objetivo de se tornarem citações e receberem links organicamente.
Um dos ativos linkáveis mais populares pela web é o chamado conteúdo épico.
Um conteúdo épico é um guia definitivo sobre determinado assunto: um artigo extenso dividido em subtópicos que aborda, ainda que superficialmente, todos os pontos acerca de determinado assunto.
Este conteúdo que você está lendo, por exemplo, é um conteúdo épico sobre o que é link building.
Estes conteúdos, devido ao grande número de informações que expõem, são constantemente citados por outros conteúdos.
Utilizei os conteúdos épicos para exemplificar essa estratégia, mas um ativo linkável pode ser qualquer tipo de conteúdo criado com o objetivo de servir de fonte para outros conteúdos.
Alguns bons exemplos de ativos linkáveis são:
- Infográficos;
- Páginas e/ou seções de conteúdo especial dentro de um site;
- Estudos e pesquisas;
- Notícias, etc.
A construção de um ativo linkável em formato de pesquisa, por exemplo, pode ser o primeiro passo para a implementação de uma estratégia de Data-Driven PR.
Veja o exemplo abaixo:
Ao identificar o boom abrupto do aplicativo Clubhouse, desenvolvemos uma pesquisa que dizia que a nova rede social ultrapassara o TikTok nas buscas, rede que vinha liderando as pesquisas até então.
O dado tornou-se um material rico para download: um pdf com análises e gráficos sobre o novo fenômeno da internet.
Em pouco tempo, nosso estudo tornou-se fonte de muitas notícias a respeito do sucesso meteórico do Clubhouse e, o mais importante, conquistamos links importantíssimos!
Na revista Exame:
No veículo B9:
Este é um ótimo exemplo do que um ativo linkável que aproveita boa oportunidade é capaz. E com resultados potencializados por um trabalho eficiente de Data-Driven PR.
3. Identifique oportunidades: menções e links quebrados
A construção e distribuição de conteúdo relevante é a chave para qualquer estratégia bem sucedida de link building, mas existem ainda outras maneiras de conquistar links que demandam muito menos esforços.
A solicitação de hiperlinks em menções é uma delas.
Imagine, por exemplo, que a marca X foi citada por um jornal ou blog, mas essa citação não incluiu um hiperlinks para o site desta marca.
Muitas vezes, um simples contato com o dono do site que fez citação pode render um backlink de grande qualidade.
Para colocar essa técnica em prática, é preciso monitorar as menções ao nome da sua marca ou negócio. Você pode fazer isso através das ferramentas SEMRush ou Ahrefs, pagas, ou através do gratuito Google Alertas.
Se o site para o qual você trabalha é um e-commerce que revende outras marcas, por exemplo, você pode encontrar boas oportunidades de backlinks nas páginas que listam parceiros e revendedores, nos próprios sites destas marcas.
Se o site para o qual você trabalha, por outro lado, oferece um serviço útil à comunidade, você pode buscar oportunidades de links em sites oficiais de prefeituras, subprefeituras e organizações não governamentais que trabalham em prol do bem-estar de pequenas comunidades.
As oportunidades, enfim, são inúmeras: basta que você conheça seu nicho e seja capaz de trabalhar em parceria com os distribuidores de informações sobre ele.
Uma outra maneira de conquistar boas menções em formato de backlinks são os links quebrados.
Se o seu site já está no ar há alguns anos, com certeza algumas páginas já saíram do ar ou foram substituídas por outras. Ou, ainda, páginas que ainda existem sofreram alguma alteração de URL e etc.
Neste caso, alguns backlinks mais antigos podem estar direcionando o leitor para páginas com erro 404: não encontrada.
Esses links ainda existem, mas não estão transferindo link juice para o seu site corretamente.
Neste caso, entrar em contato com os administradores dos sites onde estes links se encontram pode ser a solução: basta solicitar a correção da URL para que esses backlinks ganhem valor novamente.
Essa estratégia exige a extração de um relatório de links quebrados e o trabalho de contato com os editores destes sites.
Linkagem interna: link building também deve ser feito dentro do seu site
Após tanto a ser dito sobre links externos, finalmente chegamos aos links internos: uma faceta do link building frequentemente subestimada por quem precisa desenhar uma estratégia de ganho de autoridade.
Os links internos, apesar do que pode parecer para os mais leigos, não existe somente para interconectar conteúdos que falam sobre um mesmo tópico, ou para situar o leitor dentro de uma estrutura direcionada.
Os links internos servem para que o seu próprio site possa transmitir autoridade de uma página para outra, trabalhando de maneira muito eficiente o Page Authority das suas páginas principais.
De acordo com os números do nosso estudo sobre SEO para e-commerce, citado no início deste conteúdo, há uma grande correlação entre páginas bem posicionada e os links internos que elas recebem.
Construir uma rede de links internos demanda um trabalho muito diferente de construir uma rede de links externos. Falaremos, a seguir, de uma estratégia muito eficiente de linkagem interna.
Topic Clusters: estrutura de conteúdos interligados
Falamos, alguns tópicos acima, de conteúdos épicos.
Estes conteúdos, frequentemente chamados de Guias Definitivos ou Tudo o que você precisa saber sobre [determinado assunto] assumem, dentro da estratégia que definiremos a seguir, um papel fundamental na base de uma estrutura de conteúdos.
Para aplicar a estratégia de Topic Clusters é preciso desenvolver um conteúdo-base, ou pilar, a partir do qual diversos outros conteúdos sairão.
Para tangibilizar a teoria, vamos imaginar que temos o objetivo de aplicar a estrutura de Topic Clusters a partir deste conteúdo épico sobre link building.
O primeiro passo é publicar este conteúdo que você está lendo, que aborda desde os temas mais gerais, como o que é link building, até alguns mais específicos, como estratégias para conquista de links.
Ainda que os subtópicos apresentados aqui estejam razoavelmente detalhados, é possível desenvolver um conteúdo independente para cada um dos assuntos abordados ao longo deste artigo.
Estes conteúdos, chamados de conteúdos-satélite, estariam conectados ao conteúdo-pilar por meio de uma rede de links internos.
Tanto os conteúdos-satélite linkariam para o conteúdo-pilar quanto o conteúdo-pilar linkaria para os conteúdos-satélite.
Isso gera, em poucas palavras, um hub de conteúdo que pode servir a diferentes propósitos dentro de uma estratégia de SEO:
- Links internos;
- Marketing de conteúdo;
- Ativos linkáveis
- Apresentação do produto;
- Campanhas de anúncios e lançamentos;
- Otimização SEO, e etc.
Veja, neste link, o case de sucesso de como o Zenklub, cliente da Conversion, obteve um crescimento de 242% em busca orgânica através da estratégia de Topic Clusters para SEO.
Seguindo adiante, não é somente com conteúdo que se faz uma boa linkagem interna: a organização hierárquica das categorias de um site também colabora para que o fluxo de informações construa bons links internos.
Em outras palavras, investir em uma boa arquitetura da informação dentro do seu site cria, naturalmente, uma rede de links internos que servem tanto ao algoritmo quanto aos seus usuários.
Como NÃO fazer link building
Agora que já expusemos consistentemente as melhores práticas para fazer link building, chegou a hora de falarmos sobre como não fazer link building.
Veja, abaixo, as principais estratégias condenadas pelo Google (e que já estiveram na moda).
Guest post
Como já falamos neste artigo, o guest post já rendeu resultados muito positivos em link building, mas já cumpriu sua missão.
Ao caminhar a passos largos para se tornar uma estratégia geradora de SPAMs, o Google decidiu abolir o seu valor e declarou publicamente, mais de uma vez, que utilizá-la com o objetivo de manipular o algoritmo é passível de punição.
Compra e troca de links
A documentação de Diretrizes de Qualidade do Google, para SEO avançado, são muito claras no que diz respeito aos chamados esquemas de links: qualquer conquista de links cujo objetivo é manipular a experiência ou a classificação de um site perante um mecanismo de busca.
De acordo com o próprio Google, fica proibido:
- Comprar ou vender links. Isso inclui o seguinte:
- Pagar por links ou postagens que contêm links;
- Trocar bens ou serviços por links;
- Enviar um produto “gratuito” a um usuário em troca de uma avaliação por escrito com um link
- Fazer muitas trocas de links (“Adicione um link para mim, e eu adiciono um link para você”) ou criar páginas de parceiros com o objetivo único de criar links cruzados.
Distribuição automática de conteúdo
É verdade que citamos a assessoria de imprensa como um importante recurso em link building, mas é importante salientar que os conteúdos distribuídos aos jornalistas devem ser enviados de maneira manual, através de um relacionamento estabelecido entre duas pessoas, e não através de uma ferramenta de disparo automático de releases.
Segundo as Diretrizes de Qualidade, é condenável a prática de “usar programas ou serviços automatizados para criar links para seu site” e, como qualquer prática eticamente repreensível, passível de punição.
Conclusão
Não é de hoje que o link building é considerado o “Calcanhar de Aquiles” do SEO.
Já há muito os profissionais divergem sobre as melhores formas de fazê-lo de forma lícita e discutem sobre quais são os verdadeiros critérios de avaliação do Google acerca de links bons e ruins.
Mas uma coisa é certa: link building gera resultado de qualidade e, como tudo o que tem grande valor, exige investimento técnico, de equipe e, principalmente, de tempo.
Dito isso, esperamos que a leitura deste conteúdo seja proveitosa e que você possa usufruir o máximo possível das estratégias aqui citadas.
