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SEO Experience é a nova geração de otimização de sites, focada prioritariamente na experiência do usuário, especialmente em retenção para gerar crescimento da audiência
Este será um artigo diferente. Começarei contando duas histórias de dois empreendedores que são um dos mais geniais de nossos tempos.
A Tesla, que recentemente se tornou a montadora mais valiosa do mundo, praticamente não investe em publicidade.
Em vez disso, o sempre controverso CEO da montadora, Elon Musk, prefere investir em experiência e produtos que façam a diferença; como não bastasse, ele acabou de dissolver seu departamento de relações públicas com a imprensa.
Quando olhamos para o tráfego da montadora, analisando pela SimilarWeb, reparamos que grande parte do tráfego vem a partir de busca orgânica.
Detalhando mais um pouco, estas são as palavras-chave (dados da SimilarWeb).
Por outro lado, a Amazon é a maior anunciante do mundo e Jeff Bezos, o homem mais rico do planeta Terra.
Jeff Bezos escolheu o nome Amazon porque começava com a letra “A” e na década de 1990 os buscadores ordenavam sites em ordem alfabética. Contamos a história neste post.
O resultado disso?
Nos EUA, apenas, a Amazon recebe cerca de 1,2 bilhões de visitantes mensais, segundo dados da SEMRush.
Repare bem no seguinte detalhe: de todo o tráfego, cerca de 20% vem da marca.
Com tamanho resultado, Bezos pode dar sua a famosa risada, afinal sua empresa quem recebe um tráfego orgânico com valor próximo de um unicórnio.
Musk e Bezos, ambos, têm um mindset de SEO e construíram impérios pensando em ter tráfego não pago (embora Bezos TAMBÉM seja um grande anunciante).
Porém, acima de tudo ambos pensam em primeiro lugar em uma audiência.
E esse mesmo mindset será fundamental para o futuro do SEO, que procuraremos trazer para o presente neste post por meio do conceito de SEO Experience.
E aí vem a pergunta fundamental…
O que é SEO Experience?
SEO Experience é a nova geração de SEO, que surge no contexto em que a inteligência artificial é capaz de entender com boa precisão qual é o melhor para quem realiza uma busca e por isso deve ter foco prioritário na experiência do usuário.
Para entender melhor, precisamos opor esse novo momento do buscador aos dois anteriores:
O SEO começou como uma disciplina técnica, muito ligada ao perfil de desenvolvedor de site e código semântico.
A partir de 2011, isso começou a mudar bastante e o SEO foi ano após ano evoluindo para que as ações tivessem equilíbrio entre o que é bom para o robô e para o usuário.
Durante esse tempo, surgiu aqui na Conversion a metodologia do SEO Extremo, que já utilizamos para a construção de grandes cases de sucesso.
Agora, embora o SEO Técnico e o Extremo continuem tendo sua certa importância, estamos entrando em uma nova era na qual a experiência do usuário mandará cada vez mais.
Quem não se adaptar, morrerá – como sempre, aliás.
Antes de pensar em canais de tráfego, pense em como criar uma audiência
Quando lhes contei a história de Bezos e Musk fiz questão de mostrar que uma parte significativa do tráfego dessas empresas vem a partir de buscas pela sua marca.
Se você ainda não acredita no poder de construir uma marca e acha que “esse negócio de branding” é só para grandes empresas, sinto lhe dizer que você não terá muito futuro no marketing digital. Ou precisará se adaptar.
Fazendo uma análise do mercado de e-commerce, vamos reparar que 43% de todo o tráfego vem pelo canal direto (ou seja, a pessoa digitou o endereço do site).
Alguém poderia dizer que estou puxando a sardinha para o mundo do e-commerce e que em outros universos será diferente; mas, analisando bem, você perceberá que no Brasil 77% de todo o tráfego a sites vem a partir de tráfego direto.
Isso significa que todos devemos ignorar os outros canais? Claro que não.
Se fosse assim, o negócio de publicidade online de empresas como Google e Facebook estariam com os dias contados, mas a verdade é que as ações dessas empresas cresceram em média 64% durante a pandemia.
Mas então… o que significa o tráfego direto?
Tráfego direto tem a melhor intenção possível: é a pessoa que está indo atrás do seu negócio, sem que seja necessário nem mesmo pagar pelo clique (o que pode acontecer quando alguém busca sua marca, embora a Justiça brasileira esteja facilitando as coisas para as empresas.)
Em outras palavras, tráfego direto é a audiência que uma empresa constrói e ela é resultado do que é feito com o tráfego de vindo a partir de todos os outros canais, pagos ou não-pagos.
Em resumo: criar audiência é basicamente melhorar a retenção de quem chega ao seu site.
Como criar uma audiência e o que isso tem a ver com SEO?
Outro mantra que o Jeff Bezos tem é de melhorar ao máximo a experiência do usuário. É dele a frase:
“Se você construir uma ótima experiência, os consumidores irão contar uns para os outros sobre isso. O poder do boca-a-boca é muito grande”
(Jeff Bezos)
O grande problema que se começa a enfrentar é que, como o Google sempre desejou (mas na prática isso não ocorria), para alcançar o topo das buscas será preciso construir a melhor experiência para o usuário.
Isso ocorre hoje? Em partes sim, em partes não; entretanto no futuro ninguém irá se posicionar sem isso, que é o mesmo que construir audiência.
Afinal de contas, o Google quer entregar os resultados que são tão bons que você chegaria a eles de qualquer modo.
Construindo uma audiência
No modelo abaixo, você irá reparar como é construída uma audiência a partir de um tráfego genérico.
Por exemplo, tráfego genérico pode ser uma busca como “smartphones”, um anúncio em redes sociais ou Display.
Cada vez mais, é preciso olhar as métricas de comportamento do usuário pois elas serão responsáveis por contribuir na retenção do usuário.
Esse é um assunto que me interessa bastante, tanto que no ano passado escrevi um longo artigo sobre isso; mas com outro viés, com o viés de criação de demanda.
Embora seja até hoje um dos melhores e mais ousados artigos que já escrevi, acho que ele não é totalmente aplicável pela maioria das pessoas.
Por outro lado, o que falo aqui sobre SEO Experience espero que seja bastante aplicável, especialmente em artigos futuros, mais práticos e menos conceituais.
E, quando pensamos em retenção do usuário, iremos acabar descobrindo que há uma sigla cada vez mais comum no universo do SEO e que contribui muito, muito para isso.
É o E-A-T, que foi mencionado 136 vezes no Search Quality Evaluator Guidelines, um dos mais importantes documentos da atualidade para quem trabalha com SEO.
O que é o E-A-T e por que ele é tão importante?
E-A-T significa Expertise – Authoritativeness – Trustworthiness — esses são os três conceitos apresentados pelo Google como fatores de avaliação da qualidade das páginas web e já não é possível pensar em SEO sem pensar nisso.
Embora seja um assunto bem profundo, podemos resumir no seguinte:
1. Expert: seja especialista em algum nicho
Para que você tenha expertise, o usuário (e conseqüentemente, o Google) deve perceber o seu site como especialista em um determinado assunto.
Eu acredito muito que uma ótima solução para isso é usar uma estratégia de posicionamento de marca, que é ser especialista em alguma coisa (o que também aumenta muito a confiabilidade da sua marca).
Foi pensando nesse viés do E-A-T que, inclusive, nós da Conversion mudamos nosso posicionamento para atuar exclusivamente com SEO.
Isso já fez o mercado nos perceber como ainda mais experts em SEO.
Mas é claro que não basta ser percebido, é preciso entregar a expertise, tanto em produtos e serviços de qualidade superior, quanto em conteúdos de qualidade e aprofundados.
Como ter expertise?
Algumas coisas que te ajudam a ter expertise:
- Atue em um nicho (tão pequeno que você possa ser o maior e o melhor, mas tão grande que possa gerar receita suficiente);
- Tenha posicionamento de marca baseado em categoria claro
- Amazon: a loja de tudo
- Mercado Livre: compre e venda de tudo
- Netshoes: loja de tenis
- Artwalk: loja de sneakers
- Authentic Feet: loja de tênis e moda fitness
- Growth Supplements: suplementos direto da fábrica
- Pense em uma palavra-chave que resuma sua loja
- Por exemplo: tenis, tenis esportivos, suplementos
- Tenha a maior cobertura de conteúdos desse assunto (no caso de e-commerce, produtos são conteúdos)
- Em caso de conteúdo médico ou sensível a saúde, ele deve ser assinado por especialista da área;
- Quem escreve importa, e muito: tenha sempre um time qualificado de pessoas escrevendo.
- Tenha ótimos textos, imagens otimizadas e possivelmente vídeos sobre produto (o gatilho mental da reciprocidade é muito poderoso: quando você faz algo bom pelas pessoas, elas tendem a comprar mais de você)
- Faça conteúdo omnichannel, que ajude na decisão de compra (conteúdo omnichannel substitui o vendedor na loja física), mais com informações do que com escrita demasiado persuasiva
- Mensure o tamanho do seu conteúdo (sites na primeira página têm conteúdo, em média, de 1.500 palavras; tamanho do conteúdo aqui significa todo o texto contido entre o header e o footer, de modo que para calculá-lo basta usar o WordCounter.
- Tenha um ótimo snnipet (que aparece na SERP), que é o seu “anúncio orgânico”: ele deve ser persuasivo para ser clicado, mas sério e cumprir o que promete)
2. Autoridade: seja reconhecido pelo seu mercado
Quem me conhece há mais tempo sabe que eu adoro conhecer as palavras mais a fundo, pois ela nos ajuda a entender o significado de cada coisa.
Autoridade, por exemplo, em sua raiz etimológica está ligada a latim auter, que significa “outro” ou “o outro”.
Ou seja, autoridade é ser reconhecido pelos outros como referência em alguma coisa – e essa alguma coisa é a sua especialidade.
Complicou? Vou falar de um modo mais simples.
Para ter autoridade, é preciso que o mercado reconheça como quem tem aquela expertise.
Na prática, o usuário vai se interessar em saber mais sobre sua empresa, procurando saber o que outros falam dela.
Para isso é válido ter depoimentos de clientes verdadeiros, citações de outras fontes – e, se você pensar bem, aqui entram os backlinks.
Quem me segue a mais tempo sabe que defendo com unhas e dentes a Assessoria de Imprensa como ferramenta de conquista de links.
Recentemente, voltamos a fazer de modo mais consistente, e tem aumentado muito os domínios que nos referenciam:
Não é à toa que, inclusive, é tão importante o assunto de autoridade de página e de domínio.
Como ter mais autoridade?
- Autoridade é ser reconhecido pelos outro (do latim, Auter, assim como auter ego)
- Pessoas e empresas que falam da sua marca transmitem autoridade para sua marca
- Gere menções na imprensa
- Tenha um posicionamento de marca reconhecido pelo mercado
- Links de imprensa
- Depoimentos de autoridades e influenciadores
- Receba backlinks para suas páginas transacionais
- Backlinks para sua marca
- Aumente suas buscas pela marca
- Tenha um ótimo Share of Search
Naturalmente, você vai reparar que nem todas as coisas podem ser responsabilidade do SEO, mas tudo está cada vez mais conectado.
Hoje em dia, cada vez mais, não será possível posicionar “só com técnicas de SEO”.
3. Trustworthiness (Confiança): transmita credibilidade
A confiança pode ser algo um pouco mais difícil de tangibilizar e é, na verdade, um conjunto de coisas.
Confiança vem do latim CONFIDENTIA, “confiança”, formada por COM-, intensificativo, mais FIDERE, “crer, acreditar”, de FIDES, “crença, fé”.
Ou seja, estamos falando aqui de todas as coisas que fazem com que as pessoas confiem em você.
Os elementos de autoridade se confundem um pouco com confiança, mas esta vai além.
Podemos destacar elementos como design profissional, identidade visual, selos, certificados, big numbers, etc.
De um ponto de vista técnico, o HTTP Seguro (HTTPS) é um elemento de confiança.
Também vale ter uma página sobre quem somos, informações sobre o autor, etc.
Como transmitir confiabilidade?
Isso com certeza é “muito simples”, basta seguir essas dicas abaixo:
- Use apenas HTTPS
- Tempo de Carregamento abaixo de 2,5s
- Estabilidade do Layout
- Depoimento de Clientes
- Página sobre a empresa
- Tempo de mercado
- História
- Fotos de funcionários
- Prêmios
- Certificados
- Avaliação positiva no ReclameAqui
- Política de Privacidade/ Dados / Aceite de Termos do LGPD
- Deixe clara todas as especificações e alertas sobre o que está sendo adquirido pelo consumidor.
- Tenha canais de SAC, 0800 e Dúvidas Frequentes com fácil acesso aos usuários.
- Informe o endereço de local físico que esteja vinculado ao website (é lei, inclusive, no caso de e-commerce)
- Comunique política de troca, no caso de e-commerce
- Tenha políticas de garantia de 7 ou 30 dias
- Tenha uma rede social bem avaliada e com resposta a comentários
É claro que ninguém vai conseguir tudo isso da noite para o dia, mas cada uma dessas coisas pode ser colocada em perspectiva e ser analisada.
No futuro, se for aplicável para o negócio, os sites mais confiáveis terão isso (e quem sabe muito mais).
Pensando bem, o SEO é sobre ser o melhor resultado para o usuário
Analisando as informações do E-A-T, elas são nada mais, na menos, que um modelo para ser o melhor site para o usuário.
Tanto é assim que, como já expus alguns meses atrás, o SEO puramente técnico já morreu como falei nesse vídeo. Aliás, em SEO é sempre importante acompanhar as tendências para este ano.
Hoje, há novas técnicas necessárias para o SEO, sem dúvidas. E elas estão muito ligadas a retenção do usuário.
Google Page Experience: o tempo de carregamento como fator de ranqueamento
O Google anunciou para 2021 o seu novo update, o Page Experience, que pela primeira vez passará a levar em conta o tempo de carregamento como fator de ranqueamento.
No maior estudo de SEO já realizado no Brasil, em que analisamos mais de 8.000 resultados de sites de e-commerce já tínhamos constatado algo muito interessante: na primeira posição do Google, NÃO há páginas com mais de 2 segundos para download.
Tudo está mudando e tudo muda para ser como antes
Como você pode reparar, tudo está mudando e numa velocidade muito maior do que todos nós estávamos acostumados.
O SEO estará cada vez mais amplo e estratégico, bem como irá ajudar as empresas a melhorarem todos os outros canais e investimentos publicitários.
Há, nisso tudo, entretanto, um movimento bastante curioso.
Se você reparar bem, a Google, empresa fundada por Larry Page e Sergey Brin, é a única que ainda hoje utiliza o termo webmaster.
Na década de 1990, o termo webmaster era bastante popular e significava basicamente uma pessoa que cuidava de tudo em um site.
Observe a definição em inglês da Wikipédia:
“Webmaster é a pessoa responsável pela manutenção de um ou mais sites. O título pode se referir a arquitetos da web, desenvolvedores da web, autores de sites, administradores de sites, proprietários de sites, coordenadores de sites ou editores de sites. As funções de um webmaster podem incluir: garantir que os servidores web, hardware e software estejam operando corretamente, projetar o site, gerar e revisar páginas da web, testes A / B, responder aos comentários do usuário e examinar o tráfego no site. Webmasters de sites comerciais também podem precisar estar familiarizados com software de comércio eletrônico.”
O conceito do novo profissional de SEO é justamente esse, de ser um webmaster, isto é, de cuidar de todos os detalhes para que o site proporcione a melhor experiência para o usuário.
Por isso, estamos em tempos de SEO Experience.
PS: nas próximas semanas, tentarei ao máximo compartilhar artigos sob esse tema, inclusive as metodologias necessárias para lidar com otimização de sites em tempos de SEO Experience.
