SEO e UX andam cada vez mais juntos; velocidade é fundamental, mas é preciso ir além e pensar em CRO, retenção do usuário e storytelling
Hoje em dia, quando se fala de SEO e experiência do usuário, a velocidade do site via Core Web Vitals, intenção de busca e EAT costumam ser as primeiras coisas que vem à cabeça das pessoas. Tudo isso é importante, mas hoje vamos falar de alguns tópicos mais avançados e, de certa forma, experimentais. Por isso, este artigo será um pouco menos técnico e mais estratégico.
Vamos, aqui, trazer uma visão pouco óbvia de SEO & UX tanto para otimização de e-commerce, quanto para sites institucionais ou focados em marketing de conteúdo.
Neste artigo, ao final temos dicas muito práticas, mas antes será necessário passar pelos conceitos. Mas nada impede que você veja diretamente a implementação de SEO e UX clicando aqui (eu recomendo, entretanto, ler todo o artigo para tirar o máximo proveito).
O que é experiência do usuário (UX)?
Não pretendemos trazer neste artigo definições acadêmicas acerca de experiência do usuário ou Customer Experience (CX), que é uma estratégia cada vez mais comum nas empresas. Mas queremos ser práticos aqui e trazer conceitos que ajudem você a melhorar seu SEO.
O que é experiência do usuário?
Experiência do usuário é tudo aquilo pelo que uma pessoa passa ao consumir um produto, que lhe causa um sentimento positivo e em geral uma memória afetiva positiva, uma boa lembrança. Vale dizer que apps (aliás, já parou para ver sobre ASO?), sites e e-books, todos eles, são igualmente produtos.
Para este conteúdo, iremos trabalhar com os seguintes Pilares de UX para SEO, que trago mais de forma experimental e direcionada para trabalhar com Search Engine Optimization, e em certo sentido de forma controvérsia, porque de fato não é nada comum relacionar estes tópicos com UX:
- Marketing de Permissão;
- Storytelling;
- Retenção.
Você está preparado para mudar completamente sua forma de ver SEO e UX? Mas antes, vamos falar de 3 erros mais comuns ao pensar em UX e SEO.
Primeiro erro: cuidado ao olhar só para o volume de visitas
Mito: As pessoas acham que o site cresce atraindo mais visitas. Mas a verdade é que seu site não vai crescer em negócios apenas com novas visitas. Vai crescer com a retenção de visitas, que depois virarão clientes que também precisam de estratégias de retenção. Quando falamos de crescer estamos sempre falando de retenção, quer queira quer não.
Ora, é muito mais caro trazer um novo cliente do que vender para quem já comprou de você. As empresas cada vez mais estão olhando o LTV (Lifetime Value), que é quanto de receita um cliente deixa ao longo do tempo, mesmo que a primeira venda tenha dado prejuízo. A visão de ROI está cada vez mais limitada.
Você deve atrair os visitantes certos e proporcionar a experiência adequada
Olhar as visitas pelas visitas é um erro, pois é apenas uma métrica de vaidade: olhar só para números de acessos, não qualidade ou geração de negócios, vai criar uma deturpação da sua estratégia de SEO.
Objetivo de SEO ou quaisquer outras mídias que vão trazer tráfego de topo de funil é atrair visitantes qualificados, ou seja, que tem potencial de no futuro comprar.
Não basta ter somente a visita qualificada, você precisa proporcionar uma experiência qualificada, do contrário não conseguirá reter os bons visitantes. E aí o UX vai ficando cada vez mais importante em SEO.
Segundo erro: reduzir UX à velocidade de carregamento
Você provavelmente já deve estar careca de saber que velocidade de carregamento tornou-se um fator de ranqueamento do Google e que sites mais lentos que seus concorrentes podem perder posicionamento, desde a chegada do Page Experience.
Porém, mesmo antes do update do Google, em estudo de SEO da Conversion, já ficou demonstrado que existia co-relação grande entre tempo de carregamento e o site estar bem posicionado.
Embora seja crucial, não reduza UX apenas a velocidade de carregamento ou mesmo a usabilidade, como veremos agora.
Terceiro erro: UX é igual a usabilidade
A usabilidade é tão fundamental que muitas pessoas acabam reduzindo a experiência do usuário a usabilidade. A verdade é que a a usabilidade é fundamental, ajuda a diminuir fricções e reduzir a taxa de rejeição, mas UX ainda é muito mais que isso.
Por exemplo, você sabe que a Apple é uma das empresas mais reconhecidas em experiência do usuário, mas nem sempre ela tem, digamos assim, a melhor usabilidade, isto é, a forma mais fácil de ser usada — mas quase sempre tem uma forma diferente e única.
Não é a Apple ser a mais fácil que a torna a melhor, mas o fato de ela ser uma marca com maior personalidade que a faz proporcionar uma das mais reconhecidas experiências do consumidor. Às vezes é importante ser o mais simples, às vezes é importante ser o único.
Não quero me aprofundar na questão da Apple, mas em termos de eficiência o Windows costuma ser mais intuitivo e rápido que o Mac OS. Porém, este com certeza é mais elegante e esta é uma das formas que ele conquista e fideliza melhor seus usuários.
Marketing de Permissão: conquiste a atenção de seu cliente
Tradicionalmente, o marketing usava de estratégias de comunicação no formato outbound, ou seja, era intromissiva e interrompia o conteúdo. Antes do advento da internet, os anúncios não eram em si desejados e as empresas o utilizam interrompendo o conteúdo que o consumidor realmente queria ver. Não quero com isso dizer que não funcionavam, aliás pelo contrário!
Ainda que o outbound continue existindo e tenha se reinventado com a Internet, esta possibilitou algo que até então poucas empresas podiam fazer: o chamado inbound, que em vez de ser intrusivo, ao contrário, trabalha atraindo a atenção do consumidor para conversar com a empresa, em geral com conteúdos relevantes e gratuitos.
Eu diria que o inbound, mais do que uma forma de fazer marketing, é uma filosofia que prioriza capturar o imaginário do lead antes de vender para ele, através de conteúdo e comunicação que não têm a menor cara de propaganda. Quer ver como isso é poderoso? Basta abrir o Instagram e ver todos os influenciadores que você segue: eles estão entregando conteúdo relevante ou vendendo para você? Bem, eles estão fazendo inbound.
Inbound é a filosofia de atrair pessoas para sua marca
Falando de modo didático, as pessoas são obrigadas a ver os anúncios e o outbound, mas ninguém é obrigado ao inbound: as pessoas veem por que querem. Hoje pode parecer óbvio, mas nos anos 2000 foi uma das grandes sacadas de Seth Godin, que conceitou tudo o que fazemos atualmente. Ele tem muitos outros livros incríveis, como o Tribos ou Vaca Roxa; Godin é uma máquina de capturar grandes tendências e exprimi-las com simplicidade.
Naturalmente, todas as empresas vão sempre ter um mix de inbound e outbound, de pago e orgânico, mas hoje em dia toda empresa precisa ser interessante para atrair a atenção das pessoas: só um bom produto já não basta, a pessoa quer consumir a história do produto, quer fazer parte de uma comunidade da marca, quer se sentir participando de algo maior.
O inbound, então, é movido por assets, que são conteúdos ou até ferramentas que são úteis para as pessoas, que elas gostam de compartilhar e de mencionar em conversas ou até artigos – e aí aparece, por exemplo, o conceito de ativos linkáveis, importantíssimos em link building. É aí também que surge o freemium, produtos premium e gratuitos, usados para atrair leads qualificados, que depois comprarão versões pagas e completas.
Se o Inbound é importante para pensar em marcas de fato relevantes para o consumidor, ele precisa estar pautado em cima de uma história que envolva o consumidor e o ajude a levar essa marca para outras pessoas, pois o famoso boca a boca é ainda a mais antiga e poderosa ferramenta de comunicação. É aí que entra o storytelling.
Storytelling: qual história a sua marca está contando?
Você certamente já ouviu falar de storytelling, que é a arte de contar histórias. Muitas pessoas imaginam o storytelling como um novo recurso, como uma ferramenta que um dia pretendem implementar. O problema é que, quer queira ou quer não queira, todas as as marcas já contam uma história; o que o storytelling faz, portanto, é tornar essas histórias mais poderosas.
Outra forma de entender o storytelling é pensar nele como a arte de tornar a sua marca sempre presente na vida do seu cleinte. Como já vimos, o LTV é uma das métricas mais importantes de negócio, porque mede a receita que cada cliente vai deixar durante seu tempo como cliente em uma empresa. As pessoas compram de quem é mais familiar a elas, portanto estar presente na vida das pessoas fará uma marca ser preferida em detrimento de outras.
Coca-Cola é mestre em relacionamento de longo prazo
Neste sentido, por quanto mais tempo uma empresa for capaz de perdurar o relacionamento com um cliente maior será o seu lifetime value (seja com inbound ou outbound); e isso se faz, em grande parte, através de um storytelling poderoso. Um dos grandes exemplos disso na história é a Coca-Cola, fundada em 1886 e no Brasil desde 1946. Imagine quanto uma pessoa não consome de Coca-Cola durante toda a sua vida?
(Se durante quarenta anos uma pessoa tomar uma única latinha de Coca-Cola por semana, terá tomado 2080 latinhas! A um preço médio de R$3,00 terá gastado R$6.240,00 em valores atuais. E isso só é possível porque, apesar do ticket extremamente baixo, a Coca-Cola é uma marca com a presença sempre atualizada na vida do consumidor, por meio de histórias poderosas. E há ainda as pessoas, não raras, que tomam mais de uma latinha por dia…)
Portanto, quanto mais interessante e quanto mais mais capítulos tem a história que sua marca conta, maior será o LTV do seu cliente. Neste sentido, uma pizzaria que vendeu uma única pizza te contou uma história curta, mas uma pizzaria que te vende uma pizza toda semana (seja a Domino’s, a Pizza Hut ou aquela pizzaria de bairro que você adora) terá contado uma longa e afetiva história. E seu lucro terá sido muito maior.
Quarto erro: você não vende para públicos-alvo, sim para pessoas (ou personas)
Informações demográficas isoladas, hoje em dia, não dizem muito sobre a segmentação de público que você está fazendo, especialmente para produtos criados após os anos 2000. Por exemplo, se uma empresa estiver segmentando homens brancos, na terceira idade, ricos, casados e até que morem em um castelo poderiam estar falando de personalidades tão diferentes como Príncipe Charles e Ozzy Osbourne. E isso é literalmente verdade!
Embora possa ainda ser útil para produtos de massa, as segmentações demográfica têm uma série de limitações. A principal delas é que têm pouca profundidade na psicologia do seu prospect. Ora, é sabido que para contar histórias poderosas e criar conexões profundas você precisa se conectar, também, profundamente com seus clientes. Inclusive, uma das coisas que a personalidade de um rock star diz é que ele não é como os outros; em certo sentido, Ozzy diz que não é como Charles.
Ainda que, por exemplo, Ozzy e Charles sejam clientes de uma mesma marca, ela provavelmente venderá com argumentos e de forma diferente para cada um deles. A construção de personas é a resposta para isso, porque na construção bem feita de uma persona você irá mapear quais são as dores, os problemas e os anseios que seu cliente tem.
E o que você vende? Em resumo, praticamente todas as empresas vendem a felicidade, vendem a fuga da dor e a busca do prazer. As pessoas quando sofrem compram menos, sentimentos negativos são inimigos do cliente que passa o cartão de crédito, como ilustra muito bem a clássica cena de Mad Men sobre a criação do slogan “it’s toasted” da marca de cigarros Lucky Strike.
Genial, não é mesmo?
Quinto erro: uma empresa cresce não aumentando as suas vendas, mas aumentando a retenção
Talvez o maior de todos os mitos de uma empresa seja que ela cresce aumentando as vendas, ou seja, aumentando a sua carteira de clientes. Ora, é claro que aumentar as vendas de novos clientes é importantíssimo mas está longe de ser o principal fator de crescimento. Na verdade, uma empresa cresce retendo mais clientes, isto é, deixando de perder clientes.
Não entendeu como isso acontece? Imagine que duas empresas, A e B, trazem em média R$50.000 em novas receitas recorrentes mensais por mês para a sua base. Se a empresa A tem um churn de 2,5% ao mês e a empresa B tem o um churn de 10% ao mês, ao fim de 12 meses a empresa A estará faturando 46% mais que a empresa B. Após 24 meses, estará faturando 94% mais, o que é praticamente o dobro!
Temos aqui, portanto, o princípio fundamental da importância que é a retenção de clientes. Como já está provado que é importante reter clientes, devemos trazer o mesmo princípio para os visitantes de nosso site.
Ora, trazer um visitante pela primeira vez é muito mais caro do que trazer um visitante recorrente e, além de ser mais barato, a chance dele de comprar é muito maior. Em média, a taxa de conversão de um usuário recorrente chega a ser o dobro da de um novo usuário, enquanto a receita de um recorrente chega a ser 4x maior.
Retenção de usuários como a chave para o sucesso em SEO e UX: analisando o caso de Shopee
Um dos maiores fenômenos recentes do e-commerce no Brasil é o Shopee, que recentemente entrou na lista dos 5 maiores sites do Brasil. Seu crescimento é tão impressionante que, mesmo o novembro com a Black Friday sendo o maior de todos os meses para todos os grandes players, ainda assim o Shopee conseguiu ter um mês de dezembro melhor que novembro. Pouco melhor, mas melhor.
Analisando os dados tanto de audiência quanto de comportamento do usuário dos maiores e-commerces do Brasil, percebemos que o Shopee possui o menor bounce rate e a maior duração de visita, chegando a ser quase o dobro de MercadoLivre e quase o triplo dos outros players, demonstrando assim o seu grande poder como experiência do usuário.
E pasmem os puristas: o site do Shopee é cheio de bugs, eu mesmo tentei realizar uma compra de testes e ele parou em um looping; outros conhecidos relataram esses problemas de usabilidade. Mas ainda assim é tão poderoso, que ele consegue reter as pessoas apesar dos bugs.
Como você pode perceber, a experiência do usuário de um site não está limitada a um único canal de tráfego, mas passa justamente pela multicanalidade (omnicanalidade?) e pelas diversas fontes de descoberta (primeira visita) e de fidelização. O SEO em geral tem o papel de atrair novos usuários, além de blindar de que os usuários descubram outros concorrentes e considerem comprar deles.
Algumas pessoas costumam ter a objeção de que um canal é uma coisa e outro canal é outra coisa. Na minha visão, todos os canais se conversam e impactam o outro, porque há acima de tudo uma experiência do usuário que ocorre nos mais diversos canais.
Analisando na Semrush o tráfego da Shopee podemos notar que, em apenas 1 ano, ele sai de 3,8 milhões de acessos para 178,3 milhões de acessos (vale dizer que a metodologia do Semrush mede o tráfego potencial considerando volume de buscas e CTR por posição de palavra-chave, que é diferente da Similarweb, que por sua vez tem um painel de usuários reais).
No ranking da Semrush, que mensura o tráfego orgânico potencial, a Shopee já é o 13º maior site do Brasil e o 3º maior e-commerce. Hoje, ele aparece para 8 milhões de palavras, enquanto o líder MercadoLivre, para 8,8 milhões — apenas 800 mil a mais. Mesmo tendo menos tráfego que Americanas (5,7 milhões de palavras), Shopee tem mais palavras posicionadas.
Quando o assunto é link building, mais uma vez o Shopee não fica atrás. Em seus praticamente 2 anos de vida no Brasil já alcançou um Domain Rating de 75, frente a 80 de Americanas e 87 de MercadoLivre. Os dados são da Ahrefs e abaixo são os dados de novos domínios de referência.
Qual o segredo do sucesso de Shopee?
Naturalmente, não existe um hack, uma bala de prata, aquela uma única coisa que fez o Shopee crescer tanto. Mas eu gosto de trazer os conceitos de inbound e de storytelling para exemplificar tudo o que ele faz e como consegue se destacar em um dos segmentos mais competitivos do mundo, que é o e-commerce.
O Shopee conta uma história muito interessante. Ele é, como disse uma pessoa do meu time, a 25 de março da Internet: você está o tempo todo vendo produtinhos, baratinhos, com ofertas que vão terminar a qualquer momento. Ele explora o FOMO (Fear Of Missing Out) como poucos conseguem em todo o e-commerce. Além disso, oferece frete baixo ou até grátis e preços muito competitivos, o que atrai a atenção e de vendedores que também pagam taxas mais baixas para anunciar.
Assim, o Shopee cria um ecossistema de marketplace extremamente poderoso e viral.
Marketing de conteúdo: analisando o crescimento da Conversion
No último ano, a Conversion cresceu 72% e pretende triplicar de tamanho nos próximos 5 anos, conforme comunicado ao mercado. Para suportar este crescimento, nós investimos de modo consistente em marketing de conteúdo; observe que não estou dizendo que investimos em SEO, afinal de contas SEO não é uma estratégia de marketing e sim um canal. Como, aliás, postei no LinkedIn: “O melhor SEO do mundo não vai consertar um marketing ruim!”
E se o Shopee conta a sua história de FOMO, a Conversion também tem a sua história. Mas antes de falar dela, vamos falar da nossa persona, que é para quem este conteúdo está direcionado. Segundo nossos estudos, existe 46,1% de chances de você estar em uma empresa com 50 ou mais funcionários e 60,2% de você trabalhar em uma empresa privada ou e-commerce. A chance de você ser de uma agência é 7,7%, de uma empresa publica é de 3%, de um veículo de imprensa de 5,7%. A chance de você querer aumentar seu tráfego orgânico é próxima de 100% e é justamente este o anseio da nossa persona!
Dito todos esses números, nós construímos um storytelling até onde sabemos inédito em todo o nosso segmento. Investindo bastante em conteúdos ricos, lançamos e-books, relatórios e cursos que poderiam tranquilamente ser conteúdos pagos, com ticket de milhares ou até dezenas de milhares de reais.
Exemplo disso pode ser o curso Next SEO, que não só é gratuito como é o único curso de SEO focado em gestores de marketing, e-commerce e growth (não em profissionais técnicos). Ou ainda o Relatório Setores do E-commerce no Brasil, que é o maior e melhor relatório mensal do e-commerce brasileiro, com apresentação de tendências gerais e de cada um dos setores. Além disso, o relatório traz o ranking mensal dos maiores e-commerces no Brasil, cada vez mais consumido por c-levels de médias e grandes companhias.
A Conversion conta uma história de empresas e pessoas que crescem e vencem seus concorrentes. Nós não falamos apenas de SEO, porque este seria um assunto muito restrito e técnico, além de não chegar propriamente no decisor. Ao contrário, nós falamos com os líderes do e-commerce e de marketing digital no Brasil, gerando valor agregado para eles e criando competitividade no mercado. Quando eles precisam de uma consultoria em SEO ou crescer o tráfego, advinhe qual empresa eles procuram?
Comece a otimizar a experiência do usuário construindo uma jornada do seu consumidor
Agora que já espusemos toda a nossa filosofia e conceitos que são importantes para a otimização da experiência do usuário, gostaríamos de trazer a prática desse processo de melhoria da experiência do usuário com foco em SEO e algumas ferramentas úteis nesse processo. A primeira delas e talvez a mais importante é o mapeamento da jornada do consumidor.
Os departamentos de marketing ainda estão muito presos a ideia de canais e não pensam tanto em jornada do consumidor, que é o modelo usado para descrever todo o caminho que persegue o seu cliente desde o primeiro conhecimento da marca, pasando pelo processo de consideração e decisão, retenção e defesa da marca. Ter esse mapeamento muda absolutamente tudo em uma estratégia de marketing, neutraliza uma série de fraquezas e potencializa as forças de uma empresa; gerencia melhor as ameaças e ajuda a aproveitar melhor as oportunidades.
A jornada é uma poderosa ferramenta de estratégia para marketing
Em uma jornada como essa o comportamento da sua persona é muito mais importante que os canais, que são por sua vez o lugar onde as coisas vão acontecer. É como se a jornada fosse a estratégia e cada um dos canais (a busca orgânica inclusive) a parte tática; e o grande desafio do marketing digital talvez seja justamente esse: conectar o macro ao micro. Como há muitos canais, tome cuidado para não ter um excesso de canais mal geridos. Fazer bem cada um deles dá um trabalho enorme!
Aqui gostaria de dizer que a responsabilidade sobre uma jornada do consumidor jamais deve recair sobre um único profissional, uma agência ou equipe de SEO. Esta jornada é, na verdade, toda a estratégia de marketing e é muito mais responsabilidade de um CMO ou líder, por exemplo. Por outro lado, acredito que profissionais de SEO mais experientes poderão contribuir para seu desenvolvimento mais assertivo.
Por fim, toda essa jornada do consumidor deve ter um objetivo: fazer o tempo de vida do cliente durar mais, desde a primeira vez que ele tem contato com a marca, até quando ele se torna um defensor de marca, seja comprando ou consumindo conteúdo. Como diz meu amigo Ícaro de Carvalho: marketing é transformar segundos em minutos.
Em outras palavras, você deve atrair o visitante para o seu site, não deixar ele rejeitar; depois, deve trabalhar para que o usuário fique o máximo de tempo e queira voltar. Quando voltar, por qualquer canal que seja, deve fazer com que ele tenha uma experiência memorável e volte ainda mais outras e outras vezes. Após a primeira compra, é fundamental que esta seja apenas a primeira de muitas compras; e que, satisfeito, ele queira compartilhar com todo mundo sobre como sua empresa é incrível.
Métricas de tempo gasto e usuários recorrentes devem estar entre os principais KPIs
KPIs (key performance indicators) são as métricas-chave para medir o sucesso de suas estratégias de marketing. Enquanto muitas pessoas costumam olhar métricas de vaidade, como número de visitas que, repito, isoladamente não dizem nada, minha recomendação é que você se concentre em métricas de tempo gasto com a sua marca (seja no site, no YouTube, no app) e recorrência dos usuários, seja no próprio site ou entre diversas plataformas.
Para quem trabalha com inbound marketing, recomendo ainda medir a taxa de abertura dos e-mails. Enquanto o mercado traz como benchmark algo entre 10% e 15%, eu diria que ambos os números podem ser considerados baixos. Aqui na Conversion, nós defendemos que os e-mails devem ter uma abertura de pelo menos 30%; às vezes, batemos 40% com disparos para toda a nossa base!
E como conseguimos isso? Porque pensamos em retenção de usuários o tempo todo. Apenas um breve parênteses: a maioria dos profissionais diria que o campo mais importante do e-mail marketing é o assunto, mas isso está errado. O campo mais importante é o remetente: você precisa fazer com que seu lead queira abrir seu e-mail tão logo ele chegue!
Analisando mapas de calor com Microsoft Clarity
Os mapas de calor são uma das mais poderosas ferramentas para entender a experiência do usuário em páginas específicas. Durante muito tempo, entretanto, era necessário ter ferramentas pagas, como o Hotjar, para contar com uma boa amostragem de dados. Felizmente, a Microsoft disponibiliza agora gratuitamente o Clarity, sua ferramenta de UX. Em comparação com o Hotjar, a única coisa que não faz são enquetes; por outro lado, vale dizer, ao usar você permite que a Microsoft use os dados de seu site (who cares?).
Como você deve saber, os mapas de calor costumam trazer os seguintes dados: mouse over (mouse sobre regiões, que ajudam a medir a atenção do usuário e, em textos, a leitura, já que muitas pessoas leem com o cursor do mouse, no caso de desktop), cliques e scroll (rolagem da página). Ambos os mapas de calor são bastante úteis e no caso de páginas de conteúdo a análise do scroll é uma das mais poderosas. Combine-a com o mouse over para saber os trechos, frases e palavras com maior atenção do usuário.
Análise de retenção: conheça como cada bloco ou seção contribui para a experiência da página
Como já falamos, uma das responsabilidades da experiência do usuário em SEO é fazer o lead/visitante gastar tempo no seu site, dentro de uma experiência positiva. Como as pessoas hoje vivem em constante dispersão, quando um usuário abandona o conteúdo de sua página é porque muito provavelmente parou de prender a sua atenção.
Para analisar quais elementos possivelmente estão causando esse tipo de fricção, criamos o que chamamos de análise de retenção. Trata-se na verdade de uma ferramenta bastante simples mas também poderosa. O que vamos fazer é medir a retenção do usuário por cada seção daquela página, em uma análise vertical.
Depois, iremos medir a retenção total e relativa; esta última nos interessa mais porque pondera os usuários que já chegaram até ali. Assim, vamos construir uma planilha que ficará mais ou menos assim:
Feito isso, você deverá atuar nas seções com retenção relativa mais baixa e criar hipóteses de melhoria. No caso acima a seção de conclusão é a que tem a pior retenção, mas é a última e a que terá menos impacto no todo. Portanto, valeria começar a ver por “Introdução”, “Quais as métricas” e “AMP”, a fim de criar melhorias no conteúdo que fidelize seus leitores.
Crie experimentos de CRO (Conversion Rate Optimization) com o Google Optimize
Uma ferramenta gratuita e extremamente poderosa é o Google Optimize, que permite realizar até 5 testes AB ou multivariáveis simultaneamente. Os Testes A/B são muito conhecidos quando as pessoas tentam melhorar a taxa de conversão em landing pages e e-commerces, mas o que poucas pessoas ainda olham é como ela ajuda nas microconversões.
Para contextualizar, estamos usando conversão aqui como os objetivos principais do site (por exemplo, geração de leads ou vendas em um e-commerce). Já as microconversões são pequenos objetivos navegacionais, como acessar uma página ou conjunto de páginas, se inscrever em uma newsletter ou até aumentar o tempo de navegação.
Dentre as ferramentas gratuitas, o Optimize é a única que vai poder fazer isso tudo. O seu único problema é que, para ter consistência nos testes, você vai acabar precisando rodar mais do que 5 simultaneamente, ao menos se quiser alcançar uma boa maturidade digital. O preço da versão paga, entretanto, é inviável para a maioria das empresas; aí, recomendo o uso da PageSense, que é boa mas tem algumas limitações.
Veja alguns testes que realizamos dentro do Google Optimize aqui no site da Conversion:
Testamos qual texto âncora de links era melhor e tivemos um aumento de 120% nos cliques
Analisando o mapa de calor de nosso site, percebemos que no menu superior existia um item com poucos cliques: era o Insights, que leva as pessoas a uma seção de nosso site com conteúdos ricos, cursos, pesquisas, estudos, etc. Mesmo sendo uma página extremamente útil para o usuário e para nossa jornada, ela recebia menos atenção que todas as outras (exceto o link de contato, que já era quando o usuário desejava o orçamento).
Analisando o comportamento dentro dessa página, podíamos perceber algo curioso: mesmo dentro da página de insights, o menu de insights se tornava atrativo (ou seja, o usuário não percebia que já estava na página de insights!) Além disso, existia um mouse over sobre o texto conteúdos, que nos chama a atenção para algo importante dentro daquela página.
A partir daí, tínhamos o experimento a ser feito: a hipótese que colocamos era que em vez de usar a âncora Insights a âncora Conteúdos Ricos seria mais intuitiva para a experiência do usuário. Colocando à prova, a variante que testamos teve em poucos dias 94% de probabilidade de ser a melhor versão (não vou me aprofundar nisso, mas o método estatístico usado nos testes atualmente é o bayesiano). A taxa de conversão no acesso àquela página saltou de 1,52% para 3,36%, um salto de 120%!
Como aumentamos em 1 minuto a duração de sessão com um simples teste
Mais uma vez analisando os mapas de calor da home do nosso blog, percebemos algo curioso: os links de últimas notícias recebiam tanta atenção quanto os links que vinham antes e que eram destaques do blog. Buscando otimizar o tempo de navegação, a nossa hipótese foi que sendo mais direto e trazendo logo as últimas notícias as pessoas veriam mais posts e passariam mais tempo no site.
No próprio Google Optimize, sem necessidade de código, criamos em pouco tempo um experimento que logo foi ao ar. Em vez de uma página longa como a do gif acima, deixamos a nova versão bem mais clean (alguns poderiam dizer menos bonitas, mas a melhor experiência do usuário pode soar esteticamente pior para alguns.)
Teste feito, precisamos de alguns dias para o experimento rodar. Depois de cerca de duas semanas (recomenda-se que experimentos sejam feitos por pelo menos 14 dias), o Google Optimize chegou à conclusão que a variante tem 100% de chances de ser melhor!
Faça pesquisas de NPS do seu conteúdo e rode pesquisas com seu público
Você certamente já ouviu falar do NPS (Net Promoter Score), que é a principal métrica para satisfação de clientes. Muitos sabem que um alto NPS costuma estar diretamente relacionado a um baixo churn. Porém, poucas empresas ainda utilizam o NPS para medir a experiência do usuário.
Aqui na Conversion (você provavelmente já respondeu a alguma pesquisa nossa), gostamos de usar as pesquisas de NPS em todos os nossos conteúdos ricos. É incrível como mesmo em produtos gratuitos o consumidor tem um alto nível de exigência, afinal de contas, se ele não está abrindo a carteira para pagar, ele paga com o seu tempo.
Além disso, as respostas do NPS trazem uma série de insights para a melhoria de conteúdos atuais ou novos conteúdos. No exemplo acima, o NPS é de um e-book que fizemos. Pode parecer que não tem a ver com SEO diretamente, mas como é a mesma persona que consome trata-se de uma análise extremamente rica.
Seja no Hotjar ou no PageSense, rodar pequenas enquetes no site poderá ajudar a entender tanto o perfil de seu público, quanto dores que ele tem. Por exemplo, com a pequena pesquisa ao lado conseguimos entrevistar os usuários navegando em nossas páginas que falam sobre SEO, para entender mais sobre as dores que eles têm, o comportamento e como podemos melhorar nossa comunicação e jornada do consumidor. A cada pesquisa, nos aprofundamos mais em algum aspecto e conseguimos gerar novas hipóteses.
Conclusão
Acredito que este seja um dos conteúdos mais experimentais que produzi recentemente. Muito do que disse e trouxe aqui não está dentro da caixinha tradicional do SEO. Veja só que não falamos de meta tags, de H1, de títulos de página, de core web vitals, etc.
Para que as empresas dêem passos importantes neste novo modelo de SEO, é preciso criar uma cultura de experimentação. Para isso, todavia, não basta chegar e começar a rodar testes. A experimentação começará com uma mudança de cultura e, em minha visão, a maior barreira a ser quebrada é saber que testes podem falhar. Inovar costuma falhar até “dar certo”.
Eu contei aqui a parte boa, mas a verdade é que a maioria dos testes vai falhar. Isso pode soar bastante duro para as empresas mais tradicionais, porque antigamente as organizações eram feitas para evitar a falha, mas também evitavam assim a inovação. Não estou com isso dizendo que elas estão erradas, mas que irão perder muito da filosofia hoje vigente entre as empresas que mais crescem.
Mas também não quero que isso seja uma desculpa para sua empresa não avançar. Mesmo sem usar o Google Optimize é possível testar, criar experimentos e grupos de controle na unha; gerar aprendizados e melhorar seus processos, de modo mais principiante, mas podendo colher bons frutos.
Caso sua empresa esteja aberta a inovação, abrace-a; caso contrário, seja a mudança que você quer no mundo!
Vamos testar isso tudo?