Share of Search é a Participação nas Buscas que uma marca tem dentro do mercado em que está inserida e está diretamente relacionada ao seu market share, demonstra estudo de Les Binet
Temos refletido intensamente aqui na Conversion, sobretudo nos últimos 4 anos, sobre como as buscas impactam negócios (dos pequenos aos grandes); desde então começamos a usar o Share of Search em nossos projetos e propusemos algumas formas originais de aumentar as buscas de marcas.
Recentemente, o interesse por Share of Search cresceu dentro da comunidade por conta de artigos de James Swift na Contagious e de Mark Ritson na MarketingWeek, mas especialmente por conta de um estudo que Les Binet apresentou no último dia 14 de Outubro, no EffWorks Global 2020, importante evento do setor.
Além disso, o uso do Share of Search pode estar cada vez mais co-relacionado a alta performance em busca orgânica, como trouxemos em nosso novo conceito, chamado de SEO Experience, que é a nova geração de otimização de sites e que está revolucionando o SEO.
Cada vez mais vemos força de marca e experiência do usuário caminhando juntos em estratégias de marketing no mundo todo, assim como todos os outros canais também contem com sua parcela de espaço nesta equação — direto, buscas orgânicas e pagas, social, etc.
O resultado de tudo isso é revelado pelas buscas, que por sua vez revelam a intenção do usuário.
Para as marcas crescerem, é preciso que elas sejam mais buscadas. Isso, aliás, é o que preconiza nosso novo slogan: faça sua marca ser mais buscada; dê um Conversion nela.
Por fim, ao final do nosso artigo, disponibilizamos também uma planilha e um didático passo-a-passo sobre como você pode calcular o Share of Search de sua marca.
Vamos lá?
Primeiro comece entendendo o que é Share of Voice (SoV)
Se você faz parte do mercado publicitário há algumas décadas, já ouviu falar sobre Share of Voice (SOV) — ou fatia de voz.
Se você ainda é um novato na área, SOV é uma métrica de desempenho que diz respeito à parcela de voz ativa que uma marca representa dentro do mercado de sua categoria.
Em outras palavras, seu Share of Voice representa o espaço que a sua marca ocupa dentro do nicho em que atua.
Esta métrica foi importantíssima para o avaliação do market share (ou fatia de mercado) de uma marca durante anos e seu cálculo é bastante simples.
Para saber qual é o SOV de uma marca, bastava dividir duas variáveis, sendo uma delas o seu investimento em publicidade durante um período e a outra investimento total de todos os seus concorrentes juntos, ou seja: de todo o mercado.
Por exemplo, se nossa marca Y investiu R$ 2 milhões em publicidade no último ano, enquanto todos os seus concorrentes, juntos, investiram R$ 15 milhões, logo, o SoV da marca Y, neste período, é de 13%.
SoV = Investimento da marca / Investimento dos concorrentes x 100
O Share of Voice e a Fórmula de Peckham marcaram uma geração de publicitários
Como disse há pouco, esta métrica está intimamente relacionada ao Market Share (MS) de uma marca. E quem fez esta descoberta foi um publicitário da AC Nielsen chamado James Peckham.
A descoberta foi tão frutífera que, pelos idos dos anos de 1940 e após quase 20 anos de estudos de casos, Peckham desenvolveu uma fórmula baseada nestas duas métricas cujo objetivo era estipular o valor do orçamento de propaganda de uma marca com base no market share que esta marca queria alcançar.
A Fórmula de Peckham, como ficou conhecida, determinava que, para que o gasto com publicidade pudesse cumprir seu objetivo, o share of voice de uma marca deveria ser 1,5 vezes o valor do market share que esta marca gostaria de obter pelos próximos dois anos.
Para que fique mais claro, vamos a mais um exemplo:
Imagine que nossa marca Y, da categoria de roupas infantis, gostaria de atingir um market share de 3% dentro do período de dois anos. No último ano, todas as suas concorrentes, juntas, gastaram um total de R$ 50 milhões em propaganda.
Neste caso, SOV = (R$ 50 milhões x 3%) x 1,5.
O investimento total em propaganda que a marca Y deveria fazer para alcançar uma fatia de mercado de 3% em dois anos é R$ 2.250 milhões.
A conexão entre SOV e MS foi amplamente explorada durante os anos que se seguiram dentro da esfera publicitária, sendo tema de estudo e ponto de partida para diversas avaliações de performance offline.
Com o digital, tudo muda
Mas tudo mudou quando outro publicitário, desta vez um inglês chamado Les Binet, hoje chefe do grupo de eficácia da Adam & eveDDB, em Londres, deparou-se com um dilema: era preciso criar uma métrica semelhante ao share of voice que se adaptasse às demandas e particularidades da era digital.
Em outras palavras, o cálculo de SOV e a maneira como ele foi usado durante anos, inclusive para determinar orçamentos com publicidade, já não se encaixava nos modelos de negócios atuais, onde os gastos com propaganda se pulverizaram, principalmente, em formatos distribuídos online.
Foi então que, após alguns anos de imersão, Les Binet nos apresentou o share of voice da era digital, ou Share of Search.
A era em que o ‘Share of Search’ substitui o ‘Share of Voice’ acaba de começar
O Share of Search (SoS) de uma marca, ou sua parcela de buscas, se refere ao total de buscas feitas por essa marca no Google, “o maior banco de dados de intenções humanas do mundo“.
Ao compreender a influência dos mecanismos de busca na vida dos novos consumidores, Les Binet identificou que, diferentemente do comportamento nas redes sociais, as buscas por uma marca no Google eram um real indicador do crescimento de uma marca.
Em outras palavras, após seis anos de testes, Binet identificou que, do mesmo modo que o SoV era capaz de predizer o market share de uma marca, o SoS também era — e na mesma proporção!
Share of Search é uma métrica preditiva da participação de mercado, segundo estudo de Binet
Les Binet apresentou seu estudo sobre Share of Search no último dia 14 de Outubro, no EffWorks Global 2020, evento realizado anualmente pelo Institute of Practitioners in Advertising (IPA), instituição britânica porta-voz das agências de publicidade do Reino Unido.
Denominada Share of Search as a Predictive Measure (ou Participação de busca como uma métrica preditiva), a riquíssima apresentação de Binet nos traz dados relacionados a três categorias de consumo: telefonia móvel, automóveis e gás e energia domésticas (commodities).
O cálculo do SoS, assim como o cálculo do SoV, é bastante simples, e também refere-se à divisão de duas variáveis: o número de buscas por uma determinada marca pelo número total de buscas por todas as marcas da categoria.
Sendo assim:
SoS = Buscas por uma marca / Buscas por todas as marcas da categoria x 100
Em todas as categorias estudadas por Binet, assim como o share of voice, o share of search está intimamente relacionado ao market share de todas as marcas que representam os três setores.
No gráfico acima, o market share da LG está aproximadamente seis meses a frente do SoS.
Como apontado por Les Binet, é importante estar atento que, mais importante do que o share of search em si, é lacuna entre o SoS e o SoM: é esta métrica, chamada de eSoS — ou Extra Share of Search, que será fundamental na previsão de crescimento.
Por exemplo: ao notar que, em determinado período, a marca Y obteve um SOS de 15% e um SOM de 10%, adicionadas as variáveis de cada categoria, será possível saber que um ESOS de 5% se traduzirá em x% de crescimento ao ano.
Ao ter acesso a estes dados, uma marca é capaz de prever seu crescimento com grande precisão, e aqui está uma das maiores vantagens desta métrica: todos os dados necessários para o cálculo do SOS de uma marca são totalmente gratuitos!
Estes números estão disponíveis de graça na ferramenta Google Trends, cujos dados chegam retroativamente até o ano de 2004.
(Porém, para melhor tomada de decisões, recomendamos usar dados mais precisos.)
Previsões de longo prazo
Les Binet identifica o SoS como uma métrica rápida, barata e capaz de medir os efeitos da publicidade tanto em curto quanto em longo prazo.
Para setores cujos produtos possuem alto custo e o tempo de consideração de um consumidor é elevado, como o automotivo, por exemplo, o share of search ainda é uma alternativa segura.
O gráfico acima mostra como o share of search previu mudanças que aconteceriam no market share do setor automotivo de 9 a 12 meses adiante.
No setor de telefonia, cujo tempo de consideração é relativamente menor, as previsões foram de aproximadamente 6 meses; enquanto no setor de energia, que se enquadra em uma categoria de necessidade básica e de curta consideração, as previsões foram de menos de 3 meses.
Para comprovar a precisão que o SOS pode alcançar, Binet trouxe um gráfico com dados de crescimento de Market Share da Volkswagen de 2002 a 2014.
Enquanto a linha vermelha representa o real crescimento de market share da marca, a linha em pontos azul representa o que foi previsto pelo share of search.
A diferença entre as duas é incrivelmente baixa.
Segundo Binet, a previsão do SOS foi ainda comparada com a previsão de outros métodos, como comparação de crescimento ano a ano e crescimento anual constante, e levou vantagem sobre todos eles.
A 10 descobertas de Les Binet
Ao testar o teorema Share of Search explorando as três categorias citadas acima, Binet fez, em resumo, 10 descobertas significativas, conforme conta a LBB:
- O Share of Search está relacionado à participação no mercado em todas as três categorias.
- O Share of Search é um indicador / preditor líder do Market Share — quando o Share of Search sobe, o Market Share tende a subir e quando o Share of Search desce, o Share of Market cai. A diferença entre eles, o Extra Share of Search (ESOS), é um indicador particularmente sólido dos movimentos de participação de mercado.
- O tempo de espera para o Share of Search se transformar em participação de mercado pode ser considerável, levando a uma previsão de longo prazo, como foi de até um ano para o setor automotivo.
- Essa previsão de longo prazo também pode atuar como um sistema de alerta precoce para as marcas, em termos de sua participação no mercado (por exemplo, Volkswagen).
- No entanto, a participação da pesquisa não é um indicador perfeito, já que a conversão é, obviamente, afetada por outros fatores, principalmente o preço. Da mesma forma, nem toda atividade de pesquisa é positiva.
- O Share of Voice (publicidade) tem dois efeitos no Share of Search: um grande efeito de curto prazo que desaparece rapidamente, mais um efeito menor de longo prazo que decai lentamente.
- Os efeitos de longo prazo, entretanto, se acumulam com o tempo.
- A publicidade sustentada impulsiona o crescimento do Share of Search, com 60% das pesquisas provenientes de efeitos de longo prazo e 40% de efeitos de curto prazo.
- Cada marca tem um nível de equilíbrio: se o Share of Voice cair abaixo do nível de equilíbrio, o Share of Search tende a cair nos próximos dois anos; se o Share of Voice estiver acima do equilíbrio, o Share of Search tende a aumentar nos próximos dois anos.
- O Share of Search também pode ser uma nova medida de força / saúde da marca, medindo o nível básico de compartilhamento de pesquisa sem publicidade.
Como você pode calcular o seu Share of Search com nossa planilha gratuita
Para que você possa compreender melhor este conceito, nada melhor do que ver a sua aplicação prática.
Para isso, disponibilizamos gratuitamente a nossa planilha para cálculo de Share of Search.
No gráfico a seguir, temos o Share of Search de tênis no Brasil em 2020. Atenção: não é o mercado de material esportivo.
Baixe gratuitamente a planilha de Share of Search
Clique aqui para acessar a Planilha do Google e realizar sua cópia. Para fazer isso, você precisará de uma conta Google/Drive (disponível em muitas empresas ou através de um Gmail). Depois, basta acessar o menu Arquivo > Fazer uma cópia.
Definindo seu mercado
No exemplo que expomos acima, calculamos o mercado a partir de 10 players. Para ter maior precisão na hora de comparar o market share da sua marca, recomendamos inserir todos os players do mercado.
Para obter amostragens úteis no dia-a-dia e para análises menos complexas, comparar um número menor de players (marcas) em cada setor pode ser mais simples.
Aqui, você tem a opção de começar tendo as 10 marcas que deseja analisar ou de fazer pesquisas para determinar quais são as 10 marcas principais; a segunda opção, claro, costuma ser melhor para a maioria dos usos.
Além da marca, você poderá optar (ou não) por incluir uma categoria.
Definindo sua amostragem de dados
Há diversas formas de calcular seus dados e a amostragem utilizada irá determinar substancialmente os resultados.
Em nossas análises, utilizamos os dados do SEMRush disponível no Keyword Overview, mais especificamente o Volume Total disponível na imagem abaixo.
Caso você tenha uma conta (pago) no SEMRush, acesse por este link. Caso não tenha, uma forma mais fácil de conseguir esses dados será através do Google Trends, como citado por Les Binet.
Amostragem de dados do Google Trends
No dia a dia, o Google Trends pode ser a ferramenta melhor e mais rápida, porque ela é simples e é atualizada em tempo real.
Todavia, em nossas análises há uma diferença média de 8,41% na participação do Share of Search quando comparamos aos dados vindos do SEMRush.
Vale dizer que nenhuma das duas opções estão certas ou erradas, somente metodologias diferentes para obtenção de dados.
Contudo, observe que a tendência em ambas as ferramentas são muito próximas e, para a maioria das análises corriqueiras, isto pode ser suficiente.
Como obter dados do Google Trends
O Google Trends tem uma limitação de consulta de 5 termos e, diferentemente de outras ferramentas de palavras-chave, não traz o volume em si, mas um número relativo que vai de 0 a 100, onde 100 é o maior volume de busca de uma comparação.
Por isso, você precisará fixar o termo mais buscado para que ele seja o balizador e, entre as outras quatro caixas de busca, busque pelos termos precisos.
Repare que, no exemplo abaixo, estamos analisando com o recorte de tênis, mas poderiam estar ali apenas as marcas Nike, Asics, Olympikus, etc.
Para obter os dados do Trends, siga os seguintes passos:
- Utilize a região Brasil no Google Trends;
- Insira um termo âncora na primeira posição (deve ser necessariamente o mais buscado);
- Selecione o período de análise;
- Insira nas caixinhas de busca restantes os termos que você quer comparar;
- Esses outros termos podem ir sendo substituindo até chegar a amostragem desejada;
- Tabule esses dados em uma planilha.
Uma dica é usar uma URL fixa de análise no dia-a-dia e, a cada dia, obter a previsão mensal do Google Trends; neste caso, mantenha o período “2004-presente” para visualizar dados mensais.
Preencha os dados na planilha e voilá!
Conclusão
Recentemente, decidimos oferecer serviços exclusivamente de SEO porque o mercado está cada vez mais verticalizado em competências, como SEO, mídia paga, user interface, etc.
Embora já usássemos o Share of Search, os artigos de Ritson, Swift e as descobertas de Binet levaram o uso dos dados de busca a um outro patamar.
Nos próximos anos, a tendência é que o uso do Share of Search venha a substituir completamente o Share of Voice.
Como vimos, a grande vantagem do Share of Search é ser um dado mais rápido, mais barato e mais confiável, porque está mais próximo do fundo do funil e, por sua vez, mais co-relacionado à intenção de compra.
