Na terça-feira, dia 24 de fevereiro de 2026, aconteceu o Search Central Live em São Paulo, um evento que leva para o mundo inteiro os interlocutores do Google com a comunidade de SEOs, publishers e entusiastas.
O foco do encontro está em palestras promovidas por nomes famosos da comunidade como Daniel Waisberg, Martin Split e John Muller (que conduziu uma apresentação virtual).
Reprodução própria / Conversion
Para mim, o principal do encontro foi ouvir nos bastidores a visão sobre o futuro do SEO de quem trabalha diretamente no Google.
Como é a dinâmica do evento?
O evento é concorrido e a sala do 18º andar do prédio na Faria Lima estava completamente lotada.
O Daniel me contou, inclusive, que no Brasil acontece algo único no mundo: quando eles lançam as inscrições, a quantidade de registros é equivalente à fila de ingressos de show de pop star – digno de deixar a Taylor Swift com inveja.
Por isso que muitos SEOs e pessoas da comunidade tentam participar, ano após ano, e nunca conseguem.
No meu caso, foi a primeira vez, mesmo tentando por várias vezes seguidas.
E eu não sabia o que esperar.
Mas fui de coração aberto, vestindo a camisa de repórter da Conversion, posição que eu mesmo me designei para esse evento, para fazer valer o diploma de jornalismo que estava guardado na gaveta.
Das cinco horas que passei lá, três e meia foram em palestras. O conteúdo é sólido e relevante para o público geral, embora os direcionais não apresentem grandes novidades.
Para os curiosos, as apresentações abordam temas como: “Bom GEO é bom SEO”; “Google rastreia javascript então não se preocupe com isso” e outras questões técnicas e pontos de vista que você consegue encontrar online ou no twitter dos palestrantes.
Fiz um vídeo no Linkedin detalhando os principais insights, mas, neste artigo, vou me concentrar em outro tópico: as conversas que tive diretamente com os funcionários do Google sobre SEO, futuro da busca e a presença de IA nas SERPs.
Reprodução própria / Conversion
A pergunta que todo mundo faz, inclusive quem está dentro
Em uma dessas conversas informais, questionei um funcionário do Google sobre o que ele achava do futuro do SEO.
O que ouvi foi uma opinião bem honesta e zero protocolar. Quem me respondeu admitiu estar com dúvidas. Dúvidas sobre o futuro das buscas e preocupado com o que vem pela frente.
O raciocínio faz sentido: quando você trabalha no próprio Google e percebe que você mesmo está recorrendo cada vez mais às IAs para resolver o que antes jogaria no buscador tradicional, fica difícil não se questionar sobre o que esse campo será daqui a alguns anos.
“Será que ainda vai existir uma área voltada à busca como existe hoje?” Ninguém me fez essa pergunta e eu não fiz para ninguém. Mas foi o que ficou no ar.
E, sinceramente, acho isso saudável. Vivemos um momento em que ninguém tem respostas definitivas, e na minha visão está louco quem diz que tem.
Quem trabalha com busca, dentro ou fora do Google, carrega as mesmas dúvidas. A diferença é que raramente quem está dentro aparece para verbalizar isso.
O fato de alguém de lá se permitir esse tipo de reflexão não é motivo de pânico, e é o que faz as movimentações e inovações ocorrerem. Precisamos encontrar uma saída para o cenário atual – e o próprio Google sente isso na pele.
A única postura realmente preocupante, nesse cenário, seria a certeza inabalável de que nada está em risco ou que nada vai mudar.
A bifurcação que já começou
Já outro funcionário, quando questionado sobre o mesmo tópico, disse que estamos entrando em um momento que as “proxy” metrics vão, cada vez mais, parar de fazerem sentido.
Na visão dele, vai haver uma bifurcação ampla e mais explícita entre os SEOs.
De um lado, terão aqueles que seguirão por um caminho de métricas de vaidade e dados que são impossíveis de medir e de comprovar (e que esse grupo está com os dias contados).
Do outro, teremos os que vão fazer (e já fazem) o movimento de se aproximar do negócio e da receita, e que esses conseguirão sobreviver – não porque a receita vai crescer de forma gigantesca ou algo do tipo, mas porque esses já direcionam as ações para movimentar métricas que conversam diretamente com o que mexe o ponteiro do negócio.
Ele também ressaltou que sabe que métricas de receita são difíceis de medir no SEO, reconhece isso, mas os stakeholders precisam estar dispostos a ouvir e compreender a realidade do universo das buscas.
Dados de IA na busca
Ainda nessa leva de impactos da IA, perguntei sobre como o Google planeja trazer dados de IA Overview e IA Mode para dentro da plataforma.
O que ouvi foi que existem planos de incorporar essas informações – e que eles acreditam que isso deve acontecer antes ou no mesmo tempo que os anúnciantes passarão a receber os dados de IA na mídia paga.
Mas uma coisa é certa: a plataforma que receberá os dados orgânicos dessas IAs será o Search Console.
Na verdade, o que impediu isso de acontecer até o momento é uma questão técnica. Eles ainda não sabem como fornecer essa informação.
Isso porque os desafios de filtragem e agregação são dificuldades que vão além de mera falta de transparência.
“Como fornecer dados sobre uma consulta que agora é um prompt, totalmente personalizado, que pode ter sido influenciado por uma resposta anterior?” – Questionou retoricamente um dos funcionários.
De fato, a lógica é muito diferente de como funciona no relatório de desempenho atual, que traz informações a nível de palavras-chave.
E para além de questões técnicas, existe o fator negócio.
Esse é o tipo de decisão que pode influenciar o valor de mercado da empresa, e que certos assuntos são decididos e discutidos por pessoas às quais não veem a realidade por essa ótica tão granular e operacional.
Além disso, muitas vezes os profissionais de SEO são vistos, pelo público interno do Google, como quem está o tempo todo tentando burlar o sistema, o que também pesa contra nós na hora de um veredito a nosso favor.
A dor é global
Mas uma coisa podemos estar seguros: existe uma unanimidade nas dores vividas por SEOs do globo.
Quando os questionei sobre o que eles veem em eventos ao redor do mundo e qual a visão deles sobre a realidade de quem trabalha com SEO, eles compartilharam que as perguntas são sempre bem similares: querem saber sobre o impacto das inteligências artificiais na busca, sobre como produzir conteúdos com IA que não serão punidos, boas práticas nessa nova era e coisas do tipo.
Aparentemente, nem eles conseguem disfarçar que a informação oficial do Google de que a IA overview não está derrubando os cliques dos websites não bate com a realidade que eles encontram quando ouvem pessoas reais pelos quatro cantos do planeta.
Qual o futuro do SEO?
O que dá para concluir é que o futuro para o SEO reside próximo ao negócio.
Sem depender de métricas auxiliares ou fontes únicas de geração de tráfego, tal qual muitos portais de notícias fazem com o Google Discover.
A comunidade se desesperou nos últimos anos, é verdade. Da mesma forma, a pressão por resultados não deu trégua, independente de toda mudança que vem acontecendo nas buscas.
Os próprios speakers da Big Tech concordam que não é fácil justificar o cenário, muito menos explicar por A mais B porque certas iniciativas que estão no hype não vão contribuir para o negócio crescer.
Mas, na visão deles, SEO gera resultado quando se conecta com receita e conversão. E com isso eu concordo.
Os caminhos não são triviais e o cenário é de exploração para todos. É fundamental reconhecer isso.
Porém, as iniciativas de Search precisam mirar ações que têm potencial de gerar conversão e apresentar métricas que se relacionam com isso, sem apelar para dados que, na realidade, são impossíveis de medir o que dizem medir.
Caso contrário, os SEOs serão tão úteis para as empresas como foram os violinistas do Titanic, que tocaram belas músicas enquanto o navio afundava.
