Análise de Kevin Indig compilou dados de Contentsquare, Dreamdata e SparkToro e revela que marcas B2B gastam US$ 47 bilhões por ano em branded keywords no Google, com ROAS inflado de 1.299%
Análise publicada por Kevin Indig no Growth Memo reuniu dados de três estudos independentes para documentar um fenômeno que o growth advisor denominou “brand tax” — o custo que marcas pagam ao Google por conversões que elas próprias geraram por meio de outros canais.
Os números compilados revelam deterioração simultânea para anunciantes: custos de paid search subiram 30% em três anos e taxas de conversão caíram 5,1%, segundo o Digital Experience Benchmark da Contentsquare, que analisou 99 bilhões de sessões.
A receita de Search do Google, contudo, cresceu 17% no quarto trimestre de 2025, de acordo com resultados da Alphabet. A discrepância entre a performance dos anunciantes e o faturamento da plataforma sustenta a tese central do estudo.
Ciclo de atribuição transfere crédito de conversões para o Google
O conceito de brand tax descreve um mecanismo específico de atribuição. Consumidores descobrem uma marca por meio de canais como redes sociais, podcasts ou indicações, e posteriormente buscam o nome dessa marca no Google para concluir a compra.
A plataforma de busca, nesse cenário, recebe o crédito pela conversão — embora não tenha gerado a demanda original. Quando um anúncio de branded keyword aparece no topo do resultado, a marca paga por um clique que provavelmente ocorreria de qualquer forma via resultado orgânico.
O mecanismo cria um ciclo que se reforça: quanto melhor o ROAS aparente de campanhas branded, mais budget as equipes alocam nessas campanhas. No entanto, o retorno reflete demanda preexistente, não aquisição genuína de novos clientes.
Custos de paid search sobem 30% em três anos enquanto conversões recuam
Dados da Contentsquare, baseados na análise de 99 bilhões de sessões, indicam que o custo por visita em paid search subiu 9,4% apenas em 2025. O acumulado em três anos alcança 30%, de acordo com o mesmo relatório.
As taxas de conversão, simultaneamente, recuaram 5,1% no período. A combinação resulta em anunciantes pagando progressivamente mais por resultados cada vez menores em termos de eficiência.
O bounce rate de paid search atinge 59%, conforme os mesmos dados. A busca orgânica, por comparação, registra bounce rate de 42% — uma diferença de 17 pontos percentuais que evidencia a disparidade de qualidade entre os dois canais.
A taxa de conversão por canal reforça essa dinâmica: paid search converte 2% das visitas, busca orgânica 1,8%, display 1,6% e paid social apenas 0,4%.
Marcas B2B destinam US$ 47 bilhões anuais a branded keywords
Análise da Dreamdata em contas B2B de Google Ads estima que 18% do budget de search ads vai para branded keywords. Em termos absolutos, isso representa aproximadamente US$ 47 bilhões por ano (cerca de R$ 248 bilhões na cotação atual).
O ROAS dessas campanhas branded alcança 1.299%, contra apenas 68% para non-branded. A discrepância, no entanto, não reflete eficiência real de aquisição — branded captura demanda já existente, enquanto non-branded compete por atenção de consumidores que ainda não conhecem a marca.
Gallant Chen, growth advisor que atuou em Shopify, DocuSign e New Relic, propôs uma reclassificação desses investimentos: “Minha abordagem preferida é que equipes tratem Brand Paid Search como um item de ‘opex’ — não como aquisição. Brand Paid Search não gera receita incremental”.
Google detém 73,7% das buscas desktop enquanto alternativas crescem
Dados da SparkToro e Datos indicam que o Google ainda concentra 73,7% das buscas realizadas em desktop. Plataformas de commerce como Amazon e eBay respondem por 10% do volume total, enquanto redes sociais como TikTok e YouTube representam 5,5%.
Ferramentas de IA, incluindo ChatGPT e Claude, alcançam 3% do volume de buscas. Embora ainda modesto, esse percentual marca uma presença inexistente dois anos atrás e adiciona um canal alternativo que não cobra por cliques em branded keywords.
A diversificação gradual dos canais de busca altera o cálculo de dependência das marcas em relação ao Google. Cada ponto percentual transferido para commerce, social ou IA reduz proporcionalmente a exposição ao mecanismo de brand tax.
Tráfego referido por IA registra bounce inferior ao de paid search
Os dados da Contentsquare mostram que o tráfego referido por ferramentas de IA representa 0,2% das visitas totais. Apesar do volume reduzido, esse tráfego apresenta bounce rate inferior ao de paid search e taxa de conversão próxima à da busca orgânica.
AI Overviews aparece em aproximadamente 16% dos resultados de busca, segundo dados da Semrush referentes ao quarto trimestre de 2025. A presença crescente de respostas geradas por IA nos resultados pode redistribuir parte dos cliques que marcas pagam para proteger em campanhas branded.
Separação entre branded e non-branded redefine cálculo de ROI
Rex Gelb, fundador e CEO da Summit Chase, destacou a importância de isolar métricas por tipo de campanha: “Branded search é uma das métricas mais mal compreendidas. Quando você separa branded de non-branded, a economia fica mais clara”.
A segmentação permite distinguir gastos defensivos — branded, que protegem demanda existente — de investimentos ofensivos, que geram demanda nova via non-branded. Sem essa separação, o ROAS agregado de 1.299% mascara a performance real de aquisição que opera a 68%.
A análise propõe que marcas tratem branded como despesa operacional fixa e concentrem esforços de otimização nos 82% restantes do budget, destinados a orquestração de buscas multicanal e aquisição genuína por meio de SEO orgânico e canais alternativos.
