OpenAI e Google querem transformar os chats de IA em canal de conversão, mas ainda falta o que nenhuma integração técnica resolve: a confiança do usuário.
Quando a OpenAI anunciou o Instant Checkout junto com o Protocolo de Comércio Agêntico, em setembro de 2025, parecíamos estar diante de uma nova virada de chave na web.
A promessa era de que os usuários poderiam pesquisar, comparar e comprar produtos sem deixar o chat, tendo a IA como um assistente de compras. A expectativa era de que, ao eliminar o redirecionamento para o site do varejista, as conversões subiriam.
No modelo proposto, o ChatGPT seria um agente do usuário, transmitindo as suas informações para o sistema do lojista, de forma que o processamento do pedido e o pagamento continuariam acontecendo neste ambiente.
O serviço seria gratuito para o usuário, mas os lojistas pagariam uma pequena tarifa sobre as compras finalizadas.
O Walmart foi um dos primeiros parceiros a testar o modelo, em novembro de 2025, disponibilizando cerca de 200 mil itens do seu catálogo dentro do ChatGPT. Mas, agora, cinco meses depois, a gigante anunciou que está voltando atrás.
O resultado do teste foi o oposto do esperado: a taxa de conversão do Instant Checkout do ChatGPT foi até 3x menor do que quando o usuário era simplesmente redirecionado para o site da Walmart.
Mas, apesar de se afastar do Instant Checkout, o Walmart não desistiu completamente do ChatGPT.
A partir de agora, a empresa vai embutir o seu próprio chatbot, o Sparky, dentro da interface do GPT. Os usuários vão logar na conta do Walmart, sincronizar carrinhos e fechar a compra dentro do ecossistema do próprio varejista.
Diante da baixa adesão e do CTR meio desastroso, a própria OpenAI recuou do Instant Checkout e está migrando para um modelo baseado em apps gerenciados pelos próprios varejistas, onde as compras acontecem dentro dos sistemas e plataformas de cada merchant, e não nativamente no chat.
No meio de tudo isso, a Shopify anunciou a sua mais nova iniciativa de Agentic Commerce, o Agentic Storefronts, que conecta catálogos de produtos ao ChatGPT e a outras LLMs por padrão, sem opt-in necessário, e disponível também para lojas que não usam o Shopify como plataforma.
Quando o usuário toca em “comprar” dentro do chat, a loja abre dentro do app, possibilitando que o varejista mantenha o checkout, os dados e o relacionamento com o cliente.
A Sephora foi o primeiro grande nome a anunciar presença nesse modelo, revelado no Shoptalk Spring de março de 2026.
O Google, de outro lado, está amadurecendo a sua função de comércio agêntico com o Universal Commerce Protocol (UCP), possibilitando compras diretas nas interfaces do Gemini e do AI Mode, que é exatamente o que o ChatGPT tentou fazer.
Por que o Instant Checkout da OpenAI não funcionou, mas o UCP do Google é mais promissor?
Os dados ajudam a explicar por que o modelo nativo do ChatGPT não funcionou.
Uma pesquisa da IBM em parceria com a National Retail Federation, publicada em 2026, mostrou que 45% dos consumidores já usam IA na jornada de compra, principalmente para:
- pesquisar produtos (41%),
- interpretar avaliações (33%)
- e buscar descontos (31%).
O uso da IA no processo de compra existe, e está ficando cada vez mais relevante, mas ainda está concentrado na etapa de descoberta e decisão, não na conversão.
Essa mesma pesquisa mostrou que 83% dos consumidores apontam múltiplas preocupações sobre privacidade, uso indevido de dados e marketing abusivo em relação à compra via IA.
Essa não é uma tensão pequena, nem banal, e explica muito sobre por que fechar uma compra dentro de um chat ainda gera resistência.
Quando a relação envolve dinheiro, o grau de confiança exigido é outro: segurança no pagamento, atualização de inventário em tempo real, histórico de pedidos, política de devolução… e a IA ainda não entrega esse conjunto com a consistência que o usuário espera de um canal de compra.
O Google, por sua vez, já tem a confiança do público, décadas de relações com varejistas, o seu próprio serviço de pagamento (!) e muito mais anos de bagagem e calos de processos por uso de dados sensíveis.
Parece que alguém já saiu bem na frente nessa corrida mesmo tendo disparado meses depois.
A OpenAI vai conseguir se sustentar?
Nessa história toda existe um paralelo que eu acho impossível de ignorar — e, para mim, é até meio engraçado de pensar.
O ChatGPT e o SEO estão passando pela mesma crise de provar que são mais do que um canal de visibilidade.
No caso do SEO, essa crise foi ironicamente provocada justamente pela ascensão das IAs e pela queda de tráfego. No caso do ChatGPT, ela é muito mais sobre monetização e sobre se provar rentável: a plataforma precisa mostrar que consegue gerar receita de verdade, não só tráfego e atenção.
Os testes de anúncios dentro do ChatGPT reforçam essa leitura.
Os primeiros resultados mostram um CTR abaixo do Google Search, com investimento mínimo relatado de cerca de US$ 200 mil. Para quem está acostumado com as métricas do Google, esses números são difíceis de justificar.
É como se a OpenAI estivesse tentando provar que consegue sentar na mesa dos adultos quando o assunto é geração de receita, especialmente quando a empresa opera em déficit e só tem previsão de gerar lucro em 2030.
O que essas movimentações no comércio agêntico significam para os SEOs?
Para nós, do lado de cá, esse me parece um dos momentos em que temos a faca e o queijo na mão, mas ainda não sabemos como fazer a divisão.
De um lado, temos um público sedento por facilidade — mas ainda desconfiado com o excesso de facilidade; do outro, temos os varejistas entendendo o potencial de alcance das IAs para a divulgação dos seus produtos, e, no meio, temos as empresas de IA tentando entrar em uma recinto muito mais sensível e regulamentado do que o campo de direitos autorais.
De qualquer forma, o destino das IAs como canal de conversão ainda está aberto: o futuro das LLMs é se tornar um canal de conversão ou permanecer sendo um canal de descoberta indiscutivelmente poderoso?
Enquanto essa crise de identidade ainda não se resolve e as coisas se desenrolam em uma velocidade absurda, o básico continua sendo essencial.
Descrições bem escritas, informações organizadas, respostas para todas as dúvidas do usuário, sinais de confiança e facilidade de compra ainda são os fatores que levam à conversão, seja lá por onde ela acontecer.
