IAB Brasil divulgou Digital Adspend 2026 com R$ 42,7 bilhões em publicidade digital em 2025, alta de 12,7%, com vídeo, social e retail media liderando o crescimento
IAB Brasil divulgou os resultados do Digital Adspend 2026 (ano base 2025) e apontou que o investimento em publicidade digital no país atingiu R$ 42,7 bilhões em 2025. O número representa crescimento de 12,7% em relação a 2024 e acumula alta de 80% desde 2020.
O estudo é conduzido em parceria com a Kantar Ibope Media e mapeia investimentos por canal, formato e setor da economia. Os dados mostram retail media e vídeo entre os principais vetores de expansão, em movimento alinhado à consolidação da publicidade conectada e baseada em dados.
Conforme a entidade, o ritmo de crescimento mostra maturação do mercado e melhor distribuição de investimento ao longo do calendário. O primeiro semestre de 2025 concentrou 20,8% do gasto anual e o segundo semestre, 21,9%, indicando menor sazonalidade do que em ciclos anteriores.
Estudo é parceria do IAB Brasil com Kantar Ibope e mapeia 12 canais
O Digital Adspend 2026 é a edição mais recente da pesquisa anual do IAB Brasil. A metodologia combina dados declarados pelas principais agências e plataformas com estimativas de mercado da Kantar Ibope, conforme detalhamento publicado no hub oficial das pesquisas do IAB Brasil.
A edição amplia a cobertura para 12 categorias de canais, com primeira estimativa formal de DOOH (Digital Out of Home), categoria que somou R$ 4,4 bilhões em 2025 e abrange mobiliário urbano, aeroportos e edifícios comerciais.
Em paralelo, o estudo passou a separar retail media como categoria autônoma. O segmento atingiu R$ 4,8 bilhões em 2025, com crescimento de 37% sobre 2024, conforme o IAB Brasil.
Vídeo responde por 49% e social media concentra 55% do investimento
Por formato, vídeo lidera com 49% dos investimentos digitais em 2025. O número confirma migração contínua de orçamentos antes destinados a TV linear para inventário em vídeo on demand, social vídeo e CTV.
Por canal, social media concentra 55% do total investido. As plataformas Meta, TikTok e LinkedIn aparecem como principais destinos. Conforme o estudo, o crescimento da categoria está atrelado à expansão de formatos de vídeo curto e a campanhas de influência integradas a paid media.
Adicionalmente, publishers e verticais de conteúdo somam 19%, refletindo retomada parcial do investimento direto em sites editoriais após queda em 2023.
Search responde por 26% e mantém papel central em conversão
Search representa 26% do investimento digital total em 2025. O número mostra que mecanismos de busca permanecem como canal central de conversão para anunciantes brasileiros, mesmo com expansão de outras superfícies de descoberta.
O dado reforça a relevância de estratégias de SEO integradas a paid media, especialmente em setores em que a jornada de compra envolve múltiplos pontos de contato. O resultado também confirma demanda por integração entre busca tradicional e novas interfaces baseadas em IA.
Conforme o IAB Brasil, search apresenta crescimento mais moderado do que vídeo e retail media, mas mantém base estável de investimento ao longo dos trimestres.
Setores liderantes: comércio responde por 25% do investimento total
O setor de comércio lidera o ranking com 25% do investimento digital em 2025. A categoria inclui varejo, e-commerce e marketplaces, e responde pela maior parcela contínua do bolo publicitário desde 2022. A consolidação do social search também contribui para essa concentração, ao deslocar parte do orçamento de descoberta para plataformas sociais.
Eletrônicos e tecnologia da informação aparecem em segundo lugar com 8%, mas registram o maior crescimento percentual: +42% em 2025. O setor financeiro responde por 6%, seguido de educação (5%) e mídia (4%).
Adicionalmente, o IAB Brasil destaca a entrada de novos anunciantes em saúde, automotivo e bens de consumo embalados, segmentos que aumentaram participação em digital sem deslocar comércio do topo.
