Descubra como Airbnb e Expedia estão revolucionando um dos setores mais concorridos do mundo cortando investimentos em marketing de performance
A Airbnb é uma das empresas que está liderando uma mudança na forma de fazer marketing. Em 2019, percebeu que o marketing de performance, que consiste em investir em anúncios pagos para atrair clientes e outras ações de fundo de funil, não era mais tão efetivo como antes. Com o aumento constante dos custos de mídia, a Airbnb decidiu mudar a sua estratégia e focar em marketing orgânico, colocando sua energia (e budget) em branding e PR, além de canais orgânicos como o SEO.
A mudança, após 3 anos de implementação e de uma pandemia que impactou fortemente o segmento de turismo, tem se mostrado muito bem-sucedida. Em 2022, a empresa teve o maior lucro de toda a sua história, com uma rentabilidade de US$ 1,9 bilhão, ante prejuízo de US$ 352 milhões no ano anterior. Atualmente, 94% do tráfego da Airbnb vem de marketing não-pago, o que mostra que a estratégia está dando resultados.
A importância do branding e do PR na performance
Al Ries, um dos maiores nomes do marketing, defende em seu livro “The Fall of Advertising and the Rise of PR” que a publicidade tradicional está perdendo sua efetividade, e que o PR tem se mostrado uma alternativa mais eficaz para construir e fortalecer marcas.
Segundo Ries, o PR é capaz de criar uma narrativa envolvente e autêntica em torno de uma marca, e de gerar um engajamento emocional muito mais forte do que a publicidade convencional. Além disso, pode ajudar a empresa a se posicionar como uma líder de opinião em sua indústria, gerando credibilidade e confiança perante seus públicos de interesse.
Criação de demanda
Criação de demanda é uma técnica de marketing que visa criar interesse e demanda por um produto ou serviço que ainda não existe no mercado, que é pouco conhecido ou simplesmente que tem potencial de crescimento. Exatamente como a Airbnb tem feito, essa estratégia é baseada na construção de uma marca forte e na promoção de um ativo disruptivo que possa mudar os hábitos dos consumidores. A empresa de viagens, por exemplo, liberou o trabalho remoto para seu time no pós-pandemia e está promovendo o estilo de vida de nômade digital — ações estas que são complementares.
Para criar demanda, é necessário trabalhar com pilares como posicionamento, unique selling proposition, causa, experiência do consumidor e conteúdo. Além disso, é importante ter uma estratégia de presença nos mecanismos de busca, trabalhar com assessoria de imprensa, influenciadores e utilizar mídia digital de performance para absorver a demanda criada (de forma lucrativa, é claro). Trata-se de uma técnica poderosa, mas que exige uma equipe multidisciplinar e um plano macro bem estruturado para atingir seus objetivos.
A mudança de estratégia da Expedia
A Expedia, uma das maiores holdings de viagem do mundo, também está trocando uma parte do marketing de performance por outras estratégias. Peter Kern, CEO da Expedia, disse recentemente que a empresa está investindo em “atrair clientes de longo prazo em vez de apenas perseguir transações de curto prazo”. Para isso, a gigante do turismo passou a investir em CRM como estratégia de retenção.
O futuro do marketing
A mudança de estratégia da Airbnb e da Expedia é uma tendência que deve se consolidar nos próximos anos. Cada vez mais empresas vão perceber que investir em anúncios pagos não é mais suficiente para atrair clientes e que é preciso investir em branding, PR e marketing orgânico de forma geral para criar uma imagem de marca forte e duradoura.
A construção de audiência é o mantra do século. E como fazer isso? Principalmente com branding, SEO, PR e CRM. O tráfego pago, claro, continua: mas não esqueça que ele é apenas um acelerador que deve ser usado quando a venda é lucrativa. O mercado de viagens — talvez o mais competitivo do mundo — provou que dá certo focar em marca. E outras indústrias devem seguir essa tendência em breve.
Como sua empresa está se preparando?
* Conteúdo escrito com ajuda de inteligência artificial
