Pesquisa CMO Spend Survey 2026 da Gartner ouviu 401 líderes de marketing em América do Norte, Reino Unido e Europa e revelou IA como prioridade número 1 sem maturidade para escalar.
A Gartner divulgou o CMO Spend Survey 2026, pesquisa que ouviu 401 diretores de marketing na América do Norte, Reino Unido e Europa. O levantamento mostra que os CMOs alocam, em média, 15,3% do orçamento de marketing a iniciativas de inteligência artificial.
Os dados revelam, igualmente, que organizações maduras em IA destinam 21,3% do orçamento ao tema, enquanto 70% dos CMOs consideram virar líder em IA uma meta crítica para 2026. No entanto, apenas 30% das empresas têm processos internos prontos para escalar essas capacidades.
Por sua vez, a maturidade operacional desponta como principal gargalo do setor: 56% dos CMOs reportam falta de orçamento para executar a estratégia do ano, 54% indicam recursos insuficientes e 32% admitem necessidade de atualizar competências da equipe para sustentar a adoção em escala.
Gartner divulga CMO Spend Survey 2026 em simpósio de Londres
A divulgação ocorreu durante o Gartner Marketing Symposium/Xpo, evento anual que reúne líderes globais de marketing em Londres. O estudo integra a série anual da consultoria sobre orçamentos e prioridades de CMOs, com foco em capturar a maturidade real das equipes em torno de iniciativas estratégicas, como IA generativa.
Segundo Ewan McIntyre, VP Analyst e Chief of Research da Gartner Marketing Practice, “os CMOs reconhecem o potencial da IA como multiplicador de força para crescimento, eficiência e transformação, mas a maioria das organizações de marketing ainda não está estruturada para capturar esse valor”.
Além disso, o analista acrescentou um alerta sobre velocidade de adoção: “o risco é que os CMOs invistam em ferramentas de IA mais rápido do que constroem as bases de dados, processos, governança e talento necessários para escalá-las”. Para a Gartner, essa falta de base operacional é o ponto de atenção mais relevante da nova edição da pesquisa.
Alocação à IA chega a 15,3% do orçamento médio de marketing
Os dados consolidados pela Gartner indicam que os CMOs comprometem, em média, 15,3% do orçamento de marketing com iniciativas de IA. As organizações classificadas como maduras em IA elevam essa parcela para 21,3% — cerca de 40% acima da média do mercado geral.
Inclusive, a divisão entre líderes e retardatários é nítida na amostra. As empresas com maior maturidade em IA reportam orçamento total de marketing equivalente a 8,9% da receita, contra 7,8% da média geral. Em outras palavras, há mais investimento absoluto em IA e mais espaço orçamentário para a área.
Em resumo, para a Gartner, esses números mostram que a maturidade em IA tornou-se diferencial competitivo objetivo. A consultoria observa que as organizações capazes de escalar capacidades de IA constroem vantagem de orçamento e operação simultaneamente, com efeitos cumulativos sobre crescimento e eficiência.
Pesquisa ouviu 401 CMOs em três continentes entre janeiro e março
O levantamento coletou respostas de 401 CMOs e líderes de marketing entre janeiro e março de 2026, em organizações localizadas em América do Norte, Reino Unido e Europa. A maioria dos respondentes pertence a empresas com receita anual acima de US$ 1 bilhão, embora a amostra cubra também portes menores em diferentes setores.
Vale notar que o recorte temporal coincide diretamente com o ciclo de planejamento orçamentário do ano fiscal de 2026 na maioria das corporações ouvidas, o que aumenta a aderência dos dados à realidade operacional dos times de marketing. Para a Gartner, esse alinhamento amplia significativamente a utilidade do estudo como benchmark.
A consultoria observa, ainda, que o ciclo de planejamento de muitas equipes para 2026 segue em fase de consolidação, o que abre espaço para revisões de prioridades baseadas nos números do CMO Spend Survey.
Orçamento de marketing fica em 7,8% da receita das empresas
No agregado, o orçamento de marketing representa 7,8% da receita das empresas em 2026. O número configura alta marginal sobre os 7,7% registrados em 2025, indicando que os orçamentos da área seguem essencialmente estagnados em termos relativos à receita corporativa.
Contudo, a estagnação ocorre apesar do aumento das expectativas sobre IA e da pressão por crescimento dos negócios. Esse ambiente força os CMOs a redistribuir verbas internamente, em vez de contar com expansão de gasto, o que torna toda nova prioridade um movimento de realocação dentro do orçamento existente.
Nesse contexto, a alocação de 15,3% para IA disputa espaço com canais tradicionais, mídia paga e tecnologia. Para a Gartner, a tensão interna entre frentes aumenta a importância da disciplina de priorização nas equipes de marketing.
Falta de orçamento e recursos limita 56% e 54% dos CMOs
As pressões orçamentárias aparecem com nitidez nos dados. Entre os respondentes, 56% afirmam não ter orçamento suficiente para executar a estratégia de marketing prevista para o ano, enquanto 54% reportam recursos insuficientes — sejam humanos, tecnológicos ou de tempo.
Conforme McIntyre, essa lacuna operacional explica a distância entre a ambição com IA e os resultados concretos. O analista observou que “a maturidade em IA começa a separar líderes de marketing de retardatários”. A diferença, segundo o pesquisador, está na operação, não no nível de gasto.
De acordo com a mesma fonte, os CMOs mais avançados não estão simplesmente gastando mais com IA, mas criando agilidade orçamentária, capacidade de inovação e disciplina operacional necessárias para transformar investimento em impacto mensurável no negócio.
Lacuna de competências afeta 32% dos líderes de marketing
A pesquisa identifica particularmente gargalo de competências: 32% dos CMOs reconhecem a necessidade de atualizar habilidades da equipe para escalar IA em marketing. O dado sinaliza que a tecnologia avança consistentemente mais rápido do que a curva de adoção interna nas organizações.
Logo, as três frentes — orçamento, recursos e competências — formam um conjunto interligado, conforme a Gartner. A combinação dessas variáveis determina, em última análise, a capacidade do CMO de transformar a ambição em IA em resultados concretos para o negócio.
Para os respondentes que reportam baixa maturidade, a consultoria recomenda priorizar dados, processos e talento antes de expandir ferramentas, evitando o investimento desordenado em soluções sem base operacional sólida. A Gartner defende que essa ordem inverte o padrão atual da maioria das equipes.
