Nova funcionalidade mede quantos usuários pesquisam pela marca após ver anúncios, com janela de atribuição de até 30 dias, mas apresenta limitações importantes para análise completa
O Google lançou oficialmente a métrica “Branded Searches” no Google Ads, uma funcionalidade que quantifica quantos usuários pesquisaram por uma marca no Google ou YouTube após visualizar um anúncio. A novidade, anunciada durante o Google Marketing Live 2025 e agora disponível globalmente, representa um marco significativo na mensuração de campanhas de upper-funnel e brand lift.
A métrica funciona com uma janela de atribuição de até 30 dias (configurável entre 1 e 30 dias) e utiliza o modelo de last-click view-through attribution. Isso significa que o último anúncio visualizado pelo usuário recebe o crédito pela busca de uma branded search subsequente, mesmo sem clique direto no anúncio original.
Esta funcionalidade está disponível para campanhas de YouTube, Performance Max (YouTube, Discover e Gmail) e Demand Gen (YouTube, Discover Feed e Gmail). Contudo, a métrica permanece apenas para relatórios, sem possibilidade de otimização automática de lances.
A lacuna histórica na mensuração de brand lift
A introdução desta métrica pelo Google evidencia uma lacuna histórica na mensuração digital: a dificuldade de conectar exposição publicitária com interesse de marca. Tradicionalmente, profissionais de marketing dependiam de pesquisas de brand lift, estudos de recall ou análises de terceiros para compreender o impacto de campanhas de awareness.
O desafio sempre residiu na natureza indireta do brand building. Diferentemente de campannas de conversão direta, onde o usuário clica e converte imediatamente, as ações de branding geram efeitos que se manifestam posteriormente através de buscas espontâneas, recomendações ou decisões de compra futuras.
Esta realidade é particularmente relevante no contexto brasileiro, onde estudos indicam que entre 80% e 90% das buscas que convertem em vendas são direcionadas à própria marca. Esse comportamento demonstra que o branded search não é apenas uma métrica complementar, mas sim um indicador central da performance de uma empresa.
Limitações técnicas da nova métrica
Embora represente um avanço, a métrica de Branded Searches do Google apresenta limitações importantes que profissionais de marketing devem considerar:
Escopo restrito de canais: A métrica captura apenas buscas realizadas no Google e YouTube, ignorando outros mecanismos de busca ou plataformas onde usuários possam pesquisar pela marca. Esta limitação é especialmente relevante para marcas com presença significativa em marketplaces ou redes sociais.
Dependência de brand mapping: A precisão da métrica depende da configuração adequada do brand mapping, um processo que requer coordenação com representantes de vendas do Google. Marcas com nomes genéricos ou variações complexas podem enfrentar desafios na implementação.
Janela de atribuição limitada: Embora configurável até 30 dias, esta janela pode ser insuficiente para produtos com ciclos de decisão mais longos, como automóveis, imóveis ou soluções B2B complexas.
Ausência de otimização automática: A métrica serve apenas para relatórios, não permitindo que algoritmos de machine learning otimizem campanhas com base neste sinal. Isso reduz seu valor prático para gestores que dependem de automação.
Share of Search: uma abordagem mais abrangente
A metodologia de Share of Search, desenvolvida por Les Binet e amplamente adotada no mercado brasileiro, oferece uma perspectiva mais ampla para mensuração de branded searches. Esta abordagem calcula a participação de uma marca no volume total de buscas de seu segmento, funcionando como um indicador preditivo de market share.
A principal vantagem do Share of Search reside em sua capacidade de capturar o comportamento de busca com maior intenção de compra, independentemente de campanhas pagas. A métrica considera todas as buscas relacionadas à marca, não apenas aquelas precedidas por exposição publicitária, oferecendo uma visão mais holística da demanda espontânea.
Além disso, o Share of Search pode ser calculado gratuitamente através do Google Trends, permitindo análises históricas e comparações competitivas sem dependência de investimento publicitário. Esta acessibilidade democratiza a análise de branded search para empresas de todos os portes.
Implicações estratégicas para profissionais de marketing
A introdução da métrica Branded Searches pelo Google sinaliza uma mudança importante na percepção da plataforma sobre mensuração de marketing. Por anos, o foco esteve concentrado em métricas de conversão direta, relegando indicadores de brand building a segundo plano.
Esta evolução reflete a crescente sofisticação dos anunciantes, que demandam ferramentas para justificar investimentos em awareness e consideração. Para profissionais de marketing, isso representa uma oportunidade de demonstrar valor de campanhas que historicamente eram difíceis de mensurar.
Contudo, a implementação desta métrica exige rigor analítico. Branded searches podem ser influenciadas por fatores externos como PR, boca a boca, sazonalidade ou ações de concorrentes. Atribuir todo o crescimento em buscas de marca exclusivamente a campanhas pagas pode levar a conclusões equivocadas sobre efetividade publicitária.
Integração com modelos de atribuição existentes
A nova métrica do Google deve ser integrada a modelos de atribuição mais amplos para maximizar sua utilidade. Profissionais experientes compreendem que branded search é frequentemente um indicador intermediário, não um objetivo final.
O ideal é correlacionar aumentos em branded searches com métricas de negócio posteriores: vendas, leads qualificados, lifetime value ou participação de mercado. Esta abordagem permite avaliar não apenas se campanhas geram interesse de marca, mas se esse interesse se converte em resultados tangíveis.
Ferramentas de Business Intelligence podem facilitar esta integração, conectando dados de branded searches com sistemas de CRM, analytics e vendas. A criação de dashboards unificados permite visualizar a jornada completa do usuário, desde a exposição inicial até a conversão final.
Recomendações práticas para implementação
Profissionais interessados em aproveitar a nova métrica devem seguir uma abordagem estruturada:
Configuração técnica adequada: Trabalhe com representantes do Google para garantir brand mapping preciso, considerando todas as variações possíveis do nome da empresa e produtos.
Estabelecimento de baselines: Documente volumes históricos de branded search através de ferramentas como Google Trends ou Search Console para contextualizar os dados da nova métrica.
Integração analítica: Configure sistemas para correlacionar branded searches com métricas de negócio, evitando análises isoladas que podem ser enganosas.
Teste e aprendizado: Implemente a métrica em campanhas piloto antes de expandir para todo o portfólio, permitindo compreensão das nuances específicas do seu negócio.
A métrica Branded Searches do Google representa um reconhecimento tardio, mas bem-vindo, da importância central que buscas de marca ocupam no marketing digital moderno. Embora apresente limitações, oferece uma ferramenta adicional para profissionais que buscam mensurar o impacto completo de suas estratégias digitais.
