Palavras-chave, muito utilizadas por agências de SEO e departamentos de mídia de performance, são um dos mais rápidos, baratos e poderosos instrumentos de pesquisa de mercado e análise preditiva
A inteligência de busca explora as palavras-chave utilizadas em mecanismos de busca, que são ao mesmo tempo uma das mais poderosas fontes de insights sobre o consumidor, assim como uma das mais negligenciadas.
A partir de dados de busca, é possível prever market share, demanda de produtos e serviços, analisar mercados complexos, identificar produtos que serão tendências no futuro, prever faturamento e até identificar probabilidade de candidatos vencedores em eleições.
Nos últimos anos, tenho feito um pouco disso tudo. Já ajudei empresas a criar novos produtos a partir de dados de busca, cravei candidatos que venceriam eleições, previ e fomentei novas marcas líderes de mercado antes mesmo de outras pesquisas consideradas mais robustas declararem a mesma coisa.
Mas se os dados de busca podem ser tão poderosos, por que são negligenciados da mesma forma?
Pesquisar palavras-chave não é sexy?
Bem, eu não tenho uma resposta exata sobre o porquê de negligenciar os termos de busca, mas o que mais percebi até hoje em reuniões é que muitos executivos torcem o nariz, “por serem só dados de busca”. Já ouvi também que a busca é o potencial, mas eles querem o fato consumado.
Eu que não sou estatístico mas sim marqueteiro, só posso concluir que falta uma estratégia de marketing para posicionar os dados de busca como relevantes para negócios. Em outras palavras, os dados de busca precisam parecer mais ‘sexy’ e tentarei dar uma pequena contribuição para este assunto.
Logo de cara, parece que já temos um outro “problema”: é muito fácil obter dados de busca!
Como sabemos, tudo o que é visto como mais sexy tem a ideia de ser, da mesma forma, mais exclusivo. Como os dados de busca estão de modo geral disponíveis gratuitamente em plataformas como Google Trends ou nas ferramentas de pesquisa de palavras-chave do Google Ads, pode ser que por isso lhes seja dado pouco valor. Uma segunda hipótese é a falta de credibilidade e confiança estatística no dado, mas já foram feitos alguns estudos como o de Les Binet, que comento a seguir.
Além da metodologia de Share of Search, de Les Binet, que até onde sei é a que mais estruturou alguma metodologia com dados de busca, irei trazer mais dois tipos de análise muito úteis que podem ser feitas com informações disponíveis gratuitamente nas plataformas Google.
Nada disso, entretanto, foi suficiente ainda para as buscas serem um dos principais indicadores de marketing.
Les Binet: Share of Search é uma métrica preditiva de market share mais poderosa que Share of Voice
Les Binet é um respeitado pesquisador de eficiência de marketing que em 2020 chacoalhou o mundo do marketing ao dizer que os dados disponíveis no Google Trends eram muito mais valiosos que pesquisas como as de Share of Voice (participação em gastos publicitários) que chegam a custar centenas de milhares de dólares.
Além de ser gratuita, as pesquisas de tendências de busca são métricas muito mais rápidas, que podem ser auferidas com recorte de anos, meses, semanas, dias e até mesmo horas.
O Share of Search pode ser calculado simplesmente dividindo o volume de buscas por uma marca pelo total de buscas das marcas daquele segmento. No exemplo que o próprio Les Binet trouxe (imagem acima), enquanto a linha vermelha representa o real crescimento de market share da Volkswagen, a linha em pontos azul representa o que foi previsto pelo Share of Search.
Por outro lado, vale dizer que o Share of Search tem algumas falhas. No caso de uma marca ter sofrido alguma crise, os dados daquele momento precisam ser isolados, uma vez que é comum as pessoas pesquisarem tanto com intenção de compra quanto de informação. Também há casos em que a marca confunde-se com termos genéricos.
Mas fora esses casos, é uma das metodologias sem dúvida mais poderosas para prever market share, com relativa precisão. E, bem, saber o futuro antes de acontecer não é o sonho de todo gestor?
Comprando e criando produtos com dados de busca
Um dos usos mais comuns e poderosos de inteligência de busca é mensurar a demanda de produtos. Em diversas consultorias que participei, especialmente em mercados de e-commerce, trouxemos as tendências de pesquisas para ajudar times de compra a realizar com mais precisão os pedidos que precisavam ser feitos com 6 ou até 12 meses de antecedência.
No varejo, ter o produto que seus concorrentes não têm pode significar margens de lucro significativamente maiores.
Então, como fazemos isso? Neste caso, em vez de usar o Google Trends que agrega diversas consultas, preferimos usar os dados primários disponíveis na Ferramenta de Palavras-chave do Google (necessário possuir conta no Google Ads). Com a exportação e tabulação desses dados, os times de business intelligence conseguem, por exemplo, prever que em maio desde ano as buscas por ‘biquini plus size’ esteja 30% acima da média de outras buscas relacionadas a biquinis; isso poderá indicar que o mercado está demandando mais produtos e que, no próximo verão, este produto terá um crescimento ainda mais significativo.
Outro exemplo, mais simples até, foi de um de meus primeiros clientes de Search Engine Optimization (SEO), quase 15 anos atrás. Era uma empresa de blindagem arquitetônica que tinha todos os produtos mais comuns no segmento. Entretanto, ao analisar os dados de busca identifiquei uma intensa pesquisa por ‘lotéricas blindadas’ que, após se tornar um produto da empresa justamente por causa dessa pesquisa, tornou-se também um dos mais vendidos.
Analisando a maturidade de mercado
Até aqui, falamos sobre a demanda do mercado que pode ser vista a partir de dados de busca. O que eu não falei é que as palavras-chave buscadas revelam muito mais do que podemos imaginar sobre um segmento de mercado. Um exemplo disso é que, enquanto em alguns mercados as palavras-chave mais pesquisadas são categorias de produto ou serviço (hotelaria, por exemplo), em outro é a própria marca (mercado financeiro), que costumava ser estável mas tem sofrido uma grande disrupção, o que também podemos ver pelas buscas.
Começando pelo mercado de hotéis, podemos dizer que se trata de um setor muito mais “comoditizado” ou no mínimo descentralizado. Quando falamos de mercado comoditizado, entendemos que as pessoas buscam mais pelo setor do que por marcas específicas, geralmente com a intenção de comparar preços. Nas buscas genéricas por hotel estão incluídas hotel, localidade e até marcas menos representativas. Para falar a verdade, dentre as principais marcas do setor só Ibis é mesmo representativa; no setor, percebemos também o surgimento da Booking e da Airbnb.
Ao longo do tempo, percebemos uma tendência de queda nas buscas genéricas e de consolidação de buscas em marcas. Uma hipótese possível é que uma rede com cobertura em todo o território nacional poderia conquistar a confiança e a preferência do consumidor, o que seria uma façanha e tanto — por exemplo, este é o objetivo da startup indiana OYO, que empresta sua bandeira a hotéis locais em troca da exclusividade na comercialização dos quartos. Mas ela está longe de ter decolado fora da Índia.
Indo para outro mercado, o financeiro, temos um caso em que as pessoas praticamente não buscam por bancos de forma genérica. Só para se ter uma ideia, o termo banco tem 246 mil buscas mensais, o que até é significativamente alto. Mas itau tem 3,4 milhões — praticamente 1.400% mais. Somando Nubank, Santander, Itaú, BB e Caixa, o termo banco representaria só 2% das buscas.
Ainda no mercado financeiro, há uma disrupção bem interessante ocorrendo nos serviços de cartão de crédito. Enquanto em geral a tendência é que os mercados comecem tendo mais buscas genéricas e, com a consolidação, mais buscas de marca, em cartões de crédito está acontecendo uma disrupção desde 2012 e que se consolidou em 2016, quando então Visa e Mastercard deixam de ser mais buscadas que ‘cartão de credito’. Isso está em linha com o surgimento de fintechs como Nubank.
Poderíamos fazer muitas outras análises utilizando dados de busca, mas acredito que o que trouxe até aqui já é um ponto de partida para que possamos refletir sobre como eles podem ajudar as estratégias de marketing a terem indicadores mais rápidos, baratos e eficientes.
Por acaso, encontrei recentemente a Branquo, que consolida gratuitamente os dados do Google Trends e pode ser um ótimo ponto de partida para empresas que querem começar no Share of Search.
Será que algum dia a inteligência de busca vai se tornar algo sexy em times de marketing, tanto quanto é efetivo para analisar e prever o comportamento do consumidor?