Estudo da Salesforce com 250 profissionais brasileiros mostra que 59% não acompanham comportamento do consumidor com IA.
Um estudo divulgado pela Salesforce mostra que 59% dos profissionais de marketing no Brasil têm dificuldade em acompanhar as mudanças de comportamento do consumidor que usa inteligência artificial. O dado faz parte da 10ª edição do “State of Marketing Report”, que ouviu 250 decisores brasileiros entre outubro e novembro de 2025.
Junto à lacuna de leitura do consumidor, o estudo aponta que 52% das equipes ainda não identificaram como adaptar estratégias ao uso massivo de IA. O resultado contrasta com a percepção da pressão exercida pelo cliente: 87% afirmam que a IA elevou as expectativas em relação às marcas, e 83% dizem que consumidores esperam interações de mão dupla em todos os canais.
A metodologia do estudo Salesforce 2026
A 10ª edição do State of Marketing entrevistou 4.450 decisores de marketing globalmente, distribuídos pela América do Norte, América Latina, Ásia-Pacífico e Europa. No Brasil, foram 250 respondentes em cargos de tomada de decisão. O período de coleta foi de 8 de outubro a 17 de novembro de 2025.
A escolha do recorte temporal coincide com a alta sazonalidade da temporada de fim de ano e com o avanço de chatbots como ChatGPT, Gemini, Claude e Perplexity em buscas comerciais. A janela traz, portanto, captura recente da pressão competitiva sobre a área.
59% sem leitura do novo consumidor
O dado central do recorte brasileiro é a lacuna declarada de leitura do consumidor. Conforme o levantamento, 59% dos profissionais reportam dificuldade em acompanhar as mudanças de comportamento de quem usa IA na jornada de compra.
O percentual é particularmente alto em áreas onde a entrada de chatbots na pesquisa de produto tem sido mais visível, como busca informacional pré-compra, comparações entre marcas e leitura de reviews. A pesquisa não detalha a quebra por vertical, mas o número agregado dimensiona o desafio.
87% sentem alta nas expectativas dos clientes
Em outro corte, 87% dos respondentes afirmam que a IA elevou o que os clientes esperam das marcas. O dado conecta o avanço de assistentes pessoais e chatbots à percepção de que respostas devem ser mais rápidas, contextuais e personalizadas.
Já 83% afirmam que consumidores hoje esperam interações de mão dupla em todos os canais. A frase resume a transição de modelos lineares de conteúdo (push) para modelos conversacionais. “A era do ‘push’ unidirecional acabou. A IA mudou não apenas como os clientes interagem com as marcas, mas elevou a barra para um engajamento mais inteligente, contextual e de mão dupla”, afirmou Daniel Hoe, VP de Marketing da Salesforce para a América Latina.
Comportamento do consumidor: novos canais de descoberta
Junto ao reposicionamento técnico, há mudança no funil de descoberta. Consumidores passam a iniciar buscas em chatbots, redes sociais e marketplaces verticais, em vez do funil tradicional centrado no Google.
A própria Salesforce mediu que 20% dos pedidos da temporada de fim de ano global envolveram IA ou agentes em algum ponto da jornada — fluxo que totalizou US$ 262 bilhões em vendas, conforme o relatório. A fragmentação dos canais de descoberta amplifica fenômenos como social search, em que redes sociais funcionam como buscadores em determinadas categorias.
O recado para CMOs e equipes de marketing
Para CMOs brasileiros, o estudo expõe três frentes ativas. Primeiro, a lacuna declarada de 59% indica que ferramentas atuais de mensuração não capturam mudança suficiente no comportamento do consumidor. Segundo, a pressão de 87% por expectativas elevadas exige investimento em personalização e respostas contextuais. Terceiro, a corrida do AEO já mobiliza 92% das equipes.
Em síntese, a leitura agregada é que o ciclo de adaptação ao consumidor com IA passou da fase exploratória para a fase de transformação operacional. Métricas de tráfego orgânico tradicional e funis lineares perdem peso relativo em pautas de planejamento.
Próximas edições e cobertura recorrente
A Salesforce mantém o State of Marketing como pesquisa anual recorrente. A próxima edição deve sair no segundo semestre, com janela para medir a evolução dos indicadores apontados nesta rodada.
Para profissionais de marketing brasileiros, o relatório serve como referência de mercado em relação à lacuna de leitura do consumidor e ao avanço do AEO. O dado de 59% deve aparecer com frequência em apresentações de planejamento e reuniões de conselho ao longo dos próximos trimestres.
