Modelo com 6 abas e 692 fórmulas para calcular retorno sobre investimento por canal, campanha e cenário projetado
Equipes de marketing investem em dezenas de canais simultaneamente, mas poucas conseguem responder com precisão qual canal gera mais retorno por real investido. A ausência de uma ferramenta centralizada de ROI transforma decisões de budget em exercícios de intuição.
Para resolver esse problema, a Conversion criou uma planilha de ROI profissional com 6 abas interconectadas, 692 fórmulas automáticas e capacidade para 100 campanhas simultâneas. O modelo funciona no Google Sheets e no Microsoft Excel, com frozen panes, validações e formatação condicional.
A planilha inclui dados de exemplo de uma empresa fictícia (DataPulse, SaaS B2B) distribuídos entre 15 canais e 20 campanhas. As fórmulas ficam visíveis desde o primeiro acesso, facilitando a compreensão da lógica antes de inserir dados reais.
Gestores de performance, CMOs e analistas financeiros de marketing encontrarão neste modelo tudo o que precisam para medir, comparar e projetar retorno sem depender de plataformas de BI pagas. Este modelo integra o kit de planilhas de marketing da Conversion, com 12 modelos profissionais gratuitos.
O que é uma planilha de ROI
Planilha de ROI é um documento estruturado que calcula o retorno sobre investimento de ações de marketing, cruzando dados de custo, receita e conversão para determinar a rentabilidade de cada iniciativa. Diferentemente de calculadoras genéricas, ela organiza dados por canal, campanha e período.
Na prática, uma planilha de ROI bem construída responde a três perguntas: qual canal traz maior retorno por real investido, quais campanhas justificam aumento de budget e como diferentes cenários de investimento afetam o resultado projetado.
Este modelo cobre as três perguntas com 692 fórmulas automáticas. A meta é eliminar planilhas paralelas e garantir que gestores comparem canais com os mesmos critérios de cálculo.
A diferença em relação a ferramentas de BI como Looker Studio ou Power BI é a simplicidade: não exige integrações, APIs ou conhecimento técnico. Basta preencher investimento e receita para obter ROI% calculado instantaneamente.
Para quem é a planilha de ROI
O modelo foi projetado para quatro perfis de profissional:
- CMOs e diretores de marketing que precisam justificar budget com dados de retorno por canal
- Analistas de performance que necessitam comparar ROI, ROAS e CAC entre campanhas
- Gestores financeiros de marketing que buscam visibilidade consolidada de investimento versus receita
- Empreendedores que operam marketing multicanal e precisam identificar onde concentrar recursos limitados
Empresas com investimento distribuído em 3 ou mais canais extraem o maior valor da planilha. Operações de canal único podem usar apenas as abas Dashboard e ROI por Campanha.
Abas da planilha de ROI
A planilha possui 6 abas organizadas em uma sequência lógica: da visão consolidada (Dashboard ROI) ao operacional (ROI por Campanha), passando por análise comparativa (ROI por Canal), projeção (Simulador) e tendência (Histórico).
Dashboard ROI
A primeira aba apresenta métricas consolidadas mês a mês, de janeiro a dezembro. Cada coluna exibe um mês; cada linha traz um indicador-chave: Investimento Total, Receita, Lucro Bruto, ROI%, ROAS, Leads, Conversões, CAC, LTV, CPL, Ticket Médio e Payback Period.
Lucro Bruto e ROI% são calculados automaticamente a partir de Investimento e Receita. As demais métricas puxam dados das abas operacionais, consolidando o desempenho financeiro de marketing em uma única visualização.
A linha final apresenta KPIs acumulados do ano. Ao final de cada trimestre, o gestor compara o acumulado com a meta anual para identificar desvios antes que se tornem irrecuperáveis.
ROI por canal
A segunda aba é onde a planilha demonstra seu maior valor analítico. Para cada um dos 15 canais pré-configurados, 112 fórmulas calculam automaticamente: Investimento, Receita, Lucro, ROI%, ROAS, Leads, Conversões, CPL, CPA, Ticket Médio, LTV e Profit Margin.
Os canais incluem: SEO/Orgânico, Google Ads Search, Google Ads Display, Google Ads Shopping, Google Ads YouTube, LinkedIn Ads, Meta Ads Facebook, Meta Ads Instagram, TikTok Ads, E-mail Marketing, Marketing de Conteúdo, Eventos, PR/Assessoria de Imprensa e Indicações.
Essa aba responde à pergunta que todo gestor de marketing enfrenta: onde investir o próximo real? A resposta está na coluna ROI% e na relação LTV:CAC, não no volume bruto de leads. Canais com CPL alto, mas ROI% superior a 200%, merecem mais budget. Canais com CPL baixo, mas ROI% negativo, merecem revisão ou corte.
ROI por campanha
A terceira aba gerencia até 100 campanhas individuais. Cada registro contém: nome da campanha, canal vinculado, período, objetivo (Awareness, Tráfego, Leads, Conversão, Retenção ou Upsell), Investimento, Receita, Lucro, ROI%, ROAS, Leads, Conversões, CPL, CPA e Status.
Com mais de 500 fórmulas, essa aba calcula automaticamente todas as métricas financeiras a partir de três inputs: investimento, receita e leads. O campo de objetivo permite filtrar campanhas por estágio do funil e comparar ROI entre campanhas de awareness e campanhas de conversão.
O campo Status (Ativo, Pausado, Encerrado, Planejado) permite auditar rapidamente quais campanhas estão rodando. Combinado com auto-filtros, o gestor isola campanhas de um canal específico ou de um período determinado em segundos.
A granularidade por campanha revela padrões que a análise por canal esconde. Um canal com ROI% médio de 150% pode conter campanhas individuais variando de -20% a 400%. Sem essa visão, o gestor otimiza o canal inteiro quando deveria realocar budget entre campanhas.
Simulador de cenários
A quarta aba permite projetar resultados futuros a partir de 8 parâmetros ajustáveis: Budget Mensal, Taxa de Conversão, Ticket Médio, CPL, LTV, Margem de Lucro, Taxa de Retenção e Ciclo de Venda.
Ao alterar qualquer parâmetro, a aba gera projeção de 12 meses com receita estimada, lucro projetado e ROI% esperado. Isso permite testar cenários antes de comprometer budget: o que acontece se o CPL subir 30%? E se a taxa de conversão dobrar?
O simulador utiliza dados médios das abas anteriores como ponto de partida. Gestores podem criar até 3 cenários simultâneos (conservador, moderado, otimista) para apresentar à diretoria com projeções fundamentadas em dados históricos.
Histórico
A quinta aba consolida tendência trimestral de ROI por canal, cobrindo de Q1 2024 a Q2 2025. Para cada um dos 10 principais canais, a aba exibe ROI% médio do trimestre, permitindo identificar sazonalidade e tendências de longo prazo.
As 10 fórmulas de média ponderam os meses de cada trimestre automaticamente. Canais com ROI% em queda por dois trimestres consecutivos merecem investigação imediata.
O histórico também serve como base para negociação de budget anual. Apresentar à diretoria a evolução trimestral de ROI% por canal fortalece o argumento de alocação com dados concretos em vez de projeções especulativas.
Como usar a planilha de ROI
A configuração inicial leva cerca de 20 minutos. O processo segue cinco etapas:
Passo 1: registre investimentos por canal
Abra a aba ROI por Canal e substitua os valores de exemplo pelos investimentos reais de cada canal. Inclua todos os custos: mídia paga, ferramentas, produção de conteúdo e horas da equipe alocadas ao canal.
A precisão do ROI depende diretamente da completude do investimento registrado. Omitir custos de produção ou ferramentas infla o ROI artificialmente e compromete a comparação entre canais.
Passo 2: preencha receita e conversões
Na mesma aba, insira a receita atribuída a cada canal e o número de leads e conversões. Use o modelo de atribuição que sua empresa adota (last click, first click ou linear) e mantenha consistência entre todos os canais.
Se a empresa não possui modelo de atribuição definido, comece com last click. É o mais simples e o padrão da maioria das plataformas de analytics. O importante é manter o mesmo modelo para todos os canais; misturar critérios invalida a comparação de ROI.
Passo 3: analise ROI por canal
Com investimento e receita preenchidos, as fórmulas calculam ROI%, ROAS, CPL, CPA e Profit Margin automaticamente. Ordene a tabela por ROI% decrescente para identificar os canais mais rentáveis.
Compare ROI% com volume de investimento. Canais com alto ROI% e baixo investimento representam oportunidade de escala. Canais com ROI% negativo e alto investimento exigem ação imediata.
Passo 4: detalhe por campanha
Na aba ROI por Campanha, registre as campanhas ativas de cada canal. Vincule cada campanha ao canal correspondente usando o dropdown. Isso permite identificar se o ROI de um canal é puxado por uma campanha específica ou distribuído uniformemente.
Campanhas com ROI% 50% acima da média do canal são candidatas a receber budget adicional. Campanhas com ROI% 50% abaixo merecem otimização ou encerramento.
Passo 5: simule cenários futuros
Na aba Simulador, ajuste os 8 parâmetros para projetar resultados dos próximos 12 meses. Use dados reais das abas anteriores como base e altere uma variável por vez para isolar o impacto de cada mudança.
Apresente os três cenários à diretoria com premissas explícitas. Gestores que simulam cenários antes de solicitar budget aumentam a taxa de aprovação porque demonstram análise de risco. Para calcular o investimento total necessário, a calculadora de orçamento de marketing complementa a projeção com distribuição por canal. A mensuração precisa de conversão em cada etapa do funil garante que os inputs do simulador reflitam a realidade operacional. Empresas que integram ROI ao planejamento de marketing digital tomam decisões de investimento com maior previsibilidade.
Quando complementar a planilha com BI dedicado
A planilha de ROI atende bem operações com até 100 campanhas ativas e atualizações semanais ou quinzenais. Três sinais indicam que chegou a hora de complementar com uma ferramenta de BI dedicada:
- Frequência: necessidade de dados atualizados diariamente ou em tempo real
- Volume: mais de 100 campanhas simultâneas tornam a atualização manual inviável
- Integração: demanda por conexão automática com Google Ads, Meta Ads e CRM
Ferramentas como Looker Studio, Power BI ou Tableau conectam fontes de dados automaticamente e eliminam input manual. Contudo, a planilha continua útil como camada de validação: dados de BI que divergem da planilha indicam problemas de tracking ou atribuição.
A transição mais comum é manter a planilha para planejamento e simulação de cenários, enquanto o BI cobre o monitoramento operacional diário. As duas ferramentas se complementam em vez de se substituírem.
Perguntas frequentes sobre planilha de ROI
A planilha funciona no Google Sheets?
A planilha é otimizada para Google Sheets e Microsoft Excel. Todas as 692 fórmulas, validações e formatações condicionais funcionam em ambas as plataformas sem ajustes.
Qual a diferença entre ROI e ROAS na planilha?
ROI% considera o lucro (receita menos investimento) dividido pelo investimento. ROAS considera a receita bruta dividida pelo investimento. Um ROAS de 5x significa que cada real investido gerou 5 reais de receita, mas não desconta custos operacionais. A planilha calcula ambos para cada canal e campanha.
Preciso saber usar fórmulas?
As 692 fórmulas já estão configuradas. O usuário precisa apenas preencher dados nas células indicadas (investimento, receita, leads e conversões) e os cálculos acontecem automaticamente. Conhecimento básico de planilhas (filtros, ordenação) é suficiente.
Como funciona o simulador de cenários?
O simulador utiliza 8 parâmetros ajustáveis (Budget, Taxa de Conversão, Ticket Médio, CPL, LTV, Margem, Retenção e Ciclo de Venda) para gerar projeção de 12 meses. Altere os parâmetros e a projeção de receita, lucro e ROI% atualiza automaticamente.
Posso integrar a planilha com outras ferramentas?
No Google Sheets é possível conectar com Google Ads (importação de custos via add-on), Zapier (automatização de inputs) e Looker Studio (dashboards visuais avançados). No Excel, Power Query permite importação automatizada de dados de plataformas de mídia.
