Modelo com 6 abas e 380 fórmulas para controlar budget por categoria, comparar realizado versus planejado e gerenciar fornecedores
Áreas de marketing que gerenciam budget em planilhas improvisadas perdem visibilidade sobre onde o dinheiro foi alocado, qual categoria ultrapassou o limite e quanto resta para os meses seguintes. A consequência direta é a tomada de decisão reativa: cortes de emergência no quarto trimestre para compensar excessos que passaram despercebidos no segundo.
O problema se agrava em operações com múltiplos fornecedores e subcategorias. Mídia paga, ferramentas de software, freelancers e eventos disputam o mesmo orçamento, mas sem uma estrutura padronizada é impossível comparar execução real com o plano aprovado pela diretoria.
Para eliminar esse ponto cego, a Conversion criou uma planilha de orçamento de marketing profissional com 6 abas interconectadas, 380 fórmulas automáticas e capacidade para 35 subcategorias distribuídas em 8 categorias. O modelo funciona no Google Sheets e no Microsoft Excel, com validações, formatação condicional e frozen panes.
Gestores financeiros de marketing, CMOs e controllers encontrarão neste modelo a estrutura necessária para planejar budget anual, acompanhar execução mensal e manter controle de fornecedores sem depender de sistemas de ERP complexos. Este modelo integra o kit de planilhas de marketing da Conversion, com 12 modelos profissionais gratuitos.
O que é uma planilha de orçamento de marketing
Planilha de orçamento de marketing é um documento estruturado que organiza todas as despesas da área por categoria, subcategoria e período, permitindo comparar o valor planejado com o efetivamente gasto. Diferentemente de planilhas genéricas de controle financeiro, ela segmenta investimentos nas categorias específicas de marketing.
Na prática, uma planilha de budget bem construída responde a três perguntas: quanto foi aprovado para cada categoria no ano, quanto já foi executado até o momento e onde estão os desvios que exigem correção antes do próximo trimestre.
Este modelo cobre as três perguntas com 380 fórmulas automáticas. A meta é substituir planilhas paralelas por uma fonte única de verdade orçamentária que a diretoria, o financeiro e o time de marketing consultem com os mesmos dados.
A diferença em relação a ERPs como SAP ou Oracle é a simplicidade: não exige integrações, licenças mensais ou treinamento técnico. Basta preencher valores planejados e realizados para obter variância e percentual executado instantaneamente.
Para quem é a planilha de orçamento de marketing
O modelo foi projetado para cinco perfis de profissional:
- CMOs e diretores de marketing que precisam apresentar budget anual à diretoria com distribuição por categoria
- Controllers e analistas financeiros que necessitam acompanhar execução versus planejado com variância automatizada
- Gestores de procurement que buscam visibilidade consolidada de fornecedores, contratos e renovações
- Coordenadores de marketing que gerenciam subcategorias específicas (mídia paga, conteúdo, eventos)
- Diretoria executiva que precisa de visão consolidada do investimento total em marketing
Empresas com orçamento distribuído em 3 ou mais categorias extraem o maior valor da planilha. Operações de canal único podem usar apenas as abas Dashboard e Orçamento Anual.
Abas da planilha de orçamento de marketing
A planilha possui 6 abas organizadas em uma sequência lógica: da visão executiva (Dashboard) ao operacional (Orçamento Anual), passando por controle (Realizado vs Planejado), gestão de terceiros (Fornecedores) e governança (Aprovações).
Dashboard
A primeira aba apresenta um resumo executivo por categoria com quatro colunas-chave: Budget Anual, Realizado YTD, Variância e % Executado. Variância e percentual executado são calculados automaticamente a partir dos dados das demais abas.
As 8 categorias monitoradas são: Mídia Paga (Ads), Conteúdo & SEO, Ferramentas & Software, Equipe & Terceiros, Eventos & Patrocínios, PR & Comunicação, Design & Produção e Contingência. Cada categoria consolida os subtotais de suas respectivas subcategorias.
Com 18 fórmulas, o Dashboard elimina a necessidade de navegar entre abas para entender a saúde orçamentária. O gestor identifica em segundos qual categoria ultrapassou o budget e qual possui margem disponível para realocação.
Orçamento anual
A segunda aba detalha o planejamento mensal (janeiro a dezembro) para aproximadamente 35 subcategorias distribuídas nas 8 categorias. Cada linha representa uma subcategoria específica; cada coluna, um mês do ano.
Exemplos de subcategorias incluem: Google Ads Search, Google Ads Display, LinkedIn Ads, Meta Ads, produção de conteúdo, ferramentas SEO (Semrush, Ahrefs), CRM (HubSpot), salários da equipe interna, freelancers, eventos presenciais, assessoria de imprensa e contingência trimestral.
As 150 fórmulas calculam subtotais por categoria, totais mensais e total anual automaticamente. Ao preencher o valor planejado por subcategoria e mês, o gestor obtém a distribuição completa do budget sem cálculos manuais. Frozen panes mantêm nomes de subcategorias visíveis durante a rolagem horizontal.
Realizado vs planejado
A terceira aba espelha a estrutura do Orçamento Anual, mas recebe os valores efetivamente gastos. Para cada subcategoria e mês, a aba calcula automaticamente a variância entre planejado e realizado, expressa em reais e em percentual.
Com 150 fórmulas, a análise de variância identifica desvios por categoria e por mês. Formatação condicional destaca em vermelho subcategorias que ultrapassaram o budget em mais de 10% e em verde as que ficaram abaixo do planejado.
O valor dessa aba cresce ao longo do ano. No primeiro trimestre, ela valida premissas do planejamento. No quarto trimestre, fornece dados concretos para negociação do budget do ano seguinte. Gestores que apresentam variância histórica por categoria obtêm aprovações de orçamento com maior previsibilidade.
Fornecedores
A quarta aba gerencia até 50 fornecedores e contratos ativos. Cada registro contém: Fornecedor, Serviço prestado, Categoria (Mídia, Tecnologia, Conteúdo, Design, PR, Eventos ou Consultoria), Valor Mensal, Valor Anual, Início e Fim do Contrato, tipo de Renovação, Status, Forma de Pagamento, NF Mensal, Responsável interno e SLA acordado.
Valor Anual é calculado automaticamente (mensal multiplicado por 12), assim como alertas de renovação para contratos com vencimento nos próximos 90 dias. As 53 fórmulas da aba incluem totais por categoria de fornecedor e consolidação de compromissos mensais.
O campo Renovação aceita três valores: Automática, Manual ou Não Renovar. Combinado com a data de fim do contrato, permite que o gestor de procurement antecipe negociações em vez de renovar por inércia. O campo Forma de Pagamento (Boleto, Cartão, Transferência, PIX ou Internacional) facilita a conciliação com o financeiro.
Aprovações
A quinta aba funciona como registro de até 100 gastos extras que não estavam no orçamento original. Cada solicitação contém: Data, Descrição, Categoria, Solicitante, Valor, Budget de Origem, Aprovador, Status, Data da Aprovação, Justificativa e Urgência.
O campo Status aceita cinco valores: Pendente, Aprovado, Rejeitado, Em Análise e Cancelado. O campo Urgência classifica em Urgente, Normal ou Pode Esperar, permitindo priorização nas reuniões de budget. Um resumo automático no topo da aba totaliza valores por status.
Essa aba resolve um problema recorrente: gastos extras aprovados verbalmente que nunca são registrados formalmente. Ao centralizar solicitações com aprovador e justificativa, a planilha cria uma trilha de auditoria que protege tanto quem solicita quanto quem aprova.
Em operações com mais de 10 solicitações por mês, o resumo automático se torna indispensável. O total de gastos aprovados, somado ao orçamento original, revela o budget real consumido, que frequentemente difere do planejado em 15% a 25%.
Como usar a planilha de orçamento de marketing
A configuração inicial leva cerca de 30 minutos. O processo segue cinco etapas:
Passo 1: defina categorias e subcategorias
Abra a aba Orçamento Anual e revise as 35 subcategorias pré-configuradas. Remova as que não se aplicam à operação e adicione subcategorias específicas do negócio. As 8 categorias-mãe (Mídia Paga, Conteúdo & SEO, Ferramentas & Software, Equipe & Terceiros, Eventos & Patrocínios, PR & Comunicação, Design & Produção e Contingência) cobrem a maioria das estruturas de marketing.
Ao adicionar subcategorias, mantenha as fórmulas de subtotal atualizadas. Cada fórmula SUM referencia um intervalo de células; expandir o intervalo garante que novos itens entrem no cálculo automaticamente.
Passo 2: distribua o budget anual por mês
Com as subcategorias definidas, preencha o valor planejado para cada mês. Considere sazonalidade: investimento em mídia paga tende a concentrar-se no quarto trimestre, enquanto ferramentas de software mantêm valor constante ao longo do ano.
A distribuição mensal exige alinhamento com o calendário de campanhas. Meses com eventos ou lançamentos de produto demandam budget adicional em categorias específicas. Registre essas premissas na aba Aprovações para rastreabilidade futura.
Passo 3: registre gastos realizados
Ao longo de cada mês, insira os valores efetivamente gastos na aba Realizado vs Planejado. A frequência ideal é semanal para categorias de alta movimentação (mídia paga) e mensal para categorias estáveis (ferramentas e salários).
A disciplina de registro determina a utilidade da planilha. Dados inseridos com atraso de dois meses ou mais perdem valor analítico porque o gestor não consegue corrigir desvios a tempo. Defina um responsável e um dia fixo da semana para atualização.
Passo 4: cadastre fornecedores ativos
Na aba Fornecedores, registre todos os prestadores de serviço com valores mensais, datas de contrato e tipo de renovação. Priorize fornecedores com contratos vencendo nos próximos 6 meses para iniciar renegociação com antecedência.
O campo SLA permite documentar o nível de serviço acordado com cada fornecedor. Quando o desempenho fica abaixo do combinado, o registro formal fortalece a posição de negociação da empresa.
Passo 5: analise variações mensalmente
Com os dados atualizados, revise o Dashboard mensalmente. Identifique categorias com variância superior a 10% e investigue as subcategorias responsáveis pelo desvio na aba Realizado vs Planejado. Para calcular o investimento ideal por canal, a calculadora de orçamento de marketing complementa a análise com simulação de cenários. A mensuração precisa de conversão em cada etapa do funil garante que a distribuição de budget reflita o retorno real por categoria. Empresas que integram controle orçamentário ao planejamento de marketing digital reduzem desperdício e aumentam a previsibilidade financeira da operação.
Quando migrar para software de gestão financeira
A planilha de orçamento de marketing atende bem operações com budget distribuído em até 35 subcategorias e atualizações semanais. Três sinais indicam que chegou a hora de complementar com software dedicado:
- Frequência: necessidade de consolidação diária ou em tempo real exige integrações automáticas
- Volume: mais de 50 fornecedores e 100 aprovações por trimestre tornam o controle manual inviável
- Integração: demanda por conexão automática com ERP, plataformas de mídia e sistemas de procurement
Ferramentas como SAP, Oracle NetSuite ou plataformas especializadas em marketing finance automatizam a consolidação. Contudo, a planilha continua útil como camada de validação e planejamento: dados do sistema que divergem da planilha indicam problemas de categorização ou registro.
A migração não precisa ser imediata. Muitas empresas mantêm a planilha como ferramenta de planejamento anual e usam o software apenas para controle operacional diário. Essa abordagem híbrida combina a flexibilidade da planilha com a automação do sistema dedicado.
Perguntas frequentes sobre planilha de orçamento de marketing
A planilha funciona no Google Sheets?
A planilha é otimizada para Google Sheets e Microsoft Excel. Todas as 380 fórmulas, validações e formatações condicionais funcionam em ambas as plataformas sem ajustes. No Google Sheets, frozen panes e filtros operam de forma idêntica ao Excel.
Quantas subcategorias a planilha suporta?
O modelo vem pré-configurado com 35 subcategorias distribuídas em 8 categorias. É possível adicionar ou remover subcategorias conforme a necessidade da operação. Ao adicionar novas linhas, basta expandir o intervalo das fórmulas SUM para incluir os novos itens no cálculo automático.
Preciso saber usar fórmulas?
As 380 fórmulas já estão configuradas. O usuário precisa apenas preencher dados nas células indicadas (valores planejados, valores realizados e dados de fornecedores) e os cálculos acontecem automaticamente. Conhecimento básico de planilhas (filtros, ordenação) é suficiente.
Como funciona a aba Aprovações?
A aba registra gastos extras não previstos no orçamento original. Cada solicitação contém valor, solicitante, aprovador, status e justificativa. Um resumo automático totaliza valores aprovados, pendentes e rejeitados, oferecendo visibilidade imediata do impacto de gastos extras no budget.
Com que frequência devo atualizar a planilha?
A frequência ideal varia por categoria. Mídia paga e fornecedores com faturamento mensal exigem atualização semanal. Categorias estáveis como ferramentas de software e salários podem ser atualizadas mensalmente. O Dashboard reflete automaticamente qualquer dado inserido nas abas operacionais.
