Dica: esse material foi lançado originalmente em formato de Relatório, com dados e gráficos. Você pode acessá-lo clicando aqui.
O ano de 2026 marca uma virada na forma como o marketing é percebido e avaliado dentro das organizações. Pela primeira vez, mais da metade dos profissionais de marketing brasileiros (55,3%) aponta o cálculo do ROI das ações como seu principal desafio. Não se trata de uma flutuação ocasional, mas de uma mudança estrutural na relação entre o marketing e os resultados financeiros das empresas.
Em 2026, todos os esforços de marketing precisam ser justificados com ROI
O marketing deixou de competir apenas com outros departamentos por orçamento e passou a competir com o próprio mercado financeiro. Com a Selic entre 12% e 14% ao ano, cada real investido em estratégias de aquisição precisa demonstrar um retorno superior ao que o mesmo capital geraria em aplicações conservadoras de renda fixa.
Simultaneamente a essa pressão por justificação, assistimos a uma transformação tecnológica sem precedentes. A Inteligência Artificial se tornou uma ferramenta essencial, com 82,4% dos profissionais já utilizando IA diariamente, um crescimento de 88% em apenas dois anos. A adoção foi rápida e massiva. O problema é que essa adoção não se traduziu em ganhos estruturados de produtividade. E é sobre este ganho que os departamentos de marketing irão falar em 2026 e pelos próximos anos.
Ganho de produtividade com IA: a maior oportunidade também é um dos maiores desafios
Para a maioria das empresas, os robôs — nesse caso, as IAs — são no máximo assistentes para tarefas esporádicas, como buscas por informações no ChatGPT ou pequenas automações. 88,2% dos profissionais utilizam a IA apenas de maneira conversacional, fazendo perguntas e usando as respostas diretamente.
Apenas 6,1% automatizam as tarefas com fluxos de trabalho, e meros 2,7% operam agentes autônomos. O marketing brasileiro ainda não tem seus R2D2, como Luke Skywalker em Star Wars, que os ajudam a resolver problemas complexos e alcançar seus objetivos com maior eficiência.
O uso de IA permanece predominantemente individual e desorganizado. 47,1% das empresas operam sem qualquer governança ou processo formal de uso de IA. Outros 21,2% avaliam a segurança e os dados sensíveis apenas quando necessário, em uma abordagem reativa. A forma de uso revela a imaturidade do mercado brasileiro.
É aqui que reside a grande oportunidade — e o grande desafio — de 2026. As empresas que conseguirem institucionalizar o uso de IA, transformando-se em organizações AI-First, poderão aumentar a produtividade de modo significativo com os mesmos recursos. Na Conversion, com ajuda de nosso multiagente AI Content Builder integrado ao trabalho do nosso time, conseguimos aumentar em 5x a nossa produtividade — e isso não quer dizer que excluímos pessoas dos processos, pelo contrário.
Humanos e IA, juntos
Aliás, vale dizer que não se trata de substituir pessoas por máquinas, mas de liberar os profissionais de tarefas repetitivas para que foquem em estratégia, criatividade e análise.
A IA processa os dados, gera as primeiras versões de conteúdo e automatiza os relatórios. Os humanos refinam, tomam as decisões e criam as conexões que os algoritmos não enxergam. É algo como a relação do Homem de Ferro e o seu assistente de IA, Jarvis. Enquanto Jarvis faz as análises de dados e calcula probabilidades, Tony Stark é quem toma as decisões e salva o dia.
Entretanto, essa transição de uso individual para uso institucional não é automática.
Ela exige governança sem burocratização, capacitação estruturada, identificação de casos de uso de alto impacto e desenvolvimento progressivo de automações. As empresas que tratarem a IA como uma coleção de ferramentas individuais continuarão vendo ganhos pontuais. Aquelas que a integrarem aos processos de trabalho, com diretrizes claras e métricas de resultado, construirão uma vantagem considerável.
A conta que não fecha: a dependência em mídia paga se torna cada vez mais insustentável
Paralelamente, o mercado enfrenta uma armadilha de curto prazo que compromete a construção de ativos de longo prazo. A dependência de mídia paga atingiu níveis insustentáveis: 55,6% das empresas planejam aumentar os investimentos nesse canal, que já concentra a maior fatia dos orçamentos. Afinal de contas, precisarão provar o ROI desses investimentos, e essa preocupação a pesquisa já revelou.
A mídia paga entrega resultados imediatos e uma atribuição clara, mas os custos crescem progressivamente e o ROI fica sempre posto em cheque. E com 2026 sendo um ano de eleições gerais e Copa do Mundo, os custos tendem a crescer ainda mais, na ordem de 20% aproximadamente, já que serão injetados R$4,5 bi com o fundão eleitoral — além do aumento de 12,5% já anunciado pela Meta.
O ciclo perigoso do aumento de CAC com mídia
O ciclo é previsível e perigoso. A mídia paga gera percepção de resultado imediato, o que leva as empresas a concentrarem ainda mais recursos nela. Essa concentração faz os outros canais definharem. Com o tempo, o CAC (Custo de Aquisição de Cliente) sobe, as margens caem e a empresa se vê presa em um modelo de crescimento alugado.
Quando o orçamento acaba ou os leilões ficam proibitivos, o crescimento para. Ao mesmo tempo, 20,4% dos profissionais citam a redução dos custos de mídia paga como um desafio, reconhecendo a insustentabilidade do modelo.
As empresas que conseguirem equilibrar a mídia paga com os investimentos em SEO, GEO e construção de marca serão aquelas que irão prosperar em 2026 e pela próxima década.
Marcas fortes geram uma busca direta e são mais citadas pelas IAs, além de ganharem posições no Google. O orgânico supera o pago no médio e longo prazo — uma vez que, enquanto o orgânico é a construção de um ativo, a mídia paga é o aluguel de um espaço do qual a sua marca não é dona.
Escalar com IA, crescer com o orgânico e demonstrar valor com o ROI: o mapa estratégico de 2026
Para os gestores de marketing, 2026 será o ano de provar valor. As empresas que conseguirem calcular o ROI real, institucionalizar a IA para ganhos mensuráveis de produtividade e reduzir a dependência de mídia paga através de estratégias orgânicas terão não apenas sobrevivido à pressão — terão estabelecido vantagens competitivas sustentáveis para a próxima década.
A tecnologia está disponível e os dados estão claros. O caminho está mapeado e a diferença entre as empresas que crescerão de forma sustentável e as que apenas escalarão campanhas esporádicas está na capacidade de transformar informação em ação, experimentação em processo e pressão em oportunidade.
Metodologia da pesquisa
A pesquisa foi realizada pela Conversion e foi conduzida entre novembro e dezembro de 2024, com 637 profissionais entrevistados de forma online. A margem de erro é de 3,8%, com um nível de confiança de 95%.
Qual e o segmento da sua empresa?
Em busca de uma base mais diversa de respostas, nossa pesquisa contou com a participação de empresas dos mais diversos segmentos. A predominância ficou com as Agências/Consultorias (21,4%), Tecnologia/SaaS (17,6%) e Varejo/E-Commerce (9,1%).
Qual sua posição na empresa?
A pesquisa engloba diferentes cargos, como Analista, com 33,4% dos entrevistados, Gerente/Diretor com 23,9% e Coordenador/Supervisor com 16,2%.
Como serão os orçamentos de marketing de 2026?
O marketing brasileiro atravessa uma transformação profunda na forma como é percebido, avaliado e financiado dentro das empresas. A pressão por resultados mensuráveis atingiu um nível sem precedentes em 2026. Essa mudança não é temporária — ela redefine a relação entre o marketing e o restante da empresa.
ROI: o desafio que domina 2026 para 55,3% dos entrevistados e que mais cresceu desde o último ano
55,3% dos profissionais de marketing apontam o cálculo do ROI das ações como seu principal desafio em 2026, um crescimento de 40,7 pontos percentuais em relação ao ano anterior. Esse número representa mais do que uma preocupação pontual — revela uma mudança nas expectativas sobre o papel do marketing para os objetivos da empresa.
Mas o que mudou para que o ROI se tornasse uma obsessão? O contexto macroeconômico tornou o custo de oportunidade de investir em marketing explícito e mensurável. Com as aplicações de renda fixa rendendo entre 12% e 14% ao ano, as empresas precisam escolher entre alocar o capital em estratégias de aquisição ou manter os recursos em investimentos conservadores com um retorno garantido.
A armadilha da mídia paga
Em resposta à pressão por resultados imediatos, o mercado de marketing historicamente concentra os recursos em mídia paga de forma potencialmente perigosa. 55,6% das empresas planejam aumentar os investimentos nesse canal em 2026, consolidando-o como a principal aposta para a geração de resultados. Simultaneamente, 54,6% consideram a mídia paga a estratégia mais efetiva — uma liderança mantida por quatro anos consecutivos.
Essa dependência é compreensível do ponto de vista de gestores pressionados por retorno sobre o investimento. A mídia paga pode oferecer resultados imediatos, atribuição aparentemente clara (as ferramentas mostram exatamente quanto cada real investido gerou, mesmo que isso seja questionável) e escalabilidade rápida (aumentar o orçamento gera mais resultado no curto prazo).
No entanto, essa concentração cria um ciclo preocupante: quanto mais empresas competem pelos mesmos espaços publicitários, maior o lance necessário para conquistar a atenção. Os próprios profissionais reconhecem essa armadilha — mesmo com 55,6% querendo investir mais em mídia paga, 20,4% citam “reduzir os custos de mídia paga” como um de seus principais desafios.
A matemática é implacável. Se o CAC (Custo de Aquisição de Cliente) sobe mais rápido que o LTV (Lifetime Value), a operação se torna insustentável. As empresas que dependem exclusivamente de mídia paga para crescer estão, na prática, alugando o crescimento — não construindo ativos que mantêm ou aumentam o seu valor para a companhia.
A solução não é abandonar a mídia paga, mas agir estrategicamente para reduzir a dependência dela. Isso exige um investimento paralelo em estratégias que geram o tráfego orgânico: o SEO para capturar a busca orgânica, criar audiência nas redes sociais e o GEO para aparecer em respostas de IAs. Essas estratégias têm um ROI perceptível mais lento, mas um CAC decrescente ao longo do tempo.
As empresas que conseguirem esse reequilíbrio terão uma vantagem competitiva estrutural — enquanto os concorrentes pagam cada vez mais caro por cada cliente novo, as marcas com uma presença orgânica forte capturam parte significativa da demanda com um custo marginal muito menor.
O problema dos modelos de atribuição
Por trás da dificuldade em calcular o ROI está um problema que o mercado reconhece, mas resiste em resolver: os modelos de atribuição atuais são inadequados e distorcem completamente o valor percebido de cada canal. A maioria das empresas ainda opera com a atribuição por last-click, creditando a conversão inteiramente ao último ponto de contato antes da compra.
A jornada de compra do consumidor brasileiro em 2026 é radicalmente diferente do funil mais linear de décadas atrás. O consumidor descobre os produtos no Instagram, pesquisa as especificações técnicas no Google, pede uma análise comparativa para o ChatGPT, assiste aos reviews no YouTube e finaliza a compra em um marketplace.
Os modelos de last-click atribuem 100% do valor da conversão ao canal onde a compra foi finalizada, zerando a contribuição de todos os pontos anteriores que construíram a demanda e a confiança necessárias para a conversão.
O resultado é uma subvalorização sistemática de estratégias de topo e meio de funil. O SEO parece ineficaz porque raramente é o último clique. O marketing de conteúdo parece não converter porque direciona para outras etapas da jornada. O branding parece impossível de medir porque seu impacto é difuso ao longo de múltiplos pontos de contato.
Essa distorção leva as empresas a cortar os investimentos em construção de demanda (topo) para concentrar os recursos em captura de demanda (fundo), fazendo o funil secar por cima. Para solucionar esse tipo de problema, a auto atribuição aparece como melhor opção.
Perguntar ao lead como ele chegou até você (modelo self-attribution) pode ser uma ótima forma de entender o que está funcionando ou não. Talvez ele tenha sido convertido por um anúncio de Instagram, mas ele pode ter conhecido a sua marca durante uma busca no Google ou pesquisa comparativa no ChatGPT.
Esses modelos distribuem o crédito entre todos os pontos de contato que tiveram efeito na conversão. E isso garante que os investimentos não sejam focados apenas na captura, evitando que o funil fique desbalanceado.
Dica: esse material foi lançado originalmente em formato de Relatório, com dados e gráficos. Você pode acessá-lo clicando aqui.
Produtividade com IA: do individual ao institucional
A Inteligência Artificial se consolidou como o segundo maior desafio de marketing em 2026, empatada tecnicamente com a integração entre o marketing e as vendas. 41,3% dos profissionais citam o aumento de produtividade com uso de IA como prioridade.
Esse dado ganha relevância quando cruzado com a adoção massiva: 82,4% dos profissionais já utilizam IA diariamente, um crescimento de 88% em relação aos 43,7% de 2024.No entanto, a adoção massiva não significa eficiência. O uso está acontecendo de forma fragmentada e desorganizada: 47,1% das empresas não têm processos formais de governança, permitindo que cada colaborador use as ferramentas que quiser, da forma que quiser, sem as diretrizes ou a coordenação.
Esse padrão cria uma paradoxo: um uso individual intenso que não se traduz em ganhos organizacionais. Os profissionais economizam tempo em tarefas pontuais, mas as empresas não capturam esse ganho de forma estruturada. É aqui que reside a diferença entre empresas que usam IA e empresas de fato AI-First. Uma organização AI-First não apenas permite que os colaboradores usem as ferramentas de IA — ela redesenha os processos de trabalho a partir do uso de IA, identificando os gargalos que podem ser automatizados, cria os agentes especializados para as tarefas recorrentes e estabelece as diretrizes de qualidade e governança.
As empresas AI-First obtêm ganhos de produtividade entre 30% e 50% porque não estão apenas usando a IA — estão operando de forma fundamentalmente diferente. O investimento atual em IA reflete essa baixa maturidade.
82,3% das empresas investem até R$5.000 por mês — sendo que 40,2% não gastam nada além de ferramentas gratuitas e 42,1% investem entre R$1.000 e R$5.000. Esse é o custo de assinaturas premium individuais, não de uma transformação institucional. A capacitação também permanece insuficiente: 41,1% das empresas oferecem apenas cursos gratuitos ou de baixo custo, e 28,7% não têm nenhuma iniciativa formal de aprendizado.
Para 2026, o desafio não é mais fazer os times adotarem IA — é institucionalizar o uso para ganhos reais. As empresas que conseguirem essa transição transformarão a IA de ferramenta individual em vantagem estrutural. Os dados mostram que o mercado reconhece essa urgência: 48,5% planejam investir em geração de dados e inteligência com IA, 39,6% em criação e otimização de conteúdo para SEO, e 34,7% em atendimento ao cliente via chatbots.
A fragmentação da visibilidade
Durante duas décadas, a visibilidade online foi sinônimo de ranquear no Google. Era como ter um único robô assistente ultrapoderoso — centralizado, previsível, mensurável. Em 2026, essa simplicidade acabou.
A visibilidade se fragmentou em dezenas de pontos de contato, cada um com suas próprias regras, algoritmos e propósitos. É como se o R2-D2, de Star Wars, que antes resolvia tudo sozinho, tivesse sido substituído por uma equipe de robôs especializados — BB-8 para navegação, C-3PO para tradução, IG-11 para missões específicas — e o desafio agora é coordenar todos eles trabalhando juntos.
O Google não caiu, o ecossistema expandiu
O Google mantém presença em 78% das empresas em 2026, um número estável após quedas desde os 86,7% de 2023. Essa estabilização é significativa: ela não representa um declínio da buscador, mas uma acomodação em um novo patamar. O Google deixou de ser “o lugar onde tudo acontece” para se tornar “um dos lugares mais importantes onde as coisas acontecem”.
A interpretação correta desses dados não é “o Google está morrendo”, mas “o comportamento de busca do consumidor está se diversificando”. O mesmo consumidor que busca no Google também pergunta para o ChatGPT, assiste reviews no YouTube, descobre produtos no Instagram e compara preços em marketplaces. Não é substituição — é multiplicação de pontos de contato.
A transformação não é sobre a queda do Google, mas sobre a pulverização da atenção. O consumidor de 2026 pergunta ao ChatGPT enquanto trabalha, busca no Instagram enquanto espera o café e pede recomendação no YouTube antes de dormir. A enciclopédia do mundo, como o Google é conhecido, se expandiu para diversos assistentes.
Essa fragmentação é estrutural, não temporária. As empresas que reduzirem a visibilidade online apenas a “ranquear no Google” estarão otimizando apenas uma parte da jornada do consumidor.
A nova realidade exige presença orquestrada em múltiplos ecossistemas — buscadores tradicionais, ferramentas de IA, redes sociais, marketplaces e canais proprietários. Cada um funciona como um robô especializado: Em Star Wars, é melhor evitar usar o C-3PO para pilotar uma nave, ou esperar que o R2-D2 negocie com alienígenas. Cada robô cumpre a sua função, assim como cada ponto de contato tem o seu espaço na jornada do consumidor.
Inteligências Artificiais como novo canal de visibilidade
A entrada mais surpreendente no ecossistema de visibilidade é a consolidação das Inteligências Artificiais como canal de descoberta e recomendação. 28,1% das empresas já têm presença ativa em ferramentas como ChatGPT, Gemini e Perplexity, e 42,2% planejam aumentar essa presença em 2026.
As IAs não são mais apenas ferramentas de produtividade internas — tornaram-se pontos de descoberta nos quais os consumidores buscam recomendações, análises comparativas e respostas contextualizadas. As ferramentas mais utilizadas revelam um cenário de consolidação em andamento.
O ChatGPT domina com 93,4% de adoção, estabelecendo-se como o R2-D2 da categoria — ubíquo, confiável, referência. O Gemini cresce 70,5% em relação a 2025, atingindo 68,9%, mostrando que o Google conseguiu criar uma alternativa relevante rapidamente. O Perplexity explode 129,2%, saindo de 7,2% para 16,5%, ocupando o nicho de “buscador conversacional” com uma proposta mais focada que os generalistas. O Claude atinge 20,4%, posicionando-se como alternativa mais técnica e focada em raciocínio complexo.
O GEO (Generative Engine Optimization) se torna ainda mais relevante nesse contexto. Se o SEO otimiza para os algoritmos do Google, o GEO otimiza para ser mencionado e recomendado pelos modelos de linguagem. 24,3% das empresas afirmam que já adotam práticas de GEO, e 25,3% planejam investir em 2026. É uma área embrionária, mas com uma taxa de crescimento que lembra os primeiros anos do SEO.
As empresas que dominarem o GEO terão uma vantagem significativa. Diferente da mídia paga (onde você paga para aparecer), o GEO funciona por autoridade e relevância contextual. Quando uma IA cita sua marca, não é porque você pagou — é porque o modelo avaliou seu conteúdo, sua autoridade e sua relevância para aquela pergunta específica. É uma recomendação orgânica em escala.
Instagram: saturação e o desafio de diferenciação
O Instagram atinge 93,7% de presença em 2026, confirmando a saturação do canal no marketing brasileiro. Praticamente todas as empresas estão lá. No entanto, 53,9% ainda querem aumentar a presença na plataforma, revelando um paradoxo interessante: não se trata mais de estar ou não estar no Instagram, mas de conseguir se destacar no meio do ruído.
Há cinco anos, ter uma conta no Instagram e publicar regularmente já gerava resultados. Em 2026, a diferenciação se tornou o verdadeiro desafio. É como ter cem robôs idênticos executando a mesma tarefa — o que antes era diferencial virou padrão.
24% dos profissionais citam “criar uma comunidade engajada” como um desafio prioritário, o que está diretamente conectado à saturação do Instagram e de outras redes sociais. Não basta ter seguidores — é preciso construir uma audiência que efetivamente se importa, interage e converte.
O Instagram também consolidou sua transformação em canal de comércio. O Instagram Shopping, os links em Stories, os catálogos integrados — tudo isso converte a rede social em um marketplace — e em um buscador ao mesmo tempo.
A jornada agora acontece dentro da plataforma: descoberta, consideração e conversão sem sair do aplicativo. Para algumas categorias de produto, especialmente moda, beleza e lifestyle, o Instagram pode substituir sites oficiais como canal principal de venda.
Movimentos por plataforma: cada robô tem sua função
A análise detalhada de cada plataforma revela especializações claras. Não existe “a rede social” — existem ferramentas com propósitos distintos, como diferentes robôs especializados em funções complementares.
A visibilidade exige orquestração
A fragmentação da visibilidade cria um desafio de coordenação. Não é viável estar em todos os lugares com a mesma intensidade — os recursos são finitos, as equipes são limitadas, a atenção dos consumidores é escassa. A questão não é “em quantos canais devo estar?”, mas “como coordeno presença estratégica nos pontos críticos da jornada do meu cliente?”
É como gerenciar uma equipe de robôs especializados. O R2-D2 não faz tudo sozinho — você precisa de outros robôs que realizem diferentes funções. O diferencial não está em ter todos os robôs, mas em coordená-los para que trabalhem juntos de forma integrada, cada um contribuindo com sua especialidade no momento certo.
Os dados mostram a direção: 42,2% querem aumentar presença em IAs, 53,9% no Instagram, 39,7% no Google, 38,6% no YouTube. Não é escolher entre um ou outro — é integrar todos de forma que se complementem. E isso é feito através da Orquestração das Buscas.
As empresas que dominarem essa orquestração serão as que irão prosperar com o orgânico. Enquanto os concorrentes continuam otimizando canais isoladamente, as marcas com visibilidade orquestrada capturam o consumidor em múltiplos pontos da jornada, aumentam as chances de conversão e constroem relacionamentos mais profundos. A fragmentação não é um problema a ser resolvido — é a nova realidade que deve ser orquestrada estrategicamente.
O que funciona VS o que é usado
O marketing brasileiro enfrenta uma dissonância entre adoção e efetividade. Algumas estratégias atingem níveis máximos de uso, mas geram resultados medíocres. Outras ressurgem depois de anos esquecidas.
O padrão para 2026 é claro: a democratização das ferramentas — especialmente pela IA — tornou a execução mediana acessível a todos, por isso, não basta mais “fazer”. É preciso “fazer excepcionalmente bem”.
Marketing de conteúdo: adoção máxima, efetividade em queda
O marketing de conteúdo atinge 83,5% de adoção em 2026, consolidando-se como a estratégia mais presente no arsenal das empresas brasileiras. Esse é o pico histórico, superando inclusive a mídia paga em universalidade. No entanto, apenas 38,2% dos profissionais consideram o marketing de conteúdo entre as estratégias mais efetivas — uma queda preocupante na percepção de resultados.
O que explica essa divergência entre adoção massiva e efetividade decrescente? A Inteligência Artificial comoditizou a produção de conteúdo medíocre. Com o ChatGPT, o Gemini e o Claude disponíveis, qualquer empresa consegue produzir artigos de blog, posts para redes sociais e newsletters em questão de horas. É como se todos tivessem contratado o mesmo robô escritor — competente para tarefas básicas, mas incapaz de criar algo verdadeiramente original ou valioso.
Todo mundo produz, todo mundo publica, e o consumidor se afoga em um mar de mediocridade. Porém, o Google prioriza conteúdo que demonstra experiência, especialização, autoridade e confiabilidade (E-E-A-T). Já as IAs, quando perguntadas, citam as fontes mais confiáveis e originais. A produção em volume, quando não acompanhada de qualidade, deixou de ser uma vantagem competitiva.
A IA democratizou a capacidade de produzir conteúdomediano. É como se todas as empresas tivessem o mesmo robô organizando informações — eficiente para tarefas básicas mas sem a criatividade para gerar algo memorável. O diferencial mudou: não é mais sobre volume, mas sobre originalidade, dados proprietários e expertise genuína.
A efetividade do marketing de conteúdo não caiu porque a estratégia parou de funcionar. Caiu porque o nível de execução necessário para se destacar subiu. Conteúdo medíocre gerado por IA não gera resultado. Conteúdo excepcional, original e baseado em expertise — mesmo que produzido por IA, mas com estratégia e revisão humanas — continua sendo uma das formas mais eficazes de construir autoridade e gerar demanda qualificada.
O ressurgimento do físico e do autêntico
Os eventos presenciais experimentam um crescimento explosivo de 65% desde 2023, saindo de 33,75% para 55,6% em 2026. Mais impressionante ainda: 33% dos profissionais consideram eventos presenciais entre as estratégias mais efetivas, colocando-os entre os canais com melhor percepção de resultados.
Esse renascimento do presencial em plena era digital não é um retrocesso — é uma reação à saturação digital. Quando praticamente todo o marketing se tornou virtual, escalável e automatizado, a experiência física se tornou escassa e, portanto, valiosa. É o princípio da oferta e demanda aplicado à atenção: quanto mais comum o online se torna, mais rara e preciosa é a interação presencial.
O que os eventos oferecem que o digital não consegue replicar? A presença física cria memórias mais fortes. Conversas cara a cara constroem confiança mais rapidamente. E experiências sensoriais (ambiente, comida, interações informais) criam associações emocionais que um webinar nunca conseguirá.
É como a diferença entre interagir com um robô por tela e ver um Transformer fisicamente na sua frente — a presença muda completamente o impacto da experiência.
Os eventos também funcionam como filtro de qualificação natural. Alguém que reserva tempo na agenda, se desloca até um local e investe horas em um evento demonstra um nível de interesse e qualificação muito superior a quem apenas curte um post na sua rede social.
O UGC (User Generated Content) cresce em paralelo, com intenção de investir aumentando 42,6%. A lógica é similar: em um mundo onde a IA produz conteúdo polido e profissional em escala industrial, o conteúdo cru e autêntico de usuários reais se destaca. Atualmente, a imperfeição é uma prova de autenticidade.
As empresas que conseguirem combinar experiências presenciais memoráveis com a amplificação online do UGC terão uma fórmula poderosa. O evento cria a experiência, os participantes geram conteúdo autêntico, esse conteúdo é distribuído para amplificar o alcance, e o ciclo se retroalimenta. É a orquestração entre o físico e o digital, não uma substituição de um pelo outro.
SEO e GEO: complementares, não concorrentes
O SEO mantém relevância significativa: 63,6% das empresas o adotam, e 35,3% planejam aumentar os investimentos. Ao mesmo tempo, o GEO (Generative Engine Optimization) aparece com 24,3% de adoção e 25,3% de intenção de investir — números impressionantes para uma disciplina que praticamente não existia há dois anos.
A narrativa de que “o GEO vai matar o SEO” é equivocada. A relação entre os dois é simbiótica, não competitiva. Sites com forte autoridade de SEO têm maior probabilidade de serem citados por IAs. Quando o ChatGPT ou o Gemini buscam informações confiáveis para responder uma pergunta, priorizam fontes que os algoritmos tradicionais de busca já validaram como autoritativas. Eles buscam as melhores fontes disponíveis, e essas fontes foram validadas pelo trabalho de SEO.
A diferença fundamental está no objetivo final. No SEO, você compete por posições no Google — existem dez resultados na primeira página, e todos querem estar entre eles. No GEO, você compete por relevância contextual — quando alguém faz uma pergunta relacionada ao seu domínio de expertise, você quer que a IA mencione sua marca como fonte confiável. Não existe “primeiro lugar” em uma resposta gerada por IA; existe ser mencionado ou não ser mencionado..
O que deixou de ser prioridade
A análise do que saiu da agenda é tão reveladora quanto o que entrou. Três movimentos merecem destaque:
1. Acompanhar todas as tendências despencou 69,4% — de 54,3% em 2025 para apenas 16,6% em 2026. Esse é o colapso mais forte em toda a série histórica da pesquisa. O mercado amadureceu e abandonou a ansiedade de fazer parte de todas as novidades. É como ter percebido que não adianta ter cinquenta robôs diferentes se você não domina nenhum deles — é melhor ter três robôs e usá-los excepcionalmente bem.
A fadiga com os ciclos de hype explica parte desse movimento. Nos últimos anos, o marketing foi bombardeado com promessas transformadoras: metaverso, Web3, NFTs, cripto. As empresas investiram recursos significativos experimentando essas tendências, apenas para descobrir que o retorno não justificava o investimento. Essa experiência ensinou uma lição valiosa: novidade não significa necessidade.
2. Gerar leads qualificados caiu 60% — de 49,4% em 2024 para 18,5% em 2026. Essa não é uma diminuição do desafio, mas uma migração de preocupação. O problema mudou de “como gerar leads” para “como garantir que os leads gerados sejam qualificados e convertam”.
A mídia paga traz cliques, o marketing de conteúdo gera tráfego e os formulários capturam contatos. O desafio agora é qualidade, não quantidade — e isso aparece na forma de “conectar marketing e vendas” (41,3%) e “calcular ROI” (55,3%).
3. Gerar tráfego orgânico caiu 18,1% — de 19,9% para 16,3%. Isso não significa que o tráfego orgânico perdeu importância, mas que as empresas que queriam investir em SEO já começaram, e agora o desafio migrou para otimização e resultados, não para início de implementação. É a diferença entre “precisamos ter SEO” e “precisamos fazer o SEO funcionar melhor”. O desafio evoluiu de adoção para eficiência.
Além disso, o problema da atribuição por cliques continua. Calcular o resultado dos esforços orgânicos por cliques já não cobre a real contribuição dessas ações. A tendência, que observamos desde 2021, é de diminuição de cliques. Por isso, a autoridade e força da sua marca, aliada com as menções pelas IAs, são formas muito mais efetivas de calcular os resultados do SEO/GEO.
O mercado brasileiro de marketing está passando por um transaformação importante: Com orçamentos mais apertados, expetimentar deixou de ser tão viável. Por isso, é importante enteder como apresentar o ROI de cada ação e focar no que realmente traz resultados, mas sem comprometer a empresaa no médio e longo prazo.
O desafio para 2026 é encontrar o equilíbrio: manter as estratégias sólidas e bem executadas (marketing de conteúdo de qualidade, SEO e GEO integrados, eventos presenciais estratégicos, UGC autêntico) enquanto reserva uma capacidade controlada de experimentação.
Não se trata de voltar a perseguir todas as tendências, mas de manter a habilidade de identificar e testar as mudanças que realmente podem impactar o negócio. A maturidade está em saber diferenciar as tendências reais das modas passageiras, e em ter a disciplina de dizer “não” para a maioria das novidades enquanto se investe nas estratégias que realmente importam.
Dica: esse material foi lançado originalmente em formato de Relatório, com dados e gráficos. Você pode acessá-lo clicando aqui.
Inteligência Artificial no Marketing
A Inteligência Artificial atravessou em 2026 a linha que separa a experimentação da institucionalização. A pergunta não é mais “se” devemos usar IA, mas “como” extrair valor real dela. A adoção é massiva e irreversível.
A eficiência organizacional, no entanto, permanece uma promessa para a maioria. É a diferença entre ter os robôs e saber realmente como coordená-los para gerar resultado mensurável.
De experimento a essencial em dois anos
82,4% dos profissionais de marketing já utilizam IA diariamente em 2026, um crescimento de 88% em relação aos 43,7% de 2024. A velocidade dessa adoção é sem precedentes. A IA se tornou essencial em menos de dois anos.
O dado mais revelador talvez seja o desaparecimento da resistência: apenas 0,6% dos profissionais nunca usam IA, uma queda de 76,9% em relação aos 8,7% de 2024. A barreira psicológica foi quebrada. Quem resistia foi vencido pela pressão dos pares, pela produtividade dos colegas que adotaram, ou simplesmente percebeu que ignorar a tecnologia não era mais uma opção viável no mercado de trabalho.
A IA se tornou tão onipresente quanto planilhas e processadores de texto. Ninguém mais pergunta “você usa Excel?” porque a resposta é óbvia. Em 2026, perguntar “você usa IA?” está se tornando igualmente óbvio — a questão relevante mudou para “como você usa IA?” e “quão bem você usa?”.
Ferramentas: consolidação em andamento
O mercado de ferramentas de IA apresenta uma dinâmica de consolidação clara, com alguns vencedores e muito espaço sendo fechado para novos participantes.
Essa dinâmica sugere uma consolidação inevitável nos próximos anos. As ferramentas que não conseguirem se diferenciar (seja por qualidade superior, nicho específico ou integração única) tendem a desaparecer. O mercado não comporta vinte “ChatGPTs genéricos” — comporta alguns generalistas dominantes e vários especialistas de nicho.
Forma de uso: o conversacional domina
A forma como os profissionais utilizam IA revela uma imaturidade organizacional significativa. 88,2% dos profissionais utilizam IA apenas de maneira conversacional — fazendo perguntas individuais e usando as respostas diretamente. Apenas 6,1% automatizam as tarefas com fluxos de trabalho, e meros 2,7% operam agentes autônomos que executam ações sem intervenção direta a cada passo.
O resultado é uma situação paradoxal: a adoção massiva (82,4% usam diariamente) com impacto organizacional limitado (88,2% apenas conversacional). As empresas têm IA, mas não capturam o valor sistêmico que ela pode gerar. É a diferença entre ter muitos robôs e ter uma fábrica automatizada.
O conceito AI-First: os quatro níveis de maturidade
A diferença entre empresas que usam IA e empresas AI-First não está nas ferramentas, mas na forma como o trabalho é organizado. Uma empresa que usa IA tem profissionais utilizando ChatGPT individualmente. Uma empresa AI-First redesenhou processos a partir do uso de IA, criou automações que eliminam trabalho repetitivo, e opera com ganhos de produtividade mensuráveis entre 30% e 50%.
É a evolução de ter robôs isolados (cada um fazendo sua tarefa) para ter uma linha de produção integrada onde robôs, humanos e sistemas trabalham coordenadamente. Como nos Transformers — não é apenas ter o Bumblebee e o Optimus Prime separados, mas fazer toda a equipe Autobot operar como uma unidade coordenada, cada um com sua especialização contribuindo para o objetivo comum.
Governança: o elefante na sala do marketing
A governança de IA é o problema que todos reconhecem, mas poucos efetivamente resolvem. 47,1% das empresas não têm processos formais de governança, operando em uma abordagem totalmente aleatória, onde cada profissional decide individualmente o que fazer e como fazer. Outros 21,2% avaliam a segurança e os dados sensíveis apenas quando necessário, em uma postura reativa que pode ser insuficiente para mitigar riscos.
Apenas 12,1% têm aprovação formal da liderança antes de usar ferramentas de IA, e meros 11,9% implementaram governança completa com diretrizes claras, processos auditáveis e capacitação estruturada. Isso significa que 68,3% das empresas operam com governança inexistente ou meramente reativa — um número preocupante dado os riscos potenciais.
Por que a governança é tão difícil de implementar? O dilema é clássico: a governança excessiva trava a operação e pode matar a inovação. E uma governança insuficiente expõe a empresa a riscos legais, vazamento de dados sensíveis, decisões inconsistentes e perda de controle sobre informações estratégicas.
É como a diferença entre não ter nenhum controle sobre seus robôs (o cenário da Skynet em Exterminador do futuro — eles operam sem limites e eventualmente algo dá errado) e ter um controle tão rígido que os robôs não conseguem fazer nada útil (burocratização que elimina os benefícios da automação). O equilíbrio está em uma governança mais efetiva e menos burocrática.
Sem governança, até a melhor ferramenta pode gerar problemas: dados sensíveis expostos a APIs externas, decisões estratégicas baseadas em alucinações não alidadas, informações confidenciais incorporadas em treinos de modelos de terceiros. É como ter robôs poderosos sem protocolos — úteis quando controlados, destrutivos quando deixados sem direção.
Capacitação: o gap que define vencedores
A capacitação em IA permanece insuficiente na maioria das empresas. 41,1% oferecem apenas cursos gratuitos ou de baixo custo (YouTube, MOOCs, webinars), e 28,7% não têm nenhuma iniciativa formal de aprendizado. Isso resulta em 22,9% dos profissionais se sentindo pouco ou nada apoiados no desenvolvimento de competências em IA.
Essa subcapacitação cria uma bifurcação no mercado. As empresas que investem em treinamento estruturado — workshops práticos, certificações internas, mentoria de especialistas, tempo dedicado para experimentação — desenvolvem times que operam em altos níveis de maturidade. As que dependem de aprendizado autodidata através de vídeos gratuitos ficam presas na imaturidade.
A diferença entre acesso à ferramenta e capacidade de uso estratégico é enorme. Todos têm acesso ao ChatGPT. Mas quantos profissionais sabem estruturar prompts complexos? Quantos entendem as limitações de cada modelo e sabem quando usar Claude vs Gemini vs Perplexity? Quantos conseguem configurar agentes autônomos que operam dentro de parâmetros definidos?
É como dar ferramentas de carpintaria sofisticadas para alguém sem treinamento — a ferramenta existe, mas o resultado será medíocre porque a habilidade não está lá. O investimento em capacitação não é custo — é multiplicador de produtividade de todo o investimento em tecnologia.
Investimento: modesto demais para transformação
O investimento em IA reflete a maturidade baixa da maioria das empresas. 82,3% investem até R$5.000 por mês, sendo que 40,2% não gastam nada além de ferramentas gratuitas e 42,1% investem entre R$1.000 e R$5.000. Esse é o custo de assinaturas premium individuais (ChatGPT Plus, Claude Pro), não de transformação institucional.
As empresas que evoluirão para AI-First precisarão aumentar significativamente esse investimento. Não necessariamente para milhões por mês, mas para patamares maiores.
O ROI desse investimento é direto: 30-50% de ganho de produtividade significa fazer o trabalho de 10 pessoas com um time de 7. Se a folha salarial deste time é R$100k/mês, economizar 30% (R$30k/mês) com investimento de R$30k/mês em IA se paga em um mês e gera retorno contínuo depois.
O sentimento geral dos profissionais sobre IA é predominantemente positivo, mas com nuances importantes de cautela. A maioria vê a IA como oportunidade que expande capacidades, não como ameaça que substitui empregos. No entanto, as preocupações com ética, privacidade de dados, viés algorítmico e dependência excessiva aparecem consistentemente.
É um otimismo pragmático: “A IA vai transformar nosso trabalho, e precisamos dominar isso, mas também precisamos ter cuidado com como implementamos.” Não é o entusiasmo ingênuo de 2023 (“IA vai resolver tudo!”), nem o pessimismo apocalíptico de alguns críticos (“IA vai acabar com todos os empregos”). É o reconhecimento de que a tecnologia é poderosa, disruptiva, e exige responsabilidade no uso.
Branding, performance e orçamento: o triângulo impossível
O marketing brasileiro enfrenta em 2026 uma equação aparentemente insolúvel: 77,4% dos profissionais defendem a integração entre branding e performance, mas apenas 37,4% conseguem implementá-la na prática.
Ao mesmo tempo, os orçamentos operam em modo conservador (apenas 7,9% esperam crescimento significativo), enquanto a pressão por ROI mensurável dispara para 55,3%. É como tentar fazer três robôs com propósitos conflitantes operarem sincronizadamente — cada um programado com lógicas diferentes, recursos limitados, e uma missão que exige coordenação perfeita.
Discurso versus execução
A crença na integração entre branding e performance cresce de forma consistente: 70,6% em 2024 → 75,9% em 2025 → 77,4% em 2026. Esse movimento gradual demonstra uma mudança de mentalidade do mercado, que abandonou progressivamente a visão de que brand e performance são disciplinas separadas ou antagônicas.
O conceito de Brand-Led Growth ganha relevância como disciplina que soluciona essa integração: a construção de marca não é gasto de longo prazo dissociado de resultados, mas um investimento que reduz o custo de aquisição, aumenta a conversão e permite a aplicação de preços premium.
De grandes agências a pequenos empreendedores, de CMOs de corporações a gestores de startups, a narrativa é consistente: precisamos nos integrar. A pergunta não é mais “se” integrar, mas “como” integrar. E é justamente no “como” que a teoria encontra a prática — e o abismo se revela.
Apenas 37,4% das empresas têm estratégias de branding e performance efetivamente alinhadas em 2026, uma queda de 10,2% em relação aos 41,6% de 2025. Esse recuo é revelador: após atingir um pico de alinhamento, o mercado regrediu. Não por escolha consciente, mas por uma pressão que força o retrocesso mesmo quando a intenção de integrar permanece.
É como ter o Andrew Martin de O Homem Bicentenário — um robô projetado para construção de longo prazo, focado em legado e desenvolvimento ao longo de décadas, acumulando aprendizados, refinando habilidades — trabalhando ao lado do T-800, de Exterminador do Futuro — focado, direto, otimizado para resultado imediato sem considerar consequências de longo prazo.
Ambos são tecnologicamente sofisticados e competentes em suas funções específicas, mas não foram programados para trabalhar juntos. Você sabe que coordená-los geraria resultado superior ao de cada um isolado, mas você não tem o sistema operacional, a interface de comunicação, ou os protocolos de coordenação que permitiriam a integração real.
O gap de 40 pontos percentuais entre ideal (77,4% defendem integração) e prática (37,4% integram) não representa uma hipocrisia nem incompetência. Representa barreiras sistêmicas: as estruturas organizacionais rígidas que separam os times, métricas conflitantes que criam incentivos antagônicos, pressão trimestral que mata investimentos de médio e longo prazo, e falta de frameworks operacionais claros para implementar a integração que todos sabem ser necessária mas ninguém parece saber como executar.
O orçamento não mente: 26/74 da prática versus 60/40 da teoria
Se o discurso não revela as verdadeiras prioridades de uma empresa, o orçamento faz isso. A alocação permanece desequilibrada: 26% para branding versus 74% para performance em 2026, praticamente inalterada em relação aos anos anteriores. Mais revelador ainda: 42,5% das empresas destinam apenas 10% ou menos do orçamento total para construção de marca.
A inversão em relação às recomendações consolidadas por décadas de pesquisa é total. Os estudos da IPA (Institute of Practitioners in Advertising) no Reino Unido, baseados em análise de milhares de campanhas ao longo de décadas, sugerem uma alocação ideal próxima a 60% branding/40% performance para maximizar resultados de longo prazo. Peter Field e Les Binet, em “The Long and The Short of It”, demonstraram repetidamente que esse equilíbrio gera os melhores resultados combinados de crescimento sustentável e eficiência de curto prazo.
A prática brasileira inverte isso para 26/74 — uma diferença de 34 pontos percentuais em cada direção.
Por que essa inversão persiste apesar de décadas de evidências? A resposta está na assimetria de mensuração e na pressão temporal. Aquilo que chamamos comumente de performance (mídia paga) tem atribuição clara — você investe R$10.000 em mídia paga, rastreia quantos cliques, quantas conversões, quanto de receita atribuída.
O ROI é calculável em planilha, apresentável em reunião de diretoria, defensável perante o CFO que questiona cada linha de investimento. O ciclo de feedback é curto: investe segunda-feira, vê resultado quinta-feira, ajusta na semana seguinte. Apesar de insustentável a médio e longo prazo, parece efetivo no curto prazo e o mercado brasileiro é historicamente reativo.
Já o Branding tem impacto difuso — um investimento em marca hoje aumenta a taxa de conversão de todas as campanhas pelos próximos 18 meses, reduz o CAC progressivamente ao longo de dois anos, permite preços 15% mais altos que se sustentam por anos, gera busca direta que cresce mês após mês sem decair.
Mas como você isola e mede esses efeitos? Como prova em reunião trimestral que o investimento em branding de seis meses atrás é responsável por 12% da conversão de mídia paga de hoje?
Pense no T-800 do Exterminador do Futuro (na versão controlada, não a assassina). Você dá uma missão específica, ele executa com precisão, você vê o resultado imediato e pode medir exatamente o que foi alcançado. Agora compare isso com o Bishop de Aliens, que trabalha silenciosamente nos sistemas da nave Nostromo, otimizando eficiência energética, antecipando falhas mecânicas, refinando protocolos de segurança, criando as condições para que toda a operação funcione melhor sem receber crédito direto por cada pequena melhoria.
Ambos são essenciais para o sucesso da missão, mas apenas um tem métricas óbvias e imediatas de sucesso. O outro trabalha no background, seus benefícios são indiretos e bem distribuídos, impossíveis de isolar em relatório semanal.
A pressão por ROI trimestral, que disparou para 55,3% como principal desafio, empurra os orçamentos para o que é mensurável imediatamente. Não é que os profissionais não acreditem em branding — é que não conseguem justificar o investimento sob pressão trimestral quando os modelos de atribuição não capturam o impacto da marca.
Orçamentos cada vez mais apertados: como fazer mais com menos
A expectativa de crescimento significativo de orçamento (+25% ou mais) despencou de 21,2% em 2023 para apenas 7,9% em 2026 — uma redução de 63% em três anos. Essa não é uma flutuação cíclica, mas uma mudança de expectativa. O marketing deixou de ser visto como área em expansão acelerada para se tornar área que precisa provar valor continuamente para manter os recursos que tem.
O otimismo de crescimento foi substituído por realismo cauteloso. 44,7% das empresas esperam crescimento leve (1-10%) — o suficiente para acompanhar inflação e pequenos ajustes de custos de mídia, mas longe dos orçamentos expansivos dos anos anteriores, quando marketing era visto como investimento prioritário.
Outros 27,2% esperam orçamento estável (±0%), o que em termos reais significa contração dado que inflação, aumento de custos (especialmente de mídia e com IA), e complexidade crescente (mais canais, mais dados, mais personalização) exigem recursos crescentes apenas para manter o mesmo nível de atividade.
Essa contenção orçamentária não é universal — ela afeta desproporcionalmente segmentos específicos. As empresas que conseguem demonstrar resultados claros, que conectam investimento em marketing diretamente a receita com modelos de atribuição robustos, que apresentam dados financeiros sólidos mostrando ROI superior ao custo de capital conseguem orçamentos que seguem crescendo.
As que operam com métricas vagas, que não conseguem conectar ações de marketing a resultados comerciais, ou que investem em estratégias sem mensuração adequada estão tendo recursos congelados ou progressivamente reduzidos.
A cautela orçamentária de 2026 reflete diretamente a pressão por ROI mensurável: o marketing não sofre cortes dramáticos (demitir 50% do time), mas também não ganha os recursos adicionais que a complexidade atual (mais canais fragmentados, mais ferramentas de IA, mais dados para processar, mais personalização exigida) tecnicamente exigiria. É como pedir para executar o trabalho que dez robôs especializados fariam, mas com orçamento para manter apenas sete operando.
A combinação de orçamentos congelados + pressão por ROI + complexidade crescente cria uma equação matematicamente desafiadora. As empresas estão sendo cobradas simultaneamente para:
- Provar ROI trimestral com rigor financeiro (55,3% como desafio principal)
- Dominar múltiplos canais fragmentados (Google, IAs, Instagram, YouTube e WhatsApp)
- Institucionalizar IA para ganhos reais de produtividade
- Integrar marketing e vendas para ter uma visibilidade completa do funil
- Construir e fortalecer a marca para reduzir CAC estruturalmente
- Fazer tudo isso sem aumento significativo de recursos financeiros ou humanos
É matematicamente insustentável manter a qualidade de execução em todas essas frentes com recursos estagnados. Algo precisa ceder: ou a qualidade de execução cai em todas as frentes ou algumas estratégias são abandonadas ou os ganhos significativos de eficiência (especialmente via institucionalização de IA) compensam a restrição de recursos.
Brand-Led Growth: a ponte entre teoria e prática
O conceito de Brand-Led Growth, criado por Diego Ivo, fundador e CEO da Conversion, oferece um framework para resolver o paradoxo. A abordagem não propõe tratar branding e performance como disciplinas separadas que precisam ser integradas, mas sim reconhecer que são dois lados da mesma moeda: construção de marca é o investimento estrutural que reduz permanentemente o custo de todas as estratégias de captura de demanda.
É parar de ver marca separado de performance, e começar a ver a marca como investimento em eficiência de performance. Uma marca forte não é algo bonito mas intangível que justificamos com métricas de vaidade (como muitos acreditam) — é um ativo que melhora todas as métricas de performance: reduz CAC, aumenta conversão, permite preços premium, melhora LTV e acelera ciclo de vendas.
Marcas fortes funcionam como um sistema que amplifica a força de cada ação. O mesmo esforço em mídia paga, o mesmo conteúdo publicado, a mesma estratégia de SEO, o mesmo remarketing — todos geram resultados significativamente superiores quando executados por uma marca reconhecida e confiável.
Dica: esse material foi lançado originalmente em formato de Relatório, com dados e gráficos. Você pode acessá-lo clicando aqui.
ROI como métrica dominante: o fim das métricas de vaidade
A métrica principal utilizada pelos profissionais de marketing para avaliar sucesso mudou em direção ao retorno financeiro final. 39,7% usam vendas/ROI como principal indicador de sucesso — a métrica mais diretamente conectada à receita gerada e resultado financeiro tangível. Outros 21,2% focam em taxa de conversão, que embora não seja receita direta, está mais próxima do resultado comercial que métricas de topo de funil como impressões ou alcance.
Somando vendas/ROI (39,7%) + conversão (21,2%), 60,9% dos profissionais avaliam sucesso primariamente por métricas de fundo de funil, diretamente conectadas aos resultados comerciais. A era das métricas de vaidade acabou.
Apenas 14,3% ainda priorizam leads ou CPL (custo por lead) como métrica principal — uma redução impressionante considerando que há 5 anos essa era a métrica dominante no mercado brasileiro. E números marginais focam em alcance, impressões, engajamento, ou outras métricas de atividade sem conexão direta a resultado.
O marketing está sendo avaliado — e se auto-avaliando — por métricas que importam para o negócio, não para o ego ou para a percepção de “estamos fazendo muito” sem conexão a resultado.
No entanto, avaliar marketing exclusivamente por ROI trimestral com atribuição last-click é perigoso. O risco é jogar fora estratégias orgânicas que têm retorno real mas difuso/longo, enquanto se concentra em estratégias de retorno imediato que podem ser insustentáveis estruturalmente.
Se o modelo de atribuição for last-click básico, toda a construção de demanda (topo e meio de funil) parecerá ineficaz porque não é o “último clique” que fecha a conversão. O SEO parece não funcionar, marketing de conteúdo parece desperdiçar recursos e o branding parece impossível de justificar. A empresa corta esses investimentos, concentra tudo em captura de demanda (fundo de funil, mídia paga de remarketing), e como já citamos anteriormente, o funil seca por cima.
Se a avaliação for exclusivamente trimestral, todo investimento de maturação longa parecerá desperdício. O SEO que leva 6-12 meses para gerar tráfego significativo não consegue justificar investimento quando é avaliado em uma janela de 90 dias. E o Branding, que reduz CAC ao longo de 18 meses não sobrevive a revisões orçamentárias trimestrais que cortam qualquer linha sem retorno imediato.
Se a mensuração for isolada por canal (ROI do Facebook, ROI do Google, ROI do email), a orquestração estratégica entre os canais também se torna impossível. O Instagram, que educa os clientes e gera presença de marca, mas não converte diretamente, parece não performar isoladamente — mesmo que aumente em 30% a taxa de conversão de todos os outros canais subsequentes que o usuário interage.
Como resolver o dilema em 2026
O desafio orçamentário e de integração de 2026 é uma transição forçada para eficiência estrutural. Empresas que operavam com desperdício sistêmico (processos redundantes, ferramentas subutilizadas, estratégias não mensuradas, marca e performance brigando por recursos) estão sendo forçadas a otimizar radicalmente.
As empresas que irão vencer em 2026 não serão as que tiverem mais orçamento, mas as que tiverem mais eficiência. Não as que investirem em todos os canais, mas as que priorizarem os canais certos.
Para quem aceitar a nova realidade e fazer as mudanças estruturais necessárias, o dilema pode ser resolvido: o branding e performance trabalham juntos , a eficiência cresce consideravelmente via IA e são utilizadas métricas sofisticadas provam ROI de longo prazo (não apenas trimestral).
O ano da definição
O marketing brasileiro chega a 2026 em um ponto de inflexão. Não é uma crise, mas sim uma definição. As empresas que entenderem as transformações estruturais em curso e agirem com base nelas construirão uma base competitiva que se amplifica com o tempo.
As que continuarem operando com mentalidade de 2020 — orçamentos crescentes, estratégias isoladas, métricas de vaidade, uso superficial de tecnologia — ficarão progressivamente mais ineficientes, mais caras, e menos relevantes.
Os cinco pilares da transformação
Esta pesquisa mapeou cinco transformações estruturais que definem o marketing em 2026. Não são tendências passageiras — são mudanças permanentes que exigem adaptação, não espera.
O ROI virou exigência
O marketing está sendo cobrado como centro de receita, não como centro de custo. Com a Selic entre 12-14% ao ano, cada real investido em marketing compete diretamente com a renda fixa.
Isso eleva o nível de exigência: o marketing precisa provar que gera retorno superior ao mercado financeiro, não apenas que “gera algum resultado”. A resposta não é desespero, é disciplina.
A adoção de modelos de atribuição mais sofisticados, métricas claras e uma conexão direta entre ações de marketing e receita gerada. As empresas que dominarem o ROI terão orçamentos protegidos e até crescentes. As que continuarem apresentando impressões, alcance e engajamento sem conexão a resultado verão recursos congelados ou cortados.
Pilar 2: Inteligência Artificial saiu do hype e entrou na operação
82,4% dos profissionais já usam IA diariamente, a adoção é massiva e irreversível. Mas adoção não é eficiência.
A diferença entre empresas que usam IA e empresas AI-First não está nas ferramentas, mas na institucionalização. O uso individual não gera ganhos organizacionais mensuráveis. As empresas que evoluem para maiores níveis de maturidade — com agentes autônomos, processos redesenhados, governança sem burocratização — conseguirão ganhos de produção na casa dos 30-50% que se traduzem em vantagens sustentáveis.
É como a diferença entre ter robôs isolados executando tarefas pontuais e ter o JARVIS, do Homem de Ferro, completamente integrado aos sistemas — ele não é um assistente que você usa ocasionalmente, é um sistema que permeia toda a operação, tomando milhares de micro-decisões, liberando os humanos para focar em estratégia e criatividade.
Pilar 3: A visibilidade se fragmentou e exige orquestração
O Google não morreu — estabilizou-se em 78% de presença nas empresas. Mas deixou de ser “o lugar onde tudo acontece” para se tornar “um dos lugares mais importantes”. O Instagram atingiu um patamar de saturação e as As já aparecem com 28,1% de presença e com crescimento previsto para 2026.
O consumidor brasileiro em 2026 não busca em um lugar — busca em diversos lugares simultaneamente. Descobre no Instagram, pesquisa no Google, pede análise comparativa ao ChatGPT, valida no YouTube, compra no marketplace, etc. A jornada não é linear, é multidirecional e fragmentada.
O desafio não é estar em todos os lugares (isso é impossível com recursos finitos) — é orquestrar a presença estratégica nos pontos mais importantes da jornada do seu cliente. Cada canal tem uma função específica em estágios específicos.
É como coordenar uma equipe de robôs especializados — o Bumblebee não tenta fazer tudo sozinho, trabalha com Optimus Prime e os outros Autobots, cada um com sua especialização. O resultado coordenado supera a soma das partes individuais.
As empresas que dominarem essa orquestração capturam o consumidor em múltiplos pontos, aumentam a probabilidade de conversão, e constroem relacionamentos mais profundos que concorrentes que otimizam canais isoladamente.
Pilar 4: O paradoxo do branding e performance se aprofunda
77,4% dos profissionais defendem integração entre branding e performance. Por outro lado, apenas 37,4% conseguem implementar na prática. Esse gap de 40 pontos percentuais não é hipocrisia — é evidência de barreiras organizacionais profundas.
E a distribuição do orçamento revela as prioridades reais das empresas: 26% branding versus 74% performance — uma inversão completa dos 60/40 recomendados pelo especialista Les Binet. Esse subinvestimento cria armadilha de médio prazo.
A dependência excessiva de mídia paga aumenta CAC progressivamente, enquanto uma marca forte reduziria esse CAC. As marcas reconhecidas convertem com custos menores, geram busca direta, o que elimina a necessidade de competição por leilão, permitem preços mais premium e convertem mais.
A solução não é escolher branding OU performance — é entender que a marca potencializa a performance. O Brand-Led Growth não é uma teoria abstrata, é um framework operacional.
Pilar 5: Orçamentos conservadores forçam um aumento na eficiência
Apenas 7,9% das empresas esperam crescimento de orçamento acima de 25% em 2026. A era de orçamentos exponenciais acabou. O novo normal é fazer mais com o mesmo.
As empresas que operavam com desperdício sistêmico estão sendo forçadas a otimizar. É como quando os robôs de Wall-E foram forçados a operar com eficiência máxima por uma restrição de recursos — muitos colapsaram, mas os que se adaptaram ficaram mais eficientes do que antes da restrição.
As empresas que vencerão não são as que têm mais orçamento, mas as que têm mais efetividade. As que tiverem ganhos reais de produtividade via uso de IA institucionalizado, uma priorização que corta custos de baixa eficiência, modelos de atribuição que provam ROI de estratégias de longo prazo e uma integração marketing-vendas que elimina desperdício.
De robôs isolados a sistemas integrados
A narrativa de robôs que atravessou este relatório não é ornamento — é analogia estrutural sobre coordenação de sistemas complexos. O marketing evoluiu de execução manual para automação, mas a maioria das empresas opera com robôs isolados, cada um executando tarefas pontuais sem coordenação sistêmica.
Rosie dos Jetsons prometia fazer o trabalho pesado, mas a promessa não se cumpriu porque faltava integração aos processos. R2-D2 era confiável mas trabalhava sozinho. Wall-E organizava eficientemente mas não otimizava o sistema inteiro.
O marketing de 2026 precisa evoluir para algo mais próximo do JARVIS — um sistema artificial integrado que permeia toda a operação, coordena múltiplas funções, toma decisões dentro de parâmetros definidos, e libera humanos para focar no que apenas humanos fazem bem: estratégia, criatividade e relacionamentos.
Essa evolução não acontece comprando ferramentas — acontece redesenhando processos. Não acontece adotando IA individualmente — acontece institucionalizando IA organizacionalmente. É a diferença entre ter peças sofisticadas espalhadas e ter um sistema coordenado.
A escolha que separa os vencedores
O marketing brasileiro está em ponto de bifurcação. Uma trilha leva à relevância crescente — marketing como função estratégica central, orçamentos protegidos ou crescentes, profissionais valorizados, tecnologia dominada, processos eficientes, crescimento sustentável.
A outra trilha leva à comoditização — marketing como centro de custo a ser minimizado, orçamentos cortados, profissionais substituídos por automação básica, dependência de mídia paga com CAC insustentável, crescimento errático.
A escolha entre as trilhas não acontece em momento único. Acontece em centenas de micro-decisões ao longo de 2026. Implementar a atribuição correta ou continuar com last-click por inércia? Institucionalizar a IA com disciplina ou deixar cada um usar como quiser? Integrar branding e performance com métricas compartilhadas ou manter times separados brigando por recursos? Orquestrar canais estrategicamente ou continuar otimizando isoladamente?
Cada micro-decisão parece pequena isoladamente. Mas ao longo de doze meses, definem qual trilha você está seguindo. Em 2027, quando olhar para trás, a diferença entre as empresas que fizeram as escolhas certas e as que continuaram operando com inércia será bastante visível.
2026 não é apenas mais um ano. É o ano em que o marketing brasileiro define se será visto como essencial ou como uma despesa operacional a ser minimizada. É o ano em que os profissionais de marketing definem se serão líderes de crescimento ou executores de tarefas substituíveis por automação.
É o ano em que empresas definem se construirão vantagens sustentáveis ou continuarão dependentes de orçamentos crescentes para mascarar uma ineficiência estrutural. A pesquisa mapeou o território e os frameworks oferecem os mapas. A escolha de seguir, e a disciplina de executar, são suas.
Dica: esse material foi lançado originalmente em formato de Relatório, com dados e gráficos. Você pode acessá-lo clicando aqui.
