A Meta anunciou que, a partir de janeiro de 2026, os custos de publicidade no Facebook e Instagram aumentarão 12,15% no Brasil.
Esse reajuste acontece devido ao repasse de tributos como PIS/COFINS (9,25%) e ISS (2,9%) aos anunciantes, marcando assim o fim de uma era em que a empresa absorvia esses custos.
A medida representa mais um capítulo na escalada de preços dos anúncios pagos, que já vinha pressionando os orçamentos de marketing em todo o país. Além disso, dados recentes mostram que o custo por lead no Facebook Ads subiu 21% apenas em 2025, enquanto o Google Ads também registra aumentos significativos no custo por clique.
A dependência dos anúncios pagos está se tornando cada vez mais insustentável. Por isso, o momento exige uma reavaliação, com foco na diversificação através das buscas orgânicas.
O fim da era dos anúncios baratos
Esta transformação no mercado publicitário digital representa uma mudança estrutural que afetará todas as empresas que dependem de tráfego pago.
O aumento anunciado pela Meta não é um evento isolado, mas sim o reflexo de uma tendência global. As principais plataformas de anúncios vêm elevando seus preços, impulsionadas pela maior concorrência entre anunciantes e pelas mudanças regulatórias que se intensificam em diversos países.
No Brasil, a reforma tributária que entrará em vigor em 2026 adiciona uma camada extra de complexidade a esse cenário. Além dos 12,15% da Meta, outras plataformas digitais provavelmente seguirão o mesmo caminho, repassando também os custos tributários aos anunciantes.
Por que a diversificação não pode mais esperar
As empresas que concentram seus investimentos em publicidade paga enfrentam três riscos principais. Em primeiro lugar, a dependência de plataformas externas as deixa vulneráveis a mudanças de algoritmos e políticas.
Em segundo lugar, os custos crescentes reduzem progressivamente o retorno sobre investimento. Por fim, a concorrência acirrada torna cada vez mais difícil manter posições competitivas no mercado.
Nesse contexto, o SEO surge como uma alternativa estratégica fundamental. Diferentemente dos anúncios pagos, o tráfego orgânico não sofre com aumentos de preços e oferece sustentabilidade a longo prazo.
Além disso, estudos mostram que a otimização pode reduzir significativamente o custo de aquisição de clientes, gerando também maior engajamento ao longo da jornada de compra. Ao mesmo tempo, as médias e grandes empresas precisam começar a focar seus esforços em estratégias de GEO — com foco na visibilidade de IA.
O impacto no mercado brasileiro
O reajuste da Meta afetará todo o ecossistema de marketing digital no país. As pequenas e médias empresas, que já operam com orçamentos limitados, sentirão o impacto mais intensamente. Consequentemente, muitas serão forçadas a reduzir investimentos em publicidade paga ou buscar alternativas mais econômicas.
Além disso, o momento também representa uma oportunidade valiosa para as empresas que se anteciparem à tendência. Investir em otimização orgânica agora, antes que a concorrência se intensifique nessas áreas, pode gerar vantagem competitiva duradoura.
O futuro do marketing digital
A escalada de custos na publicidade paga não é temporária. As tendências globais indicam que os preços continuarão subindo, impulsionados por regulamentações mais rígidas e maior concorrência. Por isso, as companhias que não se adaptarem enfrentarão pressão crescente sobre suas margens de lucro.
Portanto, o marketing digital do futuro será híbrido, combinando anúncios pagos com uma forte base orgânica. Contudo, o equilíbrio se deslocará progressivamente em favor das estratégias orgânicas, que oferecem melhor relação custo-benefício a longo prazo.
Embora a Meta possa ter acelerado essa transição com seu reajuste de preços, a mudança já estava em curso. E foi impulsionada também pela chegada das IAs generativas.
