Executivos de veículos de comunicação projetam redução de 43% nas referências do Google nos próximos três anos. O deslocamento ocorre conforme os buscadores se transformam em motores de respostas baseados em inteligência artificial, segundo dados da Reuters Institute.
As projeções não se baseiam apenas em expectativas futuras. Dados da Chartbeat demonstram queda de 33% no tráfego orgânico global do Google entre novembro de 2024 e novembro de 2025. Nos Estados Unidos, o declínio alcançou 38% no mesmo período. Um quinto dos respondentes da pesquisa antecipa perdas superiores a 75%.
As perdas ocorrem enquanto os AI Overviews aparecem em 10% dos resultados de busca americanos, conforme o relatório da Reuters Institute. O recurso responde consultas sem direcionar usuários aos sites originais. Por isso, a expansão do SEO para GEO deixa de ser opcional.
O impacto varia conforme o tipo de conteúdo. Materiais relacionados a estilo de vida e utilidades práticas sofrem maior exposição. Consultas sobre notícias de última hora mantêm proteção relativa até o momento. A distinção sugere que verticais diferentes precisarão desenvolver estratégias específicas.
Transformação estrutural nas buscas
Os AI Overviews representam evolução dos featured snippets introduzidos em 2014. A diferença reside na capacidade de sintetizar informações de múltiplas fontes e fornecer respostas contextualizadas. A Conversion identificou em análise que o recurso reduz cliques em 47% quando presente nos resultados.
O Google demonstra que a integração de inteligência artificial em seus produtos constitui prioridade estratégica. A Alphabet anunciou investimentos de US$75 bilhões em IA para 2025, com estimativas apontando para US$85 bilhões ao considerar todos os projetos. Esses recursos financiam infraestrutura de data centers, desenvolvimento de modelos de linguagem e integração em produtos.
A magnitude dos investimentos sinaliza que o Google não considera os AI Overviews um experimento temporário. Executivos da empresa declararam expectativa de que links incluídos nos resumos de IA recebam mais cliques do que receberiam em resultados tradicionais. Dados do Pew Research Center contradizem essa perspectiva, demonstrando que usuários têm menor probabilidade de clicar quando visualizaram um AI Overview.
Dados brasileiros confirmam tendência global
A Conversion aplicou metodologia similar à da Ahrefs no contexto brasileiro, analisando dois grandes sites de conteúdo informacional do país. Os resultados confirmaram o padrão internacional, com quedas chegando a 35,42% em sites institucionais quando AI Overviews estão presentes. Os dados publicados pela agência indicam que a quantidade reduzida de cliques representa o novo normal do SEO.
O estudo brasileiro detectou que as quedas não ocorrem uniformemente. O número refere-se a buscas com presença dos AI Overviews. Sites transacionais como e-commerces demonstram impacto menor, pois o objetivo da IA nos resultados concentra-se em responder perguntas informativas. Essa distinção entre conteúdo informacional e transacional determina níveis diferentes de exposição.
A análise realizada pela Conversion revelou que a Globo apresentou reduções no CTR para termos com AI Overview presente. O UOL registrou queda de 35,42% em amostragem de 30 mil palavras-chave. A tentativa de replicar o estudo com o Mercado Livre resultou em amostragem inferior a 1.500 palavras-chave, reforçando a hipótese de menor impacto em plataformas de comércio eletrônico.
Convergência entre AI Overviews e resultados orgânicos
Pesquisas demonstram que 54,5% das citações em AI Overviews provêm de páginas ranqueadas organicamente. A descoberta valida a importância dos fundamentos de SEO, porém a natureza desse trabalho está evoluindo. Apenas 16,7% das citações originam-se de páginas no top 10 dos resultados orgânicos, com a maioria vindo de páginas ranqueadas entre posições 21 e 100.
Esse padrão sugere que o Google busca diversidade de perspectivas dentro do conjunto de páginas consideradas relevantes. Conteúdos especializados podem ganhar visibilidade através dos resumos de IA mesmo quando ranqueados em posições intermediárias. A estratégia de criar clusters de conteúdo abordando aspectos diferentes de um tema torna-se mais valiosa nesse contexto.
Sites governamentais aparecem com maior frequência em AI Overviews do que em resultados tradicionais. A pesquisa da Conversion identificou que domínios .gov representam 6% das aparições em AI Overviews contra 2% em resultados convencionais. Sites de notícias mantêm participação similar em ambos os formatos, representando 5% das citações.
Expansão do SEO para GEO
A Reuters Institute projeta crescimento em serviços de otimização para motores generativos (GEO). As agências estão adaptando manuais de SEO para chatbots e caixas de resumo, criando demandas sobre como conteúdo é escrito, estruturado e disponibilizado. A transição não elimina o trabalho de otimização mas reposiciona sua natureza.
Publishers da pesquisa planejam reduzir investimento em SEO tradicional do Google. O foco move-se para distribuição através de plataformas de IA como ChatGPT, Gemini e Perplexity. O tráfego proveniente do ChatGPT cresce, mas o relatório caracteriza-o como erro de arredondamento comparado ao Google. A questão transcende rankings e aborda distribuição dentro de plataformas que os publishers não controlam.
A Conversion tem recomendado estruturação de conteúdo em blocos facilmente extraíveis por sistemas de IA. Isso inclui uso de cabeçalhos claros, parágrafos concisos respondendo perguntas específicas e implementação de schema markup. Essas práticas facilitam a compreensão e extração de informações pelos modelos de linguagem do Google Gemini. O conceito de E-E-A-T ganha relevância nesse contexto.
Atribuição e monetização em território nebuloso
A atribuição torna-se mais nebulosa quando agentes de IA sintetizam conteúdo e completam tarefas para usuários. Fica incerto o que conta como visita e como funciona a monetização nesse cenário. As métricas tradicionais baseadas em cliques e pageviews precisam ser complementadas ou substituídas por indicadores que capturem valor em ambientes de zero clique.
Um novo conjunto de KPIs está emergindo. Métricas como participação de resposta, visibilidade de citação e lembrança de marca podem importar tanto quanto cliques. Publishers precisam desenvolver instrumentos para separar visitas humanas do consumo por agentes e medir valor além do tráfego bruto. Essa mudança representa desafio técnico e conceitual para organizações construídas sobre economia de cliques.
O licenciamento surge como estratégia paralela. Conforme o risco de referência cresce, publishers voltam-se para acordos de licenciamento de IA, compartilhamento de receita e proeminência negociada como caminho alternativo para captura de valor. Dois terços dos respondentes da pesquisa Reuters esperam que acordos de licenciamento forneçam pelo menos alguma receita nos próximos três anos, embora a maioria considere fonte menor de renda.
Categorias mais vulneráveis
Conteúdo utilitário enfrenta maior pressão. Categorias construídas para respostas rápidas são mais facilmente comoditizadas por sistemas de IA. Consultas sobre clima, guias de TV, horóscopos e instruções básicas exemplificam tipos de conteúdo onde resumos de IA satisfazem a necessidade do usuário sem exigir clique para fonte original.
A capacidade dos AI Overviews de sintetizar informações de múltiplas fontes favorece sites que oferecem perspectivas únicas ou dados específicos. O benefício ocorre mesmo quando os sites não dominam rankings tradicionais. Essa dinâmica cria oportunidades para publishers especializados que podem fornecer análise diferenciada ou informação difícil de replicar.
Publicações especializadas com fluxo constante de receita de assinantes encontram-se mais protegidas que sites dependentes de tráfego. O blog de viagens The Planet D encerrou operações após tráfego cair 90% seguindo introdução dos AI Overviews do Google. Casos como esse evidenciam vulnerabilidade de modelos de negócio construídos sobre visibilidade em buscas orgânicas.
Estratégias de adaptação
Publishers mencionados na pesquisa Reuters planejam focar em investigações originais e reportagem presencial como diferencial. Análise contextual e pontos de vista surgem como elementos de valor que a IA não replica facilmente. A confiança e o toque humano permanecem importantes tanto para indivíduos quanto para sociedade, em tempos incertos.
A diversificação deixou de ser opcional para se tornar necessidade empresarial. O investimento em marketing orgânico, em SEO e GEO, surge como alternativa sustentável. Essas estratégias reduzem a dependência de plataformas externas e constroem ativos digitais duradouros. YouTube apresenta-se como plataforma onde publishers planejam investir mais esforço em 2026, com pontuação líquida subindo de 52 no ano anterior para 74.
A indexação no Google permanece chave para aparecer nos AI Overviews e AI Mode. Páginas removidas do índice tradicional perdem elegibilidade para menções em recursos de IA. Essa conexão torna a manutenção da indexação crítica para estratégias de visibilidade digital. O conteúdo deve passar pelos filtros tradicionais antes de ser considerado para recursos de inteligência artificial.
Panorama econômico e competitivo
O contexto ganha dimensão quando considerado o cenário competitivo da inteligência artificial. A Alphabet anunciou investimentos de US$75 bilhões em infraestrutura de IA para 2025. Esse montante representa resposta estratégica direta à competição com empresas como OpenAI e Anthropic. A OpenAI alcançou avaliação de US$ 500 bilhões em outubro de 2025, tornando-se a empresa privada mais valiosa do mundo.
Referências de redes sociais permaneceram estáveis ou ligeiramente positivas globalmente. O X cresceu 15% ano a ano em novembro e o Facebook subiu 9%. Em janeiro de 2025, o Facebook começou a exibir mais conteúdo de notícias e política para usuários após previamente despriorizá-lo em favor de vídeos. Contudo, o tráfego de referência do Facebook mantém-se 43% abaixo do nível de maio de 2023.
A confiança geral entre líderes de mídia no futuro do jornalismo continuou declinando. Em 2022, 60% dos respondentes da pesquisa Reuters afirmaram confiar nas perspectivas do jornalismo no ano seguinte. O número caiu para 41% no ano passado e agora está em 38%. O relatório atribui isso à adoção de IA e perda esperada de visibilidade em busca e redes sociais.
Perspectivas regulatórias
Autoridades antitruste examinam práticas do Google relacionadas aos AI Overviews. A Professional Publishers Association do Reino Unido submeteu evidências à Competition and Markets Authority sobre como recursos de IA prejudicam os publishers. A entidade sustenta que o Google detém 93% do mercado de busca britânico e que AI Overviews e AI Mode deslocam comportamento de usuário para resultados de zero clique.
Uma ordem de correção pendente do juiz Amit Mehta no caso antitruste do Departamento de Justiça contra o Google inclui proposta de separação do rastreador de IA do rastreador de busca. Publishers mantêm que não podem bloquear rastreador de IA sem desaparecer do índice de busca. Para impedir que conteúdo seja usado em AI Overviews, precisam bloquear também o rastreador de busca tradicional.
Publishers adotam medidas legais contra empresas de IA. Cerca de uma dúzia de processos foram arquivados, incluindo ação de direitos autorais do New York Times contra OpenAI. Outras organizações de notícias importantes como News Corp e Axel Springer estabelecem acordos de licenciamento com empresas de IA. A tensão entre proteção de conteúdo e visibilidade digital cria dilemas estratégicos para organizações de mídia.
Implicações para o ecossistema de informação
A transição levanta questões sobre saúde do ecossistema de informação quando fontes de qualidade precisam proteger o trabalho por razões econômicas. Isso abre espaço para conteúdo de baixa qualidade. Publishers que investiram recursos em reportagem investigativa e análise especializada enfrentam competição de resumos gerados que sintetizam seu trabalho sem compensação.
A busca como comportamento permanece saudável. O Google processa entre 9,1 e 13,6 bilhões de buscas diárias em 2025, acima dos 8,5 bilhões em 2024. Isso representa mais de 5 trilhões de buscas por ano. Mesmo com adoção de chatbots de IA como ChatGPT, o Google mantém dominância com mais de 89% do mercado de motores de busca.
O crescimento no volume de buscas cria o que analistas chamam de paradoxo do tráfego orgânico. Embora a porcentagem de buscas terminando em zero cliques tenha aumentado, o número absoluto de buscas cresceu mais rápido. Isso resulta em mais cliques totais para sites do que em anos anteriores.
