A auto-atribuição é uma ferramenta simples e poderosa para entender como seus clientes chegam até você.
O que é auto-atribuição
Auto-atribuição consiste em perguntar diretamente aos clientes como eles descobriram uma empresa ou produto. Isso é feito por meio de formulários de contato ou checkouts online, permitindo uma análise mais precisa dos canais de aquisição de clientes.
Por que usar a auto-atribuição?
Imagine usar vários canais de marketing, e cada um deles ter suas próprias métricas (acredito que seja a sua realidade). Como comparar o desempenho em vendas de cada um deles, se a jornada de compra não é linear?
Se considerarmos apenas o last-click (último ponto de contato) podemos cometer grandes equívocos: é quase certo que a última conversão não é onde fomos descobertos.
Há um meme popular que ilustra bem essa situação: um cliente compra um produto após ver um anúncio no celular, mas antes disso, ele teve diversos outros pontos de contato com a marca: outdoors, TV, redes sociais…. Analisando, o gerente de marketing diz: “Devemos alocar 100% da nossa verba em mobile”. Essa imagem mostra como pode ser enganosa a avaliação do sucesso de um canal baseado apenas no último clique antes da conversão.
Há muitas discussões sobre atribuição e, provavelmente, nunca teremos uma visão perfeita, devido ao “dark funnel” e tantas outras variáveis. Portanto, a melhor abordagem é perguntar diretamente ao cliente.
Como implementar a auto-atribuição
O primeiro passo para implementar a auto-atribuição é ter campos abertos em formulários, permitindo que os usuários forneçam informações sobre como descobriram sua empresa.
Em seguida, é importante organizar e analisar essas respostas para obter dados que vão direcionar seus próximos passos.
- Identifique os pontos de contato: Determine onde você pode adicionar a pergunta de auto-atribuição, como em formulários de contato, checkouts (no caso de e-commerces), pesquisas pós-vendas, etc.
- Adicione a pergunta: Inclua um campo aberto perguntando “Como nos conheceu?” nos pontos de contato selecionados.
- Tabule as respostas: Classifique manualmente ou com ferramentas de IA as respostas para identificar padrões.
- Analise os resultados: Identifique os canais de marketing mais eficazes com base nas respostas.
- Ajuste a estratégia: Redirecione recursos para os canais mais eficazes.
- Monitore: Continue analisando e ajustando sua estratégia conforme implementa mudanças, e confira se os ajustes estão impactando novos clientes.
Como medir a auto-atribuição
Para medir a auto-atribuição, tabule as respostas dos clientes, categorizando de acordo com os diferentes canais de aquisição.
Por exemplo, se um cliente menciona ter conhecido a Conversion através de um de nossos cursos (como o Next SEO), essa resposta é categorizada como “Cursos”. Quando mencionam ter nos encontrado por meio de uma busca orgânica no Google, essa resposta seria categorizada como “Google”.
A classificação das respostas pode ser feita manualmente ou com o uso de ferramentas de automação, dependendo do volume de respostas que sua empresa recebe.
Para facilitar, você pode criar uma planilha automatizada para classificar as respostas automaticamente. Por exemplo, ao receber uma resposta específica em um formulário, a planilha já atribui à classificação correspondente.
Como separar busca orgânica e paga na auto-atribuição
Uma das principais questões na auto-atribuição é como separar a busca orgânica da paga, especialmente quando as respostas dos usuários são genéricas, como “pesquisa”. Uma abordagem é olhar para a proporção de tráfego desses canais, excluindo palavras-chave de marca, para determinar a contribuição de cada canal.
Por exemplo, se 80% do tráfego non-branded (sem palavras-chave de marca) é orgânico e 20% é pago, ao receber uma resposta como “Google” em uma pergunta de auto-atribuição, você pode classificar 70% dessas respostas como busca orgânica e os 30% restantes como busca paga. Dessa forma terá uma atribuição mais contextualizada, refletindo a realidade da sua estratégia de marketing.
A importância da auto-atribuição para a estratégia de marketing
Assim como na Curva ABC, na qual se prioriza os itens de maior impacto financeiro, na priorização de canais de marketing você foca nos canais que trazem maior retorno sobre o investimento.
A auto-atribuição é fundamental para determinar a eficácia desses canais, e tem sido nossa ferramenta preferida de ajuste de estratégia aqui no marketing da Conversion. Ao entender quais canais estão gerando mais conversões e receita, podemos direcionar nossos esforços para onde realmente importa, maximizando nosso impacto e, claro, nossos resultados.
Brandgrowth + Auto-atribuição = o combo perfeito
A integração da auto-atribuição com os princípios da metodologia brandgrowth é uma união poderosa.
O brandgrowth integra estratégias de branding e growth, fornecendo uma visão mais eficaz dos esforços de construção de marca e seu impacto no crescimento do negócio. A ideia central é transformar a marca no principal canal de aquisição. Nessa metodologia, a auto-atribuição é fundamental pois permite uma avaliação orientada à dados dos esforços de construção de marca e geração de negócios.
Ao adotar a auto-atribuição como parte da estratégia de brandgrowth, as empresas podem, além de identificar os canais mais eficazes para alcançar seu público-alvo, alinhar esses canais com a marca e gerar muito mais resultados.