Brandgrowth é uma metodologia que une Branding e Growth para transformar a marca no principal canal de aquisição e vendas de uma empresa.
Dica: acesse a Masterclass gravada por Diego Ivo sobre Brandgrowth aqui.
Tradicionalmente, é comum associarmos o Branding à construção da imagem de uma marca e à criação de valor intangível para o consumidor — como desejo e afinidade com a marca. Por outro lado, o Growth costuma estar focado em métricas imediatas, como vendas e aquisições de clientes. E em muitos casos, ligado a canais de marketing com mensuração direta, como mídia paga e ações de fundo de funil.
Porém, essa abordagem — em que Branding e Growth são vistos como áreas separadas e muitas vezes opostas — já não supre as necessidades do marketing atual. A verdade é que Branding e Growth precisam ser tratados como duas faces da mesma moeda: a criação de marcas fortes e desejadas, com a sua capacidade de gerar performance.
Marcas fortes vendem mais
Nesse cenário, a marca é responsável por gerar a demanda e criar um vínculo emocional com o consumidor, simultaneamente. E se perguntar o que vem antes, a resposta é a mesma pergunta retórica clássica de que se veio primeiro o ovo ou a galinha.
Quando aplicamos ao metodologia de Brandgrowth, teremos como um dos indicadores o aumento do interesse pela marca e, consequentemente, o aumento das buscas por ela. Isso leva a uma maior conversão e vendas. Essa correlação entre buscas e vendas, aliás, está provada por Les Binet, um dos principais especialistas em eficácia de marketing no mundo. Les Binet apontou que há uma correlação direta entre market share e Share of Search.
Branding e Growth unidos por meio de funis
Ao invés de pensar em Branding e Growth separadamente, precisamos pensar neles juntos e para isso usamos funis. Para construir o funil, é preciso entender cada etapa da jornada do consumidor.
Por exemplo: pode ser que a sua marca ainda não seja conhecida e precise gerar demanda para não depender apenas de mídia de performance – logo, investe-se no topo do funil. Mas caso a sua marca tenha demanda, mas não consiga converter essa demanda, deve-se investir – aqui estamos falando de investimentos financeiros e dos esforços do time de marketing – no fundo do funil de sua marca. Cada negócio terá suas próprias particularidades.
Por isso, é importante que todo o funil seja pensado sob a ótica da marca, com métricas de performance. Em outras palavras, todos os estágios do funil têm a finalidade de vender mais e melhor, no curto e longo prazo. O que varia é o momento e a maturidade da marca.
Em resumo, no Brandgrowth, o Branding é pensado a partir do mindset de Growth – com foco em performance e pautado por métricas bem definidas. O objetivo é fazer Branding para vender mais através da construção de marcas fortes. Por isso, as duas disciplinas passam a ser uma coisa só.
Os Fundamentos do Brandgrowth
O objetivo do Brandgrowth é criar marcas que sejam desejadas, interessantes e, principalmente, buscadas pelos consumidores. De acordo com os dados do Relatório de Tendências de SEO 2025, tanto na busca orgânica quanto na paga, cerca de 80% a 90% do tráfego que converte vem de pesquisas de termos de marca.
Os cliques non-branded (sem marca) costumam ser responsáveis por algo entre 10% e 20% de toda receita gerada com o tráfego orgânico. Ou seja, se é o tráfego de marca que converte, precisamos fazer com que haja mais buscas pela marca.
Ao invés de focar exclusivamente na captura de demanda — como é comum em uma metodologia voltada apenas para Growth, bastante presente no mercado — o Brandgrowth enfatiza a criação da própria demanda. A ideia é que, ao criar demanda por sua marca e produtos, você não está apenas reagindo ao comportamento do consumidor.
A sua empresa estará antecipando necessidades e desejos dos possíveis clientes. A criação de demanda, por ser mais estratégica e focada nos diferentes estágios do funil, resulta em custos de captura mais baixos e maior fidelidade à marca.
O foco performance de marca, não de canal
Dessa forma, o Brandgrowth expõe uma grande falha do marketing da última década: a visão muito focada em performance de canal, que é a prática dominante no mercado. Ela já não consegue dar conta dos problemas de atribuição em uma jornada do cliente que envolve cada vez mais canais e que a marca torna-se fundamental.
Além disso, os comportamentos dos usuários podem ser muito distintos dentro de um mesmo canal.Por exemplo, é um tráfego completamente distinto quem busca pela marca, quem busca uma informação ou quem busca um produto. O pensamento de atribuição deve levar isso em conta, e não apenas os canais, como acontece na totalidade das ferramentas.
É preciso entender como cada canal contribui para a jornada do cliente, representada em um funil — que não é, nem nunca foi exclusivamente linear, é preciso ressaltar — e conectar cada ação com a performance da marca, ao invés do foco em performance de canal. Funis são simplesmente a representação da jornada de compra e como você irá impactar as pessoas; nada impede, portanto, de impactar no topo do funil atuais clientes. Na verdade, isso é esperado e deve ser considerado dentro da estratégia.
Mas antes de explorar a jornada, vamos nos aprofundar nos conceitos de Branding e Growth. Vamos entender como unidos, eles são capazes de criar marcas mais fortes e desejadas — que, como já dissemos, se tornarão o principal canal de aquisição das empresas.
Entendendo os conceitos de Branding e Growth
O Branding é o conjunto de experiências relacionadas a uma marca com o objetivo de gerar valor e performance. É muito comum que o Branding seja visto como algo intangível e, portanto, imensurável. Contudo, o Branding abrange estratégias para construir uma marca, divulgando e diferenciando os produtos e gerando desejo.
Ou seja, o Branding deixa de ser apenas uma disciplina do marketing e se torna uma cultura que impacta todos os pontos de contato do usuário com a marca. Dessa forma, os potenciais consumidores terão experiências impactantes com a marca em diferentes estágios do funil.
Em outras palavras, esse conjunto de experiências é o “espírito” da empresa, o propósito, o que a move. Ele está presente em qualquer ponto de contato que uma marca tem com seu público e demais stakeholders, Isso inclui áreas de RH, atendimento e suporte. Assim, o Branding se assemelha ao conceito de cultura da empresa, sendo uma disciplina transversal.
Growth
O Growth é uma filosofia que busca o crescimento constante, mensurável e sustentável de uma empresa, sempre orientado a dados e promovendo experimentos. O foco está em aumentar as vendas do negócio, funcionando como pilar do marketing de aquisição e retenção através de dados e processos. O Growth funciona com problemas, fricções e oportunidades de alavancas que possam ser otimizadas.
A principal métrica da filosofia de Growth costuma ser a relação LTV/CAC — porque assim é possível entender quanto gastar para atrair um cliente, baseando-se em sua receita ou lucro bruto. A análise de LTV/CAC costuma ser feita através da performance de canais, que tem guiado as análises do marketing digital através da última década.
Os desafios do Growth
Há um problema no Growth, na forma como é popularmente praticado: a jornada do consumidor não é linear. Além disso, cada canal pode ter tráfego com comportamentos distintos por parte dos usuários — logo, não faz sentido analisar a performance por canal. É preciso focar na performance da marca, como falamos anteriormente.
Outro problema do Growth é o foco na captura de demanda existente. Por exemplo, um e-commerce de eletrodomésticos vai comprando as palavras-chave até parar de ter ROAS. Depois disso, vai testando mais e mais canais. O Brandgrowth propõe uma abordagem diferente — focando na criação da própria demanda pela marca, ao invés de disputar uma demanda existente e cada vez mais saturada. Um ótimo exemplo disso é o próprio MercadoLivre. A empresa argentina entendeu que precisava sair da performance e investiu em marca, realizando ações no Big Brother Brasil e até patrocinando um time de futebol, o Flamengo.
A demanda que já está no mercado tem uma forte concorrência, enquanto a demanda criada pela marca terá um custo de captura baixo ou próximo de zero — se o tráfego de marca for abrir o app, vier de busca orgânica ou de tráfego direto há apenas o custo do servidor, virtualmente zero.
Em essência, esta é a grande proposta da Brandgrowth: trazer as pessoas à sua marca, porque têm maior propensão a comprar e a ser fidelizadas. Saímos de uma época do tráfego genérico, para o tráfego proprietário.
Foco na performance de marca, não de canal
Como já mencionamos, a performance de canal, como conhecemos, está ultrapassada. Uma mentalidade com foco em canais não tem a construção da marca como prioridade. O foco costuma estar em fazer os canais performarem bem — ao invés de fazer com que o consumidor tenha uma boa experiência com a marca nos vários pontos de contato ao longo do funil de marketing e vendas.
Por isso, recomendamos que as empresas transformem a performance de marca no fio condutor de todas as suas ações de marketing. Dessa forma, você passa a entender cada etapa do funil como uma oportunidade de construir a reputação da marca e estreitar a relação dela com o consumidor.
A partir disso, você poderá transformar a marca no principal canal de aquisição da sua empresa. E, por consequência, crescer de maneira contínua, mensurável e sustentável – o que é o objetivo do Brandgrowth.
A Pirâmide de Branding
A Pirâmide de Branding é um conceito criado por Kevin Lane Keller. Ele detalha as fases de relacionamento com uma marca, com o objetivo de chegar ao estágio de ressonância, para que os consumidores se tornem defensores da marca.
Este conceito foi suficiente durante muito tempo. Afinal, as pessoas dificilmente iam ao ponto de venda em busca de uma marca específica – é preciso lembrar que este é um conceito criado antes da era digital. Em vez disso, chegavam ao local e lá realizavam sua escolha, mesmo que a partir daquele momento estivessem inclinadas à compra da marca X ou Y.
No Brandgrowth, é necessário adicionar uma nova etapa: o Growth. Isso porque, no ambiente digital, não basta ter uma marca reconhecida e desejada, ela precisa ser acionável. Em outras palavras, se tornar um canal de aquisição por si mesma, como dito anteriormente.
Os estágios da Pirâmide de Branding
Hoje, é preciso que a marca seja pesquisada no Google – ou outros motores de busca, incluindo os que utilizam IA generativa, como Perplexity e SearchGPT – para que as pessoas adquiram seus produtos e serviços. E essa pesquisa deve ser ativa, ou seja, os usuários devem querer pesquisar sobre a sua marca.
Na base da pirâmide, está o conhecimento da marca, focado na Proposta Única de Valor. O consumidor sabe da existência da marca e toma sua decisão em micro-momentos.
A seguir, há a promessa gerada pela marca, o que ela constrói no imaginário da pessoa. Depois, vem a percepção, onde se concentram os pensamentos (racional) e sentimentos (emocional) relacionados à marca.
Por fim, na última etapa da Pirâmide de Keller, temos a ressonância, em que é alcançada uma conexão profunda com o consumidor. Aqui, a percepção de valor da marca alcança um novo patamar. A própria marca transforma-se em um componente impulsionador. Os clientes tornam-se advogados da marca, excedendo as relações transacionais.
Growth, o novo estágio da Pirâmide de Branding
No mundo digitalizado, há um próximo passo que nos permite atualizar a Pirâmide de Marca. Nesse novo ápice, a marca passa a ser a principal alavanca de crescimento do negócio.
É o que acontece, por exemplo, com a Apple. Ao observarmos as buscas que levam ao site da empresa, boa parte dos termos utilizados nos buscadores são branded keywords. Isso quer dizer que o consumidor foi proativamente em busca daquela marca. Não é só uma questão de preferência, mas de uma construção de marca que a torna acionável.
Este é o estágio de Growth, em que os efeitos das ações são medidos por meio do comportamento do tráfego de marca. É uma análise baseada em dados, a essência do Growth. Ou seja, buscas por termos de marca ao invés de termos genéricos — buscar por Iphone ou Macbook ao invés de Smartphone ou Notebook, no caso da Apple.
O Funil de Brandgrowth: representando a jornada do cliente
Por mais que frequentemente se ouça que “o funil de marketing morreu”, ele está mais vivo do que nunca. O que de fato deve ser deixado para trás é a noção de um funil linear, um erro grave de compreensão. Essa noção equivocada feriu a popularidade do funil como representação da jornada do cliente.
O funil continua sendo útil porque é baseado no modelo AIDA (atenção, interesse, desejo e ação). Essa é uma estrutura clássica e ligada à psicologia humana, que — ainda hoje — ajuda a entender as principais etapas da tomada de decisão de compra. E cada etapa está ligada à construção de marca:
- Atenção: Campanhas Institucionais, com foco em redes sociais e marketing de conteúdo ajudam o público a descobrir que sua marca existe.
- Interesse: Blogs, reviews e conteúdo informativo sobre os produtos despertam curiosidade e educam o consumidor.
- Desejo: Páginas de produto, Unique Selling Proposition, Depoimentos, estudos de caso e provas sociais fazem com que o consumidor passe a desejar o produto ou serviço.
- Ação: Aqui medimos o tráfego de marca. Remarketing, cupons e ofertas exclusivas impulsionam a conversão final.
Ao compreender o modelo AIDA e a sua relação com o funil de marketing e vendas, percebemos que o tráfego de marca é um reflexo do sucesso das etapas anteriores. E esse sucesso, na maioria dos casos — devido a análises com foco quase exclusivo em last click — acaba sendo atribuído às estratégias do fundo de funil.
É importante entender que o tráfego de marca — o motor do Brandgrowth — é um reflexo da construção dessa mesma marca. E essa construção é feita nos diversos pontos de contato do consumidor com ela.
A divisão do funil de Brandgrowth
A metodologia Brandgrowth divide o funil de marketing e vendas em quatro etapas: enquanto o topo e o meio geram a demanda, o meio-fundo e fundo capturam essa demanda.
É preciso compreender que o mindset de Growth está presente em todas as etapas do funil. Do topo até o fundo, o foco é a construção de uma marca forte para vender mais. No Brandgrowth, Branding também é performance e precisa ser pensado para gerar mais vendas em todos os estágios desse funil.
Topo
Canais e comportamentos que contribuem para o conhecimento da marca – é um grande criador e impulsionador de demanda.
Foco: Reconhecimento.
Meio
Comportamentos do usuário levam a uma interação com a marca. E a marca, por sua vez, começa a apresentar produtos e serviços.
Foco: Proximidade.
Meio-Fundo
O foco dos canais é fazer com que o consumidor tenha contato com o produto e com a Proposta Única de Valor.
Foco: gerar desejo.
Fundo
Aqui, o consumidor tem a intenção de conhecer produtos e serviços, e/ou adquiri-los. Em outras palavras, depois de criar a demanda/desejo, esse é o momento de converter essa demanda em vendas.
Foco: conversão.
As métricas do Brandgrowth
O Brandgrowth não se limita apenas a métricas tradicionais do marketing, como ROI e LTV (Lifetime Value). Nessa nova metodologia, é preciso entender o comportamento do consumidor perguntando direto a ele. Pesquisas como NPS, CSAT e entrevistas aprofundadas ganham destaque porque fornecem informações mais precisas que as métricas tradicionais – principalmente as atribuições de last click – não conseguem capturar.
Na Conversion, adotamos uma métrica chamada autoatribuição, que tem trazido grandes insights sobre os comportamentos dos nossos clientes. Através dela, descobrimos quais canais geram mais leads qualificados. E com isso, conseguimos ajustar os esforços e investimentos do time de marketing para potencializar os resultados.
Share of Search: a relação entre buscas pela marca e o seu market share
O conceito de Share of Search – introduzido no mercado por Les Binet, um dos maiores especialistas em performance de marketing no mundo – é uma métrica valiosa, e ao mesmo tempo subestimada, para avaliar a força de uma marca.
Essa métrica leva em conta o total de buscas feitas por uma marca no Google e está ligada à presença/força da empresa no mercado. A fórmula para calcular o SoS é simples:
SoS = (Buscas por uma marca / Buscas por todas as marcas da categoria) x 100
Les Binet apontou em seu estudo sobre Share of Search que a quantidade de buscas se relaciona diretamente ao Market Share de uma empresa.
Como vemos ao longo do gráfico, as linhas de quantidade de pesquisas (azul) e market share (laranja) seguem percursos semelhantes. Por isso, o estudo de Binet aponta que a quantidade de buscas por uma marca é um indicador confiável para estimar o crescimento de uma empresa no médio e longo prazo.
A era Brandgrowth
O Brandgrowth é, antes de tudo, uma mudança de conceitos dentro do marketing. O foco é, nesse caso, estreitar a relação entre Branding e Growth. Unindo reputação e performance, é possível posicionar a marca como o principal canal de aquisição. É o princípio de Growth que conhecemos aplicado ao crescimento da marca.
A metodologia Brandgrowth foca na criação de marcas que sejam interessantes, desejadas e facilmente acionáveis – buscadas – pelos consumidores. Em outras palavras, focar na performance da marca, não do canal, para gerar mais vendas.
Sabemos que uma mudança de metodologia nunca é simples – afinal, estamos falando de uma mudança de eras dentro do marketing digital. A era do last click acabou e a era do Brandgrowth já começou. Por isso, foque primeiro em mudar a mentalidade da sua operação.
