Um novo estudo mostrou que os consumidores utilizam as ferramentas de IA para pesquisa inicial, porém se direcionam aos marketplaces e sites de varejo para validação e compra final.
Esse comportamento, longe de representar uma falha, representa uma oportunidade para as plataformas estabelecidas. O estudo da IAB e Talk Shoppe, que analisou mais de 450 sessões de compra com IA gravadas em tela, revela dados importantes.
Apenas 46% dos consumidores confiam nas recomendações de inteligência artificial. No entanto, 78% visitam os marketplaces durante a jornada, com 32% clicando diretamente dos assistentes para essas plataformas. Os dados mostram aumento de 20% para 50% no tráfego direcionado a sites de varejo após interação com a IA.
Além disso, este padrão de comportamento cria um novo paradigma no comércio eletrônico. A IA acelera a descoberta e comparação, mas os consumidores mantêm a necessidade de validação em ambientes familiares. O número médio de etapas na jornada aumentou de 1,6 antes da IA para 3,8 depois, indicando um processo mais complexo, porém mais informado.
Os marketplaces como destino final da jornada assistida por IA
Os marketplaces tornam-se os grandes beneficiários deste comportamento de verificação pós-IA. Quando os consumidores recebem recomendações de produtos através do ChatGPT ou outras ferramentas, se direcionam para a Amazon, Mercado Livre ou Magazine Luiza para confirmar disponibilidade, preço e avaliações.
Este tráfego chega altamente qualificado, com a intenção de compra definida. A pesquisa identificou padrões específicos de validação que seguem uma sequência clara.
Os consumidores verificam primeiramente preços e promoções, seguidos por variantes de produto, avaliações de outros compradores e disponibilidade para entrega. Cada ponto de fricção na experiência com a IA intensifica a necessidade de confirmação em plataformas confiáveis.
Por outro lado, no Brasil, os dados da EY mostram que 94% dos consumidores conhecem o uso da IA na jornada de compra. Porém, 47% ainda não realizaram compras baseadas exclusivamente em recomendações da inteligência artificial.
A pesquisa da Sinch revela que 56,6% dos brasileiros confiam igualmente em recomendações de IA e humanas, percentual superior à média global, mas ainda insuficiente para eliminar a etapa de verificação.
Dessa forma, este cenário cria uma vantagem competitiva para os marketplaces estabelecidos. Enquanto as startups tentam criar novos canais de venda via IA, as plataformas consolidadas capturam o valor final da jornada. A confiança construída ao longo de anos, combinada com a infraestrutura de pagamento, logística e atendimento, torna-se um diferencial quando os consumidores buscam segurança para finalizar as transações.
Oportunidade para as marcas mencionadas por IA
As marcas citadas por assistentes de IA durante a fase de descoberta experimentam um aumento significativo em tráfego direto e buscas por nomes. O fenômeno cria uma nova dinâmica de branding, onde a menção em resposta de IA equivale a um endosso implícito.
A jornada típica inicia com uma consulta genérica ao ChatGPT sobre a categoria de produto. O assistente sugere três a cinco marcas com justificativas baseadas em características técnicas. Os consumidores então pesquisam essas marcas específicas em marketplaces ou Google, criando um pico de demanda por termos de marca que não existiria sem a intermediação da IA.
Neste contexto, os dados da Adobe indicam que 36% dos usuários descobriram novas marcas através do ChatGPT, percentual que sobe para 47% na Geração Z. Esta descoberta mediada pela IA representa um canal de aquisição com custo potencialmente menor que a publicidade tradicional.
A estratégia requer coordenação entre a presença em IA e os pontos de conversão. As marcas precisam garantir que as informações apresentadas por assistentes correspondam exatamente ao encontrado em marketplaces. As discrepâncias em preço, especificações ou disponibilidade quebram a confiança e direcionam os consumidores para concorrentes.
GEO como extensão natural do SEO tradicional
O Generative Engine Optimization aparece como uma extensão necessária das práticas estabelecidas de SEO. Enquanto o SEO tradicional otimiza para algoritmos de busca, o GEO foca em maximizar citações e recomendações em respostas de IA generativa.
As disciplinas coexistem e se complementam no ecossistema digital atual. As técnicas específicas de GEO demonstram eficácia mensurável na prática.
Adicionar estatísticas aumenta a visibilidade em até 40%, segundo pesquisas acadêmicas. As citações de especialistas, a estruturação clara de informações e o uso de schema markup detalhado influenciam a seleção de produtos por algoritmos de IA. Estas práticas não substituem o SEO tradicional, mas adicionam uma camada de otimização para o novo canal de descoberta.
Já a implementação prática do GEO requer ajustes técnicos e editoriais. O conteúdo precisa responder perguntas diretas que os consumidores fazem aos assistentes. As páginas de comparação, guias de compra e especificações detalhadas ganham importância renovada.
Por sua vez, o investimento em GEO apresenta retorno crescente conforme a adoção de IA se expande. No Brasil, onde 93% da população já utilizou ferramentas de inteligência artificial segundo a pesquisa da Conversion e ESPM, a presença otimizada em respostas de IA torna-se um diferencial competitivo.
Instant Checkout e o futuro do commerce conversacional
A OpenAI transformou o cenário com o lançamento do Instant Checkout, permitindo compras diretas dentro do ChatGPT. A funcionalidade, desenvolvida com a Stripe através do Agentic Commerce Protocol, elimina redirecionamentos e processa transações na interface conversacional.
A Etsy e a Shopify lideram a adoção, com mais de um milhão de lojistas integrando o sistema. Esta inovação não elimina a necessidade de validação, mas a reimagina dentro do próprio ChatGPT.
Os consumidores mantêm o comportamento de verificação através de perguntas adicionais sobre produto, vendedor e condições. O assistente acessa informações em tempo real dos marketplaces parceiros, criando uma experiência de validação sem mudança de plataforma.
Assim, o modelo beneficia os marketplaces participantes ao criar um canal adicional sem canibalizar as operações existentes. As plataformas mantêm o controle sobre inventário, preços e políticas enquanto expandem o alcance para um bilhão de interações diárias do ChatGPT.
O sucesso do Instant Checkout dependerá da manutenção de confiança através de experiências consistentes. A sincronização perfeita entre as informações apresentadas na conversa e a realidade de entrega torna-se crítica.
Orquestração de canais no ecossistema híbrido
O futuro do e-commerce forma-se como um ecossistema híbrido onde a IA, os marketplaces e a busca tradicional coexistem de forma complementar. Os consumidores navegam fluidamente entre o ChatGPT para descoberta, o Google para validação e os marketplaces para compra.
Esta multiplicidade de touchpoints exige uma estratégia orquestrada de presença online. As métricas de atribuição tornam-se mais complexas neste ambiente, onde uma venda no Mercado Livre pode originar-se de recomendação do ChatGPT, validação no Google e comparação no Buscapé.
Dessa maneira, as empresas precisam desenvolver modelos de mensuração que capturem a influência de cada canal na jornada. A convergência entre descoberta e compra acelera-se com os avanços em IA, onde as ferramentas futuras combinarão capacidade de recomendação com processamento de transações.
Finalmente, o comportamento de verificação pós-IA, inicialmente visto como limitação, revela-se como característica que fortalece os marketplaces estabelecidos. As plataformas com maior autoridade e confiança capturam valor crescente conforme a IA expande seu papel na descoberta. A chave está em abraçar este papel complementar, otimizando a presença tanto em respostas de IA quanto em destinos de validação.
