Um estudo da BrightEdge revela que enquanto as IAs do Google mencionam lojas em apenas 4% das consultas analisadas, o ChatGPT apresenta referências diretas a varejistas em 36% dos casos.
A pesquisa, baseada em dezenas de milhares de prompts de e-commerce durante a temporada de compras de 2025, expõe as filosofias distintas de busca que impactam diretamente a jornada do consumidor.
Essa fragmentação não representa apenas uma curiosidade técnica. Com 49% dos brasileiros já utilizando a inteligência artificial para pesquisar e comparar produtos, conforme pesquisa da Conversion, a forma como cada plataforma apresenta informações comerciais determina quais marcas ganham visibilidade e, consequentemente, conversões.
Por outro lado, a diferença reforça a importância do Generative Engine Optimization (GEO) e evidencia que as estratégias de otimização precisam considerar as características específicas de cada sistema de IA.
O Google mantém sua filosofia tradicional de conectar usuários a fontes diversas de informação, priorizando o conteúdo gerado por usuários e as análises editoriais. Já o ChatGPT evolui para um assistente de compras integrado, com o recente lançamento do Shopping Research Assistant consolidando esse posicionamento. Essa divergência cria desafios e oportunidades distintas para varejistas de todos os portes.
Duas filosofias de busca, dois caminhos para o consumidor
O Google AI Overviews opera como uma ferramenta de pesquisa ampliada, mantendo a essência do buscador tradicional. O sistema prioriza o YouTube para reviews em vídeo e unboxings, o Reddit para discussões comunitárias e consenso entre usuários, o Quora para perguntas e respostas contextualizadas, além de sites editoriais como CNET, The Spruce Eats e Wirecutter.
Esta abordagem reflete a crença de que os consumidores valorizam opiniões de outros usuários e análises especializadas antes de tomar decisões de compra.
O ChatGPT, por sua vez, funciona como um assistente de compras direto. As principais fontes citadas incluem Amazon, Target, Walmart, Home Depot e Best Buy, além de páginas de fabricantes e marcas. Os sites editoriais aparecem em posição secundária, servindo como complemento às referências transacionais.
Dessa forma, o sistema foi treinado para acelerar a jornada de compra, oferecendo caminhos diretos para aquisição em vez de múltiplas opções para pesquisa. Essa diferença essencial se manifesta no comportamento de citações.
Conforme análise anterior da Conversion sobre a discordância entre plataformas, o ChatGPT menciona marcas 3,2 vezes mais do que as cita formalmente, com 2,37 menções contra apenas 0,73 citações por consulta.
O sistema depende de padrões aprendidos durante o treinamento, priorizando o conhecimento interno sobre referências externas. Enquanto isso, o Google AI Overviews gera 14,30 citações para cada 6,02 menções de marcas, mantendo a transparência através de atribuição visível de fontes.
Estágios da jornada de compra e adequação de cada plataforma
A diferença nas citações reflete os estágios distintos da jornada de compra que cada plataforma atende com maior eficiência. O Google AI Overviews serve melhor à fase de descoberta e pesquisa inicial, quando os consumidores ainda exploram opções e buscam compreender as categorias de produtos.
A priorização de reviews, discussões comunitárias e análises especializadas fornece contexto amplo para decisões informadas. O ChatGPT, especialmente após o lançamento do Shopping Research Assistant, acelera a fase de decisão e compra.
Usuários que já sabem o que procuram encontram caminhos diretos para varejistas, comparações de preços e disponibilidade em tempo real. Assim, o sistema elimina etapas intermediárias, reduzindo o atrito entre intenção e transação.
Essa complementaridade sugere que os consumidores podem utilizar ambas as plataformas em momentos diferentes. A pesquisa inicial no Google fornece educação sobre produtos e validação social através de opiniões. Posteriormente, o ChatGPT oferece assistência personalizada para finalizar a compra.
Por isso, os varejistas precisam garantir presença otimizada em ambos os ambientes para capturar usuários em diferentes estágios da jornada.
GEO: otimizando para as características específicas de cada IA
A diferença de nove vezes nas citações de varejistas evidencia que o Generative Engine Optimization não pode seguir uma abordagem única. As otimizações devem considerar as características algorítmicas e as prioridades editoriais de cada plataforma.
O que funciona para ganhar visibilidade no Google AI Overviews não necessariamente gera menções no ChatGPT, e vice-versa. Para o Google AI Overviews, a estratégia deve focar em construir autoridade através do conteúdo gerado por usuários e das análises especializadas.
Isso inclui incentivar reviews autênticos em plataformas como YouTube e Reddit, desenvolver conteúdo editorial aprofundado sobre as categorias de produtos e participar ativamente de comunidades relevantes. Além disso, os dados estruturados que facilitem a extração de informações comparativas também ganham importância, permitindo que o sistema sintetize especificações técnicas com precisão.
O ChatGPT demanda uma abordagem diferente, centrada na otimização de páginas de produto e na disponibilidade de dados transacionais. Os varejistas devem garantir que as informações de preço, disponibilidade e políticas de entrega estejam acessíveis e atualizadas.
A implementação de APIs abertas e feeds de produto em formatos estruturados aumenta a probabilidade de citação. Além disso, as parcerias diretas com a OpenAI, como as estabelecidas por grandes varejistas americanos, podem ampliar a visibilidade.
A convergência entre SEO tradicional e GEO permanece relevante. Pesquisas da Conversion revelam que o ChatGPT utiliza o Google como mecanismo de busca subjacente em 90% dos casos, comparado a apenas 30% de dependência do Bing.
Portanto, as otimizações sólidas para o índice do Google continuam beneficiando indiretamente a visibilidade em ferramentas de IA generativa. No entanto, a camada adicional de processamento introduzida por sistemas generativos exige estruturação específica de conteúdo.
Oportunidades para pequenos e médios varejistas
A dominância de gigantes como Amazon, Walmart e Target nas citações do ChatGPT pode parecer desanimadora para varejistas menores. Contudo, a especialização em nichos específicos oferece caminhos viáveis para a competição.
Os sistemas de IA favorecem fontes que demonstram expertise profunda em áreas específicas, não apenas amplitude de catálogo. Os varejistas focados em categorias especializadas podem construir autoridade temática através de conteúdo educacional consistente. Os guias de compra detalhados, as comparações técnicas aprofundadas e as análises de casos de uso específicos estabelecem credibilidade algorítmica.
O ChatGPT, ao processar consultas complexas sobre produtos de nicho, tende a priorizar fontes especializadas sobre marketplaces generalistas. A participação ativa em comunidades relevantes também nivela o campo de competição. Os varejistas que contribuem genuinamente para discussões no Reddit, respondem perguntas técnicas e compartilham conhecimento especializado ganham visibilidade orgânica.
Essas menções comunitárias influenciam tanto o Google AI Overviews quanto, indiretamente, os padrões de recomendação do ChatGPT. As parcerias estratégicas com criadores de conteúdo e influenciadores especializados ampliam o alcance. Os reviews autênticos no YouTube, as menções em podcasts de nicho e as análises em blogs especializados criam múltiplos pontos de contato que os sistemas de IA processam ao gerar recomendações.
A qualidade dessas menções supera a quantidade, especialmente para produtos que demandam decisões de compra informadas.
Urgência da adaptação: o momento de agir é agora
A adoção em massa da inteligência artificial para pesquisa de produtos torna a adaptação urgente. Com 52% dos brasileiros já utilizando IA para comparar preços e pesquisar produtos, conforme dados recentes do mercado, os varejistas que não otimizarem para ambas as plataformas perderão visibilidade em parcela crescente da jornada de compra.
Essa tendência se acelera entre as gerações mais jovens, com a Geração Z liderando a adoção. O período de transição atual oferece uma janela de oportunidade para estabelecer vantagens competitivas. Os varejistas que investirem em GEO enquanto a disciplina ainda está em fase inicial de maturidade podem capturar posições de autoridade antes que o mercado se torne saturado.
A construção de autoridade temática demanda tempo e consistência, favorecendo quem inicia cedo. Os custos de aquisição através de canais tradicionais continuam aumentando, com competição intensa por palavras-chave comerciais e saturação de plataformas de mídia paga. A visibilidade em respostas geradas por IA representa um canal de aquisição orgânico com potencial de escala.
As marcas citadas pelo ChatGPT ou mencionadas no Google AI Overviews ganham credibilidade implícita, similar ao efeito de aparecer em posições orgânicas privilegiadas.
Preparação para o futuro do comércio mediado por IA
A diferença de nove vezes nas citações de varejistas entre Google e ChatGPT sinaliza apenas o início de uma transformação mais ampla. Outras plataformas, incluindo a Amazon com seu assistente Rufus e o Gemini do Google, desenvolvem capacidades similares.
O mercado caminha para um cenário onde a descoberta e compra de produtos será mediada predominantemente por agentes inteligentes.
Os varejistas que compreendem as particularidades de cada plataforma sem abandonar os fundamentos consolidados estarão melhor posicionados. A base comum no índice do Google garante que os investimentos em otimização tradicional continuem gerando retornos, enquanto as técnicas específicas de GEO ampliam o alcance em ferramentas emergentes.
Essa dualidade demanda competências expandidas das equipes de marketing digital. A especialização em nichos específicos pode oferecer vantagens duradouras para empresas menores, permitindo competição efetiva contra players maiores através de autoridade temática profunda.
A chave reside em identificar categorias onde a expertise genuína supera a escala de catálogo, construindo presença sólida antes que grandes varejistas dominem também esses espaços. Por fim, a adaptação não deve ser vista como ameaça, mas como evolução natural do ecossistema de comércio eletrônico.
As empresas que investirem em compreender como os sistemas de IA interpretam e priorizam conteúdo, implementarem dados estruturados robustos e construírem autoridade temática consistente encontrarão oportunidades significativas nesse novo paradigma. O futuro do e-commerce será híbrido, combinando busca tradicional, assistentes de IA e experiências conversacionais em jornadas integradas.
