A OpenAI está desenvolvendo um modelo publicitário baseado na grande escala do ChatGPT e em parcerias estratégicas com empresas de mídia.
Segundo reportagem do The Information, a empresa discute internamente formatos de anúncios que podem aparecer dentro ou ao lado das respostas geradas por inteligência artificial.
O movimento marca uma mudança na monetização do ChatGPT e outros produtos da companhia, que hoje dependem de assinaturas e contratos empresariais. A empresa enfrenta pressão financeira, com 700 milhões de usuários ativos semanalmente processando 18 bilhões de mensagens por semana.
A empresa projeta queimar US$17 bilhões em caixa durante 2026. As projeções internas indicam que a publicidade pode gerar US$1 bilhão em receita já em 2026, escalando para US$25 bilhões até 2029. Esses números colocam a empresa em trajetória para competir com gigantes como a Amazon, que ocupa a terceira posição no mercado global de publicidade digital.
Contudo, a estratégia enfrenta um dilema central. O ChatGPT conquistou 75% do mercado de chatbots de IA pela ausência de viés comercial em suas respostas. Dados mostram que 30% dos usuários já confiam mais na plataforma do que em buscadores tradicionais. A inserção de publicidade pode comprometer essa vantagem competitiva, especialmente se o conteúdo patrocinado receber tratamento preferencial.
Parcerias de mídia como fundação estratégica
As parcerias com empresas de mídia representam a base sobre a qual a empresa pretende construir seu modelo publicitário. A companhia firmou acordos com editoras como News Corp (Wall Street Journal, The Times), Condé Nast (Vogue, The New Yorker, Wired) e Axios.
O acordo mais recente, com a Disney, envolve investimento de US$1 bilhão. O modelo de vídeo Sora poderá utilizar mais de 200 personagens dos universos Disney, Pixar, Marvel e Star Wars.
Essas parcerias servem a propósitos estratégicos diversos. Por um lado, fornecem o conteúdo licenciado que alimenta o treinamento dos modelos. Por outro, estabelecem relacionamentos comerciais que podem facilitar a futura inserção de publicidade contextualizada. Quando um usuário pergunta sobre filmes, a resposta pode incluir referências a produções Disney, criando oportunidades para conteúdo patrocinado integrado.
Além disso, a abordagem contrasta com o histórico de tensão entre empresas de tecnologia e veículos de mídia. Enquanto o Google enfrentou processos por uso não autorizado de conteúdo jornalístico, a OpenAI optou por licenciar esse material. A estratégia reduz riscos legais e posiciona a empresa como parceira, não concorrente, da indústria de mídia tradicional.
As parcerias também criam precedentes para modelos de compartilhamento de receita. Editoras que licenciam conteúdo podem receber percentual da receita publicitária gerada quando suas informações são citadas em respostas do ChatGPT. O modelo alinha incentivos e reduz resistências à monetização através de anúncios.
Formatos publicitários em discussão interna
Documentos internos obtidos pelo The Information revelam que a empresa está experimentando diversos formatos de anúncios. O primeiro modelo em teste inclui informações patrocinadas integradas diretamente nas respostas.
Quando um usuário pergunta sobre produtos ou serviços específicos, marcas parceiras podem ter seus produtos mencionados de forma contextualizada. Ou seja, com indicação clara de que se trata de conteúdo patrocinado.
O segundo formato considera módulos patrocinados ao lado das respostas principais. Similar aos anúncios do Google, esses módulos apareceriam em área separada da interface, mantendo distinção visual entre conteúdo orgânico e pago. A abordagem busca preservar a integridade das respostas enquanto oferece espaço para marcas alcançarem usuários em momentos de alta intenção.
Já o terceiro modelo, mais controverso, envolve priorização de marcas parceiras nas respostas. Segundo fontes próximas à empresa, o sistema poderia dar tratamento preferencial a empresas que pagam por posicionamento, mencionando-as antes de alternativas não patrocinadoras. O formato levanta questões éticas sobre a imparcialidade das respostas geradas por IA.
Por outro lado, a OpenAI enfatiza que qualquer implementação priorizará a confiança do usuário. Executivos da empresa afirmam que anúncios só aparecerão após o usuário receber resposta completa à sua pergunta, evitando interrupções no fluxo conversacional. Contudo, a linha entre resposta útil e conteúdo promocional pode se tornar tênue conforme a pressão por receita aumenta.
Projeções financeiras e pressão por monetização
Os números financeiros da empresa revelam a urgência por novos modelos de receita. A companhia projeta faturar US$13 bilhões em 2025, crescendo para US$30 bilhões em 2026 e US$125 bilhões em 2029.
No entanto, os custos operacionais crescem em ritmo acelerado. O treinamento de modelos e a infraestrutura computacional necessária para servir 700 milhões de usuários consomem recursos em escala sem precedentes.
A receita atual vem de assinaturas individuais (ChatGPT Plus a US$20 mensais) e contratos empresariais (ChatGPT Enterprise). A empresa conta com cinco milhões de assinantes pagantes, mas esse número é insuficiente para cobrir os custos operacionais. A avaliação de US$300 bilhões alcançada em rodadas de investimento cria expectativas de retorno que apenas assinaturas não conseguem atender.
Por sua vez, a publicidade surge como solução para monetizar os 695 milhões de usuários gratuitos. Projeções internas indicam que a receita média por usuário não pagante pode crescer de US$2 em 2026 para US$15 em 2030. Esse crescimento depende da implementação de publicidade contextualizada que não afaste usuários da plataforma.
Simultaneamente, investidores pressionam por clareza sobre o caminho para lucratividade. A OpenAI planeja captar até US$100 bilhões adicionais em 2026, mas precisa demonstrar que pode converter sua base de usuários em receita sustentável. A publicidade representa a alavanca mais óbvia, embora arriscada, para alcançar esse objetivo.
Comparação com a abordagem do Google no AI Mode
O Google já implementou publicidade em sua experiência de busca com IA, oferecendo precedente para a estratégia da OpenAI. O AI Mode, lançado no Brasil em setembro de 2025, integra anúncios diretamente nas respostas geradas pelo Gemini. As marcas pagam para aparecer tanto abaixo quanto dentro do conteúdo gerado.
A recepção tem sido mista. Anunciantes valorizam o acesso a usuários em momentos de alta intenção de busca. Contudo, usuários expressam ceticismo sobre a imparcialidade das respostas que incluem conteúdo promocional. A distinção entre informação útil e publicidade torna-se menos clara quando anúncios são integrados ao texto gerado por IA.
Entretanto, o Google possui vantagens estruturais que a OpenAI não tem. A empresa domina 83,54% do mercado de buscas e possui décadas de experiência em publicidade digital. Os anunciantes já conhecem as ferramentas e métricas do Google Ads, facilitando a adoção de novos formatos. A OpenAI precisará construir essa infraestrutura do zero, educando anunciantes sobre como funciona a publicidade em interfaces conversacionais.
Por outro lado, a empresa pode aprender com os erros do Google. A crítica mais frequente ao AI Mode é que os anúncios comprometem a percepção de neutralidade. Se a OpenAI implementar publicidade de forma mais transparente e menos intrusiva, pode evitar a erosão de confiança que o Google enfrenta. O desafio é balancear essa cautela com a necessidade urgente de receita.
Impacto para marcas e visibilidade orgânica
A introdução de publicidade no ChatGPT cria novo cenário competitivo para marcas. Atualmente, 36% dos usuários globais descobrem produtos ou marcas através da plataforma, percentual que sobe para 47% entre a Geração Z. Essas menções ocorrem organicamente, baseadas na relevância contextual das informações disponíveis nos dados de treinamento.
A publicidade pode transformar esse cenário em modelo “pay-to-play”. Marcas que investem em anúncios podem receber prioridade sobre concorrentes que dependem de visibilidade orgânica. Isso penaliza empresas menores que conquistaram posicionamento através de estratégias de GEO (Generative Engine Optimization) e conteúdo de qualidade.
No Brasil, onde o ChatGPT domina 99% do mercado de IA generativa com 310 milhões de visitas mensais, o impacto pode ser significativo. Empresas brasileiras que investiram em branding semântico e otimização para citações em IA podem ver seus esforços diluídos se marcas com maior poder de investimento comprarem posicionamento preferencial.
Por outro lado, a publicidade cria oportunidades para marcas que não conseguem visibilidade orgânica. Empresas em setores competitivos ou com presença na internet limitada podem usar anúncios para aparecer em contextos relevantes. O desafio será mensurar o retorno sobre investimento em canal onde métricas tradicionais como cliques e conversões funcionam de forma diferente.
Questões de confiança e experiência do usuário
A confiança representa o ativo mais valioso do ChatGPT. Pesquisas mostram que usuários tratam a plataforma como conselheiro confiável para decisões importantes, desde escolhas de produtos até orientações profissionais. Essa confiança foi construída sobre a percepção de que as respostas são imparciais e focadas em fornecer informações úteis.
Por isso, a inserção de publicidade ameaça essa percepção. Quando usuários descobrem que determinadas marcas aparecem nas respostas porque pagaram por posicionamento, a confiança nas informações fornecidas diminui. O fenômeno é similar ao que ocorreu com influenciadores digitais: a percepção de autenticidade cai quando o público identifica conteúdo patrocinado não declarado adequadamente.
A OpenAI reconhece esse risco. Executivos da empresa afirmam que a companhia só implementará publicidade se conseguir manter a qualidade e a utilidade das respostas. Contudo, a pressão financeira pode forçar concessões. A história da internet está repleta de plataformas que prometeram experiências sem anúncios e posteriormente recuaram diante da necessidade de receita.
Plataformas de mensagens oferecem lições relevantes. O WhatsApp evitou anúncios em conversas por anos, reconhecendo que isso comprometeria a experiência. Quando introduziu publicidade em 2025, limitou-a aos Status, preservando o fluxo de mensagens. A OpenAI pode adotar abordagem similar, restringindo anúncios a contextos específicos onde são menos intrusivos.
Momento decisivo para o mercado de IA conversacional
A decisão da empresa sobre publicidade definirá padrões para toda a indústria de IA conversacional. Se a companhia implementar anúncios com sucesso, mantendo usuários engajados e confiantes, estabelecerá modelo que concorrentes seguirão. Se a experiência se degradar, criará oportunidade para plataformas alternativas que mantenham foco em respostas imparciais.
A Anthropic, desenvolvedora do Claude, posiciona-se como alternativa focada em segurança e alinhamento. A empresa ainda não anunciou planos de publicidade, criando diferenciação competitiva. Se usuários migrarem do ChatGPT devido a anúncios intrusivos, a Anthropic pode capturar participação de mercado.
O tráfego via IAs cresceu 527% nos Estados Unidos entre janeiro e maio de 2025. Essa transformação no comportamento de busca representa mudança estrutural na forma como as pessoas descobrem informações e marcas. A inserção de publicidade pode acelerar ou frear essa tendência, dependendo de como é implementada.
Para o mercado brasileiro, as implicações são relevantes. O Brasil é o terceiro maior mercado global do ChatGPT, com 140 milhões de mensagens enviadas diariamente. As empresas brasileiras que investiram em estratégias de visibilidade em IA precisarão adaptar-se ao novo cenário publicitário, realocando orçamentos para publicidade em plataformas conversacionais.
Por outro lado, a maioria das respostas seguirá orgânica. O que favorece as empresas investindo em SEO e principalmente, em GEO.
A OpenAI encontra-se em uma encruzilhada estratégica. Pode preservar a experiência que conquistou centenas de milhões de usuários ou seguir o caminho tradicional da publicidade digital. A implementação dessa estratégia nos próximos meses determinará não apenas o futuro da empresa, mas a trajetória de toda a indústria de inteligência artificial conversacional.
