Conheça este verdadeiro case de sucesso que foi o lançamento do Open SEO, um curso e comunidade de SEO que revolucionaram o mercado brasileiro; relato contado por seu criador Diego Ivo, CEO da Conversion
Em 2012, dez anos atrás, eu era apenas um rapaz latino-americano, magro e de cabelos encaracolados. Nessa época, eu era um completo desconhecido em um mercado digital que também era bastante desconhecido da maioria das empresas.
Mas eu tinha dentro de mim grandes sonhos e, de certa forma, ajudei a construir esse mercado que está cada vez mais maduro e praticamente já não deve nada a Estados Unidos e Europa (a não ser o espírito de pioneirismo, mas isso é assunto para outro conteúdo.)
Foi com essa gana de fazer algo grandioso, naquele ano de 2012 — o segundo da empresa —, que nós da Conversion lançamos o Open SEO, que viria a se tornar o maior curso do tipo no Brasil.
Mais do que um curso, ele era uma comunidade, que contava com um fórum para troca de conhecimentos e por ele passaram cerca de 40 mil pessoas.
É um dos projetos dos quais mais posso me orgulhar até hoje.
E acredite: ele sempre foi 100% gratuito. Fizemos isso, sim, como uma estratégia de marketing para tornar a então pequena agência conhecida (o que deu certo). Mas também fizemos porque tínhamos o propósito de compartilhar conhecimento, para ajudar marcas e pessoas a crescerem e serem mais relevantes.
Por que ele chega ao fim
Mas tudo chega a um fim. Dois anos atrás cheguei a gravar introduções às aulas, para atualizar o conteúdo, mas, hoje, o Open SEO oficialmente foi removido do nosso site, do YouTube e todos os lugares. A partir de hoje, o Open SEO acabou. Ele vai terminar para que novos projetos de grande impacto possam nascer, para que possamos construir o futuro do ecossistema de SEO.
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Sei que muitas pessoas ficarão “órfãs”, que muitas pessoas irão lembrar dele com saudosismo, que algumas pessoas prefeririam que ele simplesmente ficasse lá, para ser consultado como quem vai a um museu. Algumas ainda talvez estejam pela primeira vez ouvindo falar do tal Open SEO, e ficaram curiosas em fazê-lo.
Não será possível. A vocação do Open SEO sempre foi algo grandioso, e sua despedida também precisa ser feita em grande estilo. Para isso, decidi escrever este artigo, que será um misto de uma história pessoal com o que eu acredito também ser um verdadeiro case de sucesso de uma estratégia de marketing de conteúdo, que foi responsável por tornar conhecida a Conversion, hoje a maior agência de SEO no Brasil.
A história por trás da criação do Open SEO
Vamos voltar dois anos antes do lançamento do Open SEO. Em 2010, eu tinha abandonado uma graduação na Universidade de São Paulo e resolvi me dedicar a uma consultoria de otimização de sites que eu tinha criado ainda durante a faculdade. Eu fui empreender meio que por vocação, meio que por necessidade.
Por vocação, porque eu sempre tive um espírito empreendedor, de criar coisas e resolver problemas. Por necessidade, porque naquele momento eu não conseguia um emprego que comportasse as minhas inclinações. Não encontrando um, tive de criar o meu próprio emprego.
Em 2011, um ano após abandonar a USP, nasceu a Conversion em um pequeno escritório no bairro da Santa Cecília, na capital paulistana. Eu era este da foto (com 23 ou 24 anos) e ao fundo uma logo meio torta impressa em um plástico e colada na parede com uma fita 3M de dupla face. Apesar de ser bem pequeno, bem modesto, os sonhos eram grandes.
Naquela época, eu refletia e via que tinha bastante expertise em SEO, muitos cases, mas ainda era uma agência desconhecida. No mercado, havia diversos cursos de SEO e esses cursos eram um pilar importante tanto para formação de mão-de-obra, quanto de autoridade e de atração de clientes.
Decidi, então, que faria um curso de SEO grátis. Naquele momento, eu tinha acabado de ler o fundamental Free: o futuro dos preços, de Chris Anderson (mesmo autor de Cauda Longa), que teorizava sobre como a internet viabilizava gerar rentabilidade com produtos gratuitos. Resolvi colocar aquela teoria na prática, para ver no que dava.
Da ideia à execução de um curso grátis, mas que tivesse a qualidade do curso mais caro de todos
Inspirado nas leituras de Crhis Anderson, pensei em como construir um curso que apesar de ser grátis, seria o melhor curso que eu poderia oferecer. Isso deu tão certo que inúmeras agências usavam este curso para treinar seu time, profissionais que hoje são renomados no mercado passaram por ele e, claro, o Open SEO conquistou o coração da comunidade de marketing digital.
Dia 10 de julho de 2012, no fim do expediente, quase todo o nosso time estava reunido umas 6 da noite para eu explicar a minha ideia e o lançamento que ia ocorrer dali a cerca de uma semana. Conversa vai, conversa vem, surgiu o nome: Open SEO. “Open” foi inspirado por ser uma comunidade aberta, um curso aberto. Para mim, tinha uma conexão com o mundo open source, mas o nome foi sugerido pelo Túllio Bassi.
Decidido o nome, fiquei até mais tarde no escritório criando o protópico da página do Open SEO (eu já tentei ser designer). No dia seguinte, nosso programador já chegou no escritório com a missão de criar em PHP e HTML o site do curso, que também já tinha uma data de lançamento.
A estratégia por trás do lançamento do Open SEO
Vou tentar compartilhar, em linhas gerais e buscando de memória, as ações que fizemos e você irá reparar como elas já eram o princípio do que vemos de lançamentos no mercado. Após aquela reunião com o time, 2 ou 3 dias depois o nosso site foi lançado. Consegui recuperar aqui a cara inicial dele.
Contagem regressiva e a proposta única de valor de ser uma comunidade
Esta tela provavelmente sofreu algumas poucas alterações até o lançamento. Repare como tínhamos uma contagem regressiva (na imagem está apenas um protótipo) e uma proposta única de valor, que mostrava que era muito mais do que um curso:
OpenSEO é uma comunidade formada por pessoas apaixonadas por aprender e ensinar SEO. Aqui, todos aprendem e todos ensinam; quem tem mais conhecimento ensina mais; quem tem menos conhecimento, aprende e ajuda a ser ajudado.
Uma coisa que hoje eu faria diferente era ter focado mais na geração de leads. Com um conhecimento que viria a se popularizar pouco tempo depois, com um simples formulário de captura dos dados das pessoas o resultado poderia ter sido ainda melhor.
Porém, até hoje acho esse copy e essa proposta única de valor incrível, algo que não se repetiu no nosso mercado e que, no mundo dos infoprodutos, começaram a usar há menos tempo. Afinal, um curso pode se copiar, mas uma comunidade não.
Pré-lançamento: criamos expectativa
Embora tudo tenha sido definido de última hora, começamos a usar as nossas redes sociais para criar expectativa para o lançamento do curso de SEO. Primeiro, falamos que teria um curso. Depois, no dia seguinte àquela reunião, anunciamos o nome e, no mesmo dia mais tarde, a data oficial de lançamento já tendo uma prévia do conteúdo.
Lançamento: tivemos surpreendentes 731 visualizações no primeiro dia e 2 mil na primeira semana
No dia 16 de Julho de 2012, apenas 5 dias após aquela reunião, em uma segunda-feira às 19h00 era lançado oficialmente o Open SEO, com a primeira aula do curso e a abertura do fórum. Quem vê o palco desconhece os bastidores, mas passei todo o fim de semana preparando aquela aula de apenas 50 minutos.
No dia do lançamento, meu coração foi a mil. Já no primeiro dia tivemos 731 visualizações do nosso vídeo, conheci pela primeira vez a força que a web tinha: desde os fãs até os haters, que já naquele momento surgiram. Mas não parou por aí.
Durante as próximas 10 semanas, ainda estávamos em ritmo de lançamento, anunciando as próximas aulas e compartilhando memes de SEO nas redes sociais, gerando um engajamento razoável para os padrões da época.
Durante o dia eu trabalhava para os clientes e à noite, às vezes virando noite, eu preparava material para as próximas aulas.
Mas o ponto mais interessante é que este curso me ensinou algo que eu sei até hoje: o elemento mais importante de marketing é a capacidade que um produto tem se ser compartilhado, ou seja, gerar o famoso boca-a-boca. Isto estava em minha mente para o lançamento do Open SEO, especialmente pela leitura do Vaca Roxa, de Seth Godin, que atualmente só está disponível em inglês. Basicamente, o que Godin falava é que atualmente um produto precisa ser interessante o suficiente para que as pessoas queiram falar sobre ele. O Open SEO era, sem dúvida, interessante.
Outro livro que eu li na época foi o Marketing de Guerrilha, que começava a teorizar e tentar estruturar métodos sobre viralização de coisas na internet.
Vale dizer que naquela época não existia Fórmula de Lançamento e mal se conhecia inbound marketing no Brasil, mas este curso é até hoje um dos principais conteúdos ricos que uma empresa já fez e também foi, de certa forma, o lançamento da Conversion no mercado.
Para você ter ideia, pouco tempo mais de um ano após o lançamento do curso já tínhamos triplicado de tamanho. Hoje, fomos reconhecidos pela Exame e BTG Pactual como uma das empresas que mais crescem no Brasil e como uma das 150 Melhores Empresas para Trabalhar no Brasil, segundo a Great Place to Work.
Nada disso teria sido possível sem o Open SEO. Sem ele, a Conversion hoje não existiria.
O que o futuro nos espera
“O que nos trouxe até aqui não é o que nos levará aonde queremos ir.”
Esta frase acima, cujo autor desconheço, cabe muito bem neste momento em que a Conversion se encontra. Pensando bem, é por causa desta ideia que precisamos fazer com que algo tão enraizado, tão profundo na história da Conversion, como o Open SEO, acabasse.
Este ano, felizmente, temos compartilhado algumas boas notícias. Já mencionei o reconhecimneto que recebemos da Revista Exame/BTG Pactual e do Great Place to Work, mas também temos crescido de maneira muito consistente. Em janeiro, nossa receita mensal cresceu 72% em relação ao ano anterior, e agora apenas no primeiro semestre de 2022 crescemos 33%, o que foi inclusive acima do esperado.
Temos um plano audacioso e triplicar de tamanho nos próximos cinco anos, sempre observando uma visão de sustentabildiade financeira (nos vemos como um camelo, não como um unicórnio), a construção de um time cada vez mais engajado em transformar o mercado de SEO e, acima de tudo, seguindo nosso propósito que é inspirar pessoas e marcas a crescerem e serem mais relevantes.
A melhor parte disso tudo é que esta não é uma jornada solitária e convocamos todas as pessoas que se identificam conosco, junto com nosso time e nossos clientes, a revolucionar mais uma vez o mercado de SEO. Vamos juntos!