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Quando falamos de SEO, os gestores de marketing vivem um grande dilema: por um lado sabem que SEO é indispensável para ter alta rentabilidade, por outro lado há um enorme desafio em medir seu ROI. A primeira coisa importante é saber que você não está sozinho nessa.
Não é incomum ver cases de sucesso que apontam crescimento vertiginoso de tráfego e receita a partir de estratégias de SEO. Entre nossos cases, podemos destacar o da Localiza, que teve aumento de 149% em termos posicionados no TOP 3 do Google com estratégia local, e da Zenklub, que alcançou marca de 3.4 milhões de visitas mensais com a estratégia de SEO Topic Clusters.
A pergunta que fica, então, é: como medir o ROI de SEO? Como o tráfego vai se transformar em vendas, e quando?
Para responder a estas e tantas outras dúvidas, escrevi este artigo. A primeira coisa a ser dita, entretanto, é que não existe uma forma única e mágica para esse desafio. Na verdade, existem diversas formas de medir o ROI de SEO, incluindo:
Tráfego orgânico YoY
É importante levar em conta que o tráfego orgânico pode ser afetado por outros fatores além do SEO, como tendências sazonais e mudanças na concorrência. Por isso, usar o tráfego orgânico YoY (year-over-year), que mede a diferença no tráfego orgânico de um ano para o outro, permite avaliar o impacto do SEO em termos de aumento de tráfego.
Esta é a forma mais comum de medir os resultados, mas tem um problema: ela contabiliza os termos de busca pela marca, que não é mérito direto de SEO (assim como não é no caso de busca paga). Portanto, uma boa solução pode ser esta mesma métrica com tráfego non-branded.
Delta de tráfego non-branded
O delta de tráfego non-branded mede a diferença no tráfego proveniente de buscas não relacionadas à marca. Isso permite avaliar o impacto do SEO em termos de aumento de tráfego de novos usuários que podem não estar familiarizados com a marca e que estão fazendo buscas genéricas no Google.
Para entender melhor essa métrica, imagine as palavras “aluguel de carros” e “aluguel de carros localiza”. No primeiro caso, temos uma busca genérica, enquanto na segunda a busca já está mais afunilada e direcionada para a Localiza. Neste caso, chamamos de um clique de branded keyword, enquanto no primeiro caso falamos de clique non-branded.
Em minha visão, este é o principal indicador de curto prazo para medir o SEO, porque mede a sua capacidade de atrair novos usuários. Estes dados devem preferencialmente ser obtidos a partir do Google Search Console.
Funil multicanal: conversão assistida
A conversão assistida é uma métrica utilizada para medir o impacto das ações de marketing em um determinado objetivo de conversão, como uma compra ou um cadastro. Ela se baseia no fato de que as ações de marketing não necessariamente resultam diretamente na conversão, mas podem ter influenciado o usuário a realizá-la.
Medir a conversão assistida é uma das melhores formas de medir o retorno sobre o investimento (ROI) das ações de marketing e identificar quais delas estão contribuindo para o sucesso do objetivo de conversão. Com SEO, isso não é diferente e deve estar presente como um dos principais indicadores.
Funil Multicanal no Google Analytics
Esta é uma das mais poderosas visualizações do impacto da busca orgânica nos resultados de negócio, assim como de outros canais que não estejam tão ligados ao fundo do funil. Este recurso pode ser utilizado no Universal Analytics e, embora não seja perfeito (na verdade, os resultados costumam ser maiores), ele traz uma boa tendência de como a busca orgânica está impactando os negócios.
Ganho de posicionamento de palavras-chave
O ganho de posicionamento de palavras-chave mede a diferença nas posições das palavras-chave alvo nas páginas de resultados do mecanismo de busca. Isso permite avaliar o impacto do SEO em termos de visibilidade.
Esta é uma métrica muito usada no mercado e é útil porque isola a sazonalidade. O seu problema é que, como diz o ditado popular “que uma andorinha só não faz verão”, uma única palavra-chave não é capaz de mudar o indicador de praticamente nenhum site.
Isso porque os resultados de SEO, cada vez mais, acontecem com praticamente infinitos termos de busca para uma única URL. Ou seja, é como se cada pessoa pesquisasse um produto ou solução de forma única.
Eu gosto, entretanto, de usar o posicionamento de palavra-chave como uma métrica técnica, mas mais distante do resultado de negócio.
Aumento na participação de tráfego
Aumento na participação de tráfego mede a diferença na participação de tráfego orgânico em relação ao tráfego total. Isso permite avaliar o impacto do SEO em termos de busca orgânico em relação a outras fontes de tráfego.
Esta métrica é muito positiva quando estamos em crescimento e precisamos medir rapidamente qual o impacto e participação de cada um dos canais de tráfego. Ao longo de mais de 10 anos de Conversion, temos diversos cases de sucesso de empresas que aumentaram a participação da busca orgânica.
Esta métrica é ótima para escalabilidade mantendo participação de tráfego.
Porém, essa métrica tem seu lado negativo: medir a participação da busca orgânica apenas compara um canal a outro e ignora o papel de cada um dos canais. Por exemplo, a busca orgânica é grande responsável por reputação e isso não aparece nessa métrica.
Receita: uma métrica superestimada
Receita ou faturamento será sempre a métrica mais importante de negócio, mas há uma verdadeira miopia ao medir os resultados de marketing. Isso porque quando vemos o tráfego de busca, tanto pago quanto orgânico, o tráfego de marca, que costuma ir para a home page, costuma responder por até 80% das vendas.
Esse número pode apontar para o fato de que são canais bons de vendas, mas na verdade você só está vendo o fundo do funil. Além do mais, as plataformas de anúncios como Google e Meta trabalham para se autoatribuírem mais resultados.
Recomendo, por isso, que você não use as métricas de receita sem considerar um funil multicanal. Especialmente na busca orgânica, esse tipo de análise vai enviesar e tirar valor de seu tráfego qualificado.
Como mensurar o impacto de SEO em termos financeiros?
Você já sabe que medir o ROI de SEO, é importante estabelecer metas e objetivos claros e mensuráveis, que pode incluir métricas como aumentar o tráfego orgânico, melhorar a posição de palavras-chave, aumentar a participação de tráfego orgânico, entre outros.
A pergunta que vem é: como tangibilizar financeiramente esses resultados?
1. CPC (Custo Por Clique) Múltiplo de Midia paga
Aqui, colocamos simplesmente um múltiplo do valor do CPC (custo por clique) de uma palavra-chave na busca paga para chegar ao equivalente desse valor na busca orgânica. Esse múltiplo pode ser igual a 1, menor ou maior.
Em minha visão, o tráfego de busca orgânica deve ter como valor pelo menos o dobro do tráfego pago, já que foi gerado de acordo com a relevância do seu conteúdo para o usuário e não pela simples presença impulsionada nos resultados de busca. Mas esse número pode ser maior.
Entretanto, em alguns casos as empresas podem usar números abaixo de 1, como por exemplo 10% do custo da mídia paga. Esta é uma forma de esperar uma quantidade muito maior de tráfego orgânico, ainda que de pior qualidade.
Custo para atingir objetivo
Algumas vezes, atingir determinados resultados de SEO tem valor inestimável. Neste caso, deve-se simplesmente tomar a decisão considerando o custo e relacionando-o à necessidade de resolver determinado problema.
Dentro da cultura de marketing de performance, este objetivo acabou andando de lado mas ele pode ser extremamente útil quando queremos usar o SEO para criar valor de marca ou ainda para proteger a sua reputação.
CAC/LTV
O custo de aquisição de cliente (CAC) dividido pelo valor de vida do cliente (LTV) mede o retorno sobre investimento em termos de custo para adquirir um novo cliente em relação ao valor que esse cliente trará ao longo do tempo para a companhia. Isso permite avaliar o impacto do SEO em termos de retorno sobre investimento em relação à geração de receita.
Esta seria, sem dúvida nenhuma, a melhor métrica a ser considerada – mas o “único” problema é que ela é difícil de ser obtida, uma vez que necessita de ferramentas avançadas capazes de medir os pontos de contato com uma pessoa teve, a forma de aquisição de usuários e o impacto na receita. Em minha experiência, é preciso ferramentas como HubSPot para fazer este tipo de auferição.
Conclusão
É importante lembrar que o ROI de SEO pode ser difícil de medir devido à natureza de longo prazo da estratégia. No entanto, usar uma combinação dessas métricas pode ajudar a fornecer uma visão mais completa do impacto do SEO e permitir ajustes para maximizar o retorno sobre investimento.
Eu procurei trazer o máximo de formas para medir o ROI de SEO, mas naturalmente eu tenho as minhas preferidas e elas são as métricas mais simples: cliques non-branded obtidos a partir do Google Search Console, analisados a partir da receita assistida.