Modelo direciona peças para diferentes momentos da jornada de compra; veja exemplos
O marketing de conteúdo é uma estratégia que envolve muitas tarefas. É preciso descobrir palavras-chave de alta relevância, confeccionar pautas que sejam de interesse da persona e redigir textos que respondam às suas dúvidas.
Mas, além dos processos de otimização para mecanismos de buscas, práticas de escrita criativa e storytelling e estruturação de recursos textuais para facilitar a leiturabilidade das peças, há muitas outras escolhas a serem feitas.
Por exemplo: canais de divulgação, CTAs incorporados ao conteúdo e quais formatos e tipos exigem um maior esforço operacional para a criação. Tudo isso para que o usuário percorra um caminho fluido até o momento certo para receber uma oferta.
Essas atividades exigem uma série de tomadas de decisões estratégicas. O funil de conteúdo facilita a tarefa. Ele auxilia a compreender a jornada de compra do cliente, posicionando cada peça em etapas que levam em consideração a proximidade da venda.
Se você quer saber sobre o funcionamento desse recurso, chegou ao lugar certo. Neste texto, descubra o que é e como funciona o funil de conteúdo e suas etapas.
O que é funil de conteúdo?
Funil de conteúdo é um modelo que direciona peças de conteúdo para diferentes estágios da jornada de compra, levando em conta fatores como a maturidade do usuário, seu nível de engajamento com a marca e a proximidade com o momento de fechamento do negócio.
No marketing tradicional, o consumidor perpassa por uma jornada mais simples. Muitas vezes, um comercial de TV, um outdoor ou elementos visuais no próprio ponto de venda podem ser suficientes para estimular a compra.
Mas esse tipo de estratégia, também conhecida como marketing de interrupção, tem cada vez mais ficado no passado.
No mundo atual, digital, as coisas funcionam de uma forma diferente. Quando um usuário vê um anúncio em uma rede social, por exemplo, é difícil que feche o negócio imediatamente.
Para engajar o comprador, é preciso mostrar-se como autoridade em um assunto para adquirir sua confiança, estabelecer laços de relacionamento para fortalecimento de marca e respeitar os passos de sua jornada de compra.
Afinal, o que é a jornada de compra do cliente?
A jornada de compra do cliente representa o caminho percorrido pelo consumidor até tomar a decisão final. Ou seja, comprar ou não comprar. Na internet, antes de bater o martelo, o usuário realiza pesquisas, interage com outras pessoas e compara produtos e serviços.
A maneira utilizada para trazer uma vantagem competitiva em relação à concorrência é justamente a criação de conteúdo relevante. Ao fazer isso, uma empresa presta um serviço antes mesmo da finalização da venda e conquista a reputação desejada para trazer segurança ao comprador.
Para tal, são utilizados canais como blogs, redes sociais e email marketing. Nada garante que, após ler um artigo, interagir com um social post ou receber uma mensagem por email, ele está pronto para receber uma oferta.
O funil de conteúdo serve para organizar esses conteúdos e garantir um fluxo natural de interatividade e nutrição, que passa pelos estágios da jornada do cliente, que são:
- Descobrimento – o consumidor descobre que tem um problema e busca solucioná-lo;
- Consideração: o consumidor considera as opções para solucionar seu problema;
- Decisão: o consumidor toma sua decisão e fecha o negócio.
Quando um usuário recebe uma oferta em um momento inoportuno, caem as chances de ele fechar um negócio.
É por isso que o funil de conteúdo o auxilia em todos os estágios. Simultaneamente à jornada de compra, uma relação de confiança e aprendizado é estabelecida, aumentando as chances de conversão ao seu fim.
Para facilitar a compreensão, vamos recorrer a um exemplo. Imagine que o dono de uma livraria deseja aumentar suas vendas no ambiente digital. Para tal, ele recorre ao marketing de conteúdo e cria um blog post com o título “Os melhores livros infantis para aproveitar com os filhos”.
Perceba que esse conteúdo tem um objetivo claro: atrair pais que desejam ler com os filhos. Assim, são aplicadas técnicas de SEO com o objetivo de ranqueá-lo em posições de prestígio nos mecanismos de buscas.
Quando o potencial comprador acessar a página e ler o texto, receberá uma sugestão para participar de um webinar sobre a importância da leitura na infância. Na visão do livreiro, ele acaba de se tornar um lead.
A partir de então, passa a receber conteúdos personalizados diretamente na caixa de entrada. Ao mesmo tempo, as plataformas de email marketing monitoram suas interações com as mensagens enviadas.
Quando é detectado um alto nível de engajamento, é chegada a hora de fazer uma oferta. Agora que o usuário encontrou o blog por conta própria e foi nutrido com informações relevantes, ele confia na marca e está inclinado a fechar o negócio.
Mas não é só isso. Afinal, a construção de um relacionamento não pode ser desperdiçada. Por isso, as interações por meio dos canais de comunicação continuam, fidelizando o cliente.
Então, em uma jornada ideal, temos:
Visitante > Lead > Cliente > Cliente fidelizado
Apesar disso, essa é uma visão simplificada, já que a jornada do cliente é dinâmica e pode ser impulsionada por meio de outros formatos de conteúdo, como os posts em redes sociais, e-books, webinários, entre outros.
A função do funil de conteúdo é organizar os mais variados tipos de conteúdo para que ele chegue ao potencial cliente no momento ideal.
Como funcionam as etapas do funil de conteúdo?
O funil de conteúdo funciona em uma lógica na qual cada peça criada é direcionada a um estágio. Ou seja, topo, meio e fundo, correlativos às etapas da jornada do cliente. A intenção de cada peça criada é levar o usuário para a próxima fase.
Cada uma dessas fases filtra usuários de acordo com o nível de proximidade da compra. É importante frisar, no entanto, que a jornada nem sempre é linear e o usuário pode oscilar entre elas.
A seguir, veja algumas recomendações sobre as diferentes etapas do funil de conteúdo, mas tenha em mente que não se tratam de regras fixas. Diferentes tipos e formatos podem atuar em uma ou mais frentes dentro do funil.
Topo do funil (Tofu)
Na etapa de descoberta, o foco da criação de conteúdo é a geração de tráfego orgânico. Ou seja, visitas. É muito comum que essas peças representem a primeira interação do usuário com uma marca.
Para atrair visitantes que desconhecem a empresa, são criadas páginas otimizadas para mecanismos de busca que solucionem problemas recorrentes da persona. Aqui, o formato mais comum é o blog post, em modelos que incluem:
- Listas;
- Tutoriais;
- Perguntas (o quê, como, por quê, onde);
- Checklists;
- Comparativos.
Em cada uma dessas páginas é incluída uma chamada para a ação, normalmente voltada à geração de leads. Elas podem convidar o usuário a baixar um material rico ou se inscrever em uma newsletter, por exemplo.
As mídias sociais e os anúncios são ótimas ferramentas de suporte para levar o usuário às páginas do blog.
Meio do funil (Mofu)
Na etapa de consideração, o usuário já reconheceu o problema e está disposto a solucioná-lo. Agora, ele observa as opções para realizar sua escolha.
As peças criadas para meio do funil também podem funcionar como iscas de leads. Um usuário que participa de um webinário ou baixa um e-book, por exemplo, está mais próximo do momento da compra do que aquele que assinou uma newsletter.
Alguns formatos de conteúdo utilizados nessa etapa são:
- Infográfico;
- Vídeo;
- Webinário;
- Estudo de caso;
- Fluxo de nutrição de leads;
- Pesquisa de mercado.
Fundo do funil (Bofu)
Na etapa de decisão, o cliente está mais próximo da compra do que nunca. Por isso, peças criadas para esse estágio são voltadas à validação.
Aqui a ideia é mostrar que o produto ou serviço oferecido é o melhor para a resolução do problema. Por isso, citações à marca são válidas, incluindo:
- Depoimentos de clientes;
- Demonstrações gratuitas;
- Cases de sucesso;
- Páginas de produto ou serviço;
- FAQs (perguntas frequentes).
Qual é a diferença entre o funil de conteúdo, o funil de vendas e o funil de marketing?
Uma dúvida recorrente diz respeito às diferenças entre o funil de conteúdo, o funil de vendas e o funil de marketing.
A verdade é que, no mundo do marketing, podem existir diferentes nomenclaturas para o mesmo recurso. Então, muitas vezes esses três elementos podem ser vistos como um único item. Afinal, todos eles seguem a lógica da jornada do cliente para fechar negócios.
O que os difere, de fato, é sua funcionalidade. Do ponto de vista de criadores e estrategistas de conteúdo, a melhor aplicação é o funil de conteúdo, que lida com as peças que serão criadas, para quem serão destinadas e em que momento devem chegar ao usuário.
Para profissionais de marketing em geral, a finalidade do funil de marketing é gerar leads qualificados que serão enviados (veja só) para a área de vendas. Ou seja, para o setor comercial, faz sentido chamar de funil de vendas.
Assim, temos:
- Funil de conteúdo: direcionado a peças de conteúdo e sua utilização individual ou dentro de um sistema
- Funil de marketing: direcionado a automação, conversão e qualificação de leads
- Funil de vendas: direcionado às vendas e fidelização de clientes.
Embora sejam um pouco diferentes, servem a um mesmo objetivo: o inbound marketing. O setor de vendas precisa de leads qualificados que são gerados por meio do conteúdo. No fim das contas, normalmente, essas atribuições são semelhantes, mas utilizadas por setores diferentes, cada qual com suas prioridades.
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