Marketing de Conteúdo é um conjunto de técnicas e estratégias para envolver o consumidor por meio de conteúdo, ganhar a sua atenção de modo relevante e persuadi-lo a realizar uma ação específica.
O que é Marketing de Conteúdo?
Marketing de Conteúdo são todas as ações de produção de conteúdo com um objetivo definido de marketing. Isso inclui artigos, e-books, vídeos, posts em redes sociais, apresentações de slides, materiais ricos e outros formatos.
Há muito tempo, a publicidade era a ferramenta de mídia mais poderosa existente. Ainda hoje, você pode observá-la em diversos canais de comunicação tradicionais. Por exemplo, outdoors, cartazes, panfletos, anúncios em jornais e revistas e jingles de rádio.
Com o surgimento e a ascensão da internet, criou-se um novo canal para atingir os consumidores diariamente e, assim, surgiu o marketing digital.
As pessoas passaram a acessar a web cada vez mais. Diversas empresas perceberam a oportunidade e passaram a anunciar em plataformas de mídia paga, como banners em sites e links patrocinados.
Mas, diferentemente da mídia offline, na internet o usuário detém o controle da situação. Ele escolhe em quais links, botões, abas ou sites clicar.
Sendo assim, passou a evitar a publicidade e acessar somente aquilo que fosse de seu interesse. Na era da web, as coisas acontecem em grande velocidade. Então ninguém quer perder tempo acessando páginas que não agregam em seu propósito.
Mensagens de e-mail promocionais tornaram-se spams, pop-ups são cada vez mais indesejados e a mídia direta acabou transformando-se em algo antiquado. Nesse contexto surge o Marketing de Conteúdo, uma maneira de relacionar-se com as pessoas antes de fazer uma oferta.
No content marketing, a ideia é ajudar o consumidor para que ele adquira confiança na marca. e enxergue-a como autoridade em um assunto. Com isso, optando pelo produto ou serviço oferecido por essa empresa.
Isso significa que, em vez de o diálogo iniciar falando em negociação, há antes um processo de conversação (que pode durar alguns minutos ou vários meses, dependendo do caso), no qual estabelece-se uma conexão e cria uma segurança para a finalização da compra.
Lembre-se que diante do grande volume de informações disponíveis, o consumidor digital é altamente exigente e não se ilude com falsas promessas. Por isso, esses vínculos são essenciais não apenas para convertê-lo em cliente, mas para mantê-lo leal à marca.
Esse também é o motivo pelo qual o Marketing de Conteúdo não é uma estratégia imediatista. Aqui, o Retorno Sobre o Investimento (ROI) é pensado a longo prazo, modernizando o posicionamento das empresas diante do comportamento do consumidor.
Em resumo, o Marketing de Conteúdo é a melhor forma de envolver, interagir e encantar os consumidores e clientes, gerando autoridade e construindo relacionamentos por meio da criação de conteúdo útil e relevante.
O Marketing de Conteúdo está justamente relacionado àquilo que se oferece ao consumidor e, por conta disso, à maneira como ele enxerga uma marca.
Para quem nunca tinha ouvido falar sobre esse tema, essa pode parecer uma estratégia criada recentemente, mas isso não é verdade. Essa estratégia existe há muito tempo e todos nós interagimos com ela, principalmente na internet.
Por que usar marketing de conteúdo?
Existe uma série de razões pelas quais as empresas deveriam usar o content marketing. A primeira delas é, sem dúvidas, uma das mais importantes.
Como dito, o usuário de internet não dá muita bola para a publicidade explícita. O marketing de conteúdo é diferenciado porque atrai as pessoas de uma maneira não invasiva. Como você verá mais à frente, é o próprio consumidor que chega até a marca e opta por iniciar o diálogo.
Sendo assim, o primeiro passo é dado pelas pessoas para as quais você deseja vender. Essa ação também funciona como uma espécie de filtro.
Vamos comparar com um exemplo da mídia tradicional. Quando há um anúncio em um outdoor, muitas pessoas poderão vê-lo. Diversos pedestres e carros irão passar por ele.
Na internet, ao contrário, há diversas formas de segmentação, inclusive na mídia paga. O content marketing, no entanto, funciona naturalmente como uma seleção, já que apenas pessoas interessadas no seu produto ou serviço consumirão o conteúdo.
Os principais números do Marketing de Conteúdo
Segundo instituições confiáveis, essas são algumas das principais métricas relacionadas ao marketing de conteúdo:
- O Marketing de Conteúdo é 62% mais barato e 3 vezes mais efetivo que as estratégias de marketing tradicional (Content Marketing Institute)
- Quase metade das pessoas entre 18 e 49 anos preferem consumir informação online (Pew Research Center)
- 60% dos profissionais de marketing criam ao menos uma peça de conteúdo por dia (eMarketer)
- O Content Marketing tem seis vezes mais poder de conversão que o marketing tradicional (Aberdeen)
- Empresas que divulgam mais de 16 blog posts mensais alcançam 3.5 vezes mais tráfego que aquelas que produzem entre 0 e 4 (Hubspot)
- 78% dos Chief Marketing Officer’s acham que o conteúdo personalizado é o futuro do marketing (Demand Metric)
Logo, a capacidade dessa estratégia se torna inegável. Por isso, as empresas que não se adaptarem às necessidades de seus consumidores, certamente perderão espaço para a concorrência.
A história do Marketing de Conteúdo
Ao longo do século 19, já era possível encontrar estratégias de Marketing de Conteúdo que causavam impacto nas pessoas. No livro Marketing de Conteúdo Épico, de Joe Pulizzi, um dos principais nomes da área, o autor conta sobre alguns desses casos clássicos.
A primeira história é a da revista “The Furrow”, que, hoje, é considerada um dos primeiros cases de Marketing de Conteúdo. Em 1895, uma empresa que vendia tratores para fazendeiros chamada John Deere decidiu criar revistas para seus clientes.
Na época do lançamento, a proposta da empresa não era necessariamente vender seus tratores, mas, sim, apresentar novas tecnologias e levar informações úteis a fazendeiros que desejavam melhorar o seu negócio. Mas o que motivou isso?
Os fazendeiros não podiam comprar soluções e tecnologias que não conheciam e que, portanto, não sabiam sobre a sua utilidade. Assim, era possível que cada leitor conhecesse as novidades do mercado e, em função disso, se interessasse pelos produtos da marca.
A revista tornou-se uma das grandes referências da área e existe até hoje.
O segundo grande exemplo aconteceu por volta de 1980 e 1990, momento em que a empresa de “brinquedos de construção” LEGO enfrentou uma ameaça diante de seus concorrentes. Na época, a LEGO era a única empresa que produzia as famosas pecinhas de montar para crianças.
Não demorou muito para surgirem concorrentes, como a marca Tyco Toys, existente na época. A empresa precisou, assim, consolidar seu nome e trabalhar em consciência de marca.
Surgiu, então, uma estratégia de conteúdo poderosa. Em 1987, a LEGO lançou a “Brick Kicks”, uma revista interativa para os seus fãs.
E, desde então, a empresa se consolidou não só como a gigante de seu segmento, mas também como uma referência quando o assunto é produção de conteúdo. Hoje, os “brinquedos LEGO” são assistidos até no cinema.
A marca conta a história de seus personagens e oferece conteúdos interativos para seu público ainda hoje, como o Parque Legoland, localizado em Orlando, na Flórida.
Ou seja, o marketing de conteúdo está constantemente ligado a educação do consumidor e na criação de uma relação que vai muito além do momento da venda, e que começa muito antes também.
Em resumo, é muito mais fácil vender para alguém que já conhece a sua marca e possui uma relação com ela. Com a ideia de valor já atrelada, o consumidor se sente mais confortável para comprar o produto que a sua empresa está oferecendo.
A definição do termo Marketing de Conteúdo
Agora que você conheceu um pouco da história do Marketing de Conteúdo, fica mais fácil falarmos da definição do termo propriamente dito. É interessante destacar a definição de Marketing de Conteúdo feita por Philip Kotler no livro Marketing 4.0 do Tradicional ao Digital.
Segundo Kotler, Marketing de Conteúdo é “um conjunto de atividades relacionadas a criar e distribuir conteúdo que seja relevante para a vida dos consumidores, mas também fortemente associado a determinada marca”.
É por meio de conteúdo relevante para as pessoas que as marcas ganham valor. Perceba que, nessa última frase, primeiramente aparece a palavra “pessoas” e, depois, “marca”.
Mas, antes, vale saber que o Marketing de Conteúdo está relacionado a uma série de objetivos, que serão aprofundados a seguir.
Qual é a diferença entre marketing de conteúdo e a publicidade paga?
O marketing de conteúdo e a publicidade paga (ou links patrocinados) são dois lados de uma mesma moeda. Enquanto o primeiro é caracterizado pela otimização orgânica (ou seja, sem investimento financeiro direcionado), o segundo exige a aplicação de recursos dentro das plataformas.
Embora possam ter objetivos semelhantes, a grande diferença entre elas está na metodologia. Enquanto uma utiliza a comunicação unidirecional, quando chega até o consumidor, a outra segue o sentido oposto. Ou seja, no content marketing, é o consumidor que chega até a marca e a comunicação torna-se bidirecional, estabelecendo um diálogo.
Apesar disso, ambas têm suas vantagens e desvantagens. A mais notória delas é, possivelmente, a velocidade dos resultados.
Enquanto uma campanha de mídia paga pode alcançar o objetivo em alguns dias ou semanas (dependendo do investimento), o marketing de conteúdo leva tempo. Apesar disso, suas consequências são permanentes.
Existem, inclusive, muitas empresas que utilizam ambos os formatos de mídia simultaneamente, uma servindo como suporte à outra. E essa é a estratégia mais recomendada, principalmente pela capacidade de implementar ambas as estratégias nas campanhas de marketing.
Quais são os objetivos do Marketing de Conteúdo?
O Marketing de Conteúdo pode ser usado para atingir uma série de objetivos.
Os profissionais da área podem usar essa estratégia para conscientizar marcas, educar público, fortalecer credibilidade e confiança, gerar demanda, captar leads e muito mais.
Segundo um estudo divulgado pelo Content Marketing Institute (CMI), os principais objetivos do Marketing de Conteúdo para empresas B2B são:
Os objetivos do Marketing de Conteúdo variam de acordo com as necessidades de cada marca e, portanto, devem estar relacionados às estratégias de Marketing Digital como um todo.
Vale a pena aprofundarmos mais sobre cada um dos 10 objetivos listados, para que você escolha aquilo que mais se adapta aos seus objetivos.
Importante:
Você perceberá que grande parte desses objetivos está interligada e um contribui para a evolução do outro.
1. Criar reconhecimento de marca
Criar reconhecimento de marca é o objetivo de 81% dos profissionais de Marketing de Conteúdo entrevistados.
O Marketing de Conteúdo é um grande aliado para quem deseja construir uma percepção de marca e, assim, autoridade em relação a um determinado assunto.
Por se tratar de uma maneira orgânica e autêntica de alcançar a audiência, essa é uma excelente forma de as marcas começarem (ou aprimorarem) seu envolvimento com o público. E assim, fortalecer a presença da marca.
Quando falamos em reconhecimento, estamos falando de colocar a marca na mente das pessoas de uma maneira positiva e, se possível, associarmos o nome dela àquilo que ela oferece.
Esse é um processo construído aos poucos e está relacionado a outros objetivos listados, como construção da credibilidade, educação do público, engajamento e criação de demanda, por exemplo.
O reconhecimento está fortemente relacionado à autoridade e, também, à maneira como a marca se posiciona.
Veja esse exemplo:
Quando ouvimos falar da marca OMO, por exemplo, a primeira coisa em que pensamos é sabão em pó, não é mesmo?
Esse reconhecimento se deve ao trabalho de autoridade e de reconhecimento que a marca vem desempenhando ao longo de seus anos de existência. Mas não pense que somente marcas grandes podem ter reconhecimento de marca.
Marcas que estão começando podem seguir esse objetivo, associando o Marketing de Conteúdo com estratégias de Branded Content.
2. Educar a audiência
Um dos pilares do Marketing de Conteúdo é educar a audiência.
Quando as pessoas fazem pesquisas na internet, elas estão em busca de soluções para seus problemas, sejam eles profissionais ou pessoais. Isso quer dizer que elas buscam por informações relevantes e úteis.
As estratégias de Marketing de Conteúdo estão relacionadas a oferecer aquilo que o usuário precisa exatamente no momento em que ele precisa.
Isso quer dizer que, ao fazer uma pesquisa no Google, por exemplo, o usuário está procurando algum tipo de solução sobre aquilo que ele precisa no momento.
Uma excelente maneira de iniciar com Marketing de Conteúdo para educar a audiência é criar um blog e utilizar esse canal para divulgar informações relevantes, que as pessoas desejam saber. Esse é um objetivo de longo prazo.
Para alcançar resultados, isso deve estar relacionado a estratégias para posicionamento orgânico em mecanismos de busca, utilizando para isso técnicas de SEO (sigla para Search Engine Optimization).
3. Construir credibilidade/confiança
Reconhecimento de marca e educação da audiência levam, naturalmente, à construção de credibilidade e confiança. Conteúdo está ligado a confiança.
Oferecer informações relevantes para o seu consumidor é fundamental para a criação de uma consciência de marca positiva e que gera valor. Quando existe uma confiança entre marca e público, é muito mais provável que as pessoas comprem seus produtos.
Ao oferecer um conteúdo relevante, a marca pode acabar se tornando referência em seu segmento e, assim, fortalecer a sua presença no mercado.
Ainda de acordo com a pesquisa do CMI, 96% dos profissionais que utilizam Marketing de Conteúdo consideram que o público vê a sua marca como confiável. E 68% deles usaram estratégias de Marketing de Conteúdo inicialmente para criar essa credibilidade.
4. Conquistar leads
Quando o objetivo da marca é conquistar leads, não há como não falar de Marketing de Conteúdo.
Leads são potenciais clientes, ou seja, pessoas que se interessam por seus produtos ou serviços. Um lead surge quando, em troca de algo realmente valioso, a pessoa se disponibiliza a fazer parte da sua base de contatos, informando seu e-mail em um formulário, por exemplo.
É por isso que Marketing de Conteúdo e geração de leads andam juntos. Uma pessoa só irá disponibilizar seu contato se a marca puder lhe oferecer algo de valor, ou seja, um conteúdo realmente relevante.
A produção de materiais exclusivos e educativos, como um e-book, por exemplo, é uma das maneiras de conquistar leads.
5. Manter a audiência engajada
Uma vez que a pessoa se disponibilizou a receber o contato, cabe à marca mantê-la engajada e ativa.
Para isso, o Marketing de Conteúdo está relacionado ao constante desenvolvimento de materiais ricos e que, de fato, mantenham o leitor em contato com a marca por muito tempo.
Porém, é importante ressaltar a necessidade da consistência. Ou seja, de nada vale disponibilizar um único conteúdo.
É necessário que a empresa se mantenha em desenvolvimento, que permita a interação entre marca e consumidor e que, principalmente, crie conteúdos que despertem desejo. Para manter a sua audiência engajada, existem diversos recursos, como e-mail marketing e redes sociais, por exemplo.
6. Fidelizar clientes
Uma vez que há um engajamento entre marca e consumidor, é possível fidelizar clientes. A fidelização de clientes, no entanto, é algo cada vez mais difícil e cada vez mais está relacionada à experiência do usuário.
Na pesquisa State of Marketing, da Salesforce, é possível ver números interessantes relacionados à experiência. Graças à facilidade de acesso a informações, as pessoas têm valorizado ainda mais a experiência que uma marca oferece.
Segundo o estudo, 80% dos entrevistados afirmam que a experiência oferecida pela empresa é tão importante quanto seus produtos e serviços. Ou seja, as pessoas prezam por muito mais do que apenas produtos. Vivemos na era da experiência do cliente e sem ela, seu produto pode estar fadado a vender apenas uma vez para aquela pessoa.
7. Levar pessoas a eventos presenciais
De acordo com a pesquisa da CMI, 49% dos profissionais de Marketing de Conteúdo têm como objetivo levar pessoas a eventos presenciais. Naturalmente, esse objetivo está relacionado aos outros seis já destacados ao longo deste texto.
As pessoas estão tão envolvidas com a marca que estão dispostas a se locomover a um encontro presencial. Mas, nesse caso, é importante ter alguns cuidados extras, pois uma experiência presencial insatisfatória pode simplesmente arruinar todos os esforços realizados no meio digital.
8. Vender
Ainda segundo a pesquisa do CMI, 45% dos profissionais utilizam o Marketing de Conteúdo com o objetivo de vender. “Vender com conteúdo?”, você pode estar se perguntando agora.
É isso mesmo! O Marketing de Conteúdo pode, sim, gerar venda, direta ou indiretamente. Afinal, essa costuma ser a finalidade do marketing. Reconhecimento de marca, educação da audiência, credibilidade, fidelização… Tudo o que já falamos aqui contribui para uma venda final.
Esse tema já foi aprofundado aqui, no Blog da Conversion, pelo nosso CEO, Diego Ivo. Para saber mais, recomendo a leitura deste artigo.
9. Construir uma base de fãs da marca
Alcançar uma base de fãs é o sonho de qualquer marca. Em Marketing 4.0, Kotler aprofunda os conhecimentos sobre fãs de marca.
Ele chama isso de Apologia. A Apologia está relacionada ao momento em que “os consumidores podem desenvolver uma sensação de forte fidelidade à marca, refletida em retenção, recompra e defesa”.
Nesse momento, os consumidores são praticamente defensores e divulgadores que promovem uma marca de forma totalmente espontânea e gratuita.
Para alcançar essa tão sonhada posição na mente do consumidor, é fundamental desenvolver uma experiência singular, gerar desejo e fazer as pessoas se conectarem com a marca dia após dia.
10. Apoiar o lançamento de um novo produto (Criação de Demanda)
Até agora já vimos como o Marketing de Conteúdo pode contribuir para os mais diversos objetivos e que grande parte deles é complementar.
Vimos que conteúdos poderosos podem levar ao que Philip Kotler denominou como Apologia, isto é, o momento em que os consumidores se tornam defensores e promotores naturais de uma marca.
Porém, para isso, é preciso que seja criada uma demanda por aquilo que a sua marca tem a oferecer. E aqui entra a Criação de Demanda.
Demand Creation é uma estratégia de Marketing poderosa e que tem como objetivo a criação do interesse e do desejo de compra de um produto ou serviço de uma marca.
Temos um artigo que fala de maneira detalhada sobre esse conceito que grandes marcas, como Nubank, Netflix, Spotify e Uber, utilizaram para alcançar o sucesso que têm hoje.
Para conferir, basta clicar nesse link sobre Demand Creation.
E o que conteúdo tem a ver com isso?
A conexão que o conteúdo promove entre marca e pessoas é fundamental para a criação de demanda, pois conteúdo transmite ideias e gera confiança.
Quais são os canais e formatos no Marketing de Conteúdo?
Depois de entender mais sobre Marketing de Conteúdo, é preciso que a sua empresa decida qual tipo de conteúdo produzirá e como fará para que ele chegue à sua audiência.
Aqui é importante ressaltar que não existe uma fórmula pronta para o sucesso. Por exemplo, um podcast pode ser mais valioso para gerar leads em um determinado segmento, enquanto um ebook pode trazer melhores resultados em outro.
Assim como o Facebook pode ser um bom canal de divulgação para uma persona, mas para outra não. Qualquer conteúdo tem um formato (por exemplo, vídeo, áudio ou imagem) e um canal (como e-mail marketing, Instagram ou blog).
Diante de testes e análises, é possível definir quais são os melhores para cada negócio. Mas isso não significa que eles não podem variar. Afinal, assim como um negócio pode mudar de objetivos, os hábitos e costumes dos internautas também se alteram.
Graças a isso, é essencial manter-se atualizado com relação aos números e métricas que norteiam uma estratégia digital.
Existem, basicamente, quatro canais de divulgação. São eles:
- Mídia própria: website, mailing list, blog, hotsite;
- Mídia alugada: perfil em redes sociais; plataformas de artigos
- Mídia paga: links patrocinados, anúncios, remarketing, rede de display;
- Mídia adquirida: buzz marketing ou boca a boca, compartilhamento social, menções e reviews
Para o melhor aproveitamento dos mesmos, o ideal é que eles trabalhem coletivamente, levando a estratégia digital a um patamar colaborativo.
Blog posts
Esse é, de longe, o tipo de conteúdo mais comum na internet. São artigos que visam esclarecer as dúvidas dos usuários e postados em blogs com regularidade.
Repare que ao passo que o blog é o canal, o blog post é o formato. Esse é o grande pilar do marketing de conteúdo, já que é o grande responsável por atrair visitantes.
Funciona assim: são escolhidas palavras-chave relevantes para um determinado público e, baseando-se nelas, um redator escreve um texto otimizado para os mecanismos de buscas.
Essas técnicas são conhecidas como Searching Engine Optimization (SEO), e são a base de todo marketing orgânico feito dentro dos motores de busca.
Ebooks
Os ebooks são um dos principais meios para aquisição de leads na internet. Geralmente são mais completos e aprofundados, para quando o leitor deseja saber detalhes mais técnicos sobre um determinado tema.
Eles são anexados a uma página de conversão. Isso significa que, para fazer o download do livro digital, o usuário deve ceder alguns dados. Assim, ele torna-se um lead.
Alguns dos dados mais comuns solicitados para começar a baixar um ebook são:
- Nome
- Empresa
- Tamanho da Empresa
- Profissão
- Segmento
Apesar disso, mais uma vez não existe um padrão de perguntas ideal. O importante é solicitar informações que sejam valiosas para o seu negócio. Vale, inclusive, fazer perguntas abertas, como “Você já utilizou o produto X alguma vez?”.
Existem plataformas para coleta de dados que identificam o e-mail do usuário e modificam as perguntas mediante o material baixado. Assim, se uma mesma pessoa faz o download de dois ebooks diferentes, você poderá exigir informações distintas para liberar o acesso.
Vídeos
Com a ascenção das plataformas de vídeos, como Instagram e TikTok, o vídeo marketing se apresenta como um ótimo formato de conteúdo a ser distribuído em uma estratégia online.
Especula-se, inclusive, que em um futuro próximo eles serão o formato mais comum na esfera digital. Os vídeos são fixados com maior facilidade na mente dos usuários, mas em contrapartida também exigem maior dispêndio de recursos em sua criação.
Existem diversos canais para divulgá-los, como Instagram, TikTok, YouTube e WhatsApp. Porém, é preciso entender onde o seu público ideal está e focar os seus esforços dentro dessa plataforma.
Webinars
Os webinars são também conteúdos em vídeo. A grande diferença, nesse caso, é que são ao vivo e contam com a participação ativa do usuário em sua construção.
Esse formato costuma gerar muito engajamento, já que as reações sociais e comentários são estimuladas. Também é uma ótima ferramenta de feedback e uma maneira de sanar as dúvidas mais frequentes dos usuários.
Também são máquinas de geração de leads. Você pode convidar as pessoas para se inscreverem no webinar e solicitar o e-mail como pré-requisito, por exemplo, aumentando a sua mailing list exponencialmente.
Infográficos
Outro formato muito popular nos dias atuais, os infográficos vêm ganhando cada vez mais popularidade. Isso porque condensam as informações e as colocam de maneira mais prática para o usuário, facilitando o consumo.
Eles conciliam imagem e texto e são formatados com um design diferenciado e, graças a isso, geram muito mais compartilhamentos. Também são muito utilizados para complementar outros formatos, como vídeos e blog posts.
Além disso, existem diferentes tipos de infográficos. Os mais populares são os estáticos, mas há também os animados e os interativos.
Apresentações de slides
As apresentações de slides são utilizadas, geralmente, em conteúdos educativos. Por exemplo, se a empresa quer ensinar algo para o público de maneira didática e deixar que o usuário fique no controle da situação.
Esse formato é menos comum, mas também possui suas vantagens. De maneira similar aos ebooks, é possível solicitar informações para liberá-lo. Redes sociais como LinkedIn e SlideShare são ótimos canais para compartilhamento.
Podcasts
Os podcasts são conteúdos em áudio. Assim como um dia especulou-se que o rádio teria seus dias cessados devido à ascensão da televisão, um dia foi previsto que os podcasts perderiam o seu lugar.
Apesar disso, o formato prosperou. Principalmente porque é um dos poucos modelos que podem ser consumidos simultaneamente a outras atividades.
Por exemplo, é possível escutar a um podcast enquanto dirige, caminha ou realiza tarefas domésticas. Esse formato também exige um pouco mais de conhecimento técnico, mas há diversas ferramentas disponíveis gratuitamente na web para edição.
Posts em redes sociais
Os posts em redes sociais também são um formato de conteúdo, muito embora nem sempre sejam assim classificados. O grande diferencial é o tamanho dos posts, geralmente mais curtos, principalmente em redes sociais como Instagram e Twitter.
Essa é a melhor maneira de investir em buzz marketing, já que as plataformas sociais são movidas a curtidas, compartilhamentos, comentários e outras reações. Ou seja, geram muito engajamento e alcance orgânico.
Fluxo de nutrição
Muito embora o e-mail marketing seja muito mais utilizado como canal de divulgação, ele também pode se tornar um poderoso formato de conteúdo.
Diversas empresas, inclusive, enviam informações exclusivas no que chamamos de fluxo de nutrição. São mensagens sequenciais que são enviadas de maneira automatizada. Isso significa que a continuação só chega para usuários que abriram o primeiro e-mail.
Os fluxos são bastante úteis e ajudam a identificar reais oportunidades de negócios. Por isso, é muito importante saber utilizá-los com primazia.
Materiais ricos
Existem ainda muitas outras maneiras de se utilizar o conteúdo em uma estratégia de marketing digital. O principal é ter em mente que você precisa ser útil para o seu consumidor.
Pesquisas de mercado, aulas gratuitas, planilhas, ferramentas, kits, estudos de caso, testes, quizzes, templates… tudo isso pode vir a ser algo que os seus visitantes gostariam de ter.
A distribuição de conteúdo relevante certamente fará com que eles se aproximem da sua marca e estejam muito mais sucintos a fechar um negócio.
Definição de KPIs
Como em qualquer estratégia de marketing digital, as métricas são a bússola para que você determine se está percorrendo o caminho certo ou se devem ser realizados ajustes estratégicos.
Na web, tudo pode ser quantificado e avaliado, então é preciso usar essa vantagem a seu favor. Porém, é preciso também tomar muito cuidado para não se perder em meio a tantos dados e números.
Graças a isso, são determinados alguns poucos KPIs (Key Performance Indicators). Eles são também conhecidos como Indicadores-Chave de Performance, e são as principais métricas que devem ser acompanhadas.
O ideal é que exista foco em, no máximo, três deles, dependendo da estratégia. Assim, não podemos permitir que o excesso de dados atrapalhe a interpretação.
Por exemplo, se o seu objetivo é aumentar o reconhecimento da marca, o número de seguidores é uma métrica da vaidade, sem grande valor real para a estratégia. Nesse caso, o mais valioso é estudar o alcance, já que a meta é a visibilidade.
Como o Marketing de Conteúdo se relaciona com o inbound marketing e o funil de vendas?
É impossível falar de content marketing sem falar na metodologia inbound. Afinal, essa é a grande ferramenta da web, utilizada por grandes empresas e tida como a grande máquina de vendas da era digital.
Podemos dizer que enquanto o inbound marketing é a parede que sustenta a rentabilidade de um negócio, o conteúdo são os tijolos que a sustentam. Afinal, é a obra-prima utilizada para mover o usuário pela jornada do cliente e as etapas do funil de vendas.
O Inbound costuma ser dividido em diferentes etapas, que em alguns pontos se assemelha ao clássico funil do marketing. Porém, dentro dessa estratégia, os objetivos são um pouco diferentes e os métodos costumam visar os resultados a médio e longo prazo.
Atração
A etapa da atração é aquela na qual mais se produz conteúdo para a web. Isso acontece pois seu principal objetivo é atrair o maior número de pessoas possível para um blog.
Porém, é preciso selecionar aquelas que realmente podem servir para seus interesses. Sendo assim, o seu conteúdo deve ser focado somente aos que interessam.
Nesse caso, o blog corporativo é o principal responsável por isso. A equipe de marketing deve selecionar keywords relevantes para o público e desenvolver um artigo respondendo às possíveis dúvidas do usuário.
Vamos a um exemplo prático, para traduzir o método de uma maneira ainda mais didática.
Imagine que uma floricultura tenha um blog. Para tal, foi definida uma persona e, no blog, são criados os seguintes artigos:
- Como criar um jardim de inverno em sua casa
- As melhores flores para cultivar em um apartamento
- Sementes de girassol: onde comprar online?
Nesse caso, Beatriz, uma médica de 33 anos que se encaixa na persona, buscou no Google pelo termo de pesquisa “jardim de inverno”.
Como a nossa floricultura criou um artigo excelente aos olhos do buscador, ele está posicionado em segundo lugar. Quando Beatriz clica no link, ela acaba sendo atraída para o seu blog.
Conversão
Continuando a metodologia inbound, chegamos à etapa da conversão. Depois de ler todo o artigo (um conteúdo de qualidade completo e que respondeu às suas dúvidas), ela se depara com um CTA ao fim do texto.
CTA é a abreviação de Call to Action, ou chamada para a ação, que acompanha cada artigo postado no blog. Ela pode ter diferentes objetivos, mas para explicar a aplicação do inbound marketing, vamos considerar que convida o leitor a baixar um ebook.
Nesse caso, o título do livro digital é “Passo a passo para criar uma pequena horta em sua casa”. Perceba que ambos os conteúdos estão relacionados, então faz sentido que Beatriz continue na jornada.
Quando ela clica no link, é aberto um questionário, ao qual ela precisa responder para ter acesso ao download. E, assim, ao ceder seus dados de contato, ela torna-se um lead.
Repare que ela solicita o recebimento de informações por conta própria em um canal pessoal. A partir desse instante, ela iniciou um relacionamento com a marca.
Aproximação
Agora que você já tem acesso ao contato de Beatriz, é hora de fortalecer os laços entre o possível cliente e a empresa.
Aqui, geralmente são utilizadas ferramentas de automação de e-mail marketing para enviar fluxos de nutrição, ou seja, informações úteis para a persona.
Entre as mensagens enviadas, estão algumas recomendações de artigos, vídeos, uma planilha para controle de sementes, entre outros materiais ricos.
Aqui ocorre a qualificação do leads. Perceba que ele está conhecendo mais sobre o tema. O método mais conhecido para qualificá-los é chamado de “lead scoring”. Para cada ação realizada pelo usuário, é concedida uma pontuação.
Voltemos ao nosso exemplo. Beatriz clica em um artigo enviado no corpo do e-mail e recebe 10 pontos. Mais tarde, ela faz o download de um ebook e recebe mais 20 pontos. Ao inscrever-se em um webinar, ela recebe mais 50.
Assim, ela chega a 100 pontos, valor definido pela empresa como base para se tornar um lead qualificado para vendas. Agora que ela já confia na marca, interagiu com diversos conteúdos e revelou grande interesse no que a floricultura oferece, é hora de fazer uma oferta.
Ela está muito mais apta a fechar um negócio, então as chances de realizar uma compra são grandes.
Esse exemplo foi básico e tudo ocorreu de maneira ideal (o que na realidade nem sempre ocorre) mas a metodologia do funil de vendas funciona em qualquer escala de negócio.
Encantamento
Você se lembra quando falamos sobre a manutenção da base de clientes previamente? Pois é, o funil de vendas e o inbound marketing também se preocupa com o pós-vendas.
Neste, que é o estágio final, a preocupação é em conquistar a lealdade do cliente e mantê-lo. Você pode continuar a criar materiais ricos para ele, enviando mensagens de e-mail e apostando no sucesso do cliente.
Alguns dos conteúdos mais confeccionados aqui são os FAQs, que respondem às perguntas mais frequentes dos clientes, garantindo sua satisfação. Mas, é claro, você também pode explorar outros formatos para auxílio da sua base.
Em resumo, é preciso sempre lembrar que: é muito mais barato vender novamente para quem já consumiu e aprovou a sua marca do que conquistar novos clientes. Logo, a etapa de encantamento se torna fundamental para qualquer empresa visando a rentabilidade.
O que é preciso para iniciar Marketing de Conteúdo?
A primeira coisa que você precisa para começar com Marketing de Conteúdo é ter objetivos claros e com dados mensuráveis.
Somente a partir disso é possível planejar os próximos passos, identificar quais serão os recursos necessários e quais métricas deverão ser avaliadas ao longo desse processo.
Para definir os objetivos da estratégia de Marketing de Conteúdo, é importante saber primeiramente quais são os objetivos da empresa. Em seguida, como o conteúdo poderá ajudar a alcançá-los.
Para isso, faça a seguinte pergunta: qual é o problema que a sua estratégia de Marketing de Conteúdo irá resolver? Entender as dores do consumidor e como a sua marca pode ajudá-lo é fundamental para a produção de conteúdo relevante.
A cada conteúdo produzido (seja ele textual, audiovisual ou visual) devemos entregar resposta, valor e transmitir confiança. Para tanto, é necessário compreender quem de fato é a pessoa com quem se está falando.
Ou seja, quais são seus desejos; onde ela costuma buscar informações; quais canais de interação ela utiliza; que formato de conteúdo é o mais adequado etc. Essas definições são levantadas por meio de dados, pesquisas de mercado, segmentação de clientes e uma série de fatores que levam à criação de uma persona.
Marketing de Conteúdo não é sobre a marca, é sobre o público
Quando se fala sobre estratégias de Marketing Digital, é muito comum pensarmos na marca: na maneira como ela quer aparecer e se posicionar, por exemplo.
Mas, na produção de conteúdo e, principalmente, na definição das estratégias de Marketing de Conteúdo, estamos falando primeiramente sobre o público. Falamos sobre o que vamos oferecer a ele e em seguida acompanhamos como ele reage em relação a isso e, assim, enxerga a sua marca.
É por isso que falamos muito aqui, na Conversion, sobre conteúdo orientado a dados. Afinal, é a partir dos dados que conseguimos identificar oportunidades e avaliar a eficácia daquilo que estamos entregando às pessoas.
As necessidades do público são prioridade
Uma pesquisa criada pelo Content Marketing Institute (CMI) demonstrou que as necessidades do público são um dos pilares das estratégias de Marketing de Conteúdo.
A edição de 2019 da pesquisa B2B Content Marketing Research mostra como os profissionais de Marketing de Conteúdo têm encarado os desafios da área.
Segundo Lisa Beets, Diretora de Pesquisa do CMI, colocar as necessidades do público em primeiro lugar é essencial para “marcas que desejam ser encontradas, consumidas, compartilhadas e discutidas pelas pessoas certas”.
Cada vez mais, temos percebido que não há como evoluir em conteúdo sem pensar primeiro, em quem vai consumir esse conteúdo.
10 dicas para quem está começando em Marketing de Conteúdo em 2024
Hora de colocar a mão na massa e iniciar em Marketing de Conteúdo. Você já deve ter percebido que trabalhar com conteúdo não é tão simples quanto poderia parecer.
Essas dicas são utilizadas por empresas dos mais diferentes setores para trazer os resultados esperados.
São as dicas que consideramos fundamentais para quem está começando. Aproveite e comece já a colocar em prática!
1. Segmente o seu público: saiba com quem você está falando
Não há como produzir conteúdos eficientes sem ter uma segmentação de clientes bem definida. Ao saber com quem estamos falando, é mais fácil entregar exatamente aquilo que a pessoa precisa.
Um conteúdo não poderá atender a todos. Afinal, cada pessoa tem necessidades diferentes e está em fases diferentes de um Funil de Vendas.
Por isso, na hora de produzir qualquer tipo de conteúdo, é importante saber a quem ele será direcionado.
2. Conheça o seu público de maneira profunda e ofereça aquilo que ele realmente deseja
A partir da segmentação de clientes, é possível identificar dados que ajudarão na hora de criar uma visão clara de quem exatamente é a pessoa com quem você está falando. Chamamos isso de persona.
Ao criar uma persona é possível conhecer ainda mais as necessidades do seu público, bem como suas dores, seus desejos e suas limitações.
Porém, não é fácil criar a persona perfeita logo no começo. É necessário utilizar dados e ir aperfeiçoando essa persona, ao longo dos resultados e dos seus aprendizados durante a estratégia.
3. Faça pesquisas de palavras-chave
Uma vez definido qual é o público ao qual o seu conteúdo será direcionado, é importante identificar o que exatamente as pessoas querem saber. Para isso, a pesquisa de palavras-chave é fundamental.
Costumamos dizer que palavras-chave são guias. Elas nos ajudam a entregar exatamente aquilo que o consumidor precisa e, também, a identificar em qual momento de compra ele está.
Temos um artigo específico sobre a pesquisa de palavras-chave que irá ajudar muito na hora de definir as keywords certas.
Além de apresentar o volume de buscas de um determinado termo, ela mostra palavras-chave relacionadas e que podem ser usadas para o direcionamento dos conteúdos de seu site.
4. Entenda a jornada do consumidor
Conhecer as etapas da Jornada do Consumidor é uma boa maneira de iniciar dentro do marketing de conteúdo.
Jornada do Consumidor (ou Buyer Journey) é um modelo utilizado para definir em que estágio do processo de compra o consumidor está.
Podemos separar essa jornada em quatro estágios: descoberta, reconhecimento, consideração e decisão. Acompanhe:
Com base nas pesquisas de palavras-chave é possível identificar em qual desses estágios o consumidor está. Dessa forma, é possível desenvolver formatos e tipos de conteúdo adequados para cada um desses estágios.
Um conteúdo bem planejado e bem desenvolvido é o que faz com que estranhos possam se tornar defensores de uma marca. É por isso que é fundamental apoiar a estratégia de Marketing de Conteúdo com a Jornada do Consumidor, ou, melhor dizendo, com a jornada do seu consumidor.
Digo a “jornada do seu consumidor” porque, embora exista essa jornada de compra esquematizada, isso não é uma regra. Entender sobre o conceito de Jornada do Consumidor é um ótimo ponto de partida.
No entanto, o processo de conhecimento de marca até a fidelização de clientes pode acontecer de diversas formas, cabe entendermos e acompanharmos as ações do público.
5. Diversifique os formatos de conteúdo e avalie qual deles gera melhores resultados
Principalmente para quem está começando, diversificar os formatos de conteúdo pode ser um excelente método para acompanhar quais deles têm mais a ver com o seu público.
Há muitos formatos de conteúdo!
É possível criar um blog para divulgação de artigos; produzir conteúdo em formatos para divulgação em redes sociais; ou mesmo criar um canal no YouTube para divulgar seus vídeos.
Dependendo da estratégia, pode-se fazer uma integração e aproveitar o melhor de cada recurso, utilizando blog, redes sociais, e-mail marketing etc.
As suas campanhas devem conversar entre si, pois lembre-se: é assim que o consumidor irá conhecer a sua marca. Por isso, tudo precisa estar coerente e de acordo com os objetivos da campanha.
6. Quer resultados de curto prazo? Invista em campanhas patrocinadas
Se for possível investir em campanhas patrocinadas, esse pode ser um excelente método para agilizar seus resultados em Marketing de Conteúdo.
Principalmente para marcas novas nessa área, a divulgação de conteúdos deve estar apoiada em investimento em mídias de performance. Isso quer dizer que você irá pagar para divulgar o seu conteúdo.
Ao criar uma página no Facebook, por exemplo, você pode pagar para o Facebook divulgar seus conteúdos para o seu público em potencial. É importante que esse investimento esteja apoiado em análises de retorno.
Você precisa avaliar se o público está interagindo com a publicação e qual é o retorno que o seu investimento está dando.
7. Desenvolva conteúdos responsivos
Desenvolver conteúdos que se adaptem a todas as telas de dispositivos é ideal para oferecer ao usuário uma experiência agradável.
Estamos em uma era mobile. Por isso, é fundamental produzir conteúdos que sejam facilmente lidos por dispositivos móveis ou por computadores.
Um blog, por exemplo, deve ter um formato que se adapte bem em um smartphone, um tablet ou mesmo uma tela de desktop.
8. Produza conteúdos exclusivos e que gerem desejo
O grande desafio do Marketing de Conteúdo é produzir conteúdos exclusivos e que gerem desejo.
É fundamental trazer informações úteis para as pessoas e que de fato irão levá-las a agir em relação a isso. É claro que isso não é algo fácil.
Mas, para começar, pense na seguinte pergunta:
O conteúdo que a sua marca oferece é melhor do que os conteúdos criados pelos seus concorrentes?
Pense no que a sua marca pode fazer de melhor, quais serão os seus diferenciais.
9. Faça análises de dados para aprimorar a sua estratégia
No Marketing Digital, não há como desenvolver estratégias que realmente gerem resultados sem o uso de dados. A partir dos dados é possível ter um conhecimento aprofundado do consumidor, entender o perfil e identificar uma persona.
É possível, também, acompanhar resultados e mensurar a força da marca; identificar oportunidades e tomar decisões cada vez mais complexas e assertivas.
10. Avalie a Experiência do Usuário: esse conteúdo é bom mesmo?
Experiência do Usuário é o presente e o futuro do Marketing de Conteúdo.
Identificar como o público está reagindo em relação àquilo que você está oferecendo é a melhor maneira de entregar conteúdos cada vez mais valiosos.
Para isso, utilize a metodologia de “Experiência do Conteúdo”, ou Content Experience.
Content Experience é uma metodologia dentro do Marketing de Conteúdo, porém, orientada a dados e que visa proporcionar a melhor experiência para o usuário, gerando conteúdos cada vez mais persuasivos.
Como identificar qual é a experiência que o seu conteúdo está proporcionando ao usuário?
Não há como responder a essa pergunta sem análises. É por isso que o Content Experience é uma estratégia científica e totalmente orientada a dados.
Aqui, na Conversion, utilizamos essa metodologia para fazer melhorias contínuas em conteúdos, utilizando processos de SEO e mapas de calor.
No tópico a seguir, veja como o Content Experience fez o tráfego orgânico do site da Conversion crescer mais de 160% em quatro meses.
Como o Marketing de Conteúdo e a metodologia Content Experience
A metodologia do Content Experience não é algo fácil de analisar e aplicar. Mas acredite: vale muito a pena.
Essa é uma técnica indicada para sites que desejam melhorar a sua performance em buscas orgânicas. Conseguimos fazer o tráfego orgânico do site da Conversion mais do que duplicar em apenas quatro meses.
Mas como?
Fazendo análises de CTR (taxa de cliques em busca orgânica), de Tempo de Permanência (Dwell Time) e de Mapas de Calor (Hotjar).
Isso quer dizer que você precisará acompanhar como o usuário reage em seu conteúdo:
- Quantas pessoas clicam na sua página nos resultados do Google;
- Quanto tempo o leitor permanece lendo o seu texto;
- Quais são os tópicos do seu texto pelos quais ele mais se interessa;
E, principalmente:
- Quais são os tópicos em que ele sai do seu site, ou seja, em que o usuário perde o interesse pelo seu conteúdo e deixa a página.
Com essas informações você conseguirá aprimorar o seu conteúdo e entregar algo relevante para o seu público.
Para saber os detalhes do Content Experience, leia esse artigo:
Content Experience: Conteúdo no Topo das Buscas e Lido 10x Mais
3 erros comuns no Marketing de Conteúdo
1. Não produzir conteúdos pensando nas necessidades do seu público
Esse é, sem dúvidas, o maior erro que se pode cometer em Marketing de Conteúdo. Criar conteúdos para interesse próprio e sem pensar naquilo que as pessoas realmente desejam saber vai arruinar a sua estratégia.
É por isso que as pesquisas de palavras-chave são um dos primeiros passos para começar a desenvolver conteúdo. As palavras-chave são dados de interesses que os usuários fornecem e, por isso, são guias para a produção de conteúdos para a web.
2. Não utilizar técnicas de SEO para posicionamento em mecanismos de busca
SEO é a sigla para Search Engine Optimization e quer dizer Otimização para Mecanismos de Buscas. Essa é com certeza uma das metodologias mais poderosas dentro do Marketing Digital.
Isso porque ela é utilizada para que o seu site apareça de maneira orgânica. Ou seja, sem patrocínio, entre os primeiros resultados de mecanismos de buscas como o Google.
Quem está pensando em desenvolver conteúdo para blog ou site deve dominar as técnicas de SEO e conhecer os fatores de ranqueamento utilizados pelo Google. Assim, o seu site se tornará relevante dentro do tópico selecionado.
3. Não utilizar Call to Action
Call to Action (CTA) é, em tradução livre, uma Chamada para Ação.
Qual é a ação que o seu leitor precisa fazer após ter contato com o seu conteúdo? Não pensar para onde o seu tráfego está indo é um dos erros que você deve evitar em Marketing de Conteúdo.
Você precisa conduzir o seu leitor assim que ele entra em seu site. Por isso, CTAs que façam o usuário ter ações, como assinar a sua newsletter, ler um outro artigo do blog, comprar um determinado produto ou serviço etc.
Criando estratégias que trazem resultados reais
Como você pode ver, o conteúdo é uma grande ferramenta de Marketing Digital. Ele é usado por empresas de pequeno, médio ou grande porte em seus mais diversos objetivos.
Com as dicas que você viu aqui, já pode começar a planejar estratégias de Inbound Marketing, com foco no Marketing de Conteúdo para a sua marca. Porém, não se esqueça de entender o seu público.
Entenda quais são as principais plataformas que os seus consumidores costumam utilizar para saber onde investir seus esforços. Além disso, crie conteúdos em diferentes formatos para entender qual deles conversa melhor com a sua audiência.
E claro, não deixe de ter os dados como seu guia nessa jornada. Os números e a satisfação dos clientes devem orientar as suas estratégias para que elas tragam os resultados desejados.
Quer conhecer mais sobre marketing de conteúdo? Acesse os links ao longo do texto e leia o nosso blog para ficar ainda mais informado.