Marketing de Conteúdo é um conjunto de técnicas e estratégias para envolver o consumidor por meio de conteúdo, ganhar a sua atenção de modo relevante e persuadi-lo a realizar uma ação específica.
Imagine o cenário onde cada conteúdo do seu site não é apenas consumido, mas compartilhado, comentado e lembrado. Então agradeça, porque este é o poder do Marketing de Conteúdo, e sobre o que falaremos hoje.
Se o seu objetivo é descobrir como transformar sua comunicação em uma ferramenta poderosa de conexão, neste guia da Conversion, vamos contar como o Marketing de Conteúdo é a estratégia certa para qualquer negócio que deseja alcançar excelentes resultados na internet.
O que é Marketing de Conteúdo?
Marketing de Conteúdo é uma estratégia que envolve a criação e distribuição de conteúdo útil e relevante para atrair, engajar e fidelizar o público-alvo de um negócio.
Mas para isso, você precisa ir além de apenas produzir textos ou posts nas redes sociais. É necessário entender profundamente as dores, desejos e sonhos do seu público. Assim como entregar valor de forma consistente, construindo uma relação de confiança que, no fim das contas, tem como consequência resultados reais.
Por que Marketing de Conteúdo é importante para o seu negócio?
A resposta vai muito além de simplesmente “estar presente” na Internet. Existem muitos motivos que fazem dessa estratégia uma escolha inteligente para qualquer negócio. O principal deles? A forma como o público consome informação.
Hoje em dia, as pessoas estão cada vez mais “imunes” à publicidade tradicional. Anúncios invasivos e disruptivos já não conquistam a atenção como antes.
É aí que o marketing de conteúdo se destaca: ele não grita, ele convida. Ele não interrompe, ele atrai. E o melhor? É o consumidor quem decide se aproximar da sua marca, iniciando um diálogo genuíno e voluntário.
Pensa comigo. Se você está dirigindo e vê um outdoor. Ele pode até chamar sua atenção por alguns segundos, mas dificilmente será lembrado depois. Agora, pense na internet. Aqui as regras são diferentes. O marketing de conteúdo age como um ímã natural, atraindo apenas quem realmente se interessa pelo que você oferece.
Por isso, essa estratégia não é sobre alcançar todo mundo, mas sim sobre se conectar com as pessoas certas.
Enquanto a publicidade tradicional espalha uma mensagem ampla, o conteúdo que você produz funciona como um filtro, selecionando aqueles que já estão alinhados com o que sua marca tem a dizer. E é nesse ponto que a mágica acontece: quando o interesse parte do próprio consumidor, o caminho para construir confiança e fidelidade fica muito mais fácil.
Os principais números do Marketing de Conteúdo
Segundo instituições confiáveis, essas são algumas das principais métricas relacionadas ao marketing de conteúdo:
- Segundo o Content Marketing Institute, o Marketing de Conteúdo é 62% mais barato e três vezes mais eficaz do que as estratégias tradicionais;
- Um estudo do Pew Research Center aponta que quase metade das pessoas entre 18 e 49 anos priorizam o consumo de informação online;
- De acordo com a eMarketer, 60% dos profissionais de marketing criam pelo menos uma peça de conteúdo diariamente;
- Pesquisas da Aberdeen mostram que o Content Marketing tem seis vezes mais poder de conversão que o marketing tradicional;
- Segundo a Hubspot, empresas que publicam mais de 16 posts mensais em blogs geram 3,5 vezes mais tráfego do que aquelas com até 4 publicações;
- Para 78% dos CMOs, conforme a Demand Metric, o conteúdo customizado é a principal tendência para o futuro do marketing.
Logo, a capacidade dessa estratégia se torna inegável. Por isso, as empresas que não se adaptarem às necessidades de seus consumidores, certamente perderão espaço para a concorrência.
História do Marketing de Conteúdo
Ao longo do século 19, já era possível encontrar estratégias de Marketing de Conteúdo que causavam impacto nas pessoas. No livro “Marketing de Conteúdo Épico”, de Joe Pulizzi, o autor conta sobre alguns desses casos clássicos.
The Furrow: primeiro case de Marketing de Conteúdo
A primeira história é a da revista “The Furrow”, considerada um dos primeiros cases de Marketing de Conteúdo. Em 1895, uma empresa que vendia tratores para fazendeiros chamada John Deere decidiu criar revistas para seus clientes.
Na época do lançamento, a proposta da empresa não era necessariamente vender seus tratores, mas, sim, apresentar novas tecnologias e levar informações úteis a fazendeiros que desejavam melhorar o seu negócio. Mas o que motivou isso?
Os fazendeiros não podiam comprar soluções e tecnologias que não conheciam e que, portanto, não sabiam sobre a sua utilidade. Assim, era possível que cada leitor conhecesse as novidades do mercado e, em função disso, se interessasse pelos produtos da marca.
A revista tornou-se uma das grandes referências da área e existe até hoje.
(Revista “The Furrow”, edição de 1897. Reprodução: Contently.)
LEGO: referência de produção de conteúdo
O segundo grande exemplo aconteceu por volta de 1980 e 1990, momento em que a empresa de “brinquedos de construção” LEGO enfrentou uma ameaça diante de seus concorrentes. Na época, a LEGO era a única empresa que produzia as famosas pecinhas de montar para crianças.
Não demorou muito para surgirem concorrentes, como a marca Tyco Toys. Assim, a empresa precisou consolidar seu nome e trabalhar em consciência de marca.
Surgiu, então, uma estratégia de conteúdo poderosa. Em 1987, a LEGO lançou a “Brick Kicks”, uma revista interativa para os seus fãs.
Desde então, a empresa se consolidou não só como a gigante de seu segmento, mas também como uma referência quando o assunto é produção de conteúdo. Hoje, os “brinquedos LEGO” são assistidos até no cinema.
A marca conta a história de seus personagens e oferece conteúdos interativos para seu público ainda hoje, como o Parque Legoland, localizado em Orlando, na Flórida.
Ou seja, o marketing de conteúdo está constantemente ligado à educação do consumidor e na criação de uma relação que vai muito além do momento da venda, e que começa muito antes também.
Em resumo, é muito mais fácil vender para alguém que já conhece a sua marca e possui uma relação com ela. Com a ideia de valor já atrelado, o consumidor se sente mais confortável para comprar o produto que a sua empresa está oferecendo.
Definição do termo Marketing de Conteúdo
Agora que você conheceu um pouco da história do Marketing de Conteúdo, fica mais fácil falarmos da definição do termo propriamente dito. É interessante destacar a definição de Marketing de Conteúdo feita por Philip Kotler no livro “Marketing 4.0 do Tradicional ao Digital“.
Segundo Kotler, Marketing de Conteúdo é “um conjunto de atividades relacionadas a criar e distribuir conteúdo que seja relevante para a vida dos consumidores, mas também fortemente associado a determinada marca”.
É por meio de conteúdo relevante para as pessoas que as marcas ganham valor. Perceba que, nessa última frase, primeiramente aparece a palavra “pessoas” e, depois, “marca”.
Mas, antes, vale saber que o Marketing de Conteúdo está relacionado a uma série de objetivos, que serão aprofundados a seguir.
Qual é a diferença entre marketing de conteúdo e a publicidade paga?
O marketing de conteúdo e a publicidade paga são dois lados de uma mesma moeda. Embora possam ter objetivos semelhantes, a grande diferença entre elas está na metodologia.
Enquanto uma utiliza a comunicação unidirecional, quando chega até o consumidor, a outra segue o sentido oposto. Ou seja, em marketing de conteúdo, é o consumidor que chega até a marca e a comunicação torna-se bidirecional, estabelecendo um diálogo.
Apesar disso, ambas têm suas vantagens e desvantagens. A mais notória delas é, possivelmente, a velocidade dos resultados.
Enquanto uma campanha de mídia paga pode alcançar o objetivo em alguns dias ou semanas (dependendo do investimento), o marketing de conteúdo leva tempo. Apesar disso, suas consequências são permanentes.
Inclusive, existem muitas empresas que utilizam ambos os formatos de mídia simultaneamente, uma servindo como suporte à outra. E essa é a estratégia mais recomendada, principalmente pela capacidade de implementar ambas as estratégias nas campanhas de marketing.
Objetivos do Marketing de Conteúdo
O Marketing de Conteúdo pode ser usado para atingir muitos objetivos. Os profissionais da área podem usar essa estratégia para conscientizar marcas, educar público, fortalecer credibilidade e confiança, gerar demanda, captar leads e muito mais.
Segundo um estudo divulgado pelo Content Marketing Institute (CMI), os principais objetivos do Marketing de Conteúdo para empresas B2B são:
Content Marketing Institute (CMI)
Assim, os objetivos do Marketing de Conteúdo variam de acordo com as necessidades de cada marca. Portanto, devem estar relacionados às estratégias de Marketing Digital como um todo.
Vale a pena aprofundarmos mais sobre cada um dos 10 objetivos listados, para que você escolha aquilo que mais se adapta aos seus objetivos.
1. Criar reconhecimento de marca
Criar reconhecimento de marca é o objetivo de 81% dos profissionais de Marketing de Conteúdo entrevistados.
O Marketing de Conteúdo é um grande aliado para quem deseja construir uma percepção de marca e, assim, autoridade em relação a um determinado assunto.
Por se tratar de uma maneira orgânica e autêntica de alcançar a audiência, essa é uma excelente forma de as marcas começarem (ou aprimorarem) seu envolvimento com o público. E, assim, fortalecer a presença da marca.
Quando falamos em reconhecimento, estamos falando de colocar a marca na mente das pessoas de uma maneira positiva e, se possível, associarmos o nome dela àquilo que ela oferece.
Esse é um processo construído aos poucos e está relacionado a outros objetivos listados, como construção da credibilidade, educação do público, engajamento e criação de demanda, por exemplo.
O reconhecimento está fortemente relacionado à autoridade e, também, à maneira como a marca se posiciona.
Veja esse exemplo:
Quando ouvimos falar da marca OMO, por exemplo, a primeira coisa em que pensamos é sabão em pó, não é mesmo?
Esse reconhecimento se deve ao trabalho de autoridade e de reconhecimento que a marca vem desempenhando ao longo de seus anos de existência. Mas não pense que somente marcas grandes podem ter reconhecimento de marca.
Marcas que estão começando podem seguir esse objetivo, associando o Marketing de Conteúdo com estratégias de Branded Content.
2. Educar a audiência
Um dos pilares do Marketing de Conteúdo é educar a audiência.
Quando as pessoas fazem pesquisas na internet, elas estão em busca de soluções para seus problemas, sejam profissionais ou pessoais. Isso quer dizer que elas buscam por informações relevantes e úteis.
As estratégias de Marketing de Conteúdo estão relacionadas a oferecer aquilo que o usuário precisa exatamente no momento em que ele precisa.
Isso quer dizer que, ao fazer uma pesquisa no Google, o usuário está procurando algum tipo de solução sobre aquilo que ele precisa no momento.
Uma excelente maneira de iniciar com Marketing de Conteúdo para educar a audiência é criar um blog e utilizar esse canal para divulgar informações relevantes e que as pessoas desejam saber. Esse é um objetivo de longo prazo.
Para alcançar resultados, isso deve estar relacionado a estratégias para posicionamento orgânico em mecanismos de busca, utilizando para isso técnicas de SEO (Search Engine Optimization).
3. Construir credibilidade e confiança
Reconhecimento de marca e educação da audiência levam, naturalmente, à construção de credibilidade e confiança. O conteúdo está ligado à confiança.
Oferecer informações relevantes para o seu consumidor é fundamental para a criação de uma consciência de marca positiva e que gera valor. Quando existe uma confiança entre marca e público, é muito mais provável que as pessoas comprem seus produtos.
Ao oferecer um conteúdo relevante, a marca pode acabar se tornando referência em seu segmento e, assim, fortalecer a sua presença no mercado.
Ainda de acordo com a pesquisa do CMI, 96% dos profissionais que utilizam Marketing de Conteúdo consideram que o público vê a sua marca como confiável. E 68% deles usaram estratégias de Marketing de Conteúdo inicialmente para criar essa credibilidade.
4. Conquistar leads
Quando o objetivo da marca é conquistar leads, não há como não falar de Marketing de Conteúdo.
Leads são potenciais clientes, ou seja, pessoas que se interessam por seus produtos ou serviços. Um lead surge quando, em troca de algo realmente valioso, a pessoa se disponibiliza a fazer parte da sua base de contatos, informando seu e-mail em um formulário, por exemplo.
É por isso que Marketing de Conteúdo e geração de leads andam juntos. Uma pessoa só irá disponibilizar seu contato se a marca puder lhe oferecer algo de valor, ou seja, um conteúdo realmente relevante.
A produção de materiais exclusivos e educativos, como um e-book, por exemplo, é uma das maneiras de conquistar leads.
5. Manter a audiência engajada
Uma vez que a pessoa se disponibilizou a receber o contato, cabe à marca mantê-la engajada e ativa.
Para isso, o Marketing de Conteúdo está relacionado ao constante desenvolvimento de materiais ricos e que, de fato, mantenham o leitor em contato com a marca por muito tempo.
Porém, é importante ressaltar a necessidade da consistência. Ou seja, de nada vale disponibilizar um único conteúdo.
É necessário que a empresa se mantenha em desenvolvimento, que permita a interação entre marca e consumidor e que, principalmente, crie conteúdos que despertem desejo. Para manter a sua audiência engajada, existem diversos recursos, como e-mail marketing e redes sociais, por exemplo.
6. Fidelizar clientes
Uma vez que há um engajamento entre marca e consumidor, é possível fidelizar clientes. A fidelização de clientes, no entanto, é algo cada vez mais difícil e cada vez mais está relacionada à experiência do usuário.
Na pesquisa State of Marketing, da Salesforce, é possível ver números interessantes relacionados à experiência. Graças à facilidade de acesso a informações, as pessoas têm valorizado ainda mais a experiência que uma marca oferece.
Segundo o estudo, 80% dos entrevistados afirmam que a experiência oferecida pela empresa é tão importante quanto seus produtos e serviços. Ou seja, as pessoas prezam por muito mais do que apenas produtos.
Vivemos na era da experiência do cliente e, sem ela, seu produto pode estar fadado a vender apenas uma vez para aquela pessoa.
7. Levar pessoas a eventos presenciais
De acordo com a pesquisa da CMI, 49% dos profissionais de Marketing de Conteúdo têm como objetivo levar pessoas a eventos presenciais. Naturalmente, esse objetivo está relacionado aos outros seis já destacados ao longo deste texto.
As pessoas estão tão envolvidas com a marca que estão dispostas a se locomover a um encontro presencial. Mas, nesse caso, é importante ter alguns cuidados extras, pois uma experiência presencial insatisfatória pode simplesmente arruinar todos os esforços realizados no meio digital.
8. Vender
Ainda segundo a pesquisa do CMI, 45% dos profissionais utilizam o Marketing de Conteúdo com o objetivo de vender. “Vender com conteúdo?”, você pode estar se perguntando agora.
É isso mesmo! O Marketing de Conteúdo pode, sim, gerar venda, direta ou indiretamente. Afinal, essa costuma ser a finalidade do marketing. Reconhecimento de marca, educação da audiência, credibilidade, fidelização… Tudo o que já falamos aqui contribui para uma venda final.
9. Construir uma base de fãs da marca
Alcançar uma base de fãs é o sonho de qualquer marca. Em Marketing 4.0, Kotler aprofunda os conhecimentos sobre fãs de marca.
Ele chama isso de Apologia. A Apologia está relacionada ao momento em que “os consumidores podem desenvolver uma sensação de forte fidelidade à marca, refletida em retenção, recompra e defesa”.
Nesse momento, os consumidores são praticamente defensores e divulgadores que promovem uma marca de forma totalmente espontânea e gratuita.
Para alcançar essa tão sonhada posição na mente do consumidor, é fundamental desenvolver uma experiência singular, gerar desejo e fazer as pessoas se conectarem com a marca dia após dia.
10. Apoiar o lançamento de um novo produto (Criação de Demanda)
Até agora já vimos como o Marketing de Conteúdo pode contribuir para os mais diversos objetivos e que grande parte deles é complementar.
Vimos que conteúdos poderosos podem levar ao que Philip Kotler denominou como Apologia, isto é, o momento em que os consumidores se tornam defensores e promotores naturais de uma marca.
No entanto, para isso, é preciso que seja criada uma demanda por aquilo que a sua marca tem a oferecer. E aqui entra a Criação de Demanda.
Demand Creation é uma estratégia de Marketing poderosa e que tem como objetivo a criação do interesse e do desejo de compra de um produto ou serviço de uma marca.
Temos um artigo que fala de maneira detalhada sobre esse conceito que grandes marcas, como Nubank, Netflix, Spotify e Uber, utilizaram para alcançar o sucesso que têm hoje.
Para conferir, basta clicar nesse link sobre Demand Creation.
E o que conteúdo tem a ver com isso?
A conexão que o conteúdo promove entre marca e pessoas é fundamental para a criação de demanda, pois conteúdo transmite ideias e gera confiança.
Quais são os canais e formatos no Marketing de Conteúdo?
Depois de entender mais sobre Marketing de Conteúdo, é preciso que a sua empresa decida qual tipo de conteúdo produzirá e como fará para que ele chegue à sua audiência.
Aqui é importante ressaltar que não existe uma fórmula pronta para o sucesso. Por exemplo, um podcast pode ser mais valioso para gerar leads em um determinado segmento, enquanto um ebook pode trazer melhores resultados em outro.
Assim como o Facebook pode ser um bom canal de divulgação para uma persona, mas para outra não. Qualquer conteúdo tem um formato (por exemplo, vídeo, áudio ou imagem) e um canal (como e-mail marketing, Instagram ou blog).
Diante de testes e análises, é possível definir quais são os melhores para cada negócio. Mas isso não significa que eles não podem variar. Afinal, assim como um negócio pode mudar de objetivos, os hábitos e costumes dos internautas também se alteram.
Graças a isso, é essencial manter-se atualizado com relação aos números e métricas que norteiam uma estratégia digital.
Existem, basicamente, quatro canais de divulgação. São eles:
- Mídia própria: website, mailing list, blog, hotsite;
- Mídia alugada: perfil em redes sociais; plataformas de artigos;
- Mídia paga: links patrocinados, anúncios, remarketing, rede de display;
- Mídia adquirida: buzz marketing ou boca a boca, compartilhamento social, menções e reviews
Para o melhor aproveitamento dos mesmos, o ideal é que eles trabalhem coletivamente, levando a estratégia digital a um patamar colaborativo. Agora, confira os formatos que o Marketing de Conteúdo pode ser apresentado:
Blog posts
Os blog posts são, de longe, o tipo de conteúdo mais comum na internet. Esses artigos têm como principal objetivo esclarecer as dúvidas dos usuários e são publicados regularmente em blogs.
Assim, a consistência na publicação de blog posts ajuda a manter o público engajado e a atrair novos visitantes de forma contínua.
É importante distinguir entre o blog e o blog post. Enquanto o blog atua como o canal de distribuição, o blog post é o formato específico de conteúdo que é publicado neste canal. Por isso, esse formato é um dos pilares do Marketing de Conteúdo, sendo responsável por atrair visitantes por meio de informações relevantes e bem estruturadas.
O processo de criação de blog posts eficazes começa com a pesquisa de palavras-chave relevantes para o público-alvo. Com base nessas palavras-chave, um redator desenvolve um texto otimizado para os mecanismos de busca.
Essas técnicas são conhecidas como SEO e são fundamentais para o sucesso do marketing orgânico nos mecanismos de busca.
E-books
Os e-books são um dos principais meios para aquisição de leads na internet. Geralmente são mais completos e aprofundados, para quando o leitor deseja saber detalhes mais técnicos sobre um determinado tema.
Eles são anexados a uma página de conversão. Isso significa que, para fazer o download do livro digital, o usuário deve ceder alguns dados. Assim, ele torna-se um lead.
Alguns dos dados mais comuns solicitados para começar a baixar um ebook são:
- Nome;
- E-mail;
- Empresa;
- Tamanho da Empresa;
- Profissão;
- Segmento.
Apesar disso, não existe um padrão de perguntas ideal. O importante é solicitar informações que sejam valiosas para o seu negócio. Vale, inclusive, fazer perguntas abertas, como “Você já utilizou o produto X alguma vez?”.
Existem plataformas para coleta de dados que identificam o e-mail do usuário e modificam as perguntas mediante o material baixado. Assim, se uma mesma pessoa faz o download de dois e-books diferentes, você poderá exigir informações distintas para liberar o acesso.
Vídeos
Com a ascensão das plataformas de vídeos, como Instagram e TikTok, o vídeo marketing se apresenta como um ótimo formato de conteúdo a ser distribuído em uma estratégia online.
Especula-se que em um futuro próximo eles serão o formato mais comum na esfera digital. Os vídeos são fixados com maior facilidade na mente dos usuários, mas em contrapartida também exigem maior dispêndio de recursos em sua criação.
Existem diversos canais para divulgá-los, como Instagram, TikTok, YouTube e WhatsApp. Porém, é preciso entender onde o seu público ideal está e focar os seus esforços dentro dessa plataforma.
Webinars
Os webinars são também conteúdos em vídeo. A grande diferença, nesse caso, é que são ao vivo e contam com a participação ativa do usuário em sua construção.
Esse formato costuma gerar muito engajamento, já que as reações sociais e comentários são estimuladas. Também é uma ótima ferramenta de feedback e uma maneira de sanar as dúvidas mais frequentes dos usuários.
Também são máquinas de geração de leads. Você pode convidar as pessoas para se inscreverem no webinar e solicitar o e-mail como pré-requisito, por exemplo, aumentando a sua mailing list exponencialmente.
Infográficos
Os infográficos vêm ganhando cada vez mais popularidade, pois condensam as informações e as colocam de maneira mais prática para o usuário, facilitando o consumo.
Eles conciliam imagem e texto e são formatados com um design diferenciado e, graças a isso, geram muito mais compartilhamentos. Também são muito utilizados para complementar outros formatos, como vídeos e blog posts.
Além disso, existem diferentes tipos de infográficos. Os mais populares são os estáticos, mas há também os animados e os interativos.
Apresentações de slides
As apresentações de slides são utilizadas, geralmente, em conteúdos educativos. Por exemplo, se a empresa quer ensinar algo para o público de maneira didática e deixar que o usuário fique no controle da situação.
Esse formato é menos comum, mas também possui suas vantagens. De maneira similar aos ebooks, é possível solicitar informações para liberá-lo. Redes sociais como LinkedIn e SlideShare são ótimos canais para compartilhamento.
Podcasts
Os podcasts são conteúdos em áudio. Assim como um dia especulou-se que o rádio teria seus dias cessados devido à ascensão da televisão, um dia foi previsto que os podcasts perderiam o seu lugar.
Apesar disso, o formato prosperou. Principalmente porque é um dos poucos modelos que podem ser consumidos simultaneamente a outras atividades.
Por exemplo, é possível escutar um podcast enquanto dirige, caminha ou realiza tarefas domésticas. Esse formato também exige um pouco mais de conhecimento técnico, mas há diversas ferramentas disponíveis gratuitamente na web para edição.
Posts em redes sociais
Os posts em redes sociais também são um formato de conteúdo, muito embora nem sempre sejam assim classificados. O grande diferencial é o tamanho dos posts, geralmente mais curtos, principalmente em redes sociais como Instagram e Twitter.
Essa é a melhor maneira de investir em buzz marketing, já que as plataformas sociais são movidas a curtidas, compartilhamentos, comentários e outras reações. Ou seja, geram muito engajamento e alcance orgânico.
Fluxo de nutrição
Muito embora o e-mail marketing seja muito mais utilizado como canal de divulgação, ele também pode se tornar um poderoso formato de conteúdo.
Existem até empresas que enviam informações exclusivas no que chamamos de fluxo de nutrição. São mensagens sequenciais que são enviadas de maneira automatizada. Isso significa que a continuação só chega para usuários que abriram o primeiro e-mail.
Os fluxos são bastante úteis e ajudam a identificar reais oportunidades de negócios. Por isso, é muito importante saber utilizá-los com primazia.
Materiais ricos
Existem ainda muitas outras maneiras de se utilizar o conteúdo em uma estratégia de marketing digital. O principal é ter em mente que você precisa ser útil para o seu consumidor.
Pesquisas de mercado, aulas gratuitas, planilhas, ferramentas, kits, estudos de caso, testes, quizzes, templates… tudo isso pode ser algo que os seus visitantes gostariam de ter.
A distribuição de conteúdo relevante certamente fará com que eles se aproximem da sua marca e estejam muito mais sucintos a fechar um negócio.
Definição de KPIs
Como em qualquer estratégia de marketing digital, as métricas são a bússola para que você determine se está percorrendo o caminho certo ou se devem ser realizados ajustes estratégicos.
Na web, tudo pode ser quantificado e avaliado, então é preciso usar essa vantagem a seu favor. Porém, é preciso também tomar muito cuidado para não se perder em meio a tantos dados e números.
Graças a isso, são determinados alguns poucos KPIs (Key Performance Indicators). Eles são também conhecidos como Indicadores-Chave de Performance, e são as principais métricas que devem ser acompanhadas.
O ideal é que exista foco em, no máximo, três deles, dependendo da estratégia. Assim, não podemos permitir que o excesso de dados atrapalhe a interpretação.
Por exemplo, se o seu objetivo é aumentar o reconhecimento da marca, o número de seguidores é uma métrica da vaidade, sem grande valor real para a estratégia. Neste caso, o mais valioso é estudar o alcance, já que a meta é a visibilidade.
Como o Marketing de Conteúdo se relaciona com o inbound marketing e o funil de vendas?
É impossível falar de Marketing de Conteúdo sem falar na metodologia Inbound. Afinal, essa é a grande ferramenta da web, utilizada por grandes empresas e tida como a grande máquina de vendas da era digital.
Podemos dizer que enquanto o inbound marketing é a parede que sustenta a rentabilidade de um negócio, o conteúdo são os tijolos que a sustentam. Afinal, é a obra-prima utilizada para mover o usuário pela jornada do cliente e as etapas do funil de vendas.
O Inbound costuma ser dividido em diferentes etapas, que em alguns pontos se assemelha ao clássico funil do marketing. Porém, dentro dessa estratégia, os objetivos são um pouco diferentes e os métodos costumam visar os resultados a médio e longo prazo:
Atração
A etapa da atração é aquela na qual mais se produz conteúdo para a web. Isso porque seu principal objetivo é atrair o maior número de pessoas possível para um blog.
Porém, é preciso selecionar aquelas que realmente podem servir para seus interesses. Sendo assim, o seu conteúdo deve ser focado somente aos que interessam.
Nesse caso, o blog corporativo é o principal responsável por isso. A equipe de marketing deve selecionar keywords relevantes para o público e desenvolver um artigo respondendo às possíveis dúvidas do usuário.
Vamos a um exemplo prático, para traduzir o método de uma maneira ainda mais didática.
Imagine que uma floricultura tenha um blog. Para tal, foi definida uma persona e, no blog, são criados os seguintes artigos:
- Como criar um jardim de inverno em sua casa;
- As melhores flores para cultivar em um apartamento;
- Sementes de girassol: onde comprar online?
Nesse caso, Beatriz, uma médica de 33 anos que se encaixa na persona, buscou no Google pelo termo de pesquisa “jardim de inverno”.
Como a nossa floricultura criou um artigo excelente aos olhos do buscador, ele está posicionado em segundo lugar. Quando Beatriz clica no link, ela acaba sendo atraída para o seu blog.
Conversão
Continuando a metodologia inbound, chegamos à etapa da conversão. Depois de ler todo o artigo (um conteúdo de qualidade completo e que respondeu às suas dúvidas), ela se depara com um CTA ao fim do texto.
CTA é a abreviação de Call to Action, ou chamada para a ação, que acompanha cada artigo postado no blog. Ela pode ter diferentes objetivos, mas para explicar a aplicação do inbound marketing, vamos considerar que convida o leitor a baixar um e-book.
Dessa forma, o título do livro digital é “Passo a passo para criar uma pequena horta em sua casa”. Perceba que ambos os conteúdos estão relacionados, então faz sentido que Beatriz continue na jornada.
Quando ela clica no link, é aberto um questionário, ao qual ela precisa responder para ter acesso ao download. E, assim, ao ceder seus dados de contato, ela torna-se um lead.
Repare que ela solicita o recebimento de informações por conta própria em um canal pessoal. A partir desse instante, ela iniciou um relacionamento com a marca.
Aproximação
Agora que você já tem acesso ao contato de Beatriz, é hora de fortalecer os laços entre o possível cliente e a empresa.
Neste ponto, geralmente são utilizadas ferramentas de automação de e-mail marketing para enviar fluxos de nutrição, ou seja, informações úteis para a persona.
Entre as mensagens enviadas, estão algumas recomendações de artigos, vídeos, uma planilha para controle de sementes, entre outros materiais ricos.
Aqui ocorre a qualificação de leads. Perceba que ele está conhecendo mais sobre o tema. O método mais conhecido para qualificá-los é chamado de “lead scoring”. Para cada ação realizada pelo usuário, é concedida uma pontuação.
Voltemos ao nosso exemplo. Beatriz clica em um artigo enviado no corpo do e-mail e recebe 10 pontos. Mais tarde, ela faz o download de um e-book e recebe mais 20 pontos. Ao inscrever-se em um webinar, ela recebe mais 50.
Assim, ela chega a 100 pontos, valor definido pela empresa como base para se tornar um lead qualificado para vendas. Agora que ela já confia na marca, interagiu com diversos conteúdos e revelou grande interesse no que a floricultura oferece, é hora de fazer uma oferta.
Ela está muito mais apta a fechar um negócio, então as chances de realizar uma compra são grandes.
Esse exemplo foi básico e tudo ocorreu de maneira ideal (o que na realidade nem sempre ocorre) mas a metodologia do funil de vendas funciona em qualquer escala de negócio.
Encantamento
Você se lembra quando falamos sobre a manutenção da base de clientes previamente? Pois é, o funil de vendas e o inbound marketing também se preocupa com o pós-vendas.
Neste, que é o estágio final, a preocupação é em conquistar a lealdade do cliente e mantê-lo. Você pode continuar a criar materiais ricos para ele, enviando mensagens de e-mail e apostando no sucesso do cliente.
Alguns dos conteúdos mais confeccionados aqui são os FAQs, que respondem às perguntas mais frequentes dos clientes, garantindo sua satisfação. Mas, é claro, você também pode explorar outros formatos para auxílio da sua base.
Em resumo, é preciso sempre lembrar que: é muito mais barato vender novamente para quem já consumiu e aprovou a sua marca do que conquistar novos clientes. Logo, a etapa de encantamento se torna fundamental para qualquer empresa visando a rentabilidade.
Como estruturar uma estratégia de Marketing de Conteúdo?
Agora que já falamos sobre como funciona, veja os principais passos para criar uma estratégia de Marketing de Conteúdo que maximize os resultados e alinhe-se aos objetivos do seu negócio.
Planejamento estratégico
O planejamento estratégico é a base de toda a sua estratégia de Marketing de Conteúdo. Ele envolve a definição clara da missão, visão e valores da sua empresa, além de identificar as oportunidades e desafios do mercado.
É através do planejamento estratégico que você vai estabelecer prioridades e alocar recursos de maneira eficiente. Com um plano bem definido, você pode antecipar necessidades futuras, ajustar suas táticas conforme o mercado evolui e garantir que todas as atividades de conteúdo contribuam para o crescimento sustentável da empresa
Na Conversion, sempre incluímos uma metodologia de priorização na hora doplanejamento. Neste sentido, recomendamos a análise SWOT (Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças).
Definição de objetivos e KPIs
Você só vai conseguir medir o sucesso da sua estratégia de Marketing de Conteúdo se tiver KPIs e objetivos estabelecidos.
Para isso, foque em objetivos específicos, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e com prazo definido (SMART). Por exemplo, você pode ter objetivos como aumentar o tráfego do site, gerar leads qualificados ou melhorar o engajamento nas redes sociais.
Os KPIs são métricas que ajudam a acompanhar o progresso em direção aos objetivos estabelecidos. Para cada objetivo, é importante definir KPIs que te deem dados concretos sobre o desempenho.
Por exemplo, se o objetivo é aumentar o tráfego do site, os KPIs podem incluir:
- Número de usuários únicos;
- Taxa de rejeição;
- Taxa de conversão da página.
Outro ponto importante da definição de objetivos e KPIs é que vai facilitar a sua tomada de decisão. Isso porque com dados precisos, você pode ajustar suas táticas, testar novas abordagens e focar nos esforços que trazem os melhores resultados.
Pesquisa de palavras-chave
A pesquisa de palavras-chave é o primeiro passo para criar conteúdos otimizados para SEO. Palavras-chave podem refletir diferentes estágios da jornada de compra, como informações gerais, comparações ou intenções de compra.
A pesquisa também permite identificar oportunidades de nicho e termos menos competitivos que podem trazer tráfego qualificado para o seu site. Focar em palavras-chave de cauda longa, por exemplo, pode resultar em maior taxa de conversão, pois atraem visitantes com intenções mais específicas.
Escolha do público-alvo e personas
A segmentação de público e a criação de personas vão direcionar suas estratégias de Marketing de Conteúdo de forma eficaz.
Isso porque a segmentação envolve dividir o mercado em grupos menores com características e necessidades semelhantes, permitindo a criação de conteúdos mais personalizados e relevantes para cada segmento.
Já a criação de personas consiste em desenvolver representações fictícias do seu cliente ideal, baseadas em dados reais e insights de mercado. Essas personas incluem informações como idade, gênero, interesses, desafios e comportamentos de compra.
Ao conhecer detalhadamente seu público, você pode adaptar o tom, o estilo e o formato do conteúdo para atender às preferências específicas de cada grupo, aumentando o engajamento e a eficácia das suas campanhas de Marketing de Conteúdo.
Marketing de Conteúdo não é sobre a marca, é sobre o público
Quando se fala sobre estratégias de Marketing Digital, é muito comum pensarmos na marca: na maneira como ela quer aparecer e se posicionar, por exemplo.
Mas, na produção de conteúdo e, principalmente, na definição das estratégias de Marketing de Conteúdo, estamos falando primeiramente sobre o público. Falamos sobre o que vamos oferecer a ele e em seguida acompanhamos como ele reage em relação a isso e, assim, enxerga a sua marca.
É por isso que falamos muito na Conversion sobre conteúdo orientado a dados. Afinal, é a partir dos dados que conseguimos identificar oportunidades e avaliar a eficácia daquilo que estamos entregando às pessoas.
As necessidades do público são prioridade
Uma pesquisa criada pelo Content Marketing Institute (CMI) demonstrou que as necessidades do público são um dos pilares das estratégias de Marketing de Conteúdo.
A edição de 2019 da pesquisa B2B Content Marketing Research mostra como os profissionais de Marketing de Conteúdo têm encarado os desafios da área.
Segundo Lisa Beets, Diretora de Pesquisa do CMI, colocar as necessidades do público em primeiro lugar é essencial para “marcas que desejam ser encontradas, consumidas, compartilhadas e discutidas pelas pessoas certas”.
Cada vez mais, temos percebido que não há como evoluir em conteúdo sem pensar, primeiro, em quem vai consumir esse conteúdo.
Dicas para quem está começando o Marketing de Conteúdo em 2025
Hora de colocar a mão na massa e iniciar em Marketing de Conteúdo. Você já deve ter percebido que trabalhar com conteúdo não é tão simples quanto poderia parecer.
Essas dicas são utilizadas por empresas dos mais diferentes setores para trazer os resultados esperados. São as dicas que consideramos fundamentais para quem está começando. Aproveite e comece já a colocar em prática!
1. Segmente o seu público: saiba com quem você está falando
Não há como produzir conteúdos eficientes sem ter uma segmentação de clientes bem definida. Ao saber com quem estamos falando, é mais fácil entregar exatamente aquilo que a pessoa precisa.
Um conteúdo não poderá atender a todos. Afinal, cada pessoa tem necessidades diferentes e está em fases diferentes de um Funil de Vendas.
Por isso, na hora de produzir qualquer tipo de conteúdo, é importante saber a quem ele será direcionado.
2. Conheça o seu público e ofereça aquilo que ele realmente deseja
A partir da segmentação de clientes, é possível identificar dados que ajudarão na hora de criar uma visão clara de quem exatamente é a pessoa com quem você está falando. Chamamos isso de persona.
Ao criar uma persona é possível conhecer ainda mais as necessidades do seu público, bem como suas dores, seus desejos e suas limitações.
No entanto, não é fácil criar a persona perfeita logo no começo. É necessário utilizar dados e ir aperfeiçoando essa persona, ao longo dos resultados e dos seus aprendizados durante a estratégia.
3. Faça pesquisas de palavras-chave
Uma vez definido qual é o público ao qual o seu conteúdo será direcionado, é importante identificar o que exatamente as pessoas querem saber. Para isso, a pesquisa de palavras-chave é fundamental.
Costumamos dizer que palavras-chave são guias. Elas nos ajudam a entregar exatamente aquilo que o consumidor precisa e, também, a identificar em qual momento de compra ele está.
Além de apresentar o volume de buscas de um determinado termo, ela mostra palavras-chave relacionadas e que podem ser usadas para o direcionamento dos conteúdos de seu site.
4. Entenda a jornada do consumidor
Conhecer as etapas da Jornada do Consumidor é uma boa maneira de iniciar dentro do marketing de conteúdo.
Jornada do Consumidor (ou Buyer Journey) é um modelo utilizado para definir em que estágio do processo de compra o consumidor está. Podemos separar essa jornada em quatro estágios: descoberta, reconhecimento, consideração e decisão. Acompanhe:
Assim, com base nas pesquisas de palavras-chave é possível identificar em qual desses estágios o consumidor está. Dessa forma, é possível desenvolver formatos e tipos de conteúdo adequados para cada um desses estágios.
Um conteúdo bem planejado e bem desenvolvido é o que faz com que estranhos possam se tornar defensores de uma marca. É por isso que é fundamental apoiar a estratégia de Marketing de Conteúdo com a Jornada do Consumidor, ou, melhor dizendo, com a jornada do seu consumidor.
No entanto, o processo de conhecimento de marca até a fidelização de clientes pode acontecer de diversas formas, cabe entendermos e acompanharmos as ações do público.
5. Diversifique os formatos de conteúdo e veja qual gera melhores resultados
Principalmente para quem está começando, diversificar os formatos de conteúdo pode ser um excelente método para acompanhar quais deles têm mais a ver com o seu público.
Há muitos formatos de conteúdo!
É possível criar um blog para divulgação de artigos; produzir conteúdo em formatos para divulgação em redes sociais; ou mesmo criar um canal no YouTube para divulgar seus vídeos.
Dependendo da estratégia, pode-se fazer uma integração e aproveitar o melhor de cada recurso, utilizando blog, redes sociais, e-mail marketing, etc.
As suas campanhas devem conversar entre si, pois lembre-se: é assim que o consumidor irá conhecer a sua marca. Por isso, tudo precisa estar coerente e de acordo com os objetivos da campanha.
6. Quer resultados de curto prazo? Invista em campanhas patrocinadas
Se for possível investir em campanhas patrocinadas, esse pode ser um excelente método para agilizar seus resultados em Marketing de Conteúdo.
Principalmente para marcas novas nessa área, a divulgação de conteúdos deve estar apoiada em investimento em mídias de performance. Isso quer dizer que você irá pagar para divulgar o seu conteúdo.
Ao criar uma página no Facebook, por exemplo, você pode pagar para o Facebook divulgar seus conteúdos para o seu público em potencial. É importante que esse investimento esteja apoiado em análises de retorno.
Você precisa avaliar se o público está interagindo com a publicação e qual é o retorno que o seu investimento está dando.
7. Desenvolva conteúdos responsivos
Desenvolver conteúdos que se adaptem a todas as telas de dispositivos é ideal para oferecer ao usuário uma experiência agradável.
Estamos em uma era mobile. Por isso, é fundamental produzir conteúdos que sejam facilmente lidos por dispositivos móveis ou por computadores.
Um blog, por exemplo, deve ter um formato que se adapte bem em um smartphone, um tablet ou mesmo uma tela de desktop.
8. Produza conteúdos exclusivos e que gerem desejo
O grande desafio do Marketing de Conteúdo é produzir conteúdos exclusivos e que gerem desejo. Por isso, é fundamental trazer informações úteis para as pessoas e que de fato irão levá-las a agir em relação a isso.
Para começar, pense na seguinte pergunta:
O conteúdo que a sua marca oferece é melhor do que os conteúdos criados pelos seus concorrentes?
Pense no que a sua marca pode fazer de melhor e quais serão os seus diferenciais.
9. Faça análises de dados para aprimorar a sua estratégia
No Marketing Digital, não há como desenvolver estratégias que realmente gerem resultados sem o uso de dados. Somente a partir dos dados é possível ter um conhecimento aprofundado do consumidor, entender o perfil e identificar uma persona.
É possível, também, acompanhar resultados e mensurar a força da marca; identificar oportunidades e tomar decisões cada vez mais complexas e assertivas.
10. Avalie a experiência do usuário: esse conteúdo é bom mesmo?
Experiência do Usuário é o presente e o futuro do Marketing de Conteúdo.
Identificar como o público está reagindo em relação àquilo que você está oferecendo é a melhor maneira de entregar conteúdos cada vez mais valiosos.
Para isso, utilize a metodologia de “Experiência do Conteúdo”, ou Content Experience.
Content Experience é uma metodologia dentro do Marketing de Conteúdo, porém, orientada a dados e que visa proporcionar a melhor experiência para o usuário, gerando conteúdos cada vez mais persuasivos.
Como identificar qual é a experiência que o seu conteúdo está proporcionando ao usuário?
Não há como responder a essa pergunta sem análises. É por isso que o Content Experience é uma estratégia científica e totalmente orientada a dados.
Na Conversion, utilizamos essa metodologia para fazer melhorias contínuas em conteúdos, utilizando processos de SEO e mapas de calor.
No tópico a seguir, veja como o Content Experience fez o tráfego orgânico do site da Conversion crescer mais de 160% em quatro meses.
Marketing de Conteúdo e a metodologia Content Experience
A metodologia do Content Experience não é algo fácil de analisar e aplicar. Mas acredite: vale muito a pena.
Essa é uma técnica indicada para sites que desejam melhorar a sua performance em buscas orgânicas. Conseguimos fazer o tráfego orgânico do site da Conversion mais do que duplicar em apenas quatro meses.
Mas como?
Fazendo análises de CTR (taxa de cliques em busca orgânica), de Tempo de Permanência (Dwell Time) e de Mapas de Calor (Hotjar).
Isso quer dizer que você precisará acompanhar como o usuário reage em seu conteúdo:
- Quantas pessoas clicam na sua página nos resultados do Google;
- Quanto tempo o leitor permanece lendo o seu texto;
- Quais são os tópicos do seu texto pelos quais ele mais se interessa;
E, principalmente:
- Quais são os tópicos em que ele sai do seu site, ou seja, em que o usuário perde o interesse pelo seu conteúdo e deixa a página.
Com essas informações você conseguirá aprimorar o seu conteúdo e entregar algo relevante para o seu público.
Para saber os detalhes do Content Experience, leia esse artigo: Content Experience: Conteúdo no Topo das Buscas e Lido 10x Mais.
Erros comuns no Marketing de Conteúdo (e como evitá-los)
O Marketing de Conteúdo é uma ferramenta poderosa para atrair e engajar seu público, mas é fácil cometer erros que podem comprometer seus resultados.
Por isso, identificar e corrigir esses deslizes é o que vai garantir o sucesso da sua estratégia. A seguir, destacamos os erros mais comuns e como evitá-los:
Falta de planejamento estratégico
Um dos erros mais frequentes no Marketing de Conteúdo é a falta de planejamento estratégico. Sem um plano bem definido, suas ações podem ser desorganizadas e ineficazes.
Para evitar esse erro, comece estabelecendo metas claras e específicas que estejam alinhadas com os objetivos gerais do seu negócio, como mencionamos anteriormente.
A nossa dica é que você use e abuse de ferramentas de planejamento para mapear o conteúdo a ser criado, definindo prazos e responsabilidades para cada etapa do processo.
Além disso, revise e ajuste seu plano regularmente com base nos resultados obtidos e nas mudanças do mercado. Isso permite adaptar sua estratégia conforme necessário.
Produzir conteúdos sem pensar nas necessidades do seu público
Não pensar no seu público é outro erro comum que pode limitar a eficácia da sua estratégia. Sem conhecer bem seu público-alvo, é difícil criar conteúdos que realmente ressoem com as necessidades e interesses deles.
Para evitar isso, invista na criação de personas que representem os diferentes segmentos do seu público. Faça uma análise de dados demográficos, comportamentais e psicográficos para entender melhor quem são seus clientes ideais.
Ignorar técnicas de SEO
Ignorar técnicas de SEO pode prejudicar significativamente a visibilidade do seu conteúdo nos motores de busca. Sem otimização adequada, mesmo o melhor conteúdo pode passar despercebido pelo seu público-alvo.
Para que isso não aconteça, incorpore práticas de SEO em todas as etapas da criação de conteúdo.
Na Conversion, acreditamos que SEO vai além de palavras-chave. Por isso, recomendamos também que você avalie aspectos técnicos como a velocidade de carregamento do site, a responsividade para dispositivos móveis e a estrutura dos links internos.
Neste cenário, ferramentas como Google Keyword Planner, Semrush e Yoast SEO podem ajudar a monitorar e aprimorar suas práticas de SEO.
Criar conteúdo irrelevante ou de baixa qualidade
Criar conteúdo irrelevante ou de baixa qualidade é um erro que pode afastar seu público e prejudicar a reputação da sua marca. Conteúdos que não agregam valor não conseguem engajar os usuários, resultando em altas taxas de rejeição e baixo desempenho nas métricas de engajamento.
Por isso, foque na criação de conteúdo útil que responda às necessidades e interesses do seu público-alvo.
O que pode ajudar é a realização de pesquisas aprofundadas sobre os temas abordados, garantindo que as informações fornecidas sejam precisas, atualizadas e relevantes para o público. Invista em redação profissional e revisão cuidadosa para manter um padrão elevado de qualidade.
Não utilizar Call to Action (CTAs)
Outro erro comum no Marketing de Conteúdo é não utilizar Call to Action (CTA) de forma eficaz. O CTA, ou Chamada para Ação, direciona o comportamento do leitor após consumir o conteúdo.
Sem um CTA claro, mesmo o conteúdo mais relevante pode falhar em converter visitantes em leads ou clientes. Então, ao produzir um conteúdo, sempre se pergunte: qual ação você deseja que seu leitor realize após interagir com seu conteúdo?
Pense em qual passo você quer que o leitor dê a seguir, seja assinar uma newsletter, ler outro artigo do blog, baixar um e-book ou realizar uma compra. Os CTAs devem ser visíveis e persuasivos, guiando o usuário de maneira intuitiva e natural pelo funil de conversão.
Criando estratégias que trazem resultados reais
Como você pode ver, o conteúdo é uma grande ferramenta de Marketing Digital. Ele é usado por empresas de pequeno, médio ou grande porte em seus mais diversos objetivos.
Com as dicas que você viu aqui, já pode começar a planejar estratégias de Inbound Marketing, com foco no Marketing de Conteúdo para a sua marca. Mas não se esqueça de entender o seu público!
Entenda quais são as principais plataformas que os seus consumidores costumam utilizar para saber onde investir seus esforços. Além disso, crie conteúdos em diferentes formatos para entender qual deles conversa melhor com a sua audiência. E, claro, não deixe de ter os dados como seu guia nessa jornada. Os números e a satisfação dos clientes devem orientar as suas estratégias para que elas tragam os resultados desejados. Continue no blog da Conversion para saber mais sobre SEO e Marketing de Conteúdo!
