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SEO para e-commerce: como chegar ao topo e vender mais

25/06/2020
15 min de leitura

O E-commerce SEO é uma estratégia essencial para o aumento das vendas em lojas virtuais. Neste artigo, vamos compartilhar estratégias que chegam a triplicar as vendas de pequenas, médias e grandes empresas.

A busca orgânica é um dos principais canais de tráfego para e-commerce e o SEO é a estratégia fundamental para aparecer no topo das buscas.

Com as estratégias assertivas, grandes lojas virtuais podem crescer ainda mais e até pequenos sites podem competir com os grandes sem investimentos milionários em mídia paga.

No final deste artigo, vamos apresentar como uma empresa seguindo tudo o que falamos aqui alcançou a primeira posição para um dos termos mais concorridos do Brasil; por isso, se você trabalha com e-commerce, você precisa de SEO.

Vale dizer que esse não é um artigo teórico apenas, é um artigo escrito por quem conhece a prática de fazer SEO para e-commerce.

Na Conversion, nos últimos anos geramos centenas de milhões de reais em vendas com SEO.

Já testamos muitas e muitas estratégias — algumas deram certo, outras deram errado.

Neste conteúdo, vou compartilhar o que considero as melhores e mais assertivas estratégias para alcançar resultados de verdade.

Índice de Conteúdo

  1. O que é?
  2. Entender o comportamento do usuário
  3. E-A-T
  4. Experiência de busca: qualidade da página
  5. Boa navegação
  6. Pesquisa de palavra-chave
  7. Conteúdo
  8. Arquitetura da Informação
  9. Reviews de usuários
  10. Link building
  11. Mensuração de resultados

Ah, boa parte deste conteúdo também pode ser visto em formato de vídeo (embora esse artigo seja constantemente atualizado)

O que é E-commerce SEO?

E-commerce SEO nada mais é que a aplicação do SEO em sites transacionais, ou seja, que geram vendas online.

Como se sabe, Search Engine Optimization é um conjunto de técnicas e estratégias para que sites fiquem melhor posicionados nos mecanismos de busca, gerem mais tráfego e mais conversões (saiba mais).

Deve ser feito considerando os seguintes pilares:

  1. Técnico
  2. On-Page
  3. Off-Page
  4. Otimização de Conversão

Caso queira se aprofundar no conceito, assista ao vídeo abaixo ou passe para o próximo tópico:

1. Entender o comportamento do usuário é a chave de tudo

Sei que isso vai soar um pouco genérico, mas é uma premissa que precisamos falar sobre.

Antes de qualquer outra coisa, para ser bem sucedido em SEO, é preciso entender o comportamento do usuário. Mais precisamente, do seu usuário.

Não comece pela técnica, não comece pelo seu concorrente, comece pelo seu cliente.

Quem diz isso não sou somente eu, é Jeff Bezos, criador da Amazon e que criou sua empresa bilionária pensando em SEO.

Uma forma de fazer isso, é estudar profundamente o comportamento do consumidor digital (este estudo também é bem útil.)

Compreender para onde vai a percepção do seu público é um dos maiores diferenciais de um e-commerce.

E, voltando ao SEO, isso é muitíssimo importante.

Isso gera cliques, retenção e é graças a esse entendimento que uma loja é capaz de oferecer ao seu consumidor exatamente o que ele procura.

Você estará competindo nos resultados de busca e precisa se destacar de todos, tendo o melhor CTR.

Uma vez que o Google quer entregar ao usuário exatamente o que ele busca, tornar-se a resposta para a pergunta do seu cliente é um excelente caminho para conquistar a confiança também do buscador.

O Google, aliás, está lançando um novo fator de ranqueamento focado na experiência do usuário.

2. O Google quer que as lojas virtuais tenham E-A-T

Expertise, authority, trust. O conceito de EAT está intimamente ligado ao que o Google considera um bom site, segundo um dos mais importantes documentos existentes, o Google Search Quality Evaluator Guidelines.

Confira abaixo o que significa cada palavra que compõe esta sigla.

O que é E-A-T?

Expertise: ao invés de tentar dominar tudo, por que não ser o melhor em alguma coisa?

O Google não quer entregar experiências generalistas, mas a melhor experiência para cada usuário.

Sites com conteúdo específico, especializado e confiável tendem a entregar a melhor experiência e ser a resposta final para grande parte das buscas.

No caso da venda de produtos, isso também está muito relacionado ao posicionamento de marca.

Seja muito bom em algo específico e veja seu produto tornar-se sinônimo de sua categoria!

Um bom exemplo disso é que quando pensamos em refrigerante, na cabeça da grande maioria das pessoas, o que vem à mente é uma Coca-Cola.

Authority: se a expertise está ligada a você ser excelente em algo, a autoridade está ligada ao mercado perceber você como muito bom em algo.

A autoridade de uma marca engloba fatores externos que aumentam sua reputação e geram reconhecimento social.

Alguns desses elementos são:

  • Aparecer na imprensa;
  • Receber backlinks qualificados;
  • Se há consumidores famosos (celebridades, influenciadores);
  • Se o seu e-commerce já ganhou alguma premiação;
  • Se já houve algum reconhecimento público sobre o seu produto.

Trust: uma vez que a autoridade se relaciona com fatores externos, o conceito de trust se volta a fatores internos de confiança que transmitem ao usuário a sensação de credibilidade.

Alguns fatores internos de confiança são:

  • Selos de segurança (HTTPS);
  • Depoimento de clientes;
  • Diversidade nas formas de pagamento e utilização de plataformas de purchase online de grande credibilidade (PayPal, PagSeguro, etc);
  • Conteúdo com fontes originais e especializadas;
  • Design profissional;
  • Página “Quem somos” com a história da empresa e tempo de atuação no mercado;
  • Exposição do quadro de clientes, time (quando possível), etc.

3. Experiência de busca: qualidade de página

O Google quer que sua página tenha qualidade e, segundo o próprio buscador em suas guidelines, qualidade de página é quando ela atinge o seu propósito.

Mas como saber se minha página atingiu seu propósito?

Primeiro é preciso entender que cada tipo de página tem um propósito diferente. Como estamos falando de e-commerce, falaremos das chamadas shopping pages.

O objetivo das shopping pages é informar e vender o produto. O cumprimento dessas finalidades tende a levar essa página ao topo das buscas.

Para isso, é necessário ter bem compostas as duas estruturas navegacionais que uma página de shopping deve ter: a vertical e a horizontal.

A navegação vertical (informação) consiste na experiência que seu potencial cliente tem dentro de uma página. Ou seja, ele a rola verticalmente: passa por banner, menu, produto, filtros, conteúdos de apoio, etc.

A navegação horizontal (transação) é a própria experiência de compra. De modo geral, os passos são: categoria > produto > carrinho > checkout > confirmação de compra.

Neste tópico, focaremos na estrutura vertical.

Para saber se a sua navegação vertical está atendendo às expectativas do seu visitante, é necessário avaliar algumas métricas.

São elas as métricas de comportamento. Neste grupo estão:

  • Tempo na página;
  • Páginas por sessão;
  • Dwell Time (equivale à duração da sessão);
  • Mapa de calor (scroll, mouse over, cliques);
  • Taxa de rejeição (ainda que NÃO seja um fator de ranqueamento)

Ao analisar todas as métricas acima, é possível chegar a um bom ponto de partida para começar a otimizar suas páginas.

Agora, para falarmos da estrutura horizontal, entraremos no próximo tópico do vídeo.

4. Aplique o princípio de “gastar tempo”

Navegar em um site está ligado à vontade de gastar tempo nele.

Veja o exemplo do Mercado Livre: ao buscar por um produto dentro do ML, muito provavelmente você já passou para outro produto, e mais outro, e assim sucessivamente, distraindo-se com novidades e entretendo-se.

Para muitas pessoas, comprar é não só necessidade mas entretenimento, tanto que durante a pandemia o e-commerce cresceu 51% no Brasil.

Ter um alto tempo médio faz com que sites fiquem melhor posicionados no Google, gera mais retorno e boca-a-boca.

Para que o seu site também possa ter uma boa experiência de navegação e, a longo prazo, ser capaz de entreter o seu cliente deste modo, é preciso ter boa performance em um ponto-chave: tempo de carregamento.

Ninguém gosta de navegar em um site de carregamento lento em que as páginas demoram a aparecer, não é mesmo?

Para avaliar o tempo de carregamento do seu site e compará-lo com o de seus concorrentes, utilize a ferramenta gratuita Pingdom.

Uma vez que o seu site atingiu uma velocidade de carregamento satisfatória, é preciso incluir nele elementos que façam o seu cliente querer navegar por ele.

Alguns atrativos que funcionam muito bem para e-commerce são:

  • Promoções;
  • Ideia de escassez (o tempo que termina algo pressiona o usuário para uma ação);
  • Campanhas sazonais (dia das mães, páscoa, natal, etc);
  • Desconto progressivo;
  • Frete grátis;
  • Design funcional e que transmite credibilidade;
  • Usabilidade, navegação intuitiva;
  • CTAs claros e visíveis;

Quando o Google perceber que seu site é capaz de manter uma sessão por um tempo superior que os seus concorrentes, tende a mandar usuários para ele, e não para os outros sites.

5.Pesquisa de palavra-chave

Você irá atrair os clientes certos para seu e-commerce utilizando as palavras-chave corretas.

Apesar de parecer um aspecto mecânico, a pesquisa de palavra-chave continua muito importante. Mas tudo dependerá de como você vai analisar esses dados.

A grande sacada é entender que as palavras-chave revelam a intenção do consumidor.

De modo geral, as palavras-chave serão de um dos 3 tipos:

Repare que é preciso ter sutileza para entender. Uma palavra como iphone pode representar os 3 tipos de intenção:

  • Atalho: a pessoa quer ir ao site oficial do iPhone
  • Informacional: a pessoa quer informações sobre o iPhone
  • Transacional: a pessoa quer comprar o iPhone

Então, como saber a real intenção de uma busca? Analisando a página de resultados, como no exemplo abaixo:

Pela análise, fica claro que as páginas que mais tendem a posicionar são páginas comerciais, portanto esta é uma busca transacional.

Para montar uma boa estratégia de SEO, é preciso selecionar milhares de palavras-chave.

Uma dica é a ferramenta SEMRush, que pode auxiliá-lo em sua pesquisa de palavras-chave, você também pode ver o relatório de palavras-chave do seu concorrente.

Com essas informações, você tem mais material para estipular uma lista consistente de palavras para otimizar no seu site.

Faça sempre benchmarks e se compare a nível de competitividade com outros players do mercado.

Alguns critérios importantes de avaliação de palavras para a sua lista de palavras-chave são:

  • Volume de busca;
  • Participação na receita (produtos mais vendidos);
  • Lucratividade;

A partir disso, você vai começar a otimizar cada página para suas respectivas palavras.

Um dos princípios mais básicos da otimização de sites é que cada página deve ser nomeada por apenas uma palavra-chave.

Isso não significa que você não possa utilizar palavras-chave secundárias em sua estratégia. Elas são, inclusive, muito necessárias.

Por exemplo: se a sua palavra-chave principal é iPhone, alguns exemplos de palavras-chave secundárias são: comprar iPhone, iPhone barato, iPhone no boleto, etc.

A metodologia disponibilizada para o mercado pela Conversion, o SEO Extremo, te ensina a otimizar o seu site exatamente desta maneira.

Uma outra dica que eu gosto muito é criar páginas que sejam verdadeiros guias de compras e para isso vamos falar de… conteúdo!

6. Conteúdo também é importante em SEO para e-commerce

Há diversos tipos de conteúdo para e-commerce e todos eles são importantes.

O conteúdo mais básico que uma página de e-commerce precisa ter são os chamados textos de apoio.

A função desses pequenos blocos de texto é ajudar a melhor indexação daquela página. Em outras palavras, ele ajuda o algoritmo a entender sobre o que aquela página está falando.

Geralmente ficam localizados no footer, no topo da página ou nas laterais:

Exemplo de texto de apoio

Mas os textos de apoio devem sempre dar lugar ao conteúdo de informação.

Lembra-se de que dissemos no início deste conteúdo que o objetivo das shopping pages é vender e informar? É aqui que entra a parte da informação.

A sua página deve ser rica em informação, prioritariamente. Deste modo, você criará uma experiência de usuário que responde às dúvidas que seus consumidores podem ter a respeito dos seus produtos.

Para isso, seu conteúdo precisa ser omnichannel.

Mas o que isso significa?

Vamos voltar um pouco no tempo. No início do e-commerce, era comum encontrar uma mesma marca com um mesmo produto sendo vendido por preços diferentes na loja física e no online.

Isso nos dava a impressão de que esses dois canais pertenciam a empresas diferentes e não conversaram entre si.

Cada um desses canais funcionava de modo separado e a isso damos o nome de multichannel.

Hoje em dia, após anos de amadurecimento, o mercado vem afunilando em uma só as experiências física e digital.

Atualmente é possível, por exemplo, comprar um produto pela internet e fazer sua troca na loja física.

Ou comprar pela internet e retirar o produto na loja com frete grátis.

E mais uma série de outras possibilidades de compra que tornam as duas estruturas donas de uma mesma experiência.

Isso é omnichannel.

A grosso modo, podemos dizer que na falta de um vendedor para auxiliar o cliente em sua decisão de compra, o seu conteúdo deve cumprir esse papel e responder a todas as perguntas que ele possa vir a fazer.

Outro ponto muito citado quando falamos sobre conteúdo para e-commerce é o blog.

O blog da sua loja pode ser importante do ponto de vista da informação. Estratégias como posicionamento de marca, tráfego e outras podem passar pelo blog.

Mas é preciso ter em mente que um blog não necessariamente gera vendas.

A um primeiro momento, é indispensável que outros tipos de conteúdos venham a frente do investimento em um blog.

7. Arquitetura da Informação

Já citamos ao longo deste conteúdo diversas frentes que fazem parte de uma estratégia completa de tráfego orgânico, mas ainda não falamos de um ponto fundamental: a organização destas frentes.

É neste momento que entra a arquitetura da informação:

Essa estruturação nada mais é do que um “organograma” do seu site; um sistema de ordenação de páginas que mantém cada coisa em seu devido lugar, como nas prateleiras de um supermercado.

Uma estrutura muito utilizada em e-commerces é:

Home >
– Departamento (10 páginas) >
— Categoria (100 páginas) >
— Produto (1.000 páginas)

Tecnicamente, essa organização funciona como uma linkagem interna.

É a partir disso que o crawler do Google entenderá como essas páginas estão interconectadas e qual o sentido em torno delas.

Um problema clássico de arquitetura da informação de lojas virtuais em início de atividade é categorização equivocada de seus produtos por conta de más escolhas de palavras-chave.

Veja o exemplo abaixo.

Enquanto um consumidor comum diz que lava suas roupas em sua máquina de lavar, todo mercado de varejo chama este mesmo eletrodoméstico de lavadora de roupas.

Considerando que a primeira palavra-chave tem 550 mil buscas mensais e, a segunda, 90 mil, qual destes termos um e-commerce de revenda destes produtos deve utilizar com prioridade?

O primeiro, é claro!

Outros termos também devem ser trabalhados, mas de forma secundária. Em resumo, deve-se estar sempre alinhado com o que e com o modo com que seu potencial cliente se comunica.

8. Reviews de usuários

Uma pesquisa da Conversion sobre o consumidor digital de 2020, lançada no final do ano passado, mostrou que o principal fator de decisão de compra hoje é a opinião de outras pessoas.

Esse dado por si só já torna as resenhas e comentários de outros usuários um elemento muito interessante dentro do seu site, mas não é só por isso que você deve considerar a criação destes espaços.

Existe uma sigla chamada UGC — ou User Generated Content.

Isso significa basicamente usufruir, no seu site, de um conteúdo gerado espontaneamente pelo seu usuário.

Estimular seu cliente a deixar sua opinião sobre determinado produto em forma de comentário pode enriquecer muito o conteúdo da sua página, além de transmitir confiança, uma vez que pessoas se identificam com pessoas.

Saber que outras pessoas compraram e aprovaram determinado item funciona como um gatilho mental de prova social. Em outras palavras, nos leva a pensar: se todos estão comprando, eu também quero comprar.

Os reviews podem estar presentes na home, nas páginas de produtos, nas categorias, enfim, onde mais fizer sentido para o seu negócio.

O link building é uma das estratégias mais polêmicas em SEO Off-Page.

É muito comum ouvirmos donos de sites ou profissionais de search dizendo que seus sites estão perfeitos do ponto de vista técnico, mas não alcançam boas posições.

Na maioria das vezes, isso acontece porque esse domínio não tem autoridade. Ou seja, não recebe links.

Não estamos dizendo, porém, que é impossível se posicionar sem links.

A depender do nicho do negócio, é possível alcançar posições de topo sem um trabalho de link building por trás, mas é muito mais difícil.

Em todas as minhas análises, links externos costumam ser o fator mais co-relacionado a ranqueamento.

Links funcionam para o Google como votos de confiança que outros sites dão para o seu quando o mencionam.

Quanto mais links um site recebe, mais o algoritmo entende que aquele domínio tem reputação — desde que os sites que o mencionaram também sejam sites com autoridade, é claro.

Os links, de todo modo, também não funcionam sozinhos! Eles potencializam todas as outras frentes estratégicas citadas desde o começo deste texto.

Algumas análises feitas pela Conversion mostram que os links correspondem a cerca de 30% de um resultado satisfatório em SEO.

Alguns elementos essenciais para que o seu trabalho de link building possa ser intensificado ao máximo são:

  • Diversidade de domínios: quanto mais sites mencionam o seu site, mais o Google entenderá que ele é confiável;
  • Domínios com DA (Domain Authority) razoável: consideramos que acima de 30 o site está apto a oferecer um bom link, mas pense em outros fatores como a relevância do site e o próprio tráfego estimado;
  • Links dofollow: é imprescindível que os links sejam publicados sem a tag rel=nofollow.

Por ser um trabalho que demanda um olhar experiente, muitas oportunidades de angariar links são perdidas por e-commerces. Veja um exemplo abaixo.

Vamos supor que o seu site revende produtos de outras marcas.

Grandes marcas costumam ter em seus portais oficiais sessões de “Onde comprar”: páginas que o consumidor interessado em determinado produto acessa para saber em que loja procurar pelo seu objeto de desejo.

Para fazer isso, busque no Google usando o comando intitle:, que irá trazer apenas páginas que têm o termo no título:

Se o seu site revende esta marca, basta que você entre em contato com o administrador do site e peça para ser incluído na lista de parceiros.

Este é um ótimo exemplo de como conseguir links de forma natural e benéfica para ambos os lados. E totalmente legítima!

Outra ferramenta para alcançar bons links de bons sites é a assessoria de imprensa, também conhecido como Link Building 4.0.

Com essa estratégia, a sua marca serve de fonte para criação de pautas interessantes e exclusivas que vão gerar menções, gerar replicações e chegar a veículos de notícia com grande autoridade de domínio.

Mas é importante lembrar que os disparos devem ser feitos de modo manual, através de relacionamento e interação, e nunca por ferramentas e envio automático, como DINO, entre outras.

Outras maneiras ilegais de se conseguir links são compra e troca de links, que devem ser totalmente evitadas.

10. Mensuração de resultados

Agora que você tem em mãos todas as ferramentas para dar o start na otimização do seu site, precisa também aprender a mensurar os resultados que vai obter.

Recomendo que você conheça diversos cases de sucesso que façam sentido para o seu negócio e um deles pode ser o seguinte:

A Saldão da Informática é uma média empresa de informática e que concorre com as maiores lojas do Brasil.

Com uma estratégia assertiva alcançou a primeira posição do Google para notebook, palavra que tem centenas de milhares de buscas mensalmente.

A SEMRush publicou aqui este que é um dos mais completos cases de SEO em língua portuguesa, que foi feito pela Conversion.

Conhecendo as principais métricas

Eu tenho certeza que você conhece as principais métricas de marketing digital, embora nunca seja demais relembrá-las.

De nada adianta estar no topo das buscas se você não é capaz de mensurar onde chegou e, consequentemente, onde ainda quer chegar.

Veja uma lista de KPIs que você deve analisar para mensurar resultados de SEO:

  • Posição das palavras-chave;
  • Vendas;
  • Páginas de destino;
  • Jornada de compra;
  • Leads;
  • Receita assistida;

Este último item é muito importante porque pode definir a participação do SEO na sua receita geral.

Perceba que muitas vezes não compramos um produto na primeira vez que em visitamos uma loja na internet.

Se o seu cliente visitou o seu e-commerce de modo orgânico (SEO), analisou um produto e, em um primeiro momento não concluiu a compra, mas voltou no seu site dias depois e comprou este mesmo produto, ainda que este retorno não tenha se dado organicamente, a participação do SEO foi significativa no processo.

Para se aprofundar no assunto, veja estas 22 métricas de SEO.

Bom, pessoal, essas são as 10 estratégias que nós utilizamos para gerar centenas de milhões de reais para nossos clientes ao longo de 9 anos de atuação no mercado.

De fato, o que estou compartilhando aqui é usado todos os dias para otimizar os maiores e-commerces do Brasil.

Mas, para mim, existe uma estratégia que é excepcional, chamada SERP Domination.

BÔNUS: SERP Domination

Está é uma dica mais estratégica que vai valer especialmente para empresas que estão preocupadas em construir marca.

Imagine que, por exemplo, a sua empresa é a Dell, líder no mercado de notebooks, e você quer que a sua marca esteja intimamente associada a este produto.

Em outras palavras, você quer que, ao pensar em notebooks, automaticamente o seu cliente pense na marca Dell.

Para dominar totalmente um dos canais mais importantes de contato com o seu cliente — a página de resultados de busca, ou SERP do Google, você deve seguir os seguintes passos:

  1. Compre links patrocinados para a palavra “notebooks”;
  2. Compre anúncios no Google Shopping para esta mesma palavra;
  3. Busque a 1a posição nos resultados orgânicos (SEO);

Uma vez que o público tem como um fator decisivo a opinião de outras pessoas com relação a um determinado produto, ao ver uma página inteira de resultados dominada pela sua marca, a associação com este produto será inevitável.

Pronto, deste modo você atingiu o imaginário do seu consumidor, uma das áreas de conquista mais estratégicas para quem quer vender mais!

É importante salientar aqui que SERP Domination não gera um ROI expressivo (pelo menos de last click), mas sim branding, posicionamento e presença intensa de marca.

Fizemos isso para um cliente e veja como as buscas pela sua marca cresceram:

Agora, se você é um varejista menor e não tem budget o suficiente para investir em SERP Domination, é importante redobrar atenção na hora de integrar mídia paga e resultado orgânico.

Isso porque você pode estar, por exemplo, posicionado na 1a posição para uma palavra para a qual você também comprou um anúncio que será exibido na mesma página.

Se para o usuário não faz diferença em que link ele vai clicar, para você isso pode significar grande perda de dinheiro e o pior: você pode estar canibalizando o seu tráfego.

É preciso pensar que o SEO não é apenas um canal ou uma técnica isolada, mas um conjunto de estratégias que precisa se conectar com todo o seu marketing, com o seu negócio e com quaisquer outros canais.

E aí, gostaram? Deixe seu comentário, compartilhe e até o próximo vídeo!

Escrito por

Diego Ivo

CEO

é CEO da Conversion, agência Líder em SEO e especializada em Search. Possui mais de uma década de experiência no mercado digital e é um dos principais experts no Brasil em SEO. Fundou em 2011 a Conversion, empresa que atende clientes como ViajaNet, Brastemp, Consul, JAC Motors, Salon Line, ArtWalk, entre outros. Também é palestrante e já se apresentou em diversos eventos de marketing e e-commerce, nos quais passou ao mercado conhecimento sobre as melhores práticas de SEO.

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"Tudo deveria se tornar o mais simples possível, mas não simplificado."

Albert Einstein