Dados estruturados: o que são, como implementar e a importância na estratégia de SEO

Rafaella Paim
Rafaella Paim

A maior fonte de dados que o Google consome é a própria Web – que nada mais é do que uma vasta coleção de documentos mais ou menos estruturada. Agora, imagine o quanto é exigido da Pesquisa Google para entender o conteúdo de uma página. Concorda que, se as informações ali contidas não seguirem uma estrutura, certamente vai ficar mais difícil? É aí que entram os dados estruturados.

Apesar de não serem considerados um fator de ranqueamento, os dados estruturados facilitam o entendimento do conteúdo de uma determinada página pelo Google.

Podemos dizer, assim, que um dado estruturado é uma forma de ajudar os motores de busca a entenderem e classificarem o conteúdo de uma página através de pistas claras sobre o significado da mesma. Quer saber mais sobre o tema? Então continue a leitura!

O que são dados estruturados?

De acordo com o Google, “os dados estruturados são um formato padronizado para fornecer informações sobre uma página e classificar o conteúdo dela.” Além disso, o Google deixa claro que “usa os dados estruturados que encontra na Web para entender o conteúdo da página, bem como para coletar informações sobre a Web e o mundo em geral.”

Na prática, isso quer dizer que, quando você diz de forma estruturada o que está na sua página da Web, o Google consegue interpretar o conteúdo com mais precisão para, assim, criar recursos e melhorias especiais nos resultados de pesquisa – como estrelas de avaliação em receitas, por exemplo.

A maioria dos dados estruturados usa o vocabulário do schema.org, mas o ideal é considerar a documentação do Google como definitiva quanto ao comportamento da SERP em vez da documentação do schema.

Para que servem dados estruturados

Como dissemos, os dados estruturados servem, principalmente, para ajudar o Google a entender o conteúdo de uma determinada página.

Abaixo, veja o exemplo de um trecho de código de dado estruturado em JSON-LD que pode aparecer em uma página de receita que descreve o título, o autor e outros detalhes:

Com o uso de dados estruturados, essa mesma página de receitas é qualificada para aparecer em um resultado da pesquisa com elementos gráficos agregados – um resultado avançado:

Print com uma receita de torta de maçã na SERP

Existe uma variedade de marcações aplicáveis à maioria dos sites, como a navegação estrutural, e as marcações que são direcionadas a um determinado tipo de site.

Por exemplo, se você possui um e-commerce, o recurso de produto ou de avaliação pode ser interessante para atrair usuários mais qualificados para o site. Afinal, com as informações principais expostas na SERP, o internauta acessa o site com a certeza do tipo de conteúdo que encontrará na página.

Qual a principal diferença entre dados estruturados e não estruturados?

Para facilitar a compreensão do tema, é interessante falar sobre a diferença entre dados estruturados e não estruturados.

Os dados estruturados, em resumo, são uma forma de organizar os dados que ajudam os mecanismos de pesquisa a entenderem e categorizarem o conteúdo do seu site.

É a partir da marcação que são criados os rich results, aquelas informações que ficam logo abaixo da URL na página de pesquisa. Podemos citar como exemplos de dados estruturados: nomes, profissões, datas, coordendas de localização etc.

Já os dados não estruturados, de forma geral, são dados ou pedaços de informações que não possuem um formato padrão. São eles: PDFs, imagens, vídeos, infográficos e similares.

O que é schema?

O schema, ou schema.org, é uma colaboração pública entre várias organizações diferentes para criar um vocabulário compartilhado para descrever dados. Não representa totalmente cada pedaço de informação no mundo, mas tem muito vocabulário amplo para tipos diferentes de conteúdo.

Ainda que o schema.org seja amplo, o Google está principalmente interessado em certos subconjuntos do vocabulário relacionado aos recursos que construímos que conectam pessoas ao que procuram na SERP.

Existem alguns formatos de códigos que são compatíveis com o schema.org. São eles:

  • JSON-LD: JSON-LD, ou JavaScript Object Notation for Linked Data, é uma notação incorporada em uma tag script no cabeçalho ou no corpo da página junto ao conteúdo visual. Este é o formato mais recomendado, por ser mais simples.
  • Microdados: é uma especificação HTML de comunidade aberta usada para aninhar dados estruturados no conteúdo HTML. Este formato usa atributos de tag HTML para nomear os itens que você quer expor como dados estruturados. É comumente usado no corpo da página, mas pode ser usado no cabeçalho.
  • RDFa: é uma extensão HTML5 compatível com dados vinculados, de forma a introduzir atributos de tags HTML que tornam visível ao usuário o conteúdo que você quer descrever para os mecanismos de pesquisa. O RDFa costuma ser usado nas seções de cabeçalho e no corpo da página HTML.

Tipos de marcação de schema.org

Como dissemos, o schema.org possui um vocabulário amplo para diferentes tipos de conteúdo. Normalmente as marcações de schema são usadas para, entre diversas possibilidades, indicar:

  • Avaliações e comentários;
  • Eventos;
  • Organizações;
  • Pessoas;
  • Produtos;
  • Negócios locais.

Você pode conferir a lista completa dos itens na galeria de pesquisa do Google e escolher o recurso que deseja implementar em sua página.

Como fazer marcação para dados estruturados?

Como você já deve ter percebido ao longo deste texto, você não precisa saber programar para criar dados estruturados.

No caso de um CMS, você pode automatizar o processo com plugins. Na implementação manual não é diferente, já que você conta com ferramentas que auxiliam na implementação do schema em suas páginas. São elas:

Assistente de marcação de dados estruturados

O assistente de marcação para dados estruturados ajuda você a implementar schema em JSON-LD ou Microdados. A ferramenta é bastante intuitiva e, para utilizá-la, você pode seguir o seguinte passo a passo:

  1. A primeira etapa consiste em você inserir a página na qual você deseja inserir os dados estruturados;
  2. Depois, você só precisa destacar os elementos que você deseja marcar em sua página e classificá-los corretamente de acordo com a marcação escolhida;
  3. Na última etapa, você poderá optar por visualizar o HTML em JSON-LD ou em Microdados;
  4. Agora é só fazer o download do bloco de script gerado e adicionar ao cabeçalho do seu HTML.

Schema Markup Generator

Com o Schema Markup Generator, primeiro você seleciona uma das várias ferramentas disponíveis no mercado. Selecionamos alguns exemplos disponíveis:

  1. Merkle Schema Markup Generator;
  2. Schema Markup Generator by RankRanger;
  3. Schema.dev.

Após escolher a ferramenta da sua preferência, basta selecionar a marcação desejada e preencher os detalhes. Por último, é só fazer o download do bloco e cole no cabeçalho do seu HTML.

Como adicionar dados estruturados no seu site

Depois de entender qual tipo de dado estruturado faz mais sentido para a sua página, é preciso ter em mente que a sua implementação vai depender de como você gerencia o seu site.

Se você usa um sistema de gerenciamento de conteúdo, como o WordPress ou o Wix, existem alguns plugins que expõem dados estruturados automaticamente para o conteúdo que você já tem.

Por exemplo, digamos que o seu site tenha um calendário de eventos. Então, procure por um plugin que produza dados estruturados de eventos – e certifique-se de que ele está configurado de acordo com a documentação do Google.

Caso você tenha controle direto sobre o HTML do seu site, existem algumas sintaxes diferentes que permitem expressar os dados estruturados do schema.org dentro do HTML. O formato de código recomendado pelo Google é o JSON-LD, por ser o mais simples.

Tutorial para adicionar dado estruturado no WordPress

Neste artigo, vamos focar em como adicionar dado estruturado no sistema do WordPress. Você pode fazer uso desse recurso através dos plugins RankMath e Yoast.

Se você utiliza o RankMath, você pode seguir o passo a passo a seguir:

  1. Dentro da página desejada, você deve clicar na pontuação no canto superior direito;
  2. Nas configurações, clique na aba “Schema”;
  3. Selecione um ou mais formatos desejados (artigo, vídeo, entre outros);
  4. Salve as configurações.

É possível configurar os dados estruturados nas versões gratuita e Pro do RankMath. No entanto, a versão Pro do plugin oferece mais recursos para editar os dados estruturados.

Caso você use o Yoast SEO, você pode seguir os passos a seguir:

  1. Dentro da página de edição do post, na caixa do Yoast SEO, onde ficam localizadas as pontuações de SEO e legibilidade, você também encontrará a aba “Schema” ou “Esquema”;
  2. Ao clicar na aba, você poderá selecionar o tipo da página (post, FAQ, contato, entre outros) e também o tipo de artigo (artigo, blog, post de notícias, entre outros);
  3. Após fazer as configurações, basta publicar (ou atualizar, se for o caso) a página.

Como adicionar dados estruturados manualmente

Para implementar os dados estruturados manualmente, você precisará ter controle direto sobre o HTML do seu site – e ter conhecimentos básicos em desenvolvimento de sites. Outra opção é contar com a ajuda de um profissional de confiança.

De modo geral, para adicionar dado estruturado à sua página manualmente, você deve:

  1. Adicionar as propriedades necessárias de acordo com a escolha do tipo de schema e, com base no formato usado, inserir os dados estruturados na página;
  2. Seguir as diretrizes técnicas, como a escolha de um dos formatos comportados, e de qualidade, como conteúdo e relevância;
  3. Valide o código usando o teste de pesquisa aprimorada;
  4. Implante algumas páginas que incluam os dados estruturados e use a ferramenta de inspeção de URL para testar como o Google vê a página. Garanta que a página esteja acessível ao Google e se não está bloqueada por um arquivo robots.txt, pela tag noindex ou por requisitos de login;
  5. Acompanhe a performance da página no Google Search Console.

Você pode conferir o passo a passo detalhado no codelab do Google.

Rich results

Rich result é a forma como os dados estruturados são exibidos na SERP. Este é um tipo de resultado aprimorado que conta com mais recursos visuais ou interativos. Também é conhecido como rich card ou rich snippet.

Os rich results vão além do link azul padrão e podem incluir imagens, carrosséis ou outros elementos não-textuais. Esses resultados destacam sites e ajudam os usuários a encontrarem o que desejam com maior facilidade.

Ao buscar por uma receita específica, por exemplo, um resultado aprimorado exibirá uma foto do prato e uma prévia dos ingredientes.

Já para uma pesquisa aprimorada de uma vaga de emprego, você provavelmente verá a descrição, o salário e ainda poderá se candidatar para a vaga com um clique direto. Esses resultados são alimentados pela habilidade do Google em entender o conteúdo de um site.

Print com exemplo de dado estruturado para vaga de emprego

Como saber se os dados estruturados foram implementados corretamente?

Uma vez implementados, é importante testar se os dados estruturados foram implementados corretamente. Para isso, basta usar a ferramenta gratuita do Google, o teste de pesquisa aprimorada.

Ao acessar a ferramenta, será necessário inserir o URL ou o trecho de código que será testado. Em poucos minutos, você terá os resultados dos testes, apontando se os itens estão qualificados para a pesquisa aprimorada do Google.

Como monitorar os resultados dos dados estruturados?

Após implementar os dados estruturados através de uma das abordagens, você começará a receber relatórios do Google Search Console sobre a validade deles ao longo do tempo.

Vale ressaltar que esses relatórios e notificações somente são possíveis se o seu site estiver registrado no Google Search Console.

Além disso, é importante ter em mente que qualquer problema no site pode afetar o uso desses dados estruturados nos recursos do Google.

Falando em impacto, após a implementação, certifique-se de utilizar as ferramentas do GSC para verificar o impacto das marcações nos recursos do Google. Você pode acompanhá-lo na página de desempenho nos resultados da pesquisa em “Aspecto da Pesquisa”.

Ainda no Search Console, na seção de melhorias, você encontrará relatórios referentes aos dados estruturados do seu site divididos em itens com erros, válidos e com alertas.

Melhores práticas para dados estruturados

Para garantir que a marcação no seu site seja feita com sucesso, recomendamos que você siga as melhores práticas indicadas pelo Google:

1. Mantenha os dados estruturados relevantes

Tome cuidado ao usar um dado estruturado que não tem relação com o conteúdo da página, pois a prática é considerada como abuso e pode resultar em penalidades. Por isso, o ideal é tentar se concentrar em descrever o significado central da página.

2. Use identificadores exclusivos

Alguns recursos recomendam ou exigem explicitamente algum tipo de identificador exclusivo, mas, em geral, fornecer um sinal de identidade mais forte ajuda o Google a desambiguar os nomes das coisas em seus dados para aparecer nas pesquisas certas – por exemplo, informar o endereço para um local de evento em vez de apenas a cidade.

3. Procure por dados estruturados em conflito ou redundantes

De acordo com o Google, um problema bastante comum é ter vários plugins CMS ou blocos JSON-LD de autoria separada gerando os mesmos dados com informações ligeiramente diferentes. Isso pode impedir a página de ter um recurso visual na SERP, por exemplo.

Por isso, de tempos em tempos, confira os relatórios do Google Search Console para ter certeza de que as páginas estão em pleno funcionamento.

Quais as vantagens de usar dados estruturados?

Ao longo do texto, vimos que, quando implementados com sucesso, os dados estruturados podem ser um recurso valioso para seu site.

Um dos muitos casos de sucesso que ocorreram a partir do uso de dados estruturados é o da Eventbrite, a maior plataforma de tecnologia de eventos do mundo.

Em 2015, a equipe de SEO passou a usar dados estruturados de evento no site da empresa para aumentar a visibilidade online e a facilidade em descobrir os eventos dos criadores.

Em 2017, quando a nova experiência de pesquisa de eventos do Google em dispositivos móveis foi lançada, a Eventbrite já estava preparada. No mês seguinte à implementação da nova experiência de pesquisa, a empresa teve um aumento de aproximadamente 100% em relação ao ano anterior no crescimento típico do tráfego.

O caso da Eventbrite é um dos muitos de sucesso que mostram as vantagens de utilizar as marcações nas páginas.

Torna a indexação mais rápida

É impossível que o Google indexe as bilhões de páginas existentes – e nem é esta a finalidade do buscador, já que a indexação por si só custa caro e existem muitas páginas duplicadas e/ou com baixa qualidade de conteúdo.

Os dados estruturados ajudam o Google a encontrar o seu conteúdo com mais facilidade e a entendê-lo melhor.

Aumento da taxa de clique

Ter seu site em um resultado avançado na SERP pode ser uma excelente forma de aumentar o seu CTR, uma vez que isso aprimora a experiência do usuário no Google.

Para um site com foco em aplicativos, por exemplo, ter avaliações do app na página de pesquisa pode atrair usuários qualificados para o site.

Aumento da taxa de conversão

Usar os dados estruturados corretamente pode resultar em um maior número de visitantes qualificados e, consequentemente, no aumento da taxa de conversão do site – seja ela uma compra finalizada ou a geração de um lead.

A marcação de produtos mostra aos usuários informações sobre o preço, a disponibilidade e as avaliações diretamente nos resultados de pesquisa. Além disso, esse dado estruturado ainda permite que o site exiba detalhes sobre o frete e redução de preço. É um item indispensável para e-commerces, por exemplo.

Conclusão

Conforme vimos ao longo do texto, a implementação de dados estruturados é indispensável para sites que querem ter mais relevância nos resultados de pesquisa do Google. Além de melhorarem significativamente a experiência do usuário na SERP, o uso das marcações facilitam a indexação de uma página pelo Google.

Para mais informações, acesse a documentação do Google sobre dados estruturados, que oferece mais especificidades sobre o tema e ainda conta com diversos tutoriais.

Além disso, fique por dentro das melhores estratégias para alcançar as primeiras posições na SERP acessando o guia completo de SEO da Conversion.

Escrito por Rafaella Paim

Escrito por Rafaella Paim

Escrito por Rafaella Paim

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