Orçamentos devem ser customizados para o objetivo de cada empresa, mas há melhores práticas que podem ser seguidas
Um dos maiores desafios das empresas é a definição adequada de seu orçamento (budget) de marketing digital, em especial quando falamos de quanto cada ação a ser feita deve receber os recursos adequadamente.
Naturalmente, não há uma resposta única para isso, mas há algumas boas práticas de mercado, que apontam um investimento em marketing entre 5 e 20% do faturamento. Deste orçamento, segundo Les Binet, em torno de 60% deve ser investido em construção de marca e 40% em performance.
Pensando em SEO, não existe uma fórmula mágica, mas entendemos que Search Engine Optimization entra cada vez mais no orçamento de construção de marca, já que tem alto impacto no topo do funil e anda lado a lado com marketing de conteúdo.
Vamos responder todas essas dúvidas neste artigo, em especial o que se refere a SEO.
Quanto investir em marketing?
As melhores práticas de mercado apontam que as empresas consolidadas investem de 5 a 15% (algumas 20%) de sua receita em marketing. Segundo dados da eMarketer e Forrester Research, entretanto, quando a empresa ainda não é estabelecida este investimento pode ir de 12 a 20% de sua receita.
O cálculo do investimento de marketing deve ser feito pensando em todos custos envolvidos, não só o de terceiros como muitas empresas fazem. Neste sentido, dentro do orçamento de marketing deve ser considerados custos de pessoal, de fornecedores, de veículos de mída, etc.
Vale dizer ainda que cada empresa terá a sua realidade, o seu modelo de negócios, sua precificação. Mas observar os números acima dá uma boa visualização de como o mercado trabalha.
Como dividir seu orçamento de marketing: a regra do 40% performance e 60% branding
O britânico Les Binet, criador do Share of Search e especialista em eficiência de marketing, recentemente publicou um estudo no qual ele aponta que as empresas costumam investir em torno de 40% do seu orçamento de marketing em ações promocionais e em torno de 60% em ações de performance.
Construção de marca
Por construção de marca, entende-se todo aquele investimento que visa a influenciar o consumidor a estar mais propenso a uma ideia, a um conceito, a comprar de uma determinada marca e/ou a realizar alguma ação.
No contexto do marketing digital, entendemos que entram aqui ações como marketing de conteúdo, redes sociais, design, user experience, etc.
Performance (ações promocionais)
Por ações de performance (ou promocionais, como usa Les Binet), entende-se todo o investimento voltado para a última etapa do funil e que será medido com retorno direto em vendas.
Por exemplo, promoções, campanhas com desconto e, entendemos assim, mídias pagas de fundo de funil, CRO (Conversion Rate Optimization), etc.
Varejo x valor agregado
Esses números (40% performance, 60% branding) não são rígidos, variam de empresa para empresa e de setor para setor, mas são uma excelente referência.
Pela minha experiência, empresas de varejo (que vendem produtos idêntiso ao de seus concorrentes) investem cerca de 75% em performance e 25% em branding, enquanto empresas que buscam ter alto valor agregado investem cerca de 75% em branding e 25% em performance.
Como definir seu orçamento de SEO
O primeiro ponto a definir seu orçamento de SEO é entender em qual cluster as estratégias de busca orgânica estarão, em branding ou performance.
Você pode, em mídias que podem ter função em todos os funis, inclusive dividir o orçamento de acordo com o objetivo, embora eu particularmente ache isso um pouco mais complicado.
SEO é branding ou performance?
De modo geral, eu sou particularmente favorável a usar SEO com atribuições de branding, tendo em vista que cada vez mais a busca orgânica terá uma participação maior no topo do funil, gerando reconhecimento e autoridade para a marca.
Neste sentido, o próprio Google procura cada vez mais monetizar buscas com intenção de compra, de modo que estes tipos de pesquisa passam a ter uma taxa de clique mais baixa em tráfego pago. Deste modo, as estratégias de SEO estão cada vez mais voltadas para topo de funil.
Vale dizer, ainda, que os cliques focados em transação são cada vez mais disputados e insustentáveis, já que seu preço tende sempre a crescer, enquanto a margem dos varejistas caem.
Alguns exemplos de definição de orçamento de SEO
Vou apresentar basicamente alguns cenários que mais vejo. Prefiro não trazer uma regra pois, neste momento, o mercado ainda em um processo de amadurecimento e não há um padrão definido. Se quiser entender mais sobre, leia este artigo sobre a sua maturidade em SEO.
De modo geral, o que percebemos é que quanto mais avançada está na transformação digital uma emrpesa está, mais ela perceb a importância de SEO. Seguem alguns exemplos do que eu costumo lidar no dia a dia:
- E-commerces costumam investir o equivalente de 2 a 20% do seu orçamento de mídia paga em SEO (referência: médias e grandes empresas);
- Empresas focadas em inbound e content marketing investem aproximadamente o equivalente aos custos CLT de um analista em SEO (a senioridade irá variar conforme a empresa), em seus estágios iniciais de maturidade em SEO;
- Empresas que têm plataformas próprias, regras de negócios particulares e mais especificidades precisarão investir um pouco mais para ter uma visão mais consultiva.
- Grandes empresas: aqui o céu é o limite e, como eu falei, quanto maior é a maturidade e o tamanho da empresa (e do site), maior é o investimento em SEO.
Conclusão
Sempre é difícil escrever um artigo sobre budget de SEO e marketing digital, mas procurei trazer algumas referências que indico para meus clientes e meu networking. Como sempre, o SEO não deve começar como uma ação isolada mas integrada a uma estratégia de marketing e, por isso, se faz primeiro o orçamento de digital.
Caso entenda que chegou a hora de vencer seus concorrentes na busca orgânica, entre em contato com nosso time de novos negócios e um de nossos consultores poderá ajudar a clarificar mais como funciona um projeto de SEO, trazer oportunidades e um diagnóstico de seus concorrentes. Marque um bate-papo por aqui.