Dica: esse material foi lançado originalmente em formato de Relatório, com dados e gráficos. Você pode acessá-lo aqui.
Como os profissionais de marketing vão investir recursos e energia para gerar resultados este ano? E quais serão os principais desafios e estratégias a serem adotadas? Buscando responder à estas e outras tantas perguntas, desenvolvemos um grande estudo e aqui está o resultado!
Este conteúdo foi baseado em 600 entrevistas com profissionais do mercado. Aqui, você encontrará um panorama completo, detalhando as principais estratégias e investimentos que moldarão o cenário para o próximo ano.
Já adianto: os profissionais vêm uma tendência irreversível de unir branding e growth, mas o mercado ainda investe muito mais em performance. Conheça os desafios do mercado e como os especialistas estão alocando seus investimentos. Boa leitura!
Resumo:
- Orçamento de marketing vai crescer em 75,7% das empresas
- Mídia paga é principal investimento para 2024 (46,3%), seguido de conteúdo (43,2%) e SEO (42,7%)
- Branding detém apenas 20% do orçamento de marketing no Brasil
- No mundo esse número é 50%
- Segundo Les Binet, ponto de maior eficiência está em 60% branding/ 40% performance
- Em 62,9% das empresas Growth e Branding ainda não são vistos de forma unificada
- Metade das empresas prioriza performance/growth (53.7%), enquanto 19,7% branding; só 26.7% vêm os dois com a mesma prioridade e unificados
- Para 70.8%, Branding e Growth devem ser vistos de forma unificada
- Este é o grande desafio de 2024 para 41.7% dos respondentes
- Gerar leads qualificados é o principal desafio para 48,3% das empresa
- Mídia Paga (52.8%) e SEO (34.8%) são as principais estratégias responsáveis por resultado
- Vendas / ROI são o principal indicador de marketing, usado por 43.7% das pessoas
- 91% dos profissionais de marketing utilizam I.A no trabalho
Investimentos de Marketing
76% das empresas vão ver o orçamento de marketing crescer em 2024
Quando falamos de investimento, a perspectiva para os orçamentos anuais de marketing é extremamente positiva: 76% das empresas planejam um aumento. Comparando com 2023, o crescimento foi de quase 10%.
Destes, 35% responderam que o orçamento deve crescer levemente, enquanto 26,3%, moderadamente e 14,2%, significativamente.
Além disso, uma parcela significativa respondeu que não sabe ainda qual será o orçamento.
Apenas 6,4% das empresas têm a intenção de reduzir seus orçamentos, indicando uma clara tendência de expansão e fortalecimento das suas iniciativas de marketing no mercado.
Como os gastos com publicidade costumam anteceder as tendências econômicas, a intenção das marcas de aumentar os investimentos sugere uma perspectiva otimista para uma possível recuperação econômica em 2024.
No Brasil, 80% do orçamento de marketing é alocado em performance de curto prazo
Em 2024, a grande maioria (70%) das empresas vai destinar no máximo 30% de seus recursos para branding, apesar da preferência declarada por uma abordagem unificada entre branding e growth. A alocação de recursos ainda mantém uma inclinação clara para estratégias de performance, com 80% dos investimentos direcionados a essa área. Essa disparidade reflete a pressão do mercado brasileiro por eficácia imediata e mensurável.
Globalmente, existe uma distribuição mais homogênea: 50% dos investimentos para performance e 50% para branding, de acordo com a CMO Survey. A Pesquisa recomenda 60% em branding, proporção essa que é endossada por Les Binet no importante estudo The Long and The Short of It..
Trabalhar nessa proporção é um indício da maturidade do marketing, que reconhece a importância da marca como alavanca de crescimento. Ainda assim, mesmo em escala global, a alocação de recursos muitas vezes não segue a proporção recomendada por especialistas. No Brasil, a proporção releva-se ao mesmo tempo como preocupante e como retrato de estarmos relativamente atrasados.
O descompasso entre a realidade brasileira, a média global e a recomendação de Les Binet mostra a importância de uma reflexão mais profunda sobre as estratégias de alocação de recursos no marketing.
Growth e Branding
Em 37% das empresas, as estratégias de branding estão diretamente ligadas a metas de Growth; 86% têm esforço de unir as duas disciplinas
2024 já se inicia com uma grande tendência despontando: a união entre Branding e Growth.
Essa tendência não vem à toa: essa mudança de perspectiva é necessária diante da saturação das mídias pagas e das redes sociais.
Ao longo dos últimos anos, o cenário que foi sendo criado é de uma competição acirrada em plataformas de mídia paga, onde o investimento crescente resulta em custos mais elevados e ROI cada vez mais decrescente.
Além disso, a saturação nas redes sociais também se acentua, com cada vez mais empresas fortalecendo sua presença e disputando a atenção do público. As plataformas estão cada vez menos “sociais”, tomadas completamente pelas marcas, o que torna o cenário ainda mais desafiador.
A marca, com sua identidade, valores e posicionamento, torna-se o elemento distintivo em meio ao verdadeiro tumulto digital. Em 2024, a sinergia entre branding e growth não apenas fortalece a importância do branding, mas também aponta para uma abordagem que prioriza o fortalecimento da marca como a chave para conquistar e manter os resultados neste cenário digital saturado.
A pesquisa aponta para um movimento positivo na integração entre estratégias de branding e growth/performance: 86% das empresas indicam que estão nessa direção.
Destas, 48.7% ainda enxergam branding e growth separadamente, embora estejam conscientemente empenhadas em unificá-los. Desafios práticos na implementação dessa integração podem ser uma explicação.
A dualidade entre reconhecer a importância e vencer dificuldades práticas destaca um aspecto crítico para empresas que pretendem alinhar essas estratégias neste ano.
7 em cada 10 profissionais preferem integração branding-growth/performance; mas em mais da metade dos times de marketing, o foco total ainda é em growth/performance.
A preferência esmagadora por uma abordagem unificada entre branding e growth/performance, expressa por 70,8% dos profissionais de marketing, destaca a percepção da importância dessa integração.
No entanto, a realidade dos departamentos de marketing destoa dessa preferência declarada: mais da metade dos times ainda prioriza estratégias de growth/performance.
Essa discrepância pode ser atribuída a diversos fatores que podem dificultar, na prática, essa integração. Divergências nas métricas utilizadas, na mensuração do impacto, na alocação de recursos e na falta de alinhamento entre os departamentos são alguns dos obstáculos potenciais para a unificação. Mas, principalmente, o prazo de retorno de cada estratégia.
A expectativa é que, à medida que as empresas enfrentam e superam esses obstáculos, a integração entre branding e growth/performance se consolide como uma prática padrão no mercado. O resultado final é um mercado mais alinhado, capaz de extrair o máximo valor tanto da construção de marca quanto das estratégias de crescimento.
Desafios de Marketing
Gerar leads qualificados e unificar estratégias são os maiores desafios
Os desafios mais citados para 2024 rodeiam um tema central: a necessidade do marketing de gerar negócios.
Apesar das especulações sobre a suposta “morte” do funil de marketing, os dados revelam sua persistência como uma ferramenta valiosa. A perspectiva é de que o funil não seja uma esteira linear, mas sim uma ferramenta que ajuda a pensar, planejar e dar suporte a jornada de compra.
A geração de leads qualificados, embora tenha tido uma queda de 12% entre os respondentes 2023/2024, ainda é relevante e o principal desafio citado. O verdadeiro termômetro de sucesso reside nas conversões desses leads qualificados em oportunidades de negócio.
Assim, existe uma tendência de focar no nível médio de consciência, ou seja, “meio de funil”, para gerar mais resultados na ponta. Voltamos novamente à importância da diferenciação da marca como objeto principal nessa etapa, que é de consideração.
O desafio de integrar estratégias de branding e growth/performance já é uma grande tendência para este ano.
Além disso, a busca por uma conexão mais estreita entre marketing e vendas também vem com força, à medida que o marketing assume um papel cada vez mais estratégico na geração de receita.
Os desafios não são isolados, mas interligados, fortalecendo a necessidade de uma abordagem mais integrada e estratégica no marketing este ano.
Outros desafios se conectam: a busca por tráfego orgânico (35.5%) está vinculada à necessidade de crescimento sustentável e se entrelaça com a busca por redução de custos de mídia (25.2%), tornando-se crucial em um cenário saturado. Isso destaca a urgência de adotar uma abordagem econômica diante da crescente concorrência e custos.
Estratégias de Marketing
Redes sociais e Google são os canais que mais vão crescer
As mídias sociais estão no topo dos canais de marketing que mais vão crescer em 2024, mesmo já estando presentes nas estratégias de quase todas as empresas.
No Instagram, canal nº1 em crescimento para 2024, os profissionais de marketing têm a liberdade de criar lojas virtuais que proporcionam aos consumidores uma experiência de compra 360º: podem olhar o catálogo, comprar, tirar dúvidas, tudo dentro do aplicativo. Além disso, possuem a possibilidade de expandir facilmente seu alcance por meio das nativas, com o Reels.
O Google também se destaca como uma peça-chave: 48,2% das empresas estão planejando intensificar sua presença na plataforma. Sendo um canal importante para diversas etapas do funil, é ainda mais importante para a descoberta: geralmente é lá que começa a jornada de consumo, mas também é majoritariamente por lá que são tomadas as decisões e as compras.
O LinkedIn (41,7%) promete um crescimento notável, ocupando o terceiro lugar entre os canais em ascensão. A estratégia que explodiu em 2023 e deve se manter em alta em 2024 são os influenciadores corporativos. As pessoas querem, cada vez mais, falar e interagir com pessoas, e as empresas veem seus colaboradores como poderosos influenciadores de marca, impulsionando conexões e utilizando o Social Selling para gerar oportunidades de negócios.
Com a crescente popularidade do vídeo, o YouTube se torna um meio eficaz para o engajamento do público e a promoção de produtos ou serviços. Um formato de conteúdo muito em alta são os videocasts, que vão contra a onda dos vídeos curtos e exploram assuntos mais completos, conversas mais aprofundadas, e estão atraindo muito público: diversos videocasts já ultrapassam 3h por episódio e possuem milhares de views.
O E-mail Marketing (36.2%) resiste ao teste do tempo, não apenas pela sua capacidade de personalização e automação, mas também por ser um canal proprietário. Ao contrário das redes sociais e outras plataformas terceiras, as empresas têm controle total sobre a entrega de suas comunicações. Isso significa que podem estabelecer e nutrir relacionamentos diretos com os assinantes, sem depender de algoritmos de terceiros.
Mídia Paga, Marketing de Conteúdo e SEO lideram investimentos em ascensão
Existe uma dualidade forte nos resultados da pesquisa: apesar do desafio de reduzir investimentos em mídia, a Mídia Paga permanece como a estratégia com maior potencial de crescimento em 2024. Mesmo com o crescimentos de custo por aquisição, a mídia paga ainda traz resultados mais tangíveis que justificam seu investimento mais facilmente.
Além disso, Marketing de Conteúdo e SEO continuam como estratégias em ascensão, alinhadas aos desafios de aumentar o tráfego orgânico e reduzir custos de mídia. Isso porque são estratégias que continuam gerando resultados mesmo após a redução ou pausa nos investimentos, sendo mais sustentáveis a longo prazo.
O foco de 37% em ampliar os investimentos em Branding destaca um compromisso contínuo em fortalecer a presença e percepção da marca no mercado. Essa iniciativa se conecta diretamente ao desafio de reduzir custos, destacando o valor da marca como uma estratégia eficiente para atingir esse objetivo.
Mídia paga, SEO e Marketing de Conteúdo são as estratégias com maior retorno
A Mídia Paga (Ads) lidera, com 52.8% das respostas, indicando um forte foco no retorno imediato sobre o investimento.
SEO se destaca com 34.7% evidenciando a importância atribuída aos resultados orgânicos e uma compreensão do seu papel fundamental para alcançar resultados perenes. O investimento em Marketing de Conteúdo também está entre os favoritos em geração de resultados, com 34.8%.
A Mídia Social, com 20.8%, embora menos citada, ainda desempenha um papel significativo na estratégia global de marketing, proporcionando canais adicionais para interação, promoção e vendas.
Indicadores de Marketing
Marketing é vendas: receita é o principal indicador para 44% dos profissionais
Vendas/ROI cresceu 11% em relação à 2023: a busca dos profissionais por vincular os esforços de marketing aos resultados financeiros é uma tendência que só cresce. Existe um movimento estratégico em direção à mensuração mais eficiente do retorno sobre o investimento, onde as campanhas são avaliadas não apenas pelo engajamento, mas principalmente pelos impactos tangíveis em negócios.
A taxa de conversão ocupa a segunda posição como indicador principal de marketing. Profissionais estão trabalhando para aprimorar a eficiência e a eficácia em cada ponto de contato, visando maximizar os resultados.
A diminuição da ênfase em Leads/CPL em 5% em relação à 2023 indica uma transição para uma visão mais macro na avaliação dos resultados. Essa transformação destaca a busca por métricas mais alinhadas aos objetivos de negócios em geral, afastando-se de indicadores mais específicos.
Uma discrepância: Enquanto o desafio destacado na Questão 8 é a geração de leads qualificados, os indicadores principais estão focados nas vendas e no retorno sobre o investimento. Apenas 10,7% utilizam leads como maior indicador. Essa diferença levanta uma questão: as estratégias estão realmente alinhadas às táticas?
Inteligência Artificial no Marketing
91% dos profissionais de marketing utilizam I.A no trabalho
Não podemos negar que IA foi um dos assuntos do ano para os profissionais de marketing em 2023, e a pesquisa corrobora: há uma inclinação para a integração diária da IA nas atividades cotidianas, sinalizando uma transformação no modus operandi dos profissionais, que buscam cada vez mais eficiência e produtividade no dia-a-dia.
E está esquentando: a grande maioria (91.3%) dos profissionais de marketing utiliza IA em algum nível, e mais de 40% utilizam diariamente. O fato de apenas 8.7% afirmarem nunca utilizar IA sugere uma adaptação crescente às mudanças tecnológicas pelo mercado.
ChatGPT e Bard são I.As mais usadas por profissionais de Marketing
O domínio do ChatGPT como a ferramenta de IA mais utilizada destaca seu papel importante no mercado de marketing. O Bard, uma criação do Google, merece destaque como o segundo colocado na lista. Com uma série contínua de melhorias em 2023, há uma perspectiva promissora de crescimento ao longo deste ano.
Mas há uma diversidade de ferramentas mencionadas: Canva AI, Bing e Ferramentas Adobe, que reflete a ampla gama de opções disponíveis para os profissionais de marketing.
Essas ferramentas tem uma grande capacidade de agilizar processos, remover gargalos e, de maneira geral, facilitar tarefas cotidianas dos profissionais de marketing.
A perspectiva para 2024 é de que surjam ainda mais inovações nesse campo, oferecendo novas facilidades para esses profissionais poderem focar mais energia em processos criativos e estratégicos, deixando o operacional para esse assistente.
I.A: Produção de conteúdo é o foco para os profissionais de marketing
O foco principal da I.A para o marketing em 2024 está na produção de conteúdo eficiente. A pressão para criar mais em menos tempo é evidente, e a IA, desde o ChatGPT até as automações, surgem como uma aliada essencial para enfrentar esse desafio.
O perigo de cair na armadilha da repetição e da superficialidade é grande, e devemos estar atentos para que a IA seja uma aliada poderosa, mas não às custas da autenticidade.
Recomendamos que a IA seja seu assistente na produção de conteúdo, te auxiliando em tarefas como:
- Gerar ideias de conteúdo
- Descrever tópicos de conteúdo
- Escrever meta descrições
- Perguntar coisas simples
- Alterar formatação de texto
- Escrever descrição de vídeo para o YouTube
- Encontrar padrões em um material pequeno
Além da produção de conteúdo, outras atividades ‘core’ do marketing também estão sendo impactadas pela IA. SEO, análise de dados, acompanhamento de tendências e automação de processos ganham destaque.
Essa diversificação ressalta a tendência de incorporar cada vez mais a inteligência artificial em tarefas complexas e estratégicas, demonstrando a amplitude do impacto dessa tecnologia nas operações de marketing.