Há controvérsias e subjetividade no discurso da empresa sobre punições e validade desses materiais
Ao fim de 2022, uma ferramenta caiu nas graças dos usuários de internet. Trata-se do ChatGPT, um chatbot de inteligência artificial generativa desenvolvido pela OpenAI.
Em menos de uma semana, mais de 1 milhão de usuários aderiram à plataforma (Yahoo, 2022).
Mas não foi somente o internauta que se viu em meio a um novo rol de possibilidades.
Para os profissionais de marketing digital, a inovação abriu um leque de oportunidades em duas das principais áreas: a otimização para mecanismos de buscas (SEO) e a produção de conteúdo.
Afinal, o ChatGPT não apenas encurta a jornada de busca ao trazer respostas práticas, como também é capaz de produzir conteúdos sintéticos originais, muitas vezes indistinguíveis daqueles redigidos por pessoas.
A partir de então, uma polêmica se instaurou por duas razões. Seria essa a primeira ameaça ao mais popular buscador do globo, o Google?
Inclusive, de acordo com o The Guardian (2023), a Microsoft, uma das investidoras da ferramenta, pretende implementar uma versão do chat ao próprio mecanismo de busca, o Bing.
E, com relação aos produtores de conteúdo, poderiam as ferramentas de IA substituí-los? Isso iria na contramão de um dos mais recentes sistemas integrados ao algoritmo, o Helpful Content, que visa priorizar conteúdos criados por pessoas e para pessoas.
A verdade é que, por se tratar uma nova tecnologia, há ainda muitas dúvidas sem respostas.
Neste artigo, descubra se conteúdos criados por inteligência artificial podem ranquear e o que se sabe até o momento sobre essas ferramentas.
Como a inteligência artificial afeta o SEO?
Recentemente, diversos veículos de imprensa, como The New York Times (2022) e Bloomberg (2022), relataram que o ChatGPT pode ser uma ameaça ao Google.
É claro que essa preocupação atingiu também a comunidade de SEO. Afinal, o Googlebot é o principal objeto de estudo na área há décadas.
O próprio Google acionou internamente um “alerta vermelho” diante da ascensão da ferramenta. Afinal, a página de resultados do buscador é um dos grandes geradores de receita da empresa.
O ex-líder do time de ads da Google chegou a dizer que isso poderia gerar um prejuízo de 218 bilhões de dólares em cliques em anúncios, o que equivaleria a 81% da receita da Alphabet (holding das principais empresas Google) em 2021 (Business Insider, 2022).
Vale lembrar que o próprio Google também realiza esforços em inteligência artificial com a LaMDA, que ganhou destaque nos jornais quando um dos engenheiros da empresa afirmou que a inteligência artificial é senciente – ele foi demitido posteriormente (The Washington Post, 2022).
Contudo, a palavra de ordem na companhia é responsabilidade. Em um post recente (Google Blog, 2023), James Manyika, Vice-Presidente Sênior de Tecnologia e Sociedade disse:
“Compreendemos que a IA, enquanto tecnologia emergente, apresenta complexidades e riscos. Nossa utilização de IA deve considerá-los. É por isso que, como empresa, avaliamos como essencial utilizá-la de maneira responsável.”
“Nos comprometemos em liderar e estabelecer padrões de desenvolvimento para aplicação úteis e benéficas, aplicando princípios éticos fundamentados em valores humanos”.
O ChatGPT gera respostas automáticas, evitando a necessidade de cliques em páginas à procura por uma resposta. O que, sem dúvidas, alteraria a jornada de busca do usuário.
Porém, o ChatGPT fica em desvantagem no fator atualização, já que só leva em conta páginas criadas até 2021 (informação checada pela última vez em 18 de janeiro de 2023).
Apesar disso, apresenta resultados mais dinâmicos e que consideram o histórico de conversação, transformando a pesquisa em uma experiência contínua, personalizando os resultados.
Em uma possível nova realidade, na qual o usuário não precisa clicar em links para obter as informações requisitadas, isso também afetaria bruscamente outra área do marketing: a produção de conteúdo.
Como a inteligência artificial afeta o marketing de conteúdo?
Por outro lado, ferramentas de inteligência artificial emergem como uma nova perspectiva na área criativa.
Embora não seja desenvolvida para tal, o ChatGPT é capaz de criar conteúdo original mediante a solicitação. E é preciso saber direcionar bem o que se quer da ferramenta, para conseguir resultados mais satisfatórios.
Apesar disso, existem muitas outras com foco em peças textuais, como Jasper, Copy.ai e SEO.ai, que prometem criar textos otimizados para mecanismos de buscas. Além de outros modelos de IA generativa, que produzem imagens, por exemplo.
De fato, muitas empresas já se utilizam de tais recursos para as mais variadas atividades que envolvem o marketing de conteúdo, como planejamento, geração de calendário editorial, refraseamento, tradução e a própria criação de materiais em texto.
Contudo, muitos especialistas dizem que essas ferramentas ainda não são capazes de criar textos semelhantes aos seres humanos.
O que assusta aos produtores de conteúdo não é apenas o que elas podem fazer hoje, mas o seu potencial para o futuro. Por se tratar de uma tecnologia de aprendizado de máquina, desenvolvem-se rapidamente.
O próprio GPT-3, por exemplo, utiliza-se de 1,5 bilhão de parâmetros para produzir novos textos. Especula-se que sua próxima versão, o GPT-4, utilizará 1 trilhão de parâmetros (The Indian Express, 2023).
O conteúdo criado por inteligência artificial pode ranquear no Google?
Aqui as opiniões divergem. John Mueller, um dos principais porta-vozes do Google, disse em Abril de 2022 que o conteúdo autogerado é passível de punições (Search Engine Journal, 2022).
“As pessoas têm gerado conteúdo automático de muitas formas diferentes. Mas é praticamente o mesmo que embaralhar palavras, procurar sinônimos ou fazer truques de tradução como antigamente. Suspeito que a qualidade do conteúdo seja um pouco melhor hoje em dia, mas ainda é gerado automaticamente, o que quer dizer que são contra nossas diretrizes. Por isso, consideramos como spam.”
No entanto, ao ser confrontado sobre a capacidade de detecção, Mueller é um pouco mais brando. “Eu não posso afirmar isso. Mas se identificarmos algo gerado de maneira automática, nossa equipe de spam pode tomar medidas.”, afirmou.
Existem, inclusive, ideias de iniciativas que visam facilitar a identificação de conteúdo sintético, como a inclusão de marcas d’água ou ferramentas que percorrem o sentido oposto, como a ChatGPT Detector, da Hugging Face.
A questão ganhou um novo capítulo quando a Bankrate, companhia do setor financeiro, alegou utilizar conteúdo produzido por ferramentas automáticas sem se preocupar com a exposição, inclusive indicando a prática no próprio blog. E colhendo ótimos resultados com isso no Google.
Assim, o buscador precisou se posicionar. Danny Sullivan, relações públicas de busca do Google, disse:
“Como dito anteriormente, o conteúdo criado exclusivamente para o ranqueamento nos mecanismos de busca é contra a nossa orientação. Se o conteúdo é útil e criado para pessoas, a inteligência artificial não é um problema […] Se o conteúdo não for útil, nosso sistema o punirá”.
Essas pequenas divergências de discurso entre representantes da empresa e profissionais da área indicam que, ao menos por enquanto, não há uma maneira precisa de identificação de conteúdo gerado automaticamente.
Contudo, essa é uma situação paradoxal. Afinal, as ferramentas de IA utilizam-se de conteúdo criado por pessoas como base para gerar novos textos.
De acordo com um relatório da Europol (2022), é possível que, até 2026, 90% do conteúdo da internet seja sintético.
Nessa nova realidade, pairam mais dúvidas do que certezas. Mas uma coisa é fato: as ferramentas de inteligência artificial podem alterar para sempre a maneira com a qual se faz marketing na internet.