O eBay, um dos maiores e-commerces do mundo, realizou um estudo em 2012 para analisar o impacto dos anúncios em buscaadores nas vendas do site. O resultado foi que esses anúncios não aumentavam significativamente as vendas. Onze anos depois, a empresa tem uma ótima performance sem depender tanto de anúncios pagos, mostrando que o marketing orgânico pode ser mais eficiente do que os links patrocinados.
Este conteúdo faz parte de uma série de provocações que estamos trazendo ao mercado em torno do marketing orgânico, que nós acreditamos ser o melhor modelo para a maioria das empresas (exceto revendedores). Embora tenhamos declarado o fim da era de ouro do marketing de performance, acreditamos que anúncios ainda têm um papel para calibrar os resultados, mas não devem ser a principal fonte de vendas.
Neste artigo, iremos explorar os detalhes deste estudo e como a eBay mudou sua estratégia de marketing ao longo dos anos.
O teste
Há 11 anos, a eBay publicava um estudo em que alegava que os anúncios de busca não aumentavam significativamente suas vendas. O estudo foi realizado pelo eBay Research Lab, em março de 2012, por meio de um teste, que consistia em parar de fazer links patrocinados em resultados de busca no Yahoo e Bing, mas manteve suas campanhas no Google Ads.
Ao desativar os anúncios de Bing e Yahoo!, os resultados de vendas não foram impactados. Em uma segunda fase, a empresa cancelou todos os anúncios no mecanismo de busca do Google em certas regiões dos Estados Unidos, enquanto os manteve em outras para comparar o impacto nas vendas.
A eBay esperava que uma parte do tráfego continuasse a chegar ao site mesmo sem links patrocinados quando os usuários pesquisassem o termo “eBay” porque era esperado que a marca aparecesse na primeira posição dos resultados orgânicos. O que os responsáveis pelo estudo não esperavam é que, uma vez que as campanhas de anúncios para pesquisas genéricas foram removidas, o impacto nas vendas seria o mínimo.
Os autores do estudo descobriram que “usuários novos e pouco frequentes estão positivamente influenciados por anúncios, mas os usuários leais existentes, cujo comportamento de compra não é influenciado pela conta de pesquisa paga para a maioria das despesas de publicidade, acaba resultando em média retornos negativos.” Em outras palavras, anúncios podem ser uma boa forma de captar novos usuários apenas.
Os autores do estudo indicam que a baixa rentabilidade dos links patrocinados não se aplica a outros tipos de empresas com modelos de negócios diferentes e marcas menos reconhecidas pelos usuários, mas incentivam a reflexão sobre se os responsáveis pelo marketing estão realmente investindo muito orçamento em anúncios de busca.
Críticos
Mas essa estratégia também tem críticos. Alguns especialistas em marketing de busca apontam que a baixa rentabilidade dos anúncios da eBay no Google se deve à sua má qualidade, com uma estratégia em que a empresa pagava para exibir publicidade idêntica para uma grande variedade de termos.
Segundo os críticos, essas pesquisas incluíam alguns termos não relacionados a itens que podem ser comprados, como “amor”, “casamento” ou “bebês”. Não se sabe ao certo qual o tamanho da amostragem desses termos.
Onze anos depois
Passados onze anos desde a publicação do estudo, a eBay tem uma ótima performance sem depender tanto de anúncios pagos (ela parou, mas não parou totalmente). Globalmente, apenas 6% do tráfego vem de anúncios de busca paga, enquanto 23,83% do tráfego vem de SEO e 62% vem de tráfego direto.
Além disso, 2,64% vêm de redes sociais (o que podem incluir anúncios). Somando os canais pagos e potencialmente pagos, temos menos de 9% do tráfego sendo pago. Isso mostra que o marketing orgânico é o futuro e que o futuro é não pagar por anúncios (ou pagar menos).