Métricas essenciais trabalham em aliança aos objetivos corporativos
O sucesso de uma companhia depende da definição de metas e objetivos para elaboração de um planejamento que auxilie no alcance de resultados a curto, médio e longo prazos. E, para diferentes atividades, é necessário escolher diferentes métricas para avaliação.
No marketing não é diferente. As ações do segmento são componentes essenciais para uma boa estratégia de mercado, para setores como vendas, operações e administração.
Por essa razão, os KPIs de marketing e os objetivos do negócio devem andar lado a lado. Afinal, todas as ações realizadas nos ambientes real ou virtual têm a função de contribuir para o crescimento da empresa.
Contudo, nem sempre é fácil decidir quais são os big numbers de marketing e visualizar o impacto dentro da estratégia geral. Então, se você deseja saber como defini-los, continue a leitura.
O que são KPIs e metas de marketing?
KPIs é a sigla para Key Performance Indicators (Indicadores-Chave de Performance). Ela se refere às principais métricas analisadas para mensurar a performance de ações realizadas por uma empresa e seu impacto na avaliação geral do negócio.
Embora os relatórios contenham uma vasta quantidade de dados, alguns indicadores são selecionados como prioritários para representar o sucesso ou o fracasso do desempenho em um certo período de tempo. Isso não quer dizer que os demais números serão ignorados, mas observados em paralelo para realização de ajustes que beneficiem os indicadores críticos.
Os KPIs de marketing são aqueles que influenciam diretamente na saúde do negócio, impactando a geração de receita ou economia de gastos, por exemplo.
Muitas vezes os KPIs são definidos como metas, ou seja, valores pré-definidos como alvo. As equipes responsáveis trabalham para alcançá-lo e traçar uma linha entre uma campanha bem-sucedida ou ineficaz.
Como selecionar KPIs de marketing alinhados a uma estratégia de negócio?
Para eleger KPIs de marketing que tenham um alinhamento estratégico com os negócios, é preciso pensar em seus potenciais efeitos sobre o KPI principal da empresa. Essa é uma decisão para a qual não existem regras, pois podem variar de acordo com o momento ou o setor.
Por exemplo, se a empresa busca aumentar a receita, podem ser atribuídos KPIs de marketing voltados à geração de tráfego, leads ou outros tipos de conversões. Já quando a intenção é melhorar o ROI (Retorno Sobre o Investimento), é possível apontar o Custo por Lead (CPL) como indicador primário.
Contudo, existem alguns consensos que podem auxiliá-lo no momento da definição. É importante que um KPI de marketing seja:
- Quantificável: Um KPI deve ser representado por um único valor numérico que pode ser mensurado;
- Entendível: Um KPI deve ser compreendido de maneira simples e rápida;
- Acionável: Um KPI deve ser gerenciável por meio das ações de marketing;
- Pontual: Um KPI deve ter prazo de utilização. Ao fim, é elaborado um novo KPI, mesmo que se trate da mesma métrica;
- Relevante: Um KPI deve apontar para a resolução de problemas do negócio;
- Alcançável: Quando aplicado como meta, um KPI deve considerar a possibilidade de conquistá-lo dentro da realidade da empresa.
Quais são os principais KPIs de marketing correlacionados às dores do negócio?
Como dito, os KPIs de marketing são baseados nos KPIs do negócio (ou, possivelmente, alinhados à north star metric, uma métrica única que representa o maior objetivo da empresa).
Porém, existem alguns KPIs comumente definidos como tal, os quais serão tratados a seguir.
Retorno Sobre o Investimento (ROI)
O Retorno Sobre o Investimento calcula o valor investido em comparação aos custos com as operações de marketing. Trata-se de uma métrica valiosa, pois revela quanto os gastos retornaram aos cofres da empresa.
Custo por Lead (CPL)
O Custo por Lead se refere ao valor gasto por cada lead adquirido, uma das muitas responsabilidades das equipes de marketing.
Para calculá-lo, é preciso dividir o total de investimento em ações de marketing pela quantidade de leads adquiridos. Em negócios de maior maturidade digital, é possível considerar apenas o montante utilizado em ações de topo e meio do funil de vendas.
Custo de a Aquisição por Cliente (CAC)
O Custo de Aquisição por Cliente mede o preço pago por cada venda. Naturalmente, reduzi-lo representa uma economia de recursos. Para a diminuição dessa métrica, são utilizadas ações de marketing, monitoradas com frequência.
Valor Vitalício (LTV)
O Valor Vitalício (também referido como Lifetime Value) é uma métrica preditiva que avalia o valor investido para conquistar um cliente em toda a sua vida útil. É como uma evolução do CAC que considera também a fidelização do cliente para observação.
Leads Qualificados para Marketing (MQLs)
Os Leads Qualificados para Marketing são o número total de leads adquiridos em um determinado período. Ou seja, as pessoas que iniciam, voluntariamente, um diálogo com a empresa por meio de canais digitais.
Leads Qualificados para Vendas (SQLs)
Já os Leads Qualificados para Vendas são aqueles que apresentam um alto índice de engajamento desde que se tornaram leads. Assim, são qualificados para envio à equipe comercial, que trabalha com uma base de contatos mais propensa à compra.
Levantadas de mão
Seguindo a mesma lógica, as “levantadas de mão” representam clientes que estão a um passo de realizar a compra. Essa métrica pode ser calculada a partir do número de pessoas que entram em contato, agendam uma reunião ou solicitam um orçamento, por exemplo.
Taxa de Conversão
A taxa de conversão é uma métrica flexível, pois pode se referir a qualquer ação que o usuário realize. Por exemplo, às inscrições em demonstrativos gratuitos, aos compartilhamentos sociais ou à inclusão de itens no carrinho de compras.
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