Marketing Orientado a Dados: o que é, benefícios e por que investir

Diego Ivo

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Para 78% dos executivos de grandes companhias, o Marketing Orientado a Dados está inserido ou é estratégico em seus negócios, segundo pesquisa da Teradata.

Não à toa, o Marketing Orientado a Dados é uma tendência que está mudando as companhias no mundo todo. E essa mudança é completamente irreversível.

Você descobrirá neste artigo o que está mudando, para onde está indo o mercado de comunicação e por que o Marketing Orientado a Dados é tão importante.

(E ainda por cima entenderá por que não basta ter dados se não tiver uma boa comunicação!)

Antes não tínhamos dados? O que está mudando?

Historicamente, praticamente todas as campanhas de marketing bem-sucedidas, sim, estavam baseadas em dados, especialmente em pesquisas de mercado e mensuração.

Dados existem há muito tempo, na verdade desde sempre. No Arte da Guerra, escrito há mais de 2 mil anos e um dos meus livros de negócios preferidos, Sun Tzu recomendava aos generais sempre estarem bem informados.

Porém, atualmente, a velocidade de processamento de dados está cada vez maior, o que criou o Big Data, que por sua vez nos trouxe à Era do marketing Orientado a Dados.

Nunca tivemos tantos dados à nossa disposição. E isso muda tudo!

Vale dizer, ainda, que o Marketing Orientado a Dados ocorre não só nos canais digitais e na mensuração de resultados, mas pode nortear todas as decisões da companhia – mas aí já estaríamos falando de data-driven business...

O que é marketing orientado a dados?

Marketing Orientado a Dados é uma forma de pensar ações de divulgação de marcas, aquisição e retenção de clientes, de modo que as decisões sejam tomadas baseadas mais em dados e menos em opiniões.

Afinal de contas, não é tão razoável seguir opiniões – por mais que sejam argumentos de autoridade – quando temos dados para nos dizer como está o mercado e quais ações são melhores para a marca.

Quando a “opinião” está certa, o dado certamente vai concordar. Do contrário, é melhor trocar de opinião e seguir a análise de dados.

Também precisamos de dados pois o Marketing está a cada dia mais complexo…

Essas mudanças também ocorrem porque o marketing está cada vez mais complexo, com uma quantidade maior de canais estratégicos e um volume imenso de interações da marca com o consumidor digital.

Segundo Kotler, em seu último livro, o Marketing tem adquirido um papel mais social e está menos focado no produto.

As decisões de consumo são tomadas mais pelo coletivo que pelo indivíduo – mas não esqueça que o coletivo é formado de indivíduos!

Desde o diagnóstico, passando pelo planejamento, pela criação e pela compra e otimização de mídia, há uma vasta quantidade de dados que nos ajudam a melhorar as decisões.

E o marketing orientado a dados é justamente isso: usar dados antes, durante e após qualquer ação de marketing, para que marcas vendam mais.

Não faça nada sem antes consultar os dados!

Principais benefícios do Marketing Orientado a Dados

Os benefícios do Marketing Orientado a Dados são muitos e separamos aqui os principais. Muitos dos outros serão deduzidos dos seguintes benefícios:

  1. Benchmarking;
  2. Conhecimento aprofundado do consumidor;
  3. Mensuração de Força de Marca;
  4. Inteligência de Negócio;
  5. Inteligência Competitiva;
  6. Criação de Estratégia;
  7. Tomada de Decisões desde as Mais Simples até Mais Complexas;
  8. Definição de KPIs de Marketing;
  9. Construção de Modelo de Atribuição dos Investimentos de Mídia;
  10. Mensuração de ROI;

Mensurando o Retorno Sobre Investimento com dados

Em última análise, o principal objetivo do Marketing Orientado a Dados é ajudar a vender mais, melhor e com maior Retorno sobre Investimento (ROI).

Tanto que, segundo a MediaMath, 73% de executivos globais de marketing aumentaram ou pretendem aumentar seus investimentos em marketing orientado a dados.

E há ainda muito o que melhorar:  a Econsultancy, 64% das agências ainda avaliam ROI de último clique, enquanto apenas 48% das grandes companhias avaliam dessa forma.

O Marketing Orientado a Dados irá ajudar a construir modelos de atribuição, que mensurem e avaliem da melhor forma cada um dos investimentos de marketing.

Para que os canais mais efetivos e participativos recebam, claro, maiores investimentos.

Outro ponto que o Marketing Orientado a Dados ajuda muito é a conhecer o seu consumidor e interagir com ele de forma personalizada. Esse é o objetivo de Marketing Orientado a Dados para 62% dos executivos entrevistados da Jaywing.

Um dos principais objetivos do Marketing Orientado a Dados é garantir a relevância da mensagem para o consumidor e gerar maior retorno sobre investimento.

O que fazer com tantos dados?

O primeiro passo nas empresas quando iniciam a trabalhar com Marketing Orientado a Dados é ter, justamente, os dados.

Após isso, porém, é que a brincadeira começa: e aí vem uma pergunta muito comum “o que nós fazemos com dados dados?”, “qual a melhor decisão a ser tomada?”

Para trabalhar os dados, é preciso uma camada de Business Intelligence, que irá gerar informações consolidadas e insights de grande valor para tomada de decisões.

E depois disso? Para nós da Conversion, é preciso Performance Criativa, que é a execução orientada a performance e criação de valor de marca para o consumidor.

O que é Performance Criativa?

Marketing Orientado a Dados, Performance Criativa e Relevância

Performance Criativa é o conceito criado pela Conversion para designar ações de marketing mensuráveis, focadas no resultado final e que consideram a Relevância para o consumidor de cada interação, com o objetivo de criar valor de marca e retorno sobre investimento (Performance).

Em outras palavras, a Performance Criativa parte dos dados, entrega resultado para as empresas e cria valor de marca para o consumidor. Trata-se de um marketing de performance que abraça a criatividade e a inovação.

E ela está totalmente ligada ao Marketing Orientado a Dados: utiliza dados para diagnosticar oportunidades, busca a criatividade seja na comunicação ou na resolução de problemas e usa KPIs claros para mensurar resultados.

O segredo sempre é ser relevante para o consumidor

Ao contrário da velha propaganda (que era a marca falando sobre si mesma), a Performance Criativa está focada em ser relevante para o consumidor, por meio de conteúdo, conversas e boa experiência para o usuário, em todos os canais onde for aplicada.

Acreditamos fortemente que para atingir os melhores resultados para uma marca o segredo está em ser relevante para o consumidor. E o que é ser relevante? Aparecer na hora certa, no lugar certo e com a mensagem certa.

Não adianta nada ter os melhores dados se eles não ajudarem a criar estratégias eficientes e resultados claros. Dados sozinhos não fazem nada.

E, para ser relevante, não há segredo: precisa analisar muitos dados e entregar aquilo que o consumidor quer ou deve consumir, alinhando as ações a uma estratégia de comunicação e posicionamento da marca.

Com Marketing Orientado a Dados e a mensagem certa, não há como marcas não crescerem.

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